Welcher Verein wünscht sich nicht einen Großspender oder eine Großspenderin, die mit einer größeren Summe die Arbeit unterstützt. Doch wie definiert sich eigentlich Großspende und wie erfolgt die Ansprache dieser Zielgruppe? Welche Potenziale birgt die eigene Datenbank und wie erfolgt die externe Recherche? Wie pflegt man die Beziehungen zu Großspenderinnen und -spendern? Antworten auf diese Fragen geben wir dir in diesem Video.
Aufgezeichnet am: 05.04.2022
Also, wir schauen uns an, was überhaupt Großspenden sind. Dann betrachten wir den Spendenmarkt näher und schauen uns die Voraussetzungen an, die wir für gutes Großspenden-Fundraising brauchen. Und zum Schluss gehen wir konkret auf die sieben Schritte ein, die es für den Großspenden-Zyklus braucht.
Gut, wir fangen mit einer Definition an: Was ist denn überhaupt eine Großspende? Großspenden werden in der Regel als eine überdurchschnittliche Spende definiert. Was ist nun überdurchschnittlich? Das kann für die eine Organisation ganz wenig sein, in Euro gemessen. Für die anderen können das hohe Beträge sein. Das kann man als Durchschnittswert errechnen, oder Sie legen für Ihre Organisation fest, ab welchem Schwellenwert Sie die Spende als Großspende betrachten wollen. Die Überdurchschnittlichkeit rechtfertigt für die Organisation einen höheren personellen und finanziellen Aufwand, und es liegt an Ihnen festzulegen, wo dieser Schwellenwert für Sie sein soll.
Was jetzt überdurchschnittlich aus der Sicht des Spenders ist, das können wir nur erahnen. Also, eine Familie, die nicht viel verdient, die wirklich jeden Cent umdrehen muss, für die sind 50 Euro schon eine richtige Großspende. Und für jemand anderen spielt es überhaupt keine Rolle, ob der jetzt 5.000 Euro mehr oder weniger auf dem Konto hat. Das ist ganz unterschiedlich. Das heißt, der Begriff „groß“ ist relativ und ist eine vorwiegend betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise.
Doch welche Menschen dahinter stecken, was sie für eine Motivation zur Spende haben und ob das viel oder wenig für sie ist und wie sie ticken – das können wir alles nur erahnen. Das können wir aus der Spende selbst nicht ableiten. Und gerade das wäre aber gut zu wissen, denn wenn wir gutes Großspenden-Fundraising etablieren wollen, ist es wichtig, die Menschen zu kennen, die wir ansprechen wollen.
Es heißt nicht umsonst: Menschen geben Menschen. Viele gehen davon aus, dass die Menschen für die gute Sache spenden, für den Klimaschutz oder für ihr Bauprojekt oder für den neuen Spielplatz. Aber das tun sie nur, wenn sie sich persönlich verbunden fühlen, entweder mit ihrer Organisation oder mit den Betroffenen und Beteiligten in den Projekten. Und deswegen sagt man: Heart Racing ist oft Friend Racing, weil es immer um den Aufbau einer Beziehung geht, und das trifft für das Großspenden-Fundraising ganz besonders zu.
Gut, wenn Sie jetzt also anfangen mit dem Großspenden-Fundraising, sollten Sie als Erstes für sich definieren: Was ist für uns eine Großspende und welches Ziel wollen wir mit dem Großspenden-Fundraising erreichen? Also, was ist Ihr konkreter Bedarf? Und Ziele lassen sich gut mit der SMART-Formel formulieren. Vielleicht kennen Sie die ja schon.
Das S steht für spezifisch. Also, sagen Sie möglichst konkret, wofür. Für messbar: Also, welche Summe möchten Sie erreichen oder auch Anzahl? Sie können zum Beispiel 100 mal 1.000 Euro einwerben wollen oder einmal 100.000 Euro. Je nachdem hat das dann eine andere Zielgruppe und auch eine andere Strategie zur Folge. Das A steht für attraktiv. Also, es sollte beim potenziellen Spender Interesse wecken und einen Mehrwert für ihn haben. Da kommen wir später noch mal darauf zu sprechen. Da ist es gut, besonders die Wirksamkeit zu betonen. Das Ziel sollte realistisch formuliert sein. Also, es soll mit Ihren Ressourcen machbar sein, Zeit und Geld, und terminiert sein. Also, in welchem Zeitraum genau möchten Sie dieses Ziel erreichen?
Gut, bevor wir jetzt weiter in die konkreten Schritte uns anschauen, schauen wir erst einmal uns den Spendenmarkt näher an. Was könnten denn potenzielle Spender und Spenderinnen sagen? Da fange ich mit diesem Ausschnitt an aus der Bilanz des Helfens, die wird jedes Jahr erstellt vom Deutschen Spendenrat. Jetzt gerade vor drei, vier Wochen ist die aktuelle Ausgabe von 2021 herausgekommen. Und das kann ich Ihnen ans Herz legen, sich damit zu beschäftigen. Das ist ganz spannend, um ein besseres Gefühl für den Spendenmarkt zu bekommen.
Und hier sehen Sie die drei Jahre 2019, 20 und 21. Und unten das lila Feld ist jeweils die Altersgruppe 70 plus. Also, im Jahr 2021 wurden insgesamt 5,8 Milliarden Euro gespendet, und davon gehen 43 Prozent auf die Altersgruppe 70 plus zurück. Also, das ist wirklich der Löwenanteil. Bei den 60 bis 70-Jährigen hat es jetzt zugenommen von 15 auf 18 Prozent, aber im Vergleich zu den 43 Prozent ist es natürlich immer noch wenig. Und wir sehen, dass die Altersgruppe bis 30 Jahre kaum eine Rolle spielt. Mit den 40-Jährigen fängt das hier an, es ist rückläufig, nicht dass hier im Jahr 2021 mit elf Prozent. Also, die 70 plus sind die wichtigsten.
Das wundert auch nicht, wenn wir uns die Prognose zum Erbschaftsvolumen anschauen. Das sind die Säulen, die Sie hier rechts sehen. Da wurde für den Zeitraum 2015 bis 2024 eine Gesamtsumme von 3,07 Millionen Euro errechnet. Aufs Jahr gerechnet sind es 112 Milliarden Euro. Das ist eine hübsche Summe. Das ist hier aufgeteilt in Geldvermögen, Immobilien und Sachvermögen. Das ist die Generation, die im Moment noch selbst am meisten spendet. Und wenn sie dann aber vererben, entsteht eine neue Generation von vermögenden Erben und Erbinnen. Und das ist ganz spannend zu gucken, was für eine Haltung diese Generation hat.
Den über 80-Jährigen ist es so: Die haben den Krieg noch selbst miterlebt. Also Not, Hunger, Bombardements, Flucht – das kennen wir aus eigenem Erleben. Und ein Solidaritätsappell erreicht diese Menschen unmittelbar, da müssen Sie gar nicht viel erklären. Bei den 70-Jährigen ist es schon anders. Die sind nach dem Krieg in der Phase des Wirtschaftswunders aufgewachsen. Ein Kern von ihnen bildet die 68er-Bewegung mit Kapitalismuskritik, mit Aufarbeiten der faschistischen Vergangenheit und tut ihnen über ein anderes Leben. Die haben nicht den Krieg selber erlebt, und sie fragen eher nach den Hintergründen: Warum ist es so? Sie schauen sich die, für die stehen die gesellschaftlichen Verhältnisse im Vordergrund. Und sie suchen eher das gemeinsame Tun. Sie möchten gerne die Ursachen gemeinsam verändern. Das ist schon eine andere Herangehensweise. Und das verändert auch die Kommunikation mit der Zielgruppe, mit den Spendern.
Und jetzt ist die Frage: Wie ist das dann, wenn wir uns die Generation der Erben und Erbinnen anschauen? Es gibt zum Beispiel... Nein, ein Teil der Erben wird sicherlich das Geld verwenden, um sich selbst besser gehen zu lassen, ein bisschen mehr Luxus ins Leben zu holen oder wo auch immer anzulegen. Aber es gibt auch Menschen wie hier links, Marlene Engelhorn. Die hat angekündigt bekommen, dass sie von ihrer Oma ein sehr beträchtliches Erbe erhalten wird. Und sie ist mit dieser Aktion in die Öffentlichkeit getreten und sagt: „Ich habe für mein Erbe keinen Tag gearbeitet und zahle keinen Cent dafür. Besteuer mich endlich!“ Und sie hat angekündigt, 90 Prozent ihres Erbes spenden zu wollen.
Oder links oben sehen Sie ein Beispiel für ein Erbinnen-Netzwerk, die sich Gedanken machen, wie sie gut mit ihrem Erbe umgehen können und wie es denn auch der Gesellschaft so gut bekommen kann.
Es gibt inzwischen ja auch immer mehr Sozialunternehmen. Und hier rechts oben ist ein Beispiel für das Netzwerk der Social Entrepreneurship in Deutschland. Das sind Menschen, die mit sozialen Produkten Geld verdienen möchten, aber für sie steht nicht Profit um jeden Preis im Vordergrund. Ihnen liegen schon andere Werte zugrunde, und sie stellen ihr Unternehmen eher in den Dienst der Gesellschaft. Und das ist eine andere Haltung, die dort zugrunde liegt. Hier rechts unten sehen Sie ein Beispiel von Venture, die bringen Investoren zusammen mit solchen Sozialunternehmen. Also, auch da ein neues Denken.
Was, wie soll unser Geld dann arbeiten? Wozu soll das denn gut sein? Da kann man sich auch mal anschauen, wie die Generationen unterschiedlich ticken. Man kennt ja die Babyboomer, Generation Golf, die Millennials. Das haben Sie sicherlich alles schon mal als Schlagworte gehört. Ich möchte da jetzt gar nicht im Einzelnen näher darauf eingehen. Möchte Sie aber ermutigen, sich mit dem Thema zu beschäftigen, um ein Gefühl dafür zu bekommen: Wer sind denn die Menschen, die wir ansprechen möchten? Wie ticken die? Was haben sie für Werte? Warum möchten sie spenden? Warum möchten sie aktiv werden?
Vielleicht haben Sie auch schon mal von den Sinus-Milieus gehört. Sinus unterteilen die Gesellschaft nach ihrer sozialen, nach ihren Lebenseinstellungen und nach ihrer sozialen Lage. Und auch da kann man so ein bisschen gucken, in welchem Bereich tickt wer wie. Was beschäftigt diese Menschen? Was ist für sie der Sinn des Lebens? Wie stellt sich das dar?
Ja, da sind wir dann bei dieser Frage nach den Spendenmotiven. Man sagt ja: Geben gibt. Also, Spenden macht ein gutes Gefühl. Warum ist das so? Spenden befriedigt ein Bedürfnis, zum Beispiel das Gefühl, gebraucht zu werden. Oder: Ich bin persönlich betroffen, oder ich erkenne Missstände und möchte gerne etwas verändern. Ich möchte mich zugehörig fühlen, an etwas Größerem beteiligt sein. Ich möchte Solidarität zeigen. Ich habe ein schlechtes Gewissen, möchte ich wieder gutmachen. Religiöse Gründe können dahinter stecken, der Wunsch nach gesellschaftlicher Anerkennung oder auch der steuerliche Anreiz. Die Menschen wollen die Gesellschaft mitgestalten oder etwas Sinnvolles hinterlassen.
Das ist alles ganz individuell unterschiedlich, aber eines ist gemein: Spenden bietet eine Lösung zur Befriedigung dieser Bedürfnisse. Und das bedeutet für Sie, dass Sie selbstbewusst auftreten können. Sie müssen sich nicht klein machen, Sie gehen nicht betteln, sondern Sie haben etwas zu bieten. Sie bieten diesen Menschen eine Lösung, Sie haben einen Mehrwert, und der ist ganz wichtig zu kommunizieren. Finden Sie heraus, welche Motivation bei den potenziellen Spendern dahintersteckt und schauen Sie, ob Sie für diese Menschen ein Angebot haben und einen Mehrwert bieten können.
Ja, die Großspender und Spenderinnen können sein: einzelne Privatpersonen, Ehepaare, Familien, Geräte-Inhaber, Inhaberinnen, Geschäftsführerinnen eines Unternehmens, Vorstände im Unternehmen, die Mitarbeiterschaft eines Unternehmens, auch Vorstände von Stiftungen, Erbinnen. Das ist jetzt nur – ist bestimmt nicht abschließend diese Liste – aber um ein paar Beispiele zu nennen.
Hier tauchen jetzt schon immer wieder die Unternehmen auf. Da möchte ich an der Stelle einen kleinen Exkurs machen. Es gibt nämlich einen Unterschied zwischen Spenden und Sponsoring, wenn Sie mit Unternehmen zusammenarbeiten. Eine Spende ist immer eine freiwillige Gabe ohne Gegenleistung. Das ist eine Einnahme für Sie, aber eine nicht zu versteuernde Einnahme. Beim Sponsoring ist es anders. Da haben Sie auch eine Einnahme, aber sie ist zu versteuern. Es gibt in der Regel einen Vertrag, der die Gegenleistung regelt. Als Gegenleistung könnte zum Beispiel sein: Ich gebe Ihnen einen Geldbetrag, und dafür nennen Sie mich in Ihrer Presse und verlinken mich auf der Webseite. Spender und Spenderinnen und Unternehmen als Dank mit Namen zu nennen, das können Sie immer tun. Sobald Sie auf der Webseite einen Link setzen, wird das schon als Gegenleistung gerechnet. Das ist vielen nicht bewusst, und deswegen erwähne ich es hier an dieser Stelle, dass Sie da bitte aufpassen: Wenn Sie mit Unternehmen Kontakt haben, sind Sie beim Spenden oder sind Sie beim Sponsoring? Nicht, dass dann hinterher plötzlich das Finanzamt kommt und Ihnen Ärger macht.
Ja, jetzt gucken wir uns die Voraussetzungen an. Wir werden immer wieder gefragt: Ist es denn auch für kleine Organisationen möglich oder für Organisationen, die noch keinen großen Spenderstamm haben, Großspender-Fundraising zu betreiben? Die Antwort ist: Ja. Es ist da nicht so ganz einfach, aber es ist möglich, wenn gewisse Voraussetzungen erfüllt sind, und die schauen wir uns jetzt näher an.
Als Erstes sollte die Organisation ein klares Profil haben, ihre Marke klar haben: Vision, Mission, Leitbild. Also, die Vision beschreibt das Ziel in der Zukunft. Die Mission beschreibt in der Gegenwart, was konkret zu tun ist. Also, ist der Auftrag sozusagen der konkrete. Und kommunizieren Sie klar Ihre Ziele und Ihre Werte.
Gut, den sogenannten Elevator Pitch zu üben, denn im Großspenden-Fundraising geht es um den persönlichen Kontakt mit den Spendenden. Nicht nur als Pseudo-Dialog in Schriftform, sondern es geht darum, wirklich mit den Menschen zu sprechen und sie zu treffen. Und jetzt stellen Sie sich vor, Sie stehen am Aufzug und treffen durch Zufall einen Menschen, und Sie haben die Zeit – man sagt maximal 60 Sekunden – um den Menschen für Ihre Sache zu interessieren. Was sagen Sie ihm? Wie stellen Sie sich Ihre Organisation und Ihr Projekt so kurz und knackig und spannend dar, dass er am Schluss sagt: „Mensch, das interessiert mich! Ich möchte gerne mit Ihnen Kontakt aufnehmen.“ Das ist richtig gut, das zu üben. Also, sich das mal aufzuschreiben, was ist denn da gut zu sagen, und das wirklich zu üben. Dann sind Sie gut gerüstet für die Treffen mit den potenziellen Spendern.
Wichtig ist auch, sich über Richtlinien in der Ethik und Transparenz Gedanken zu machen. An der Stelle macht es auch Sinn, nachzudenken, von wem Sie Geld nehmen möchten und von wem nicht. So ein bisschen die Frage: Gibt es Geld, das stinkt? Zum Beispiel der BUND sagt ganz klar, nur von Privatpersonen Spenden, aber nicht von Unternehmen oder Parteien, wenn er unabhängig bleiben möchte. Das ist ihnen ganz wichtig. Er möchte nicht, dass da Lobbyinteressen Einzug halten, er möchte unabhängig bleiben.
Über so etwas ist es gut, sich Gedanken zu machen. Und Geld ist ja immer eine Vertrauenssache. Und wenn man gut kommunizieren kann, welche die eigenen Richtlinien für eine ethische Fundraising-Praxis sind und was man für Transparenz tut, dann schafft das Vertrauen.
Es gibt die Initiative Transparente Zivilgesellschaft, das abgekürzt die ITZ. Das ist eine Initiative von Transparency International, und das kostet kein Geld, dort mitzumachen. Man beantragt da die Mitgliedschaft, damit man das Logo verwenden kann, und die basiert auf einer freiwilligen Selbstverpflichtung. Also, ich habe Ihnen hier den Link eingefügt, dass Sie dem nachgehen können.
Es gibt auch das DZI Spendensiegel. DZI ist das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen. Das ist praktisch ein Gütesiegel für seriöse Spendenorganisationen. So ein Siegel wirkt natürlich immer gut. Allerdings kostet das auch etwas. Es wird immer nur für ein Jahr erteilt, und da sind die Hürden schon ein bisschen höher. Also, für ganz kleine Organisationen ist das nicht nichts. Auch hier habe ich Ihnen die Links eingefügt, wenn Sie sich damit beschäftigen möchten.
Man kann aber auch anders damit umgehen. Zum Beispiel der BUND hat auf seiner Webseite eine Rubrik eingeführt, die heißt „Transparenz“. Dort veröffentlicht er die Satzung und den Jahresbericht, die Mittelherkunft, die Mittelverwendung und so weiter. Und er hat häufige Fragen aufgeführt, und eine davon ist: „Hat der BUND das Spendensiegel des DZI?“ Und die Antwort lautet: „Das Spendensiegel wurde ursprünglich ausschließlich für karitative Organisationen eingeführt und konnte von Umweltverbänden nicht beantragt werden. Dies hat sich mittlerweile geändert. Allerdings sind die Bewertungskriterien noch nicht auf die Organisationsstruktur von Umweltverbänden angepasst. Zudem liegen die jährlich anfallenden Kosten zur Beantragung des Siegels in einem fünfstelligen Bereich. Aus diesen Gründen hat sich der BUND gegen die Beantragung entschieden. Stattdessen lässt sich der BUND jedes Jahr freiwillig von einer unabhängigen Wirtschaftsprüferin kontrollieren und ist Mitglied bei der ITZ.“ Also, das ist auch eine Möglichkeit, mit dem Thema umzugehen.
Wichtig ist, dass Sie es kommunizieren. Ja, gut ist es auch, wenn Sie auf eine gute Pressearbeit zurückgreifen können. Ein BUND hat natürlich eine aktuelle, gute Webseite, die heutzutage ja so die klassische Visitenkarte ist. Aber viele sind inzwischen auch in den sozialen Medien präsent. Sie sind regelmäßig in der Presse, haben Flyer, was auch immer. Das ist gut, das im Rücken zu haben, wenn man erfolgreich Großspenden-Fundraising betreiben möchte. Und achten Sie dabei auf eine klare Projekt- und Wirkungsdarstellung.
Weitere Voraussetzung ist, dass Sie jemanden haben, der sich um das Großspenden-Fundraising kümmert. Wir haben eingangs schon gesagt: Fundraising ist Friend Racing. Das heißt, dieser Fundraiser sollte auch bestimmte Eigenschaften mitbringen. Also, nicht nur über zeitliche Ressourcen verfügen, sondern auch eine gewisse innere Bereitschaft und eine Eignung dafür. Es kann ja sein, dass Ihr Fundraiser richtig gute Spendenbriefe formuliert und Ihnen einen perfekten Förderantrag stellt. Aber wenn er zum Telefon greifen soll und den Spender anrufen soll oder ihn persönlich treffen soll, dann liegt ihm das überhaupt nicht. Da möchte er sich am liebsten im Mauseloch verkriechen. Dann ist diese Person nicht die richtige für ein Großspenden-Fundraising. Denn beim Großspenden-Fundraising geht es darum, mit den Spendern persönlich in Kontakt zu treten, sie zu treffen, mit ihnen zu sprechen.
Marita Haibach und Jan Uekermann haben das so formuliert: Ein Großspenden-Fundraiser sollte als Person ankommen, es verstehen, anderen das Gefühl zu geben: „Ich höre dir zu, ich verstehe dich, du bist mir wichtig.“ Gleichzeitig strahlen sie Begeisterung aus, wirken überzeugend, sind verbindlich und freundlich.
So, und es ist gut, wenn Sie mit Ihrer Einstellung nicht alleine dastehen, sondern wenn Ihre ganze Organisation eine gewisse Wertschätzungskultur lebt. Stellen Sie sich vor, der potenzielle Großspender oder die Spenderin ruft an, und im Sekretariat erwischt er jemanden, der total unfreundlich ist, oder diese Person hat noch nie das Wort Fundraising gehört und weiß überhaupt nicht, was das sein soll und wer dafür zuständig sein soll. Oder diese Person macht einen Überraschungsbesuch in Ihrem Projekt und steht plötzlich bei Ihnen im Flur und trifft auf einen ganz unfreundlichen Hausmeister. Das ist dann natürlich alles eher kontraproduktiv. Deswegen ist es schon gut, auf eine gewisse „Institutional Readiness“ zurückgreifen zu können, dass die ganze Organisation mitgeht.
So, und weitere Voraussetzungen sind natürlich, dass Sie passende Förderprojekte haben und einen konkreten Bedarf benennen können. Es gibt ja diese schönen Shopping-Listen: Sie kommunizieren, mit 25 Euro können wir das umsetzen, mit 50 Euro können wir das bewirken. Gucken Sie, dass Sie so etwas auch für sich für große Beträge haben. Was machen Sie, wenn jemand vor Ihnen steht und sagt: „Wenn ich Ihnen 10.000 Euro gebe, was machen Sie damit?“ Dann sollten Sie eine knackige Antwort parat haben und etwas, was attraktiv ist für denjenigen. Also, bitte antworten Sie nicht, dass Sie das für Gehälter verwenden könnten, sondern schauen Sie, dass die Wirkung, die Wirksamkeit der Projekte betont wird, und schauen Sie, was ein Mehrwert für diese Person haben kann.
Ja, und nicht zuletzt: Planung, Strategie. Jetzt kommen wir zu den sieben Schritten des Großspender-Zyklus. Manager Don am Fluss hat – stammt aus dem Buch von Marita Haibach und Jan Uekermann – und er benennt sieben Schritte. Der erste Schritt ist die Identifizierung von potenziellen Spendern und Spenderinnen. Dann geht es an die Qualifizierung und Recherche, dann an die Planung und Strategie. Fünftens: Kultivierung und Beziehungsgestaltung. Fünftens: die Spendenbitte. Sechstens: der Dank. Und siebtens: die Pflege, also die Spenderbindung. Die Schritte schauen wir uns jetzt im Einzelnen an.
Als Erstes gilt es, die wichtigste Zielgruppe zu finden, die wir dann ansprechen möchten. Wenn Sie jetzt schon einen Spenderkreis haben und eine Datenbank, ist es natürlich einfacher, um erst mal mit etwas starten zu können. Meistens gilt das Pareto-Prinzip, dass 20 Prozent der Spenderinnen 80 Prozent der Spendeneinnahmen ausmachen. Dann macht es Sinn, sich mit diesen 20 Prozent zu beschäftigen. Im Fundraising geht man von der Spenderpyramide aus. Also, zuerst gibt es Interessenten, von denen spendet dann irgendwann jemand eine erste Spende. Die wiederholte wird hoffentlich zu treuen Dauerspendern, irgendwann dann zum Großspender und vielleicht auch mal zum Erblasser.
Nur muss man sich ein bisschen fragen, ob diese Erfolgsmodelle noch wirklich so funktionieren. Es mag manche treue Dauerspender geben, die werden nie zum Großspender, weil sie einfach nie die finanziellen Mittel haben werden. Und es gibt Menschen, wie wir anfangs gesehen haben, die plötzlich Geld erben und die vielleicht plötzlich ganz oben einsteigen. Dann haben Sie plötzlich jemanden, der noch nie eine Spende getätigt hat, aber gleich mit einer Großspende anfängt.
Viele Organisationen gehen trotzdem, nehmen trotzdem diese 20 Prozent. Also, das sind dann in der Regel die vorhandenen Mehrfach- oder Dauer- oder schon Großspender, und schauen sich die näher an. Wenn Sie jetzt noch nicht so einen Spenderkreis haben und neue Kreise erschließen wollen, dann macht es Sinn, eine Umfeldanalyse zu machen, auch Stakeholder-Analyse oder Kraftfeldanalyse genannt. Gehen Sie da von innen nach außen vor. Also, von innen heißt: von Ihrer Organisation. Wer sind Ihre Mitarbeiter, Ihr Vorstand, Ihre Mitglieder? Familie, Verwandtschaft, Freunde, Nachbarn. Also, wer kennt jemanden, der jemanden kennt? Bauen Sie sich daraus so einen Unterstützerkreis zusammen, wie Sie hier rechts sehen aus dem Buch von Jan Uekermann.
Überlegen Sie, wen gibt es noch? Es gibt die Betroffenen, es gibt die regionalen Betriebe. Wen gibt es noch in der Stadt, der Interesse hat? Es gibt Besucher, es gibt Lieferanten, Dienstleister. Mit wem sind Sie in Kontakt? Machen Sie dann ein wildes Brainstorming, am besten mit vielen aus Ihrer Organisation, und suchen sich potenzielle Interessierte zusammen.
Im nächsten Schritt qualifizieren Sie dann die gefundenen Personen. Also, wenn Sie die in der Datenbank haben, dann gucken Sie: Wo wohnen die? Wie ist sein bisheriges Spendenverhalten? Interessiert er sich vielleicht für ein Projekt besonders? Kennt den jemand? Was kann dann vielleicht seine Motivation sein? Also, machen Sie aus den Daten wieder Personen und aus Großspendern engagierte Menschen. Und wenn Sie so eine Umfeldanalyse gemacht haben, dann ist der nächste Schritt, sie zu qualifizieren, indem Sie ranken, also eine Sortierung vornehmen. Vergeben Sie Punkte für den Grad der Verbindung, die Sie zu ihm haben, für das Potenzial, das sie haben, wie viel könnten die vielleicht geben, und wie stark ist das Interesse an Ihrer Organisation, an Ihren Projekten.
Und der nächste Schritt ist dann, sich zu überlegen: Wo können Sie diese Menschen treffen? Also, es heißt immer: „Gehe dahin, wo der/die Spender/in ist.“ In der Regel geht man von fünf bis sieben Kultivierungsschritten aus, die es braucht, um dem Großspender die Frage nach der Großspende stellen zu können. Und überlegen Sie da, wer oder was kann ein Türöffner sein oder kann Brücken schlagen.
Meines Studiums habe ich mal ein Praktikum in der Öffentlichkeitsarbeit gemacht bei einer Sparkasse, und mein damaliger Chef ist regelmäßig Golf spielen gegangen. Und er erzählte mir dann, das ist Teil seiner Arbeit. Dort trifft er viele seiner Kunden, und es ist ganz üblich, dass auf dem Golfplatz Geschäfte gemacht werden. Also, können Sie die potenziellen Spender treffen, auch beim Golf spielen oder bei einem anderen Hobby? Sport, Musik, Kultur. Gibt es vielleicht regionale Veranstaltungen, wo Sie denjenigen treffen können? Branchentreffen, Netzwerke, irgendwelche Mitmachaktionen. Und nicht nur Sie, also gucken Sie auch, wer für Sie ein Türöffner sein kann.
Vielleicht ist ja die Schwägerin Ihres Kollegen aus der Buchhaltung jemand, der jemanden im Lions Club kennt. Also, diese Clubs sind auch ganz interessant: Lions, Rotary. Es gibt inzwischen auch Frauen-Clubs, nämlich die treffen sich regelmäßig, und oft gibt es dort die Möglichkeit, ein Projekt vorzustellen. Das ist natürlich eine attraktive Gelegenheit, um Ihr Projekt vorzustellen und mit dem kleinen Kreis, der dort sitzt, dann ins Gespräch zu kommen.
Sie können auch überlegen, spezielle Events zu kreieren. Also, zum Beispiel, wenn Sie jetzt Dauerspender haben für ein Projekt im Naturschutz, dann können Sie überlegen, eine exklusive Führung durch ein Naturschutzgebiet anzubieten mit einem namhaften Fachreferenten. Also, so etwas ganz Besonderes, und diese Spender dazu einladen und dann mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Also, je nachdem, was zu Ihrem Projekt passt, gucken Sie, wo Sie Anlässe schaffen können, die sogenannten Touchpoints.
Tja, und als Nächstes gehen Sie dann diese Schritte: Sie treffen sich mit dem Spender. Und in dieser Phase heißt es: Zuhören, Zuhören, Zuhören. Hier können Sie ihn jetzt wirklich kennenlernen und versuchen Sie herauszufinden: Was sind seine Ziele und Träume? Was sind seine Werte? Warum engagiert er sich? Was ist sein Bezug zu Ihrer Organisation? Wie sieht er Sie? Was erwartet er von Ihnen? Für welches Projekt interessiert er sich besonders? Gibt es vielleicht eine andere Organisation, der er jetzt einen größeren Betrag zu geben? Also, hier gilt es, ihn kennenzulernen, den Mehrwert herauszuarbeiten und zu gucken, welches Angebot Sie speziell für diesen Menschen haben, wo können Sie ansetzen.
Und irgendwann kommt dann der große Moment: die Spendenbitte. Sie haben feinfühlig den richtigen Moment abgewartet, und jetzt fragen Sie ganz konkret. Schon wollen gefragt werden. Also, machen Sie nicht den Fehler zu sagen: „Naja, da müsste er doch eigentlich wissen, worauf ich hinaus will. Eigentlich ist doch klar, dass wir brauchen.“ So dürfen Sie nicht denken. Fordern Sie ihn konkret zu einer Handlung auf, fragen Sie ihn konkret und möglichst mit einer konkreten Summe. Denn wenn Sie fragen: „Können Sie sich vorstellen, uns mit einer großen Summe zu unterstützen?“, kann er sagen: „Ja, an was denken Sie denn so? 500 Euro.“ Und Sie haben aber an 10.000 Euro oder mehr gedacht. Also, nennen Sie einen konkreten Betrag. Und dann müssen Sie die Spannung aushalten und die Antwort abwarten. Man neigt dazu, vor lauter Aufregung dann dem Gegenüber schon wieder zu texten. Das ist nicht gut, das lenkt wieder ab. Also, die Antwort abwarten.
Die Antwort fällt positiv aus, und Sie können Ihre Freude zeigen, können Danke sagen. Der Dank ist ganz wichtig, dass er persönlich und zeitnah erfolgt. Also, wenn der Mensch Ihnen gegenübersteht, dann ist es natürlich sowieso in dem Moment persönlich und zeitnah, direkt in dem Moment. Aber es kann ja auch passieren, dass Sie erst auf dem Konto eine Spende sehen, und auch da ist es wichtig, dass Sie persönlich und zeitnah danken. Das heißt immer: Danken, bevor die Sonne sinkt. Das heißt, noch danken am gleichen Tag. Ja, es ist schwierig, immer jeden Tag das Konto zu überprüfen, aber in den zwei, drei folgenden Tagen sollte das schon passieren.
Und greifen Sie am besten zum Telefonhörer. Also, bei einer Großspende machen Sie es so persönlich wie möglich. Und bei der Gelegenheit stellen Sie auch die Bedeutung und die Wirkung der Spende dar. Also, übertreiben Sie auch nicht, aber Danken gehört zu einem guten Fundraising dazu. Denn die Spender möchten gesehen werden. Manchmal stellt sich nach dem Spenden so ein leichter Zweifel ein: „Habe ich das jetzt richtig gemacht?“ Und ein guter Dank bestätigt die Spender und Spenderinnen, dass sie etwas richtig gemacht haben, und Danken macht einfach Freude und verbindet.
Und wenn Sie ein Nein erhalten haben, dann bitte wertschätzen Sie auch dieses Nein. Sie können auch Ihre Enttäuschung zeigen, und Sie können dann nachfragen: „Darf ich fragen, warum denn nicht? Ich hatte so große Hoffnungen.“ Oder Sie fragen: „Was kann ich tun, damit aus dem Nein ein Ja wird?“ Und dabei erhalten Sie hoffentlich eine Antwort, aus der Sie ganz viel lernen können und die Ihnen den Weg zu den nächsten Kultivierungsschritten zeigt.
Und da wären wir dann auch beim letzten Punkt: der Beziehungspflege. Nach der Spende ist vor der Spende. Binden Sie weiterhin die Großspender an sich. Eine gute Möglichkeit ist auf jeden Fall die Zuwendungsbestätigung, die Spendenquittung. Die bekommt derjenige auf jeden Fall. Das ist eine gute Gelegenheit, um noch mal auf Fortschritte und Erfolge hinzuweisen. Fragen Sie, ob derjenige auf dem Laufenden gehalten werden möchte, ob mit einem Newsletter oder ob Sie ihn regelmäßig anrufen. Laden Sie ihn zur Eröffnungsfeier ein, je nachdem, was Ihr Projekt hergibt.
Sie können auch regelmäßig Großspendertreffen initiieren, wo Sie sich auch etwas Besonderes ausdenken, exklusiv für diese Zielgruppe, wo Sie weiter im Gespräch bleiben. Gehen Sie weiter dorthin, wo Sie diese Leute treffen. Sie können aber auch überlegen, ob diese Person auch wieder der Türöffner für weitere Kontakte sein kann. Vielleicht hat er ja eine Summe, und vielleicht ist er bereit, mal auf einer Betriebsfeier Ihr Projekt vorstellen zu lassen. Und vielleicht starten Sie mit ihm dann eine Aktion, die heißt „Spenden verdoppeln“. Also, für jeden Euro, der gespendet wird, legt er dennoch einen Euro drauf. Also, gucken Sie da einfach, was ist das für ein Mensch, was sind seine Möglichkeiten. Sie haben ihn ja hoffentlich inzwischen gut kennengelernt, und spinnen Sie den Faden weiter, und damit es immer wieder ein Zyklus bleibt und es immer weitergeht.
Ja, dann an dieser Stelle so viel dazu. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg. Meine Kollegin Claudia hat anfangs von der Motivation gesprochen. Ich hoffe, dass Sie nicht abgeschreckt sind, Großspender zu akquirieren, sondern jetzt motiviert sind und ich Ihnen konkrete Schritte mitgeben konnte, um den Weg zu gehen.
Großspenden sind mehr als nur hohe Beträge – sie sind Chancen, echte Beziehungen aufzubauen. Was für deine Organisation eine Großspende ist, legst du selbst fest: Es geht um überdurchschnittliche Spenden, die einen höheren persönlichen Einsatz rechtfertigen. Wichtig zu wissen: Menschen spenden nicht nur für die gute Sache, sondern weil sie sich persönlich verbunden fühlen. Deshalb gilt: Menschen geben Menschen – Fundraising ist immer auch „Friend Raising".