Der klassische Spendenbrief ist unter allen Fundraisinginstrumenten nach wie vor das erfolgreichste. Dabei sind die persönliche Anrede und das P.S. besonders wichtig für den Erfolg eines Spendenbriefes. Auch das Beilegen eines Überweisungsträgers ist ein Muss und es gibt wichtige Anlagen zum Spendenbrief. Wie du all das erfolgreich umsetzt, erklären wir im Video.
Aufgezeichnet am 30.03.2022
Dann begrüße ich Sie auch noch mal in meinem Namen ganz herzlich zu unserem Webinar.
Wie Frau Wilke das eben schon gesagt hat: Es lohnt sich, sich mit dem Thema Spendenbriefe zu beschäftigen, denn es ist so, dass die Spendenbriefe nach wie vor das erfolgreichste Fundraising-Instrument sind.
Ich habe Ihnen mal hier einen Ausschnitt aus der „Bilanz des Helfens“ mitgebracht. Die wird jedes Jahr vom Deutschen Spendenrat erstellt und analysiert den Spendenmarkt. Und ganz rechts sehen Sie die Säule für das Jahr 2020. Da wurde ein Gesamtvolumen von 4,54 Milliarden Spenden eingenommen, und davon gehen 121 Prozent auf den persönlich adressierten Spendenbrief zurück. Das ist das obere orangene Feld, das Sie dort sehen.
Das liegt zum Teil auch daran, dass die älteren Zielgruppen am allermeisten spenden, vor allem die Altersgruppe 70 plus. Die rechte Säule zeigt hier wieder das Jahr 2020, und das orangene Feld mit 43,8 Prozent geht auf die Altersgruppe 70 plus zurück. Das ist ein enormer Löwenanteil. Und das gilt es auch in Ihrem Fundraising immer zu bedenken: Welche Zielgruppe sprechen Sie an? Wer spendet viel?
Insgesamt kann ich Ihnen nahelegen, sich die Bilanz des Helfens mal anzuschauen. Das ist ganz spannend: Was sind die Durchschnittsspenden? Wie viele Menschen spenden für welche Themen? Das ist spannend, sich damit zu beschäftigen. Wie Frau Wilke eingangs schon sagte, bekommen Sie ja die Präsentation die nächsten Tage zugeschickt, sodass Sie dem Link dann ganz einfach folgen können.
Bevor ich jetzt mit Ihnen in das Thema Spendenmailing einsteige, möchte ich gerne einen Perspektivwechsel mit Ihnen vornehmen.
Ein guter Spendenbrief sollte nämlich aus der Sicht des Adressaten geschrieben sein, nicht aus der Perspektive der Organisation. Und da fragen Sie sich mal: Was möchte denn der Spender wissen? Was interessiert ihn? Womit kann ich ihn berühren? Welches Vorwissen hat er? Was sind seine Möglichkeiten?
Wenn er den Briefumschlag erhält, dann fragt er sich: Wer schreibt mir da? Warum gerade mir? Kenne ich den überhaupt? Worum geht es hier? Soll ich da etwa etwas tun? Und was habe ich denn davon?
Gerade die letzte Frage ist ganz entscheidend: Welchen Vorteil, welchen Nutzen, welchen Mehrwert habe ich davon? Nur wenn ich diese Frage positiv beantworten kann, kann Ihre Aufforderung zum Handeln, zum Spenden, Erfolg haben.
Sie kennen sicherlich diesen Ausdruck: Geben gibt. Spenden macht ein gutes Gefühl. Warum? Das ist individuell verschieden. Es gibt verschiedene Spendenmotive, zum Beispiel das Gefühl, gebraucht zu werden. Oder: Ich bin persönlich betroffen. Oder: Ich erkenne Missstände und möchte sie gerne verändern. Ich möchte mich zugehörig fühlen, einer Bewegung. Ich möchte an etwas Größerem beteiligt sein. Ich möchte Solidarität zeigen. Vielleicht habe ich aber auch ein schlechtes Gewissen, weil ich dieses Jahr wieder mit dem Flugzeug in den Urlaub geflogen bin, und ich weiß doch, dass das eine Umweltsünde ist. Und jetzt möchte ich das gerne wiedergutmachen und spende für eine Klimaschutzinitiative. Oft spielen religiöse Gründe auch eine Rolle oder auch der Wunsch nach gesellschaftlicher Anerkennung. Oder auch der steuerliche Anreiz. Es gibt also viele verschiedene Beweggründe, viele verschiedene Bedürfnisse.
Wichtig für Sie ist, dass Sie diesen Mehrwert in Ihrer Kommunikation in den Vordergrund stellen. Also machen Sie sich nicht klein. Sie gehen nicht betteln, sondern treten selbstbewusst auf. Sie haben etwas zu bieten. Sie haben nicht nur ein tolles Projekt, sondern Sie haben für den Spender auch einen Mehrwert. Sie bieten ihm eine Lösung für seine Bedürfnisse. Deshalb können Sie beruhigt auf Augenhöhe kommunizieren. Das wichtigste Kriterium dabei sollte die Wertschätzung sein. Also stellen Sie Ihre Bedürfnisse nicht über die Ihrer Spender.
Da sind wir bei dem Thema Ethik. Ich gehe noch mal einen Schritt zurück: Fundraising ist nicht Franchising. Viele denken, die Menschen spenden für die gute Sache – für den Klimaschutz oder den neuen Spielplatz. Doch das tun die Menschen nur, wenn sie sich mit Ihrer Organisation persönlich verbunden fühlen oder mit denen, an die sich Ihr Projekt richtet. Deswegen heißt das: Fundraising ist Friendraising. Also Sie pflegen eine freundschaftliche Beziehung, und es gilt, die Spender emotional zu erreichen. Nur wenn sie ihr Herz öffnen, öffnen sie ihr Portemonnaie. Und dabei spielt die Wertschätzung eine große Rolle. Bleiben Sie dabei immer ethisch: Also achten Sie die Würde der Betroffenen und setzen Sie die Umworbenen nicht unter Druck.
In unserem Workshop werden Sie viele Marketing-Methoden hören – aus dem Dialogmarketing, aus der Werbepsychologie. Das mag einigen so ein bisschen die Nackenhaare hochstellen. Sie möchten sich ja sicherlich nicht so auf eine Stufe mit der manipulierenden Werbebranche stellen. Das ist auch gut so. Aber auf der anderen Seite möchten Sie erfolgreiche Spendenmailings schreiben. Sie brauchen ja das Geld, und Sie haben etwas Gutes vor. Und es sollte möglichst ökonomisch sein, damit möglichst viel Geld für Ihr Projekt übrig bleibt. Deswegen kann ich Sie nur ermutigen: Diskutieren Sie in der Organisation Ihre Wertmaßstäbe und legen Sie Richtlinien fest. Gesetzlich ist recht vieles erlaubt, aber ethisch korrektes Handeln kennt vielmehr Grenzen. Und die unterliegen aber auch persönlichem Empfinden und sind Geschmackssache. Was für den einen okay ist, ist für den anderen schon übergriffig.
Und dann kann ich Sie nur ermuntern: Nutzen Sie mit Freude jedes Marketingwerkzeug, das Ihren moralischen Bewertungen standhält, damit Sie ein gutes Fundraising machen können.
Als Anhaltspunkt können Sie sich die Leitlinien des DZI-Spendensiegels einmal anschauen. DZI ist das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen. Da habe ich ja hier den Link in die Präsentation eingebaut. Und Sie können auch mal beim Deutschen Fundraising Verband schauen. Da gibt es die 19 Grundregeln für eine gute, ethische Fundraising-Praxis, und es wurde auch eine Charta der Spenderrechte erarbeitet.
Soviel zur Haltung im Vorfeld. Woraus besteht denn eigentlich so ein Spendenmailing? Als Allererstes natürlich aus dem Briefumschlag, der Versandhülle. Dann gibt es ein Anschreiben, den eigentlichen Spendenbrief, und unbedingt auch als Pflichtbestandteil ein Antwortelement, ein Wissenselement – das ist häufig der Überweisungsschein, manchmal aber auch ein Mitgliedsantrag. Optional kann dann noch dazukommen ein Flyer, ein Prospekt, eine Karte, auf der informiert wird, oder auch kleine Incentives. Das sind diese kleinen Werbegeschenke, Give-aways, wie zum Beispiel die berühmten Adressaufkleber, die oft beigelegt werden. Da kommen wir später noch mal ausführlicher dazu. Das ist dann optional, das ist die Kür.
Dritte müssen Sie nun gehen, damit Sie solch ein Mailing erstellen können: Es braucht eine Konzeption. Sie sollten auf jeden Fall ein Leitziel für das Fundraising Ihrer Organisation haben, also ein Gesamtkonzept, das hoffentlich aus einem Fundraising-Mix besteht. Also ist es immer gut, mehrere Instrumente zu kombinieren, verschiedene Maßnahmen und verschiedene Instrumente. Und Ihr Spendenbrief ist nun eine konkrete Maßnahme innerhalb dieses Gesamtkonzeptes. Dafür setzen Sie ein konkretes Ziel fest. Da können Sie sich an der SMART-Formel orientieren. Die Buchstaben stehen für S wie spezifisch – also worum geht es konkret: um welches Projekt, um Spenden oder Patenschaften oder Mitgliederwerbung. Das M steht für messbar – also um welche Spendensumme geht es, wie viele Mitglieder möchten Sie akquirieren. Das A steht für attraktiv, das R für realistisch – also es sollte mit Ihren Ressourcen machbar sein – und das T steht für terminiert – also in welchem Zeitraum soll das umgesetzt werden.
Wenn Sie so Ihr Ziel formuliert haben, ist damit eng verbunden auch die Zielgruppe. Da kommen wir später noch mal genauer zu. Und dann legen Sie fest, aus welchen Bestandteilen das Mailing besteht. Und Sie machen eine Roadmap für den Inhalt: Was ist denn der rote Faden? Haben Sie ein Motto? Welche Geschichte möchten Sie erzählen?
Dann gucken Sie sich die technische Seite an: Soll das Papier matt oder glänzend sein? Soll das Recyclingpapier sein? Welches Gewicht hat es? Einfarbig, zweifarbig? Wie soll das gefaltet werden? Welche Auflagenhöhe brauchen Sie? Wer konfektioniert denn das Ganze, also das heißt die verschiedenen Bestandteile zusammenführen? Wie sieht es mit dem Frankieren aus und mit dem Versand? Dabei stellt sich natürlich die Frage: Was können Sie selbst im Haus erledigen und was müssen Sie rausgeben? Es gibt natürlich Full-Service-Agenturen, die Ihnen alles abnehmen, die Ihnen die Texte schreiben und alles, aber die müssen Sie natürlich auch komplett bezahlen. Vielleicht möchten Sie ja nur einen Teil rausgeben, eine Sache drucken lassen, oder Sie arbeiten mit einem Lettershop zusammen. Das sind Unternehmen, die Werbebriefe personalisieren, distribuieren, verarbeiten, sortieren und porto-optimiert dann an die Post übergeben. Oder die Deutsche Post bietet auch verschiedene Services an – für die Mailingerstellung und die Dialogpost als Massensendung.
Mein Kollege Matthias Dahmer-Still hat ein schönes Beispiel gebracht von einer Aktion von einer Kirchengemeinde. Sie haben wenig Geld, aber ganz viele engagierte Mitarbeitende, und die haben 4.000 Briefe selbst gefaltet, eingetütet und sogar ausgetragen. Das waren sieben Dörfer. Da ging es um die Dorfkirche, für die sie Spenden werben wollten. Und sie haben dafür nur 1.500 Euro Kosten gehabt und haben 32.000 Euro Spenden in vier Monaten eingesammelt. Das wurde flankiert mit Pressearbeit, Informationen auf der Webseite, kleinen Events und im Gottesdienst darauf aufmerksam gemacht. Das war ein toller Erfolg, der zeigt: Man kann auch viel im Haus selber machen, wenn man die ehrenamtliche Mithilfe hat. Dann müssen Sie bei sich gucken: Wie groß sind Sie? Was sind Ihre Möglichkeiten? Wie ist Ihre Auflagenhöhe? Wie viele Briefe möchten Sie dann verschicken?
Aus all den Elementen ergibt sich dann auch Ihr Zeitplan. Also: Wie viel Vorlaufzeit braucht die Post? Wie lange braucht die Druckerei zum Drucken? Wie lange brauchen Sie, um die Texte zu erstellen, mit der Grafik sich abzusprechen und, und, und? Das muss alles eingeplant werden. Und bitte unbedingt etwas Luft für Unvorhergesehenes einkalkulieren – Sie werden es garantiert brauchen.
Ja, das Budget gibt schon ein paar Details vor. Schauen Sie, dass Sie nichts vergessen haben in der Kalkulation. Bitte planen Sie auch gleich die Folgearbeiten mit ein – wie die Danksagungen. Nein, es gibt kein gutes Fundraising ohne Dankesagen. Eventuell müssen Sie auch auf Beschwerden reagieren, oder es gibt Rückläufer von der Post mit falschen Adressen, dass Sie das in der Datenbank aktualisieren. Machen Sie insgesamt eine Evaluation Ihres Mailings, planen Sie das gleich mit ein.
Die Barbara Kroll hat hier so ein schönes Ablauf-Schema erstellt für die Planung und den Versand eines Mailings. In der Mitte oben sehen Sie Ziel und Zielgruppe und das Budget. Auf der rechten Seite dann geht es um die Adressen, und auf der linken Seite um das Mailing mit den Inhalten und Redaktion, Grafik und die Zusammenarbeit mit den Externen – Post, Druckerei – auch intern Ihre Projektabstimmungen. Das wird dann zusammengeführt, gegebenenfalls einem Lettershop übergeben, kommt zur Post, und dann hat sie auch die Folgearbeiten hier mit bedacht.
Ja. Schon im neunzehnten Jahrhundert schrieb Friedrich von Bodelschwingh, der Gründer der Stiftung Bethel, Spendenbriefe, und an der ursprünglichen Erfolgsformel hat sich nichts geändert: Schreiben Sie ihn zur richtigen Zeit, mit der richtigen Aussage, an die richtige Adresse. Das schauen wir uns jetzt genauer an.
Das heißt: die richtige Zeit. Am allermeisten wird in der Vorweihnachtszeit gespendet. Da können wir hier noch mal einen Blick auf die Bilanz des Helfens werfen: Sie sehen ein ganzes Jahr – links den Januar, rechts den Dezember – und die drei Säulen stehen für die Jahre 2018, 2019, 2020. Und in jedem Jahr ist immer die höchste Säule im Dezember. Es fängt im November schon an zu klettern, aber der Dezember ist immer die Zeit, wo am allermeisten gespendet wird. Wenn Sie jetzt für den Ukraine-Krieg Spenden sammeln wollten, dann warten Sie natürlich nicht bis Weihnachten. Da ist Ihre Zeit jetzt. Für die Katastrophenhilfe gilt das immer: sofort handeln. Für kirchliche Einrichtungen spielen religiöse Feste noch eine Rolle – außerhalb von Weihnachten auch Ostern, Erntedank. Man kann auch Anlässe wie Gedenktage, wie den Weltkindertag oder den Weltfriedenstag, zum Anlass nehmen. Gut ist auch, die Wochenendstimmung zu nutzen – so wie man mit der Presse ja auch versucht, in die Wochenendausgabe zu kommen, weil die Menschen dort mehr Zeit zum Lesen haben, so ist es auch mit den Spendenbriefen. Und die Ferienzeit ist immer ein bisschen schwierig – das hängt aber auch von Ihrer Zielgruppe ab. Wenn Sie sagen, Sie richten sich an die Altersgruppe 50 plus: Die hat natürlich keine Ferien, aber vielleicht haben die Enkel, die ihnen in den Ferien Zeit ablenken. Muss man ein bisschen gucken.
Und jetzt kommen wir zu der Frage: Was ist die richtige Adresse? Da heißt es: Lieber ein schlechter Brief an die richtige Adresse als der optimale Brief an die falsche Adresse. Was ist jetzt die richtige Adresse? Wenn Sie schon eine große Datenbank haben mit vielen Spendern, dann können Sie da natürlich ganz tolle Segmentierungen vornehmen. Sie können eine Spenderprofilanalyse vornehmen und sagen: Ich mache jetzt ein Reaktivierungsmailing, um alte Spender wieder anzuschreiben. Ich mache ein Upgrading, um Dauerspender um eine höhere Spende zu bitten. Da haben Sie viele Möglichkeiten.
Doch was ist, wenn Sie noch keine Datenbank haben, noch keine Adressen haben? Einsteiger ins Fundraising wollen dann oft erst mal Fremde ansprechen, die noch keinen Bezug, keine Verbindung zum Projekt haben, und sagen: Wir kaufen uns dann Adressen. Davon möchte ich Ihnen abraten, weil so eine Kaltakquise – also wenn Sie fremde Adressen mieten oder kaufen – sagt man: Wenn von 1.000 angeschriebenen Menschen zehn bis zwanzig reagieren, also ein Response von 1–2 Prozent, dann ist das ein toller Erfolg. Jetzt können Sie sich ausrechnen, wie viel Sie anschreiben müssen und wie viel Geld Sie dafür in die Hand nehmen müssen, um einen Erfolg zu haben.
Der weit größere Schatz liegt in Ihrem direkten Umfeld verborgen. Und da empfehle ich Ihnen, eine Umfeldanalyse zu machen. Die wird auch Stakeholder-Analyse oder Kraftfeldanalyse genannt. Schauen Sie, mit wem Ihre Organisation bereits im Kontakt steht. Wer hat Interesse an Ihrem Thema? Wen kennen Sie sonst noch, der Sie bereits unterstützt? Das können vielleicht auch die Verwandten sein. Wer kennt jemanden, der jemanden kennt? Die Mundpropaganda ist immer ganz wichtig. Die persönlichen Empfehlungen sind oft die besten. Fangen Sie in Ihrer eigenen Organisation an: Ihre Mitarbeitenden, Ihr Vorstand, Ihre Mitglieder. Die haben alle Freunde, Familien, Nachbarn. Dort können Sie überall nach Adressen suchen. Und wenn Sie dann ein wildes Brainstorming gemacht haben, sortieren Sie die nach der Stärke der Verbindung zu Ihnen, nach dem Potenzial – wer kann mehr, wer weniger geben – und nach dem Interesse an Ihrem Thema.
Der Ehrenneckermann hat das zu so einem schönen Unterstützerkreis zusammengefasst: Also in der Mitte ist Ihre Organisation, und nach außen hin wird es immer weiter. Und so können Sie sich ein schönes Potenzial erarbeiten, an wen Sie sich wenden können, Ihre Zielgruppe erarbeiten. Und ich gebe Ihnen auch den Tipp: Adressen sind Goldstock für eine Organisation. Legen Sie sie gut an und sorgen Sie regelmäßig für Anlässe zum Adressensammeln. Denken Sie sich ein Mitmach-Quiz aus oder eine Aktion „Mitglieder werben Mitglieder“. Da gibt es viele Möglichkeiten, seien Sie da kreativ.
Gut, jetzt schauen wir uns die verschiedenen Elemente an und gucken nach der richtigen Aussage. Also der Briefumschlag: Der entscheidet, ob der Brief geöffnet wird. Da steht ein Absender drauf – hier ist es das Logo der Organisation. Auch im Adressfeld erscheint immer noch mal der Absender, die Adresse. Woher kennt der mich? Kenne ich den schon? Ist die Adresse überhaupt korrekt? Dann gibt es hier die Briefmarke oder die Freimachung und möglichst einen Hingucker, einen sogenannten Teaser. In dem Fall ist einmal hier oben in der Briefmarke ein Bild integriert, das zum Projekt passt, und hier steht eine Botschaft: „Jetzt Tee trinken und handeln.“ Ich persönlich bin eine absolute Teetrinkerin, und mich hat das sehr neugierig gemacht. Eigentlich heißt es ja „abwarten und Tee trinken“. Jetzt steht hier „Jetzt Tee trinken und handeln“. Also bei mir hat das funktioniert mit dem Hingucker, mit dem Teaser. Und auf der Rückseite steht noch ein freundlicher Gruß: „Ihnen ein gesegnetes Erntedankfest. Bleiben Sie gesund.“ Und hier in der Ecke ist noch das Spendensiegel zu sehen. Das sorgt natürlich immer für Vertrauen und steht für eine seriöse Organisation.
Schauen wir uns die Antwortelemente, Response-Elemente, an. Meistens ist das das Überweisungsformular. Es kann aber auch eine Einzugsermächtigung sein oder ein Mitgliedsantrag. Wichtig dabei ist, dass Sie immer serviceorientiert denken. Also bauen Sie möglichst viele Hemmschwellen ab. Deswegen ist das auch ein Pflichtbestandteil Ihrer Spendenmailings. Sie können so einen Überweisungsträger bei Ihrer Bank anfragen, ob die Ihnen so was zur Verfügung stellen können – auch schon eingedruckt mit Ihrem Namen und Ihrer IBAN-Nummer. Sie können es natürlich auch selber drucken, dann können Sie auf der Rückseite noch ein zartes „Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung“ drucken, Ihr Logo oder solche Sachen. Also da gibt es auch Vorlagen dafür im Netz. Das ist natürlich alles nach DIN-Norm – da muss man genau aufpassen –, aber da gibt es Vorlagen.
Man kann auch – hier in dieser Zeitschrift ist zum Beispiel in der Mitte drin so was zum Klappen – vorne sind allgemeine Informationen, hier ist ein Formular für eine Dauerspende, und hier ist der Überweisungsträger. Der ist dann auch perforiert, damit man ihn heraus trennen kann. Da gibt es also viele Möglichkeiten.
Was die Beilagen angeht, so können das natürlich Flyer sein – kleine, große, zum Falten. Es sind die vertiefenden Informationen. Viele arbeiten auch mit Incentives, den kleinen Werbegeschenken. Was Sie alle kennen, das sind die Adressaufkleber. Die können auch mit einem kleinen Gruß versehen sein. Hier in der Mitte wird sogar noch mal zur Spende aufgerufen. Hinten drauf gibt es noch zusätzliche Informationen. Hier ist ein kleines Lesezeichen mit Mitgliederwerbung hinten drauf. Hier sind es Sticker: „Danke für Ihr Engagement“, „Für Ihre Hilfe“. Hier ist auf der Rückseite vom Umschlag so ein transparentes Feld, wo man die Beilage sieht. In jedem Fall ist es ein Samentütchen. Das macht dann natürlich schon von außen neugierig, was denn da drin ist. Bei diesem Brief wurde auf der Rückseite einfach darauf hingewiesen, dass als Dankeschön drinnen Grußkarten liegen und die berühmten Adressaufkleber. In dem Fall lassen die sich auch falten. Es sind auch einfach mal nur Grußfelder dabei, und auf der Rückseite gibt es einen Bio-Öko-Tipp zur Weihnachtszeit mit einem Backrezept. Also das kann man dann auch immer noch mit Botschaften verbinden oder noch mal Spenden aufrufen.
Bei den Incentives scheiden sich manchmal die Geister. Ich hatte schon eine Reaktion von einer Spenderin, die ganz erbost war und gesagt hat: „Also, wenn Sie Geld rausschmeißen für diese Werbegeschenke, dann kriegen Sie keinen einzigen Cent mehr von mir. Ich kündige Ihnen die Freundschaft, ich spende nicht mehr.“ Und die nächste Reaktion war: „Sie haben wieder so wunderbare Adressaufkleber geschickt. Gibt es denn eine Möglichkeit, die nachzubestellen? Ich verwende die so gerne und ich würde noch gerne mehr davon haben.“ Also man kann es da auch nicht immer allen recht machen. Diskutieren Sie, was Sie für Ihre Organisation gut finden. Die Erfahrungen sagen, die Statistiken sagen, dass mit diesen Incentives sehr gute Erfolge erzielt werden. Das liegt daran, dass wir Menschen auf Geschenke mit einem Wunsch nach Wiedergutmachung reagieren – also das ist diese Reziprozitätsregel. Wenn Sie etwas erhalten, dann motiviert es Sie zu einer Gegenleistung. Deswegen sind die so erfolgreich.
Jetzt kommen wir zum Anschreiben. Das ist ja das zentrale Element im Mailing. Das entscheidet, ob Sie eine Spende erhalten. Siegfried Vögele hat in den Siebzigerjahren mit einer Augenkamera den Blickverlauf beim Lesen erforscht und hat da ganz spannende Erkenntnisse daraus gezogen. Also er hat geschaut, in welcher Reihenfolge wird was wie lange angeschaut. Und dabei kam raus, dass der Leser das Schreiben nicht von Anfang bis Ende durchliest, sondern sich erst mal auf gewisse Anhaltspunkte fokussiert. Das sind bis zu zehn Anhaltspunkte pro Seite. Das heißt, die wichtigsten Botschaften müssen in den ersten 20 Sekunden beim Leser ankommen. In der Regel werden angeschaut: die Adresse, die Anrede, Betreff und dann das PS. Deswegen ist das PS im Spendenbrief auch so wichtig. Da sollten Sie eine wichtige Botschaft, vielleicht auch Ihre Handlungsaufforderung, platzieren. Und dann erst wird der Text, der gesamte Text, gelesen.
Es gibt inzwischen schon Hinweise, dass die 20 Sekunden inzwischen noch sehr viel weniger sind, weil unsere Gesellschaft immer schnelllebiger wird, unsere ganzen Videos und Clips und so weiter immer schneller werden. Und ich habe jetzt gelesen, dass manche sogar von 0,7 Sekunden ausgehen.
Wir schauen uns noch mal diesen Leseverlauf an – die sogenannte S-Kurve. Als Erstes fängt der Blick immer rechts oben an – da steht in der Regel der Absender. Dann geht es über den Empfänger, den Betreff, runter über die Schlagworte im Text, die ja oft gefettet, hervorgehoben sind, und dann zur Unterschrift und zum PS. Und wenn dann das Interesse geweckt ist, dann wird erst der ganze Brieftext gelesen. Also haben Sie das immer vor Augen, wenn Sie Ihr Mailing konzipieren: dass es diese S-Kurve gibt. Und man kann also sagen: Der erste Kurzdialog ist „sich einen Überblick verschaffen – sehen und verstehen“, und der zweite Dialog ist dann „genauer informieren – entscheiden und reagieren“.
Wenn Sie Texte formulieren, hilft es, an die AIDA-Formel zu denken. Das ist ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip und steht für Attention – also Aufmerksamkeit. Sie brauchen erst mal die Aufmerksamkeit Ihres Lesers, z. B. indem Sie eine These aufstellen, eine Statistik anführen, eine Frage stellen, eine Vision. Wenn Sie dann das Interesse geweckt haben, können Sie das Thema vertiefen: Was tun Sie, um zu verbessern? Was sind die Ergebnisse? Was ist der Mehrwert? Dann kommen Sie zum Wunsch: Was ist unser Ziel? Was kann dieser konkret erreichen? Am Schluss steht Action – die konkrete Aktion: die Spende.
Hier habe ich jetzt noch ein paar Werkzeuge zusammengetragen für die Sprache, den Schreibstil. Als Erstes – es sollte selbstverständlich sein –: Versuchen Sie, fehlerfrei zu schreiben. Lassen Sie es Korrektur lesen. Sie selber sind meistens betriebsblind. Und denken Sie an Ihre Zielgruppe. Das heißt ja immer: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“ Wenn Sie eine junge Zielgruppe haben, dann können Sie natürlich ein bisschen salopp formulieren; richten Sie sich eher an ältere, dann ist es vielleicht eher ein bisschen geboten. Also schauen Sie da, was Ihre Zielgruppe braucht. Wichtig ist, dass der Brief ein persönlicher Dialog ist und Sie in der Ich-Form schreiben. Und dann lassen Sie auch nur eine Person ihn unterschreiben. Manche denken, es muss dann der ganze Vorstand, und da stehen zwei, drei Personen – das bitte nicht. Also es ist wirklich nur eine Person, ein persönlicher Dialog zwischen zwei Menschen. Und gut ist, ein Foto der Signatur beizufügen. Dann kann der Leser sich gleich vorstellen: „Guck mal, mit demjenigen kommuniziere ich da.“ Und es ist auch gut, die Leser möglichst auch persönlich anzusprechen. Die Serienbriefe bieten ja eine Funktion, dass man auch im Text immer mal den Namen wieder nennen kann.
Ja, dann gilt es natürlich: so wenig wie möglich und so viel wie nötig zu schreiben. Also dieses KISS – Keep it short and simple. Halten Sie es kurz und einfach – ist ganz wichtig. Beschränken Sie sich auf das Wesentliche. Vermeiden Sie Wiederholungen. Schreiben Sie kurze Sätze – bitte keine Bandwurm-, Schachtelsätze oder Einschübe. Vermeiden Sie Füllwörter – diese ganzen „eigentlich“, „natürlich“ und „vielleicht“. Lassen Sie sie weg – Ihr Text wird knackiger, klarer, präziser, wenn Sie darauf verzichten. Und auch die lieben Hilfsverben sind oft überflüssig – also „sein“ und „haben“, „werden“ oder die Modalverben „können“, „müssen“. Verwenden Sie lieber dynamische, aktive Verben – also nicht „Sie werden Urlaub machen“, sondern „Sie fahren in den Urlaub“. Das kommt gleich viel dynamischer rüber. Wichtig ist auch, dass Sie allgemein verständliche Begriffe verwenden. Manchmal sind Begriffe, die für einen selbst oft alltäglich und selbstverständlich sind, es für Externe und Fachfremde überhaupt nicht. Dazu gehören auch Fremdwörter und Anglizismen und auch Abkürzungen. Schreiben Sie möglichst viel im Aktiv statt im Passiv. Aktiv: „Jemand tut etwas.“ Passiv: „Wie wird etwas getan oder angetan?“ – also Passiv wird auch die Leidensform genannt, und Sie möchten ja schließlich nicht leidend rüberkommen, sondern positiv und aktiv. Auch die Konjunktive wirken immer sehr verwässernd und abschwächend. Also schreiben Sie nicht „Wir möchten“, „Wir würden gerne“, „Es könnte etwas passieren“, sondern: „Wir tun etwas.“ Lassen Sie daran keine Zweifel aufkommen. Und ersetzen Sie möglichst viele Substantivierungen durch Verben – also diese ganzen Wörter auf „-ung“. Das lässt sich ganz schwer lesen. Viel leichter ist es, wenn Sie daraus Verben machen.
Wenden Sie eine bildhafte Sprache an – Metaphern und Vergleiche; das ist viel lebendiger. Verwenden Sie persönliche Zitate. Ganz wichtig ist, einen konkreten Bedarf und Lösungen zu nennen. Also sagen Sie nicht nur, Sie brauchen 10.000 Euro für eine Ferienfreizeit, sondern sagen Sie: „Wir übernachten in Zelten, wir kochen über dem Lagerfeuer, wir unternehmen Kanutouren, wir üben uns im Bogenschießen.“ Und schon entsteht so ein ganz lebendiges Bild von dieser Ferienfreizeit, und man hört förmlich das Lagerfeuer knistern. So erreichen Sie die Leser emotional. Und da können Sie auch gleich die Shoppinglist anschließen. Das heißt, dass Sie Beispiele nennen für Spendenbeträge. Dann können Sie sagen: „Für 250 Euro kann ein Zelt für vier Kinder zum Übernachten bereitgestellt werden. Und für 50 Euro können wir ein Kanu für einen Tag mieten. Und für 75 Euro können wir die Ausrüstung fürs Bogenschießen anschaffen.“ So wird es einfach viel konkreter, was Sie machen, und Sie geben gleich Spendenbeträge vor.
Auch hier in diesem Beispiel von dem Tee-Mailing ist das so: Da ist hier auf der zweiten Seite hier unten auch so eine Shoppingliste eingeführt. Da steht dann: „70 Euro sind Grundstock für einen eigenen kleinen Tiergarten mit zunächst 250 Pflanzen. 35 Euro kostet ein Ferkel – Aufzucht und Weiterverkauf sorgen für ein sicheres Einkommen. 90 Euro ermöglichen den Kauf einer Nähmaschine und die Eröffnung einer Nähwerkstatt.“ Also so wird das Projekt gleich konkreter und lebendiger, und die Spender können sich konkreter vorstellen, wofür ihr Geld verwendet wird.
Ja, dann sollten Sie unbedingt konkret den Auslöser zum Handeln nennen, denn Menschen wollen gefragt werden. Viele scheuen sich davor, direkt Menschen um Geld zu fragen, aber als Fundraiserin ist genau das Ihre Aufgabe. Menschen wollen gefragt werden – tun Sie es also: immer eine konkrete Handlungsaufforderung.
Und das Storytelling ist auch ein wichtiges Werkzeug, um die Menschen emotional anzusprechen. Erzählen Sie bewegende, authentische Geschichten aus Ihren Projekten. Geschichten haben den Vorteil, dass sie komplexe Inhalte zu fassbaren Bildern verdichten. Also die ganzen alten Kulturen arbeiten ja mit dieser Technik, um ihr Wissen weiterzugeben. Wir können uns mit dem Protagonisten identifizieren – also wir können uns in ihnen wiederfinden – und Empathie mit ihnen empfinden. Und deswegen ist das so wirkungsvoll. Die Lernpsychologie hat gezeigt: Lernen passiert nicht nur im Kopf, sondern ist viel nachhaltiger, wenn alle Sinne und Gefühle beteiligt sind. Und so ist das mit der Geschichte. Und wenn wir Geschichten hören, dann wird das Hormon Oxytocin ausgeschüttet, und Oxytocin macht uns empathisch. Und die Wissenschaft hat herausgefunden: Je höher unsere Oxytocin-Werte sind, umso mehr spenden wir.
Beginnen Sie also mit einem Einzelfall, einem konkreten Schicksal. Dann versteht der Leser das auf Anhieb und bleibt dran. Und von dieser Nahaufnahme können Sie dann auf die Gesamtlage zoomen, können Hintergründe bringen und Fakten und Beweise.
Hier sind noch mal die Zutaten einer Story: Es gibt einen Helden, um uns wiederzuerkennen; ein Ziel – warum erzähle ich diese Story? –, einen Konflikt – die Widerstände, die den Helden daran hindern, das Ziel zu erreichen. Das ergibt dann eine Dramaturgie – also eine Ausgangssituation, Komplikation und Auflösung. Und am Schluss können wir dann aufatmen: Es gibt die Auflösung, der Konflikt ist gelöst. Was lernen wir daraus?
An dem Beispiel von diesem Tee-Mailing, da sehen wir hier zu Anfang eine Frau, und es geht gleich in medias res. Da steht dann: „Sehr geehrte Frau/Herr …“ Für die 41-jährige Mutter aus dem indischen Assam hat sich viel verändert in den letzten Jahren. Sie erinnert sich noch genau an den Tag, als sie zum ersten Mal drei kleine Ferkel in den Pferch an ihrem Haus treiben konnte. Ihre Aufregung war groß und auch die Angst, bei der Aufzucht etwas falsch zu machen. Auch an den ersten Behördengang in der Stadt erinnert sie sich. Der Weg dorthin, zwölf Kilometer zu Fuß, war anstrengend für eine Frau, die bis dahin nur ihr Heimatdorf kannte – eine fremde Welt. Und dann geht es weiter: „Heute ist Projagni Behördengänge gewohnt, und in der Umgebung kennt sie sich schon aus.“ Und dann wird auf das Projekt gezogen, die Hintergründe geschildert: Das Dorfentwicklungsprojekt wird erklärt. Also das ist ein schönes Beispiel, wie direkt mit dieser Geschichte begonnen wird – direkt mittenrein.
Zum Schluss sage ich jetzt noch schnell etwas zum Layout. Viele Aspekte davon hatten wir schon. Das Layout sollte natürlich die Geschichte und das Ziel unterstützen. Es braucht einen logischen Aufbau, eine Gliederung – da haben wir schon den Leserverlauf uns angeschaut. Gut ist dann auch, Worte oder kleine Abschnitte hervorzuheben durch Fettungen – aber bitte auch nicht zu viel hervorheben. Wir sind sehr visuell geprägt, deswegen ist es gut, auch Skizzen und Fotos einzufügen. Bleiben Sie bei den Fotos bitte ethisch. Denken Sie daran, eine gut lesbare Schriftgröße zu wählen – gerade, wenn man auch die ältere Zielgruppe anspricht. Die möchten nicht mit der Lupe lesen. Und beachten Sie Ihr Corporate Design – also das Erscheinungsbild der Organisation: Ihr Logo, die Logofarben, Logotypo, was sonst vielleicht noch dazu gehört.
Ja, jetzt haben wir uns alles angeschaut, und ich möchte schließen mit dem Hinweis noch einmal auf das Danken. Stellen Sie sich also vor, Sie haben jetzt ein erfolgreiches Mailing erstellt, es ist losgeschickt und die ersten Spenden trudeln ein. Darauf sollten Sie unbedingt vorbereitet sein, denn ein guter Dank ist unbedingt Bestandteil eines guten Fundraisings. Es heißt: „Danken, bevor die Sonne sinkt.“ Das heißt, am gleichen Tag – wenn es noch zu schaffen wäre – schön, aber zumindest zeitnah, in den nächsten zwei, drei Tagen.
Warum ist der Dank so wichtig? Der Doktor Thomas Kreuzer hat es so formuliert: Dank ist der erste Schritt zur zweiten Spende. Danken bringt Freude, Danken verbindet, und jeder Dank bringt eine Wertschätzung zum Ausdruck. Denn der Spender möchte gesehen werden, und guter Dank bestätigt ihn darin, dass er etwas richtig gemacht hat – und das ist ganz entscheidend. Und beim Danken sind Sie dann schon mittendrin in der Pflege Ihrer Spenderbeziehung. Also überlegen Sie, wie Sie danken – wie Sie „Danke“ sagen können. Ist es ein Telefonanruf? Ist es eine kleine handgeschriebene Karte? Es gibt verschiedene Möglichkeiten. Überlegen Sie auch, ob Sie den Spender vielleicht zu Ihrer Eröffnungsfeier einladen können. Oder vielleicht denken Sie sich ein Event aus, wo Sie das erfolgreich abgeschlossene Projekt vorstellen. Kann heutzutage ja auch mal online sein. Schauen Sie, was Ihr Projekt bietet. Vielleicht können Sie auch einen Newsletter anbieten, wo Sie über Ihre Arbeit berichten und den Spender auf dem Laufenden halten.
Und ganz wichtig ist die Zuwendungsbescheide – also die Spendenquittung. In der Regel wird die am Ende des Jahres ausgestellt beziehungsweise zu Beginn des Folgejahres. Und eigentlich heißt es: Bis 300 Euro reicht dem Spender der Kontoauszug als Nachweis für die Steuererklärung. Aber das ist wirklich eine verschenkte Chance. Bitte nutzen Sie diesen Anlass und schicken Sie auch den kleineren Spenden unbedingt eine Zuwendungsbestätigung und verbinden Sie das, um noch einmal zu danken, um über Ihre Erfolge zu berichten. Und manche legen auch schon den nächsten Überweisungsträger bei. Da sind wir dann wieder – da schließt sich der Kreis –, da sind wir wieder am Anfang meiner Präsentation. Diskutieren Sie, ob das sich für Sie gut anfühlt, ob das für Sie ethisch ist. Die Erfolge sind gut mit dieser Methode, aber das müssen Sie für sich entscheiden, wie Sie es für Ihre Organisation wünschen.
In der heutigen Zeit ist es wichtiger denn je, die richtigen Strategien für erfolgreiches Fundraising zu entwickeln. Hier sind einige zentrale Punkte, die Sie beachten sollten:
Zielgruppenanalyse: Verstehen Sie, wer Ihre Spender sind. Ältere Zielgruppen spenden oft mehr, daher ist es wichtig, Ihre Ansprache darauf auszurichten.
Wertschätzung zeigen: Stellen Sie sicher, dass Sie den Mehrwert Ihrer Organisation klar kommunizieren. Spender möchten wissen, wie ihr Geld verwendet wird und welchen Nutzen es bringt.
Emotionale Ansprache: Nutzen Sie Storytelling, um die Herzen Ihrer Leser zu erreichen. Geschichten über individuelle Schicksale können Spender emotional fesseln und zur Handlung motivieren.
Richtiger Zeitpunkt: Planen Sie Ihre Mailings strategisch, insbesondere in der Vorweihnachtszeit, wenn die Spendenbereitschaft am höchsten ist.
Dankbarkeit: Vergessen Sie nicht, sich bei Ihren Spendern zu bedanken. Ein zeitnaher Dank stärkt die Beziehung und erhöht die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Spenden.
Mit diesen Tipps können Sie Ihre Fundraising-Aktivitäten optimieren und Ihre Organisation erfolgreich unterstützen.