Wir sprechen heute über Content Recycling. Und um damit anzufangen, habe ich hier etwas Kleines vorbereitet. Ich möchte mit euch gerne ein kleines Spiel spielen, nämlich ein kleines Bingo. Ihr solltet jetzt hier so ein Mini-Bingofeld sehen können, mit neun verschiedenen Feldern. Und ich möchte von euch, dass ihr mal die Felder durchgeht und überlegt: Was könntet ihr jetzt ankreuzen, wenn das jetzt bei euch auf dem Schreibtisch liegen würde? Und wie viele von diesen Feldern habt ihr schon?
Also: Was habt ihr in eurem Verein, was habt ihr in eurer Organisation an Ausgangsmaterial? Habt ihr eine Broschüre, habt ihr Erfahrungsberichte? Ihr habt bestimmt einen „Über uns“-Text auf eurer Website. Vielleicht habt ihr auch schon mal selbst ein Webinar gehalten und habt das Webinar aufgezeichnet. Geht doch mal diese neun Felder durch und überlegt mal: Wie viele davon könnt ihr für euch ankreuzen? Also, wie viele davon habt ihr schon? Das sieht dann vielleicht so aus. Oder vielleicht habt ihr sogar ein Bingo geschafft, habt so eine Reihe voll gemacht. Oder vielleicht seid ihr auch total engagiert in eurem Verein und habt alles davon und könnt alles ankreuzen. Macht das doch gedanklich mal mit. Wenn ihr wollt, könnt ihr auch eine Zahl in den Chat schreiben, wie viele von diesen verschiedenen Sachen ihr schon habt – als Verein.
Christoph hat ein Bingo mit drei Sachen. Super. Okay. Zwei – ich sehe noch mehr Leute tippen. 4, 3, 2, 4. Super. Noch niemand neun. Mal gucken, ob irgendjemand hier neun sagen kann. Wahrscheinlich nicht. Vier bis fünf. Oh, sieben. Maren hat sieben. Zwei, aber eben erst gegründet. Okay. Mhm. 5, 4, 3. Cool. Okay, noch mal mehr sieben. Richtig klasse. Ich habe nicht damit gerechnet, dass jemand neun hat. Also: Ihr müsst euch nicht schlecht fühlen, wenn ihr jetzt nur zwei oder drei habt. Okay, acht – Jakob hat den Rekord gebrochen mit acht Sachen. Richtig cool.
Es geht auch gar nicht darum, ob ihr jetzt hier ein Bingo habt oder nicht und wie viele Sachen ihr habt. Es geht darum – ich war mir sicher, dass ihr schon was habt, und ihr habt’s gerade bewiesen, dadurch, dass ihr die Zahl in den Chat geschrieben habt. Also, was wir heute machen wollen: Wir wollen darüber sprechen, wie ihr Content Recycling machen wollt – also wie ihr Sachen, die ihr schon habt, besser nutzen könnt für eure Social-Media-Inhalte. Und diesen ersten Punkt von „Habt ihr Sachen?“ – ja, da können wir jetzt einen Haken dran machen. Ihr habt auf jeden Fall Sachen, die ihr nutzen könnt. Und wie gesagt, wir wollen das Ganze jetzt für Social Media recyceln.
Wenn ich Social Media sage, dann meine ich damit die sozialen Netzwerke, also so etwas wie Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok. Vielleicht sind manche von euch auf Threads, vielleicht seid ihr auf X, also früher Twitter. Das alles sind soziale Netzwerke. Social Media ist eigentlich ein großer Überbegriff, aber wir nennen das jetzt einfach – nehmen das heute synonym. Dafür wollen wir das recyceln. Und was ihr davon benutzt, ist mir egal. Also, für meine Methodik ist es egal, ob ihr das für Instagram oder für Facebook oder für LinkedIn benutzen wollt. Ihr versucht das jetzt einfach zu übertragen auf das, was ihr habt. Okay?
Also, ihr könnt jetzt einfach für euch überlegen: Was ist für uns wichtig? Wir haben eine Instagram-Seite für unseren Verein oder ich habe ein persönliches LinkedIn-Profil, für das ich das verwenden möchte. Das macht ihr jetzt einfach bei euch im Kopf.
So, was ich häufig auf Social Media sehe – und jetzt könnt ihr einmal bei euch mit überlegen, ob ihr das auch so macht – sind Postings wie diese hier: „Hallo Leute, wir haben eine neue Broschüre zu unserem Mentoring-Projekt veröffentlicht. Hier könnt ihr sie runterladen.“ „Hallo Leute, wir haben einen neuen Erfahrungsbericht geschrieben. Ihr findet ihn auf unserer Website.“ „Hallo Leute, wir haben ein ganz tolles, spannendes Interview geführt in unserem Podcast. Hier könnt ihr den Podcast hören.“ Kennt ihr diese Art von Posts? Ihr könnt ja mal „ja“ in den Chat schreiben, wenn ihr auch manchmal solche Sachen postet.
Also, ihr habt irgendwas erstellt, ne? Wir haben gerade im Bingo geprüft, was ihr alles macht. Ihr habt irgendwas erstellt und jetzt seid ihr da total stolz drauf und ihr wollt, dass die Leute das lesen, dass die Leute sich die Broschüre runterladen, dass eure Studienergebnisse durchgelesen werden, dass jemand eure Meinungsbeiträge liest, eure Argumente nachvollzieht. Und was eben viele Leute machen, ist: Sie gehen dann in Social Media und versuchen einfach nur, den Link zu posten zu diesem Ausgangsmaterial, damit das gelesen wird. Ich sehe viel „ja“ im Chat, aber auch viel „nein“. Bin gespannt, wie die, die „nein“ schreiben, es schon machen.
Man könnte jetzt sagen: Na ja, klar, wir nutzen ja Social Media, um Leute zu erreichen. Wir wollen den Leuten zeigen, was wir Neues gemacht haben. Wir wollen, dass das konsumiert wird. Wir wollen, dass die Leute sich das dann nun durchlesen, sich das runterladen. Also wollen wir einfach die Leute dahin schicken. Das ist aber nicht so einfach, oder? Das ist auf den ersten Blick sinnvoll, auf den zweiten Blick ist es eigentlich nicht die beste Methode, wie wir Social Media nutzen können. Was wir dann nämlich machen, ist: Wir machen Teaser-Content.
Mit diesem Content meine ich: Wir versuchen, die Leute von da, wo sie gerade sind, zu einem anderen Ort hinzulocken. Und das ist nicht die effektivste Art und Weise, wie wir Social Media benutzen können, sondern wir wollen es anders machen. Vorher gucken wir uns noch mal an, was ich genau mit Teaser-Content meine, was ich mit Microcontent meine oder recyceltem Content meine – und was jeweils die Vor- und Nachteile sind.
Mit Teaser-Content ist gemeint: Ihr teasert etwas an. Das kann entweder so etwas sein wie ein Text oder eine Broschüre, wo ich nur von dem sozialen Netzwerk, auf dem ich gerade bin, auf eure Website gehen muss. Das könnte aber auch so etwas sein wie eine Veranstaltung, zum Beispiel dass ihr sagt: „Hey, wir haben demnächst ein Webinar. Meldet euch doch jetzt für das Webinar an.“ Also, wir wollen die Leute woanders hinbringen und wir machen jetzt einfach nur Werbung dafür, um die Leute dazu zu bringen, dass sie dann eben diese Handlung vollziehen. Und der Ort, wohin wir die Leute bringen wollen, ist außerhalb von dem Ort, an dem sie gerade sind. Also: Wir wollen die Leute von A nach B bringen. Sie sind jetzt gerade auf Instagram, wir wollen sie auf unsere Website bringen. Sie sind jetzt gerade auf Facebook, wir wollen sie in unser Webinar bringen. Sie sind jetzt gerade auf LinkedIn, wir wollen sie zu unserem Offline-Event bringen. Also, wir wollen sie immer zu einem anderen Ort bringen.
Und das Problem dabei ist, dass die Menschen in der Regel sich entschieden haben, dass sie jetzt gerade auf Instagram sein wollen, auf LinkedIn sein wollen und so weiter, weil sie jetzt Lust haben, diese Art von Content zu konsumieren. Und wenn wir sagen: „Hey, du bist zwar jetzt gerade auf Instagram, weil du Lust hast auf kurze Inhalte, auf audiovisuelle Inhalte, weil du Lust hast, dich irgendwie berieseln zu lassen und so weiter – und wir schlagen jetzt vor, dass du Instagram verlässt und stattdessen zu unserer Website gehst oder unsere Broschüre runterlädst oder unseren Podcast runterlädst“, dann werden ganz viele Leute diesem Link nicht folgen. Also, ganz viele Leute werden dann sagen: „Ja, das klingt vielleicht ganz interessant, aber es ist einfach eine sehr große Hürde, dieser Einladung zu folgen.“ Gerade dann, wenn die Leute euch noch nicht gut kennen. Wenn jemand euer Superfan ist und ihr sagt: „Hey, wir haben eine neue Podcast-Folge“, dann sagt die Person wahrscheinlich: „Oh, toll, mein Lieblingspodcast hat eine neue Folge. Alles klar, ich gehe jetzt sofort an meine Podcast-App und lade die runter.“ Je weniger gut die Leute euch kennen und eure Inhalte einschätzen können, desto weniger wird diese Einladung funktionieren – also desto weniger gut wird es funktionieren, dass ihr die Leute dahinbringen wollt.
Ein weiteres Problem ist, dass die Plattformen das auch nicht gut finden, wenn ihr die Leute wegschicken wollt. Die Plattformen geben in der Regel Beiträgen, in denen ein Link drin ist, weniger Reichweite als Beiträgen ohne Link. Und ein Riesenproblem ist, dass diese Inhalte in der Regel nicht viel Mehrwert haben. Was ich genau mit Mehrwert meine, da sprechen wir gleich noch drüber. Plus: Es entspricht nicht so sehr den Nutzungsgewohnheiten der Menschen. Also, die Menschen sind es gewohnt, sie gehen auf die Plattform und sie bekommen dort auf der Plattform irgendwelche Inhalte, die für sie interessant sind – und dann woanders hinzugehen entspricht nicht dem, wegen dem sie dorthin gekommen sind oder was sie erwartet haben. Und deswegen ist es in der Regel so, dass, wenn ihr so einen Teaser postet, nur ganz wenige Leute diesem Teaser tatsächlich folgen. Manche werden das sehen und sagen: „Okay, cool, dann gehe ich da jetzt hin, dann lese ich jetzt die Website, dann lade ich die Broschüre runter.“ Und die allermeisten werden einfach nur weiterscrollen und das ignorieren.
Das Gegenstück dazu ist jetzt, dass wir Microcontent machen. Damit ist gemeint: Wir schauen, wie wir direkt auf der Plattform einen Mehrwert bieten, sodass der Beitrag auch dann funktioniert, wenn der Link nicht angeklickt wird. Indem wir den Leuten direkt da, wo sie gerade sind – also auf LinkedIn, auf Instagram, auf Facebook, wo auch immer – etwas geben, womit sie interagieren können, haben sie automatisch eine Grundlage, das zu lesen, sich anzuschauen, zu konsumieren – und direkt eine Grundlage, warum sie das kommentieren, speichern oder liken sollten.
Ich nutze da gerne die Metapher von der Grauzone: Beim Teaser-Content haben wir quasi ein Alles-oder-nichts-Prinzip. Entweder die Leute sehen unseren Teaser und sagen: „Okay, ich folge dem, ich klicke da drauf, ich mache das, was die gerne von mir wollen.“ Dann sieht die Person quasi alles – oder es passiert gar nichts. Also: Ich entscheide mich, diesem Link nicht zu folgen, dann kriege ich gar nichts mit und habe einfach weitergescrollt und überhaupt keinen Content von euch bekommen. Mit Microcontent machen wir ein Zwischending, indem wir den Leuten direkt auf der Plattform etwas geben – so etwas wie eine Kostprobe oder einen Ausschnitt von dem, was wir ihnen in groß geben möchten. Dadurch bekommen sie schon ein bisschen was, aber natürlich nicht so viel wie das Ganze. Aber es ist besser als nichts.
Bei den meisten Leuten, die immer nur Teaser-Content machen, passiert, dass sie den Leuten gerade gar nichts Gutes mitgeben – also diese Chance nicht nutzen, die sie gerade haben, nämlich die Aufmerksamkeit der Leute. Diese Chance wird verschenkt. Mit Microcontent geben wir den Leuten dort, wo sie gerade sind, dort, wo wir gerade Kontakt mit ihnen haben, schon etwas, damit sie sich ein bisschen mit unseren Inhalten beschäftigen können. Und wenn jemand dann sagt: „Ah, das war interessant und relevant für mich“, dann können wir immer noch zeigen, wo es mehr gibt: „Wenn du den kompletten Erfahrungsbericht lesen möchtest, geh auf unsere Website.“ Oder: „Noch mehr dazu hörst du im Podcast“ und so weiter. Also: Wenn jemand dann schon Interesse hat, können wir den Leuten mehr geben.
Das ist also die Unterscheidung: Wir wollen nicht einfach nur anteasern, wir wollen den Leuten direkt ein bisschen Mehrwert mitgeben. Und dieser Mehrwert ist total wichtig, weil es in dieser kleinen Reihe heute und morgen um das Thema Reichweite geht.
Frage an euch: Wisst ihr, was Reichweite ist? Also, wenn ich euch jetzt nach der Definition fragen würde – wie sicher wärt ihr euch, dass ihr das gut beantworten könnt? Okay, da sind schon „Ja“. Ja, klar. Super, wunderbar. Würde sagen, ja. Ich habe mir gedacht, dass ihr euch wahrscheinlich schon damit auseinandersetzt, dass es hier nicht Social Media 101 wird. Deswegen halten wir es kurz – ein kleiner Reminder zum Thema Reichweite: Mit Reichweite ist gemeint, wie viele Menschen unsere Beiträge sehen.
Und da gibt es ein großes Missverständnis, nämlich dass Leute denken, auf Social Media hätten sie eine garantierte Reichweite. Also sie denken: „Wir haben 500 Follower, das heißt, wenn ich morgen was poste, sehen das 500 Leute.“ Das ist nicht der Fall. Bei anderen Plattformen ist das so; bei Social Media ist es nicht der Fall. Wenn wir mehr Follower haben, hilft das in der Regel, dass unser Post eine höhere Reichweite bekommt. Aber wir haben eben nicht die Garantie, dass so und so viele Menschen unsere Beiträge sehen, sondern unsere Reichweite schwankt. Und wenn ihr selber für den Social-Media-Auftritt eurer Organisation zuständig seid und da öfter mal in die Statistiken reinguckt, dann seht ihr das auch. Dann seht ihr, dass ihr wahrscheinlich so eine Baseline habt – also dass ihr sagt: „Wenn wir etwas posten, dann sehen das meistens so ungefähr 1.000 Leute“ oder „ungefähr 500 Leute“. Aber es gibt immer Schwankungen nach oben, Schwankungen nach unten.
Diese Reichweite hängt von verschiedenen Faktoren ab. Wenn ihr mehr Follower habt, ist das eine gute Ausgangsbasis. Ein weiterer großer Faktor sind die Algorithmen in den sozialen Netzwerken. Es gibt da oft so eine Verkürzung auf „der Algorithmus“. Manchmal verkürzt sich’s so, aber eigentlich sind es viele verschiedene Algorithmen, die an vielen verschiedenen Stellen innerhalb dieser sozialen Netzwerke arbeiten. Wie die exakt funktionieren, verraten die Plattformen natürlich nicht. Das ist ein Betriebsgeheimnis, das sie hüten wie ein Augapfel – wie ein geheimes Rezept für ein beliebtes Lebensmittel. Fakt ist: Es kommt unter anderem auf den Algorithmus an, ob unsere Inhalte anderen Leuten angezeigt werden oder nicht.
Ein anderer Fokus ist natürlich auch, wie sehr unsere bestehende Community, unsere Audience, unsere Beiträge teilt. Wenn wir etwas posten, das viele Menschen so relevant finden, dass es sie anspricht, ihnen aus der Seele spricht, wichtig erscheint und so weiter – sodass es geteilt wird –, dann haben wir dadurch natürlich auch die Chance, dass fremde Menschen unsere Beiträge sehen, die uns bisher noch nicht kannten, und so eben unsere Reichweite – gerade bei den Leuten, die uns noch nicht folgen – erhöht wird.
Ein großer Faktor dafür, warum Menschen unsere Inhalte empfehlen und warum der Algorithmus unsere Inhalte empfiehlt, ist das Thema Engagement. Engagement ist der zweite große Fachbegriff, den wir hier kennen müssen. Mit Engagement ist gemeint: Was machen die Leute mit unseren Inhalten? Es gibt da vier große Sachen, die auf jeder Plattform ein bisschen anders heißen:
- Liken/Herzchen/Reagieren („Gefällt mir“ geben)
- Kommentieren (eine Antwort schreiben)
- Teilen/Weiterleiten (z. B. auf dem eigenen Profil reposten oder einer Person schicken)
- Speichern/Lesezeichen hinzufügen
Wenn ihr wollt und es euch nicht zu privat ist, könnt ihr jetzt mal überlegen und in den Chat schreiben: Erinnert ihr euch – was war denn das Letzte, worauf ihr auf Social Media reagiert habt, was ihr gelikt, kommentiert oder geteilt habt? Vielleicht wart ihr heute schon online, vielleicht in einem sozialen Netzwerk eurer Wahl, und könnt euch erinnern: Was habt ihr geteilt – und warum? Was habt ihr kommentiert – und warum? Wenn es euch zu privat ist, braucht ihr es natürlich nicht zu teilen. Aber wenn es euch einfällt und okay ist, schreibt es gerne in den Chat. Dann sehen wir die Bandbreite an Dingen, die euch so sehr bewegt haben, dass ihr euch entschieden habt, Engagement zu betreiben – und nicht einfach nur passiv zu konsumieren.
Okay, da sehe ich schon einige Sachen. Zum Beispiel: Organisationen – ich like Sachen von Organisationen, die ich pushen oder unterstützen will. Geänderte Geschwindigkeitsbegrenzung in der Stadt. Antworten auf die Kommentare unter einem Post. Hinweis auf eine neue Podcast-Folge an eine Freundin weitergeleitet. Heute ein politisches Thema gelikt, irgendwas zu einer Band. Katzenvideos – ja, selbstverständlich: Katzenvideos. Ein hilfreiches Tool. Nächster Blutspendetermin. Ich habe etwas gelikt, weil ich den Postenden gerne mag. Veranstaltungshinweis teilen. Sehr schön. Also, es ist eine große Bandbreite: in der Story teilen, wenn ich etwas wichtig finde, wenn ich etwas witzig finde. Exakt.
Ihr seht schon: Es gibt viele verschiedene Gründe, warum Leute mit einem Beitrag interagieren. Grob können wir unterscheiden: Wir liken in der Regel Sachen, wenn wir einfach nur zeigen wollen, dass wir das mögen – zum Beispiel, wenn eine Freundin was postet, dann liket man das, um Wertschätzung zu geben. Einen Kommentar schreibt man in der Regel, wenn man das Gefühl hat, selbst etwas beitragen zu wollen, etwa die eigene Meinung. Es gibt natürlich Leute, die Kommentare schreiben, weil sie etwas blöd finden – das gehört auch zu Social Media. Teilen ist häufig, wenn man etwas hilfreich findet und möchte, dass andere diese Ressource auch bekommen – etwa: „Das ist hilfreich für Leute im Tierschutz, ich teile das in der Facebook-Gruppe von Engagierten.“ Speichern ist meistens, wenn man selbst etwas interessant findet und für später aufheben will, zum Beispiel ein Rezept oder eine Ressource.
Wichtig ist immer, dass die Leute verstehen: Das ist für mich relevant. Wenn sie das verstehen, konsumieren sie den Inhalt – und wenn das Versprechen erfüllt wird, belohnen sie das mit Engagement: liken, kommentieren und Co. Das ist ein wichtiges Signal für den Algorithmus, damit er versteht: Was ist das für ein Beitrag? Für wen ist er interessant? Und: Aha, das ist ein relevanter Beitrag – den zeige ich mehr Leuten. Das bedeutet für uns: Wir müssen uns Gedanken machen, wie wir es schaffen, dass Leute mit unseren Beiträgen Engagement zeigen.
Wenn wir dann wieder auf die Teaser-Inhalte schauen – etwa so etwas wie eben –, haben die Leute in der Regel keinen großen Grund zu interagieren. Es ist ja nur der Teaser: Wenn ich das lese, weiß ich noch nicht, was in der Broschüre steht, für wen sie hilfreich ist. Ich habe noch keine Basis, um mitzudiskutieren. Vielleicht würde ich es für später speichern, um zu sagen: „Ah ja, das gucke ich mir später an.“ Wenn wir Inhalte machen, mit denen die Leute direkt interagieren können, ist die Chance viel höher, dass der Algorithmus versteht, dass es ein interessanter, relevanter Post ist – und dass Leute ihn direkt teilen und dadurch unseren Beiträgen mehr Reichweite geben.
Das ist also schon mal ein großes Ding, das ihr hoffentlich heute mitnehmt: Versucht, Teaser zu vermeiden. Postet Teaser nur, wenn es wirklich sein muss, und versucht stattdessen, so viele Beiträge wie möglich so zu gestalten, dass sie wirklich einen Mehrwert haben. Also, dass ihr prüfen könnt: Hat jemand etwas davon, wenn sie oder er jetzt direkt unseren Post liest? Ist es interessant, informativ, unterhaltsam, inspirierend? Warum sollte jemand damit interagieren?
So. Wir können dieses Beispiel noch mal schnappen und sagen: Angenommen, wir haben diese Broschüre hier liegen und wollen sie bewerben. Wahrscheinlich könnt ihr euch vorstellen, wie so eine Broschüre aussehen sollte. Vielleicht habt ihr selber auch Broschüren in eurem Verein oder ihr denkt an andere Broschüren, die ihr in letzter Zeit in der Hand hattet. Wir stellen uns vor, es gibt diese Broschüre zu einem Mentoring-Projekt.
Was könnte man daraus herausnehmen, was direkt einen Mehrwert hätte? Versucht mal nachzudenken: Wie könnte diese Broschüre aufgebaut sein? Die hat sicher mehrere Seiten, Bestandteile, Rubriken. Fällt euch etwas ein, was da drin sein könnte, was man rausnehmen könnte und was dann für sich schon direkt einen Mehrwert hätte – also informativ, unterhaltsam oder inspirierend wäre? Ich sehe schon, einige tippen. Überlegt mal gerne: Was fällt euch ein?
Okay, da fängt’s direkt an: Ja, Zitate zum Beispiel. Facts, Bilder und Fotos, spannende Leute. Genau. Teilnehmende porträtieren, zum Beispiel eine Zusammenfassung. Jawohl. Termine. Ein Fazit. Ja, konkrete Angebote. Testimonials – das geht in Richtung Zitate und Erfahrungsberichte. Eine spannende Story – exakt. Das Ziel: Worum geht’s überhaupt? Genau. Was ist das Ziel des Mentoring-Projekts? Warum macht ihr das? Eine Teamvorstellung: Wer sind die Ansprechpersonen? Wer ist das Team des Mentoring-Projekts? Forderungen oder Stellungnahmen, zum Beispiel: „Mit unserem Mentoring-Projekt möchten wir für mehr Bildungsgerechtigkeit sorgen.“ Das ist unsere Forderung oder das Ziel, auf das wir hinarbeiten. Das ist unsere Vision.
Sehr schön. Ich sehe, ihr habt schon viele Ideen. Ich habe es eben kurz angedeutet, aber ich persönlich mag am liebsten die Definition von Mehrwert, in der wir Mehrwert in drei Kategorien einteilen: Information, Unterhaltung und Inspiration. Es gibt auch andere Modelle, aber das mag ich am liebsten. Was können wir machen, das informativ ist? Was unterhaltsam? Was inspirierend?
Informativ wäre zum Beispiel eine Definition: Was ist Mentoring im Vergleich zu Coaching oder Beratung? Unterhaltsam könnte eine Geschichte sein, die emotional ist, berührt oder lustig ist. Inspirierend: Da geht’s viel um Werte und Ziele – zum Beispiel: Diese Werte vertreten wir mit unserem Mentoring-Projekt; jemand sagt: „Diese Werte sind mir auch wichtig – vielleicht engagiere ich mich, unterstütze das, spende dafür, weil ich verstanden habe, dass unsere Werte gut zusammenpassen.“
Ich habe ein paar Beispiele mitgebracht, wie man das machen könnte, was man rausnehmen könnte: zum Beispiel die Begriffserklärung „Was ist Mentoring?“, Erfolge zeigen, kleine Case Studies und Testimonials, die Geschichte eines Mentoring-Paares nacherzählen oder ein Zitat der Mentorin: „Die tickt so wie ich, die ist mir ähnlich, das hätte ich auch so sagen können.“ Das schafft Zugehörigkeit – das geht Richtung Inspiration.
Und das Ding ist: Wahrscheinlich steckt so etwas schon in der Broschüre drin – was ist Mentoring, wie funktioniert Mentoring, warum ist Mentoring wirksam, warum ist es cool, sich als Mentorin zu engagieren, was sind vergangene Erfolgsgeschichten? Indem wir unsere Brille schärfen für den Mehrwert- und Recycling-Blick, können wir solche Sachen sehen und daraus Posts machen. Wir können natürlich immer noch auf die komplette Broschüre verweisen, aber der Grundgedanke ist, dass wir nicht nur diesen Teaser posten und sagen: „Wollt ihr die coole Geschichte des Mentoring-Paares lesen? Ladet unsere Broschüre runter“, sondern dass wir mit dem Content vorausgehen: Wir erzählen die Geschichte – und sagen dann: „Wenn ihr euch jetzt auch für Mentoring interessiert: Noch mehr Infos gibt’s in unserer Broschüre.“ So gehen wir mit dem Content voraus, die Leute haben schon etwas vom Post, und wir geben ihnen Gründe, zu liken, zu teilen usw. Und für diejenigen, die mehr wollen, sagen wir anschließend: „Hier gibt es mehr. Hier gibt’s die komplette Broschüre.“
Das ist die Herangehensweise, wie wir Content Recycling aus dem machen, was wir schon haben. Ich unterscheide insgesamt fünf Arten von Content Recycling – eine Art habt ihr gerade kennengelernt: das Aufsplitten. Dabei schauen wir, wo Dinge sind, die wir einzeln herausnehmen können, die für sich ein einzelner Post sein können. Bei einer Broschüre ist das besonders einfach, weil sie wahrscheinlich modular aufgebaut ist; wir können einzelne Elemente rausnehmen und daraus Social-Media-Posts machen.
Die anderen Arten von Content Recycling sind:
- Reformatting: das Medienformat ändern. Wenn ihr zum Beispiel einen Podcast habt, transkribiert ihn und nutzt ihn als Text. Oder andersrum: Aus Blogartikeln Audio einsprechen und als Podcast anbieten.
- Aufsplitten: hatten wir.
- Upcycling: Wir nehmen etwas heraus und können es nicht 1:1 verwenden wie beim Aufsplitten; wir müssen es umformen, aufwerten, visuell aufbereiten usw.
- Reposten: Dinge, die es schon gibt, 1:1 auf dem gleichen oder einem neuen Kanal veröffentlichen.
- Ideenfindung: Schauen, was wir in der Vergangenheit gemacht haben, wie die Reaktionen waren, und daraus neue Ideen ableiten – etwa: „Zu dem Thema gab es viele Fragen – machen wir noch einen weiteren Post.“ Oder: „Dazu haben wir noch mehr zu sagen – machen wir einen längeren Beitrag.“
Das, was für euch am einfachsten ist mit den Dingen, die ihr mitgebracht habt, sind Aufsplitten und Upcycling. Aufsplitten haben wir uns angeschaut; deswegen gucken wir jetzt auf Upcycling: Was könnte in der Mentoring-Broschüre noch drin sein, was wir recyceln können, aber vielleicht nicht 1:1? Vielleicht können wir nicht einfach nur Copy-Paste machen, sondern wir müssen etwas anpassen, eine Grafik erstellen, Audio draus machen usw. Habt ihr Ideen?
Ich sehe euch tippen – sehr gut. „Diagramme aus den Forderungen erstellen“ – ja, genau. Man hat vielleicht Forderungen nur in Textform und könnte daraus eine Infografik machen, ein Diagramm, das visuell schöner ist, z. B. für Instagram. „Mit Mentorinnen ein Interview führen“ – genau, das geht in Richtung Ideenfindung: Aus einzelnen Zitaten ein ganzes Interview machen. Das ist aufwendiger, aber schönes Content-Format. „Zitate einsprechen und daraus ein Video machen“ – coole Idee. „Ein FAQ – Fragen-und-Antworten-Segment“ – kann man auch machen. „Weitere Forderungen mit den Usern generieren“ – also ins Gespräch kommen: Was fordert ihr noch? Was ist euch besonders wichtig? Wofür können wir uns einsetzen? Super Ideen.
Ich habe auch noch Beispiele: Manchmal hat man Zahlen, auf die man sich bezieht („Laut aktueller Studie steigt die Anzahl…“). Daraus kann man ein Diagramm machen und Zahlen visuell besser aufbereiten. Oder ein Quiz: „Wie gut kennst du uns schon?“ – man nimmt den „Über uns“-Text oder eine Vereinshistorie („Wir wurden dann und dann gegründet“) und macht ein Quiz für die Instagram-Story. Oder, wenn man es unterhaltsam machen will, Memes aus Situationen, die im Blogpost oder in der Broschüre geschildert werden.
Wie gesagt: Aufsplitten und Upcycling sind die beiden einfachsten Sachen, wenn ihr Inhalte da habt. Bernd aus dem Chat hat geschrieben: „Eigentlich ist es doch meistens Upcycling, wenn die Sachen zu textlastig sind und nicht für Social Media geeignet.“ Genau. Wenn ihr z. B. bei Instagram seid, braucht ihr ein Foto oder Video – oder ihr erstellt Grafiken und wandelt Texte in Grafiken um. Ihr braucht nicht immer ein Foto; etwas Visuelles reicht – auch eine Grafik mit Text.
Ihr seht das Potenzial: Wir gehen die Sachen, die wir schon haben, mit einer Brille durch und suchen nach Aufsplitten- oder Upcycling-Ideen. Wo steckt alles, was wir zu einem Social-Media-Post machen können? Wenn ihr das gemacht habt oder Ideen entwickelt habt, habe ich eine kleine Checkliste, anhand derer ihr prüfen könnt, ob es wirklicher Microcontent ist:
Steht das Ganze für sich? Prüft: Angenommen, jemand sieht nur diesen einen Beitrag, kennt euch nicht, sieht die Beiträge davor/danach nicht – macht es Sinn? Einfach nur jeden dritten Satz kopieren und posten ist kein Recycling. Achtet z. B. auf Fachbegriffe: In der Broschüre sind sie vielleicht erklärt, im einzelnen Post dann nicht – also ggf. Begriff kurz erklären oder Akronyme ausschreiben.
Wo ist der Mehrwert? Ich mag die Unterteilung in Info, Unterhaltung, Inspiration. Fragt euch: Was hat die Person davon? Etwas Neues gelernt (auch ein „Good to know“)? Unterhaltung ist mehr als Humor: Storytelling kann unterhalten, auch wenn es nicht lustig ist. Inspiration heißt: zum Nachdenken bringen, Werte teilen, Zugehörigkeit schaffen. Wenn ihr „alles auf einmal“ wollt, wird es oft schwierig – trennt lieber in zwei Posts: einmal Info (z. B. „Was ist Mentoring vs. Coaching vs. Beratung?“) und einmal die Geschichte eines Mentoring-Paares (inspirierend/unterhaltsam). So habt ihr zwei klare Posts statt eines „Frankenstein-Posts“.
Haltet euch kurz. Fasst das Wichtigste zusammen. Sonst wird aus Microcontent schnell ein neuer Blogpost. Beispiel: „Die drei wichtigsten Aspekte unseres Mentoring-Programms“ – auch wenn es eigentlich mehr sind.
Darf neugierig machen auf mehr. Gebt einen Call to Action: „Mehr in der Broschüre – ladet sie runter“, „Mehr Geschichten im Blog/Podcast“. Wichtig: Erst Mehrwert geben, dann verweisen.
Würden Leute das teilen? Teilen ist ein großer Faktor für Reichweite. Überlegt kritisch: Warum sollte jemand das teilen? Um euch zu unterstützen? Weil es für die eigenen Kontakte relevant ist? Gestaltet das Design so, dass es schlicht genug ist, nicht wie ein Werbeflyer wirkt, aber dennoch Wiedererkennungswert hat. Prüft den „Screenshot-Test“: Wenn jemand das als Screenshot per WhatsApp schickt, erkennt man trotzdem, dass es von euch stammt (Accountname/Logo dezent)?
Im besten Fall habt ihr nun Ideen entwickelt oder seid sensibilisiert, wie ihr das machen könnt. Geht eure Ausgangsmaterialien durch und markiert: „Das, das und das – gut geeignet für Microcontent.“ So könnt ihr diese Postings in euren Redaktionsplan aufnehmen. Und mit Call to Action dürft ihr natürlich auf die großen Sachen verweisen – Website, Broschüre usw. Aber versucht, mit dem Inhalt nach vorne zu gehen, nicht nur mit dem Link – nicht nur „wir wollen hier etwas promoten“. Als Eselsbrücke: Seht eure Materialien nicht nur als ein großes Paket, sondern als Gelegenheit für viele kleine Stücke, die jeweils eigenständige Posts sein können.
Wir haben hier nicht die Gelegenheit, das mit euren Sachen zu üben – dafür ist die Zeit zu knapp. Aber ich hoffe, ihr seid jetzt sensibilisiert, das in Zukunft in Ruhe mit euren Inhalten zu machen.
Wir haben vorhin mit diesem Bingo gestartet. Ihr habt gesagt: 2, 3, 4, 5 – ich glaube, das meiste, was ich im Chat gesehen habe, waren acht verschiedene Sachen – und das ist super. An diejenigen, die sagen: „So zwei, drei Sachen haben wir. Unsere Website – die muss mal wieder aktualisiert werden. Webinare? Nee, sowas haben wir noch gar nicht gemacht.“ Je weniger ihr an Ausgangsmaterial habt, desto eher lege ich euch ans Herz, erst damit zu starten. Überlegt: Welche Themen sind für uns besonders wichtig? Was sind häufige Fragen? Was ist unser Prozess, wie wir arbeiten? Haben wir Erfahrungsberichte, Case Studies, tolle Geschichten?
Je weniger ihr davon habt, desto wichtiger ist, dass ihr anfangt. Warum? Weil es dann auf eurer Website ist – und dort kann es gefunden werden: über Suchmaschinen oder, weil ihr verlinkt werdet. Und weil ihr dann Ausgangsmaterial habt, um in Zukunft mehr zu recyceln.
Falls jemand von euch letztes Jahr in meinem Webinar über die fünf verschiedenen Arten der digitalen Öffentlichkeitsarbeit war, dann kennt ihr auch „Longform Content“ und „Shortform Content“. Genau darum geht’s. Es ist immer nachhaltiger, vom Großen ins Kleine zu recyceln als andersrum. Statt zu sagen: „Wir schreiben ganz viel für Instagram und ab und zu was für den Blog“, startet mit dem Blog bzw. der Website: Welche wichtigen Themen haben wir? Wofür wollen wir gefunden werden? Wozu haben wir eine Meinung? Startet dort – und macht daraus Social-Media-Content. Einen Blogpost schreiben und daraus zehn verschiedene Social-Media-Posts recyceln ist viel effizienter, als sich hinzusetzen und zehn neue Posts von null zu bauen.
Ich höre manchmal die Frage, ob es nicht auch andersrum geht: Schauen, was wir schon in Social Media haben, und das zu einem Blogpost/Website-Text zusammenfügen? Das kann man machen. Schaut ruhig auf eure Profile, ob das möglich ist. Meiner Erfahrung nach ist es aber einfacher, mit dem Großen zu starten. Wenn man einen Social-Media-Post schreibt, ist man oft beschränkt: Es muss kurz, knackig, fokussiert sein. Einfacher ist es, wenn ihr euch zunächst nicht an Social-Media-Beschränkungen halten müsst (Zeichenlimit, Anzahl Grafiken im Karussell, Videolänge), sondern mit dem Großen startet, ins Detail geht: „Was sind unsere Werte als Verein? Was bedeuten sie? Wie zeigen wir sie in der Praxis?“ Oder: Ein Interview, in dem eine Person ausführlich erzählt: „Wie war das, als Mentorin zu starten? Wie war es, mein Mentee zu begleiten?“ Daraus kürzen ist leichter als andersrum.
Schön ist auch, dass es mittlerweile viele Tools gibt, die unterstützen: Lange Texte oder Interviews/Podcasts transkribieren, zusammenfassen lassen usw. Das hilft sehr – und ist wahrscheinlich leichter als der Weg andersrum. Aber ich will es nicht ausschließen: Wenn es für euch gut funktioniert, ist das super. Hauptsache, wir integrieren Content Recycling in unsere Öffentlichkeitsarbeit – statt bei jedem Post wieder neu zu überlegen: „Was posten wir heute?“ Das ist einfach nicht effizient.
So, das war meine „Predigt“ zum Thema Content Recycling.
