Heute setzen wir uns damit auseinander, wie wir Wirkung erkennen und dann unseren Social-Media-Aufwand messbar machen. Ich habe eine Agenda mitgebracht. Zunächst einmal werden wir uns, es sind fünf Punkte insgesamt, zunächst einmal werden wir uns darum damit auseinandersetzen, warum wir eigentlich messen sollten. Dann geht es um das Thema Ziele, also Ziele zu setzen und Ziele zu priorisieren, ein Organisationsziel zu setzen, aus diesem Organisationsziel dann Kommunikations- und Social-Media-Ziele herzuleiten und dann wahrscheinlich die schwierigste Aufgabe, eine Priorisierung dieser Ziele zu machen, weil es natürlich häufig so ist, sei es jetzt als kleiner Verein oder auch als großer Verein, dass man natürlich nicht nur ein Ziel hat und da dann eine Priorisierung vorzunehmen, die uns dann dazu befähigt, dann wirklich zielgerichtet kommunizieren zu können. Das ist eine recht schwierige Aufgabe. Darauf werden wir heute auch eingehen. Dann wird es im Allgemeinen um das Thema Wirkung gehen und damit einhergehend Kennzahlen, an denen wir Wirkung messen können. Und der vierte Agendapunkt ist das Thema Mess- und Lernprozess. Wie können wir einen Mess- und Lernprozess etablieren? Der uns dabei unterstützt dann im weiteren Verlauf wirklich erfolgreich in den sozialen Medien zu kommunizieren und die Ressourcen, die wir dort einsetzen, dann auch zielführend zu nutzen. Und zu guter Letzt wird es um das Thema Tools gehen. Und ein kleines Fazit, was ja den inhaltlichen Teil zusammenfasst.
Ich steige direkt mal ein. Warum eigentlich messen? Social Media kostet natürlich Ressourcen. Das wissen wir, denke ich, alle. Sei es jetzt wenn wir eine Organisation sind, die hauptamtliche Mittel zur Verfügung stellen kann für die Social-Media-Kommunikation oder sei es auch als Organisation, die auf Basis von Ehrenamt Social-Media-Arbeit betreibt. Es braucht Ressourcen, es braucht zeitliche Ressourcen, es braucht personelle Kapazitäten, die wir frei machen. Braucht Geld, ganz allgemein gesagt. Und es braucht natürlich auch Aufmerksamkeit innerhalb der Organisation. Aufmerksamkeit heißt hier, wenn wir Social-Media-Kommunikation betreiben, dann müssen die unterschiedlichen Ebenen unserer Organisation sich damit auch auseinandersetzen, also auch wegzukommen von dem Gedanken, das steckt da so ein bisschen drin. Social Media ist einfach nur unser Sprachrohr und da schieben wir den Verantwortlichen gerne die Posts mal zu oder auf Zuruf oder wir schieben diese Aufgabe der jüngsten Person im Raum zu, weil ja, die ist ja schon jung und deswegen alleine da aus diesem Aspekt heraus kann sie Social Media bestimmen. Sehr gut. Für uns ist also die Frage ganz zentral, die wir beantworten müssen. Was soll dieser Aufwand für unsere Organisation bewirken? Ja, warum machen wir das Ganze? Und in dem Zusammenhang auch die Frage, warum sollten wir unseren Erfolg messen? Der Volksmessung hilft uns dabei, dass wir unsere Ressourcen zum einen gezielter einsetzen. Ja, also wenn wir z. B. Wir sagen, wir haben eine gewisse gewisses Zeitinvest oder ein gewisses Stelleninvestment. Also, das heißt, wir stellen ein Teil einer eine Stelle zur Verfügung für diese Aufgabe. Dann ist es auch wichtig zu sagen, wie was heißt denn dann das Ergebnis, wo wollen wir dahin mit unserem Erfolg? Dann sollten Entscheidungen, die wir treffen, mit Blick auf die sozialen Medien auf Daten basieren und nicht auf unser Bauchgefühl. Ja, manchmal hört man das und vielleicht kennen das einige von ihnen auch, dass man sagt, ja, also ich mag das ja eigentlich gar nicht, da den ganzen Tag hinter dem Handy zu sitzen und Instagram Reels anzuschauen. Das mache ich eigentlich gar nicht. Das und in meinem Umkreis, ich habe auch schon mal mit jungen Leuten gesprochen, die gehen eigentlich auch alle eher weg von Social Media. Ja, das hört man immer wieder. Das ist natürlich irgendwie so eine anekdotische Evidenz, die man dann voranbringt. Das ist vielleicht auch irgendwo ein Bauchgefühl, davon wollen wir natürlich wegkommen. Wir wollen Entscheidungen in der Social-Media-Kommunikation auf Basis von da treffen. Und dann ist die Erfolgsmessung wichtig, weil wir erfolgreiche Maßnahmen erst einmal erkennen möchten dadurch. Ja, und dann natürlich auch ausbauen. Alles, was gut funktioniert ist vielleicht auch für uns ein Indikator dafür, dass es ausgebaut werden kann. Und auf der anderen Seite alle Maßnahmen und hier ich spreche hier natürlich von Kommunikationsmaßnahmen. Alle Maßnahmen, die nicht funktionieren oder nicht funktioniert haben. Da sollten wir uns natürlich dann ebenfalls die Frage stellen, was machen wir damit? Soll das weitergehen oder ist es vielleicht ratsam, das zu beenden, damit man die Ressourcen noch zielgerichtet einsetzen kann? Und dann gehört aber auch die Erfolgsmessung aus meiner Sicht dazu, die den Erfolg sowohl innerhalb als auch außerhalb unserer Organisation sichtbar zu machen. Da werden wir heute auch noch drauf zu sprechen können.
Wir messen also zusammenfassend gesagt unseren Erfolg, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Kommen wir zum nächsten Agendapunkt. Das ist das Thema Ziele setzen und priorisieren. Wir haben hier ein Organisationsziel. Ja, da kommen wir her. Das ist erstmal das ganz zentrale was was verinnerlicht werden sollte, dass wir Social Media und Social Media als Gesamtkonstrukt, sage ich jetzt mal oder die einzelnen Kanäle, den Instagram-Kanal, Facebook, LinkedIn und so weiter. Dass wir das nicht einfach nur für sich betrachten, auch in dem Ziel denken, sondern dass wir überlegen konkret, wie kann unsere Social-Media-Arbeit, wie kann unser Instagram-Kanal, unser LinkedIn-Kanal und so weiter einen Beitrag dazu leisten, dass ein Organisationsziel von uns erreicht werden kann. Ja, hier haben wir ein Organisationsziel. Ein Organisationsziel beantwortet die Frage, was soll sich für unsere Organisation verändern? Und dann geht man daraus in ein Kommunikationsziel und beantwortet dann die Frage, was soll sich dafür bei einer relevanten Zielgruppe verändern und geht aus dem Kommunikationsziel dann weiter in ein Social-Media-Ziel und beantwortet da die Frage, welchen messbaren Beitrag soll Social Media dazu leisten? Ja, also hier ist noch mal zu betonen der Begriff Beitrag. Wir das Social-Media-Ziel, das Kommunikationsziel, das steht nicht einfach nur für sich. Ich möchte Ihnen allen ans Herz legen, da eine ganz klare Verbindung zwischen Organisationsziel und Social-Media-Zielen herzustellen.
Dann kommen wir jetzt auf ein Beispiel. Das habe ich mir, das habe ich mir ausgedacht. Diesen Verein gibt's nicht. Wobei, wenn ich mir den Namen Stadtmachen e. V. An anschaue, kann es schon sein, dass es den irgendwo gibt. Ich habe das jetzt aber nicht noch mal extra nachgeschaut. Stadtmachen e. V. Ist ein kleiner Verein, ja, viel arbeitet viel mit ehrenamtlichen zusammen, hat unterschiedliche soziokulturelle Projekte, vor allem auf einer lokalen und Gemeinde und städtischen Ebene. Ja, und Stadtmachen e. V. Hat hier ein Organisationsziel. Was besagt, bis Ende 2027 gewinnen wir 30 zusätzlich zusätzliche aktive Ehrenamtliche. Ja, ganz klares Organisationsziel. Stadtmachen e. V. Und auch andere Organisationen sicherlich auch ein ein Teil von Ihnen basieren, einen großen Teil ihrer Arbeit auf ehrenamtlichem Engagement. Ja, und vielleicht ist es sogar so, dass bei Stadtmachen e. V. Das Ganze mit damit verbunden ist, dass sie ein Projekt haben und in diesem Projekt angegeben haben, dass sie im Jahr 2027 100 zusätzliche Ehrenamtliche gewinnen. Ja, also das heißt, es ist ein signifikantes Projektziel, was dann auch im Rahmen des Berichts dann im späteren Verlauf dann auch noch mal überprüft wird vom Fördermittelgeber. Ja, und das ist natürlich auch ganz wichtig, dass unser Organisationsziel ein zentrales, ein relevantes Ziel ist und dass wir dann überlegen, wie kann jetzt Social Media dazu den Beitrag leisten aus diesem Organisationstziel von Stadtmachen e. V.. Leiten wir jetzt folgendes Kommunikationsziel ab. Mehr Menschen zwischen 18 und 26 Jahren sollen Interesse an einem Engagement entwickeln und sich über Möglichkeiten zum Mitmachen bei uns informieren. Aus diesem Kommunikationsziel entsteht dann ein Social-Media-Ziel. Bis Ende 2027 generieren unsere Social-Media-Kanäle mindestens 15 qualifizierte Ehrenamtsanfragen pro Monat. Ja, also so ist in etwa die Verbindung, die dann stattfinden muss. Wir gehen also hier und das ist auch wichtig noch mal zu erwähnen. Wir gehen also hier von 15 davon aus, dass die 15 qualifizierten Ehrenamtsanfragen pro Monat dazu führen werden aufs Jahr gesehen bzw. Also bis Ende 2027, dass wir 30 zusätzliche aktive ehrenamtliche gewinnen können. Und hier muss dann natürlich auch klar definiert werden, was mit qualifizierter Anfrage gemeint ist. Ja, ein Vorschlag von mir wäre in diesem Fall zu sagen, dass es ein vollständig ausgefülltes Interessenformular gibt, ja, und man das daran z. B. Ist oder eine konkrete Anmeldung für ein Erstgespräch, für ein Kennenlerngespräch kann man ebenfalls da als messbare Größe sehen. So, was passiert dann, wenn Stadtmachen e. V. Mehrere Ziele hat? Ja, Stadtmachen e. V. Will die Bekanntheit erhöhen. Stadt machen will EV will die eigene Community, die Gemeinschaft, die Gesellschaft ist, glaube ich, der bessere Begriff für Community. Wir haben ja eine Gemeinschaft, ein Menschen, die uns auch im in Anführungszeichen analogen Leben begleiten, die uns unterstützen, die für uns da sind, wenn wir wenn wir sie brauchen, ja, die bestehenden Mitglieder, ehrenamtliche Spenderinnen und so weiter. Und wir wollen aber auch eine Gemeinschaft auf Social Media aufbauen. In diesem Fall natürlich auch Stadtmachen e. V. Und Stadtmachen e. V. Will aber auch, dass dass mehr Menschen zu ihren Veranstaltungen kommen und statt machen EV will auch, dass sie mehr ehrenamtliche gewinnen und sie wollen auch Spenden generieren. Alles wichtige signifikante Ziele. Das ist die Regel diese Situation. Ja, und sie werden das sicherlich auch kennen von sich. Die Herausforderung hier ist also zu schauen, wie kriegen wir das priorisiert, wie kriegen wir diese unterschiedlichen Ziele, die wir teilweise haben, diese unterschiedlichen Organisationsziele so priorisiert, dass wir dann auch wirklich mit Social Media ein Beitrag dazu leisten können, dass wir sie erreichen. Und mein Vorschlag, und da gibt es sicherlich auch andere Modelle, die man da anwenden kann. Ich mag das, wenn das einfach gehalten ist. Und mein Vorschlag wäre hier in Primärziele, Sekundärziele und in einen Bereich nicht jetzt aufzuteilen. Ja, die Primärziele, darum geht es. Das ist das ist das, wo wir Ressourcen reinstecken, wo wir unsere Managementaufgaben rein stecken. Das ist das, worum es eigentlich geht. Sekundärziele sind die, die unterstützt die Primärziele unterstützen. Ja, das heißt, da legen wir nicht unseren Hauptaugenmerk drauf. Wenn es wenn wir da merken, dass wir uns weiterentwickeln, ist das super. Wenn nicht, dann ist es auch nicht so wichtig und nicht jetzt ist dann der Bereich, wo wir ganz klar sagen, dafür für dieses Ziel nutzen wir die sozialen Medien nicht oder für dieses Ziel haben wir keine Kapazitäten, um um Social Media zu nutzen. So, dann haben wir hier mit Blick auf den Vereinmal Ehrenamtlichengewinn als Primärziel. Ja, macht es natürlich einfach, wenn wir ein Organisationsziel haben und nicht und nicht ganz viele unterschiedliche. Und dann als Sekundärziele geht es dann um Bekanntheit und Community und um Spendengenerierung und um Veranstaltungsbesuche. Da das ist nichts, was wir über Social Media angehen werden bzw. Über einen Social-Media-Kanal angehen werden, sondern da haben wir vielleicht einfach auch Kanäle und Möglichkeiten außerhalb der sozialen Medien. [japst]
Die Priorisierung ist und das möchte ich hier auch noch mal unterstreichen, eine strategische Entscheidung der Organisation. Ja, also das heißt, diese Entscheidung muss natürlich im Rahmen einer Social Media, einer Kommunikationsstrategie fallen. Und das dafür sind auch nicht nur diejenigen verantwortlich, die dann am Ende für das Erstellen der der Inhalte verantwortlich sind, sondern das ist vielleicht je nachdem, was für eine Governance Struktur ihre Organisation hat, kann das in den unterschiedlichsten Gremien liegen. Vielleicht im Vorstand, vielleicht auch im Geschäftsführungsbereich, je nachdem. Ja, [räuspern] wie wird ein Ziel jetzt messbar? Wir haben vorher das Ziel mehr junge Menschen für ein Ehrenamt begeistern. Ja, also das ist, glaube ich, allen einleuchtend. Wir verstehen das, was darunter bedeutet, was das Ziel bedeutet. Es ist aber noch nicht messbar. Wir müssen das natürlich messbar machen. Und im besten Fall machen wir das messbar, indem wir es quantifizieren. Und indem wir ganz klare Zahlen dahinter setzen mit messbaren Größen. Was es uns dann im weiteren Verlauf ermöglicht, da irgendwann dann vielleicht auch mal zu ein Haken dran zu setzen und ganz klar zu wissen, wir haben es geschafft, so ab nächstes Ziel. So, nachher entsteht aus dem Ziel dann bis Ende 2027 generieren unsere Social-Media-Kanäle mindestens 15 qualifizierte Ehrenamtsanfragen von 18 bis 26-jährigen im Monat. Ja, was wir hier jetzt also sehen in dem Nachherziel, in dem wie es dann sein sollte, es ist sehr klar hervorgearbeitet, worum es geht. Es geht um 15 qualifizierte Ehrenamtsanfragen. Es ist sehr klar hervorgearbeitet, welche Zielgruppe wir dort ansprechen wollen, wann das Ziel erreicht ist und bis wann. Ja, also auch ein Zeithorizont ist damit drin. Ja, ganz wichtig, alle vier da immer mitzudenken. So.
Und dann ist natürlich aber auch wichtig zu sagen, eine Kennzahl ist noch lange kein KPI. Und KPI ist jetzt wahrscheinlich nicht der erste englische Begriff, den ich nutze, aber bei den anderen ist es mir bisher noch nicht aufgefallen. KPI steht für Key Performance Indicator. Ja, und eine Kennzahl ist kein Key Performance Indicator. Eine Kennzahl ist eine messbare Größe. Es könnte mit Blick auf Social Media das die Reichweite sein. Es könnten Likes sein. Ich denke, den Begriff kennen die allermeisten von ihnen. Kommentare, Klicks, Follower, also Abonnenten oder auch Anmeldung. Das sind Kennzahlen, das sind messbare Größen. Ein KPI, ein Key Performance Indicator auf Englisch ist eine Schlüsselkennzahl. Das heißt, das ist eine von uns bewusst ausgewählte Kennzahl, anhand der wir dann auch beurteilen können, ob wir bei einem priorisierten Ziel Fortschritt machen. Ja, mit Blick auf das Ziel Ehrenamt, Ehrenamtsakquise könnten dann Key KPIs sein. Qualifizierte Ehrenamtsanfragen und unterstützende Kennzahlen könnten dann sein, z. B. Die Anzahl der Websitebesuche, die sogenannte Conversion-Rate. Ja, was heißt Conversion-Rate auf Deutsch? Das ist die Rate, wie viele Menschen kommen auf ihr auf das Formular, wo man sich für ein Ehrenamt anmelden kann. Insgesamt wie viele Menschen landen sozusagen auf diesem Formular? Und wie viele prozentuell tragen sich dann ein und füllen dieses Formular aus und senden es ab. Und was natürlich auch eine unterstützende Kennzahl sein könnte, ist sind die Anzahl der Link-Klicks, also die Anzahl der Klicks wie viele Menschen dann tatsächlich auf der Webseite landen.
Jetzt zum Agendapunkt Wirkung und Kennzahlen von unserer Arbeit, die wir und die Ressourcen, die wir ein ersetzen, zur Wirkung. [schnauben] hier in etwa eine Wirkungskaskade, wie sie relevant ist von Ressourcen zu Aktivitäten zu Outputs, also was ausgespielt wird, was wir posten, was wir veröffentlichen zu Outtakes, was bei den Menschen ankommt, zu Outcomes, was sich bei den Menschen verändert, zu Impact, also die übergeordnete Wirkung der Arbeit. [seufzt][japst] Ich habe Ihnen jetzt noch mal damit die Wirkungskette verständlicher wird, diese in Kennzahlen übersetzt. Ja, also Ressourcen ist relativ klar, Zeit, Personalbudget, Aktivitäten, Beiträge, Videos, Kampagne, Community Management etc. Also die Erstellung, der Output ist dann die Reichweite, Impressionen, Videoaufrufe, Outtakes ist, dass die Personen, die wir erreichen, aufmerksam werden auf unsere auf unser Angebot, sich dafür interessieren, ein Verständnis entwickeln, wenn sie diesen einen Beitrag leisten. In der Masse der Beiträge entwickelt sich dann auch ein Outcome. Menschen informieren sich, stellen dann eine Anfrage oder beginnen sogar mit ihrem Engagement und der Impact ist dann, dass unsere Organisation in diesem Fall Stadtmachen e. V. Dann dauerhaft über mehr aktive Ehrenamtliche verfügen kann. Ja, einfach aufgedröselt funktioniert so die Wirkungskette übersetzt dann in Kennzahlen, die für uns relevant sind. Wichtig ist hier auch noch mal zu erwähnen, dass nicht jede Kennzahl dieselbe Art von Erfolg misst. Es hilft also, wenn Sie in diesem Prozess mit Blick auf ihre Kommunikationsstrategie, mit Blick auf auf Ihr Zielesystem und auf die auf das Messen des Erfolgs auf diese Folie noch mal raufschauen und auch auf die folgenden.
Welche Kennzahlen können wir messen? Ja, das ist vielleicht auch noch mal interessant mit Blick auf die sozialen Medien. Es sind in etwa diese Bereiche einmal Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Nutzung und Interaktion, also Sichtbarkeit, Reichweite ist eine Kennzahl, die da relevant ist, Aufmerksamkeit und Nutzung ist die Wiedergabedauer oder die Videoabschlussrate. Was heißt das, wenn eine Person, sie haben ein Real erstellt oder ein TikTok erstellt, wie häufig guckt sich gucken sich im Schnitt die Personen dieses Video von Anfang bis zum Ende durch an? Ja, oder wie viel Zeit haben Menschen insgesamt mit diesem Video auf ihrem auf der jeweiligen Plattform verbracht? Oder mit Blick auf Interaktion? Ist natürlich auch selbsterklärend wie interagieren die Menschen mit ihren Inhalt? Dann gibt es noch weitere Bereiche, die relevant sind. Das ist zum einen der Bereich Community, also auch Gemeinschaft. Wie viele Menschen folgen uns eigentlich? Wie viele Menschen verlieren wir nach einem Beitrag oder im Durchschnitt über den Monat? Wie viele gewinnen wir dazu? Oder der Bereich Traffic, das ist der englische Begriff für Verkehr. Hier geht's dann noch mal mehr darum, wie viele Menschen dann von der so jeweiligen Social-Media-Plattform weg und auf ihre Ziel Webseite kommen. Ja, z. B. Könnte das dann ähäh der der das Formular zur Anmeldung als als potenziell ehrenamtliche sein. Und dann hier Conversion und Zielhandlung. Conversion, den Begriff hatte ich eben auch schon einmal genannt, also die Anmeldung, die dann tatsächlich stattfindet, die Anfragen zum Ehrenamt, Mitgliedsanträge, Anmeldung zum Newsletter und so weiter. Das ist dann das sind dann die Kennzahlen, die in diesem Bereich relevant werden. Und was auch aus meiner Sicht wichtig sein kann, je nachdem wel was für ein Zielsystem aufgebaut wird, ist dann der Bereich Effizienz und die Auseinandersetzung damit zu gucken, wie viel Geld geben wir eigentlich pro Klick auf unsere Webseite aus oder wie viel Geld geben wir in etwa pro Conversion auf unserer Webseite aus. Ja, das könnte interessant sein. Wie gesagt, ist natürlich wichtig, da noch mal zu gucken, wie was für Ziele man da priorisiert. Und hier möchte ich auch noch mal hinzufügen, welche Daten dann letztendlich verfügbar sind für Sie. Das hängt sehr stark von der jeweiligen Plattform und von dem jeweiligen Analytics-System ab. Darauf werde ich heute auch noch mal kurz eingehen. [seufzt][japst]
So, der Mess- und Lernprozess vom Ziel zur kontinuierlichen Verbesserung. Wir haben jetzt schon einmal das Ziel definiert gehabt, etwas weiter früher in der in dieser Präsentation und ich möchte Ihnen jetzt einmal diesen Prozess noch mal darlegen. Wir haben also einmal das Ziel definiert, dann haben wir KPI, also die Key Performance Indicator ausgewählt. Noch mal zur Erinnerung, wir haben ja ganz viele Kennzahlen, darüber haben wir gesprochen. Aus diesen ganz vielen Kennzahlen suchen wir ein paar KPI aus. Ähmäh die dann unseren Erfolg messen können und dann schauen wir uns an, was ist unsere Baseline bzw. Wo stehen wir jetzt? Ja, das ist das, was wichtig ist. Gehen dann weiter und erstellen einen Messplan. Erfassen dann im fünften Schritt die Daten und im sechsten Schritt werten wir die Daten, die wir dann gemessen haben, gemeinsam aus und kommen dann im siebten Schritt ähäh entweder dahin, dass wir sagen: "Hey, das läuft gut, wir machen weiter so oder lass uns doch mal an der einen oder der anderen Stellschraube die drehen und gucken im nächsten Monat, ob sich das ins Positive dann entwickelt." Und dann kommen wir ab dem siebten Schritt immer wieder zum fünften Schritt. Also, um das zu übersetzen, an sich muss man und das wissen denke ich die meisten von ihnen bis zu wenn man diesen sieben Schrittprozess durch, dann müssen sie natürlich nicht jeden Monat wieder von vorne anfangen, sondern man kommt dann in in die Situation, dass man dann nur noch Schritt 5, 6 und 7 immer wieder wiederholen sollte für die Messperiode, um das zusammenfassend zu verinnerlichen. Es geht um messen, es geht um Verstehen, es geht dann in den in vielen Fällen, sage ich jetzt mal, auch ums verändern, wenn es sehr gut läuft, gibt's vielleicht auch nicht zu verändern. Und dann geht's ums erneute messen.
So, wir sind jetzt also beim zweiten Schritt. Wenige Kennzahlen gezielt auswählen. Wir haben das Ziel mindestens 15 qualifizierte Ehrenamtsanfragen pro Monat über Social Media zu zu bekommen. Die Haupt KPIs sind qualifizierte Ehrenamtsanfragen. Unterstützende KPIs sind Besuche und die Conversion-Rate, die natürlich spannend ist. Und dann gibt es noch Diagnosekennzahlen bei die relevant sein können. Möchte ich Ihnen ebenfalls ans Herz legen. Das sind dann Link-Klicks und auch die Reichweite, die wir dort erreichen. Meine Empfehlung ist lieber wenige zentrale KPI als als alles mögliche messen zu wollen. Ja, es kann sinnvoll sein, pro Ziel zwei bis drei KPIs zu auszuwählen oder insgesamt zwei bis drei Kennzahlen als KPIs zu benennen.
Dann kommen wir zum dritten Schritt Baseline und Zielwert feststellen. Die Baseline ist also, wo wir jetzt gerade stehen, ja, unser aktueller Stand und hier habe ich Ihnen mal Zahlen mitgebracht. Der aktuelle Stand bei Stadt machen ist, dass sie sechs qualifizierte Anfragen pro Monat haben. 450 Websitebesuche von den sozialen Medien und das ist eine Conversion-Rate von 1,3% und das Ziel sind 15 qualifizierte Anfragen pro Monat. Der Ausgangswert ist entscheidend. Ja, das ist ganz wichtig, dass Sie diesen Schritt nicht überspringen. Den brauchen wir auch im weiteren Verlauf.
So, der vierte Schritt ist dann den Messplan zu erstellen. Was messen wir? Ja, das sind die Ehrenamtsanfragen. Wo messen wir? Ja, woher kriegen wir unsere Daten? Das ist das Formular. Wie oft machen wir das? Bzw. Welcher Rhythmus man könnte sagen monatlich. Und wer macht das Ganze, wer trägt die Verantwortung? Das ist dann in aller Regel die Kommunikationsabteilung. Ja, der fünfte Schritt ist dann die Erfassung der Daten. Wie wissen wir, was nach dem jeweiligen Klick passiert? Wir machen einen Social Media Beitrag, da ist ein Link drin bzw. Vielleicht ist der Link auch in in unserer Bio drin auf auf Insta und dann kommt die Person auf die Webseite und trägt sich dann da ein und so weiter, ne? Das heißt, das ist das sollten wir sicherstellen. Wir sollten quasi die Verbindung zwischen Social Media soziale soziales Medium und Webseite herstellen. Das wissen die Website-Spezialisten in ihrer Organisation. Das ist relativ einfach umzusetzen über den sogenannten Pixel, den man dann in der in dem Website-Code hinterlegt und kann dann auf diese Informationen zugreifen. Die sind natürlich wirklich wichtig. Wir können wir können nicht da im im Dunkeln fischen. Ja, davon möchte ich dringend abraten. Was natürlich auch passen kann, ist, wenn man in dem Anfrageformular erzwingt, dass die Person sich positioniert, über welchen Kanal sie gekommen ist. Das wäre das wäre natürlich auch eine Alternative Herangehensweise, die sinnvoll sein könnte.
Dann werten wir die Zahlen gemeinsam aus. Wir haben hier im ersten Monat 50.000 als Reichweite. Websitebesuche sind 800, Ehrenamtsanfragen sind sechs. Im zweiten Monat haben wir 80.000 1400 Websitebesuche und sieben Ehrenamtsanfragen. Ja, auf den ersten Blick sieht das oder mag das vielleicht für einen oder für den anderen positiv aussehen. Ja, was wir nämlich sehen ist, die Reichweite ist hochgegangen, auch Websitebesuche sind hochgegangen, aber die Ehrenamtsanfragen sind eigentlich im im Verhältnis nicht sonderlich hochgegangen. Wir müssen uns natürlich dann die Frage stellen, woran kann das liegen? Die Sichtbarkeit scheint also nicht das zentrale Problem zu sein. Wir sehen, dass mehr Menschen auf unsere Webseite kommen. Der zusätzliche Traffic hat aber nicht zu zusätzlichen Anfragen geführt. Ja, und wir sehen sogar, wenn wir uns die Conversion-Rate anschauen, von Monat 1 auf Monat 2 ein Sinken der Conversion-Rate. Man könnte hier jetzt draus schließen, dass der Übergang von Websitebesuch zur Ehrenamtsanfrage, dass da das Problem wiegt, ja, weil alles andere scheint ja zu funktionieren. Das heißt, diese Frage müssen wir uns dann im regelmäßigen Zyklus stellen. Ja, die Beobachtung ist also viele Menschen besuchen die Ehrenamtseite, aber nur wenige stellen eine Anfrage. Und hier sind ein paar mögliche Erklärungen. Die Informationen könnten unklar sein. Anforderungen wirken vielleicht zu hoch, Formular ist zu kompliziert etc. Die Zahlen gemeinsam besprechen.
Ich möchte dann noch mal gemeinsam unterstreichen. Wir sollten einen regelmäßigen Teamcheck haben. Könnten könnte ein Teil ihrer Jour fixes sein, oder vielleicht andere Teammeeting Formate, die sie bei sich in der Organisation etabliert haben, wo man sich dann ganz klar noch mal als Tagesordnungspunkt, der immer wiederkehrend ist und sich anschaut, was sehen wir, wie erklären wir die Entwicklung und was können wir für Maßnahmen treffen, um um darauf zu reagieren.
Und der vierte, der siebte und letzte Schritt ist dann die jeweilige Veränderung dann auch vorzunehmen und dann wieder in ins Messen zu gehen. Ja, also das heißt, wir haben hier die Beobachtung, wir haben eine mögliche Erklärung. Nicht immer wird das auch klar sein. Deswegen ist es auch so wichtig, dass mehrere Augenpaare auf die auf die Zahlen und auf schauen und gemeinsam Erklärungen erarbeitet werden. Vielleicht kann das die Kommunikationsäh Abteilung oder die Person, die dafür zuständig ist, bei kleinen Organisationen vorbereiten, ja, damit man da nicht zu lange dann sich bei auhlt, aber der der Input, der Beitrag auch anderer Menschen aus ihrer Organisation die das betrifft, ist ist sinnvoll, ne? Und dann kann man sich vielleicht überlegen als Veränderungsmaßnahme, wir verändern vereinfachen die Landingpage. Landingpage auch wieder ein englischer Begriff. Das ist der die Webseite, auf der die Personen dann landen, um sich dann anmelden zu können für das Ehrenamt. Ja. Z. B. Oder wir müssen noch mal konkreter die Engagementmöglichkeiten aufzeigen. Was bedeutet ehrenamtliches Engagement bei uns? Was erwarten wir von unseren Ehrenamtlichen und was bieten wir unseren Ehrenamtlichen, wenn sie bei uns dabei sind? Oder vielleicht liegt's auch am Anfrageprozess, vielleicht ist der zu kompliziert aufgesetzt. Und da müssen wir vereinfachen. Ja, und da da geht man dann mit den jeweiligen Maßnahmen dann ran und setzt sich dann einen Monat später wieder hin und guckt sich an, hat sich die Conversion, die jetzt in diesem Fall für uns relevant ist, verbessert.
Wie oft? Ja, in meiner Empfehlung ist monatlich sich einmal Zeit dafür zu nehmen, vielleicht ca. Ca. 30 bis 60 Minuten. Man kommt da auch schnell rein. Ja, so einige von ihnen, die einen solchen Prozess schon etabliert haben, die kennen das. Das ist das ist schon schnell umgesetzt, ja, wenn man da einmal reinkommt. Und dann würde ich mir quartalsweise dann auch die Zeit nehmen, vielleicht 60 bis 90 Minuten, um dann einen größeren Blick aufs Mittelfristige zu setzen. Und wenn man laufende Kampagnen hat, ist es natürlich dann gesondert zu betrachten. Ja, da macht's sicherlich Sinn da keine starren Vorgaben zu machen. Wichtig ist mir hier noch mal zu erwähnen, dass der Rhythmus natürlich zu Ihnen als Organisation passen muss. Ja, und auch natürlich zum Einsatz der Ressourcen, die man zur Verfügung hat. Es ist klar, dass eine Organisation, die mehrere Mitarbeitende eine Abteilung hat für Kommunikation, für Öffentlichkeitsarbeit ein ganz anderen Rhythmus ansetzen muss als eine kleine Organisation, die vielleicht nur eine Person hat die für das Thema zuständig ist. Und diese Person muss dann auch noch die anderen zusammentrommeln, die vielleicht sogar gar nicht so viel Lust auf das Thema haben.
So, ich komme jetzt noch mal zu dem letzten Agendapunkt Tools und Fazit. Für eine gute Erfolgsmessung braucht es aus meiner Sicht nicht teure Software. Ja. Meine Empfehlung ist ganz klar, ich bin auch ja, würde ich das sagen, ne? Ich ich arbeite gerne mit Excel. Ich sag's mal lieber so. Ich hätte nämlich jetzt fast gesagt, ich bin Excel-Fan, aber vielleicht lehne ich mich da nicht zu sehr aus dem Fenster. Das heißt also mit Excel und mit den Plattform-Analytics. Was sind die Plattform-Analytics? Jede Social-Media-Plattform hat mittlerweile Analysesektion. Da können Sie einfach reingehen und da können Sie sich alle für Sie relevanten Zahlen relativ einfach rausfiltern. Wenn es komplexer wird, dann macht es sicherlich Sinn mit Social-Media-Management und Analytics-Tools zu arbeiten. Ins besondere natürlich, wenn man mehrere Kanäle bespielt, ja, dann ist es aus meiner Sicht absolut sinnvoll, da auch zu gucken. Das Schöne ist bei solchen Tools, dass wir auch die ein Teil dieses Prozesses dort automatisieren können. Das Reporting z. B. Also das den das Rausschießen des Berichtes etc. Also je nachdem wie viele Kanäle sie da betreuen. Ich schätze mal, wenn das mehr als zwei sind, dann ist es absolut empfehlenswert da auch solche Tools zu setzen. Ich möchte hier noch einmal kurz ein Disclaimer nennen. Die ich habe hier jetzt drei Tools mitgebracht, die kommen aus dem deutschen bzw. Europäischen Raum. Das habe ich jetzt nur mit reingebracht, weil ich mir vorstellen kann, auch aus anderen Kontexten, dass diese Rückfrage kommt. Ja, das ist jetzt sicherlich keine vollständig vollständige Liste. Und ich habe jetzt auch nicht mit allen diesen Tools und mit all dieser Software so intensiv gearbeitet, dass ich Ihnen jetzt eine absolute Empfehlung geben kann. Aber ich weiß, dass Swat.io und auch die anderen beiden relativ stark sind und ich finde, es spricht auch etwas für Sie, wenn das deutsche bzw. Europäische oder aus dem deutschsprachigen Raum Unternehmen sind. So, das Tool automatisiert zusammenfassend gesagt zu dieser Folie die Datensammlung, nicht unsere strategische Entscheidungsfindung. Ja, das ist denke ich auch noch mal wichtig zu zu sagen.
Also, ich komme jetzt zum Schluss. Für die Erfolgsmessung, wenn wir das auf fünf Fragen reduzieren, dann brauchen wir klare Antworten auf folgende Fragen. Was wollen wir als Organisation erreichen? Ja, dann welchen Beitrag soll Social Media dazu leisten? Ich habe bei dem ersten bei als Antwort auf die erste Frage Ihnen empfohlen, versuchen Sie da ein wichtiges Organisationsziel herauszusuchen und dann soll ihr einer Kanal Instagram beispielsweise oder TikTok oder Facebook oder was auch immer soll dann einen Beitrag dazu leisten, dass dieses Social dieses Organisationsziel erreicht wird. Dann an dritter Stelle, an welchen wenigen Kennzahlen erkennen wir unseren Fortschritt? Ja, darauf brauchen wir eine Antwort. Und die vierte Frage, auf die wir eine Antwort benötigen, was lernen wir aus der Entwicklung der Zahlen, die wir dokumentiert haben? Und an fünfter Stelle, was verändern wir aufgrund dieser Erkenntnisse? Ja, auf diese fünf Fragen runtergebrochen brauchen wir klare, einfache, priorisierte Antworten und dann ist sind wir sehr gut aufgestellt, um zu messen, zu verstehen, eventuell zu verändern, in den meisten Fällen zu verändern, sage ich jetzt mal, und dann wieder erneut zu messen und damit die Grundlage dafür zu haben, dass wir unseren Erfolg dann auch dokumentiert haben, nach außen tragen und insgesamt auch erfolgreich sein können.
Hier noch mal die Quellen, die ich benutzt habe und damit beende ich. Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe, Sie konnten etwas mitnehmen und eröffne jetzt gerne für Fragen.
