Egal ob Spenden, ehrenamtliches Engagement oder politische Unterstützung – ohne neue Zielgruppen von außen geht fast nichts im Ehrenamt. Aber, wie kannst du Menschen erreichen, Menschen überzeugen und letztendlich Menschen binden? Hier können Online-Medien wie ein E-Mail-Newsletter helfen. Damit die Beschäftigung mit der eigenen digitalen Präsenz aber nicht nur Zeit frisst, sondern uns voranbringt, braucht es ein geplantes Vorgehen.
Aufgezeichnet am: 23.11.2022
Ich fange mal an und teile hier meine Präsentation. Die Vorstellung brauchen wir, glaube ich, nicht mehr. Das wurde gerade zur Genüge gemacht. Aber wir können uns mal mit der Frage beschäftigen, warum wir uns heute überhaupt mit dem Thema E-Mail beschäftigen. Und das Erste und Wichtigste ist: E-Mail ist ein Push-Medium. Das heißt, wir als Organisation bestimmen auf einmal den Zeitpunkt, an dem wir etwas raussenden. Das ist nicht wie die Webseite, ein Medium, wo Menschen hingehen, wenn sie explizit was ganz Bestimmtes suchen, sondern wir können jetzt sagen: Heute ist ein guter Tag, um eine E-Mail herauszusenden, weil, was auch immer, heute ein besonderer Anlass ist, heute neue Tickets frei geworden sind, wenn wir im kulturellen Bereich tätig sind, wir heute einen ganz dringenden Aufruf haben, weil irgendwas passiert ist, wir heute was zum WM-Spiel Deutschland gegen Japan schreiben wollen oder was auch immer unser Anlass ist, vielleicht weil irgendwann Ende Dezember wieder Weihnachten ist. Das heißt, wir haben auf einmal die Möglichkeit, den Zeitpunkt zu bestimmen und dementsprechend die relevanten Informationen zum relevanten Zeitpunkt rauszusenden. Und damit dann eben nicht nur so einen einmaligen Kontakt zu haben, wo jemand mal gesagt hat: "Oh ja, hier interessiert mich irgendwas, was auf der Webseite ist" oder so, sondern dass wir hier richtig Beziehung aufbauen können, wir regelmäßig kommunizieren können. Ich fürchte, nachher wird die Frage kommen, wie häufig man so einen Newsletter versenden kann. Ich kann schon sagen, die Frage kann man nicht so allgemein beantworten. Aber immer verschickt den regelmäßig im Sinne von irgendwo. So Organisationen, die machen das wöchentlich. Meistens sind wir irgendwo so zwischen drei und acht Wochen eigentlich sehr, sehr gut dabei, wenn wir das machen.
Der zweite Grund, warum E-Mail so toll ist, ist, dass es individualisierbar ist. Das heißt, wir können die Menschen einzeln ansprechen. Ich kann sagen: "Lieber Jona" heute oder "Sehr geehrter Herr Hölderle" heute schreibe ich Ihnen, weil... Das heißt, ich kann diese, ja, häufig dann doch ein bisschen anonyme Welt, die wir sonst im Internet haben, jetzt auf einmal ganz klar runterbrechen auf die einzelne Person. Ich kann das machen und ich kann das nicht nur individualisiert machen, sondern ich kann das sogar dann ganz persönlich auf die einzelne Person runterbrechen und kann vielleicht sogar sagen: Ich weiß, der Jona ist Mitglied, und deshalb schreibe ich ihn vielleicht ein bisschen anders an als die anderen, von denen ich weiß, dass sie eben noch nicht Mitglied in meinem wunderbaren Verein sind.
Und der dritte und vielleicht wichtigste Grund ist: Die Verbindlichkeit einer E-Mail ist das, was einem Brief, einer Postzusendung noch am ähnlichsten ist im Internet. Das heißt, es ist relativ zuverlässig, es ist nachvollziehbar, es ist sogar archivierbar. Ich kann einfach auch mal wiedergucken: Was hat denn die Organisation im letzten Newsletter geschrieben? Da war doch ein Thema. Vielleicht bin ich jetzt erst reif, das zu tun. Das heißt nicht, dass alle Menschen alle E-Mails öffnen. Wir alle kennen vielleicht irgendjemanden, und selber natürlich nicht eingeschlossen, die so im Posteingang so ein paar ungelesene E-Mails, meistens Newsletter, rumliegen haben. Heißt auch nicht, dass jeder unseren Newsletter öffnet. Wir reden hier meistens so von Öffnungsquoten von so einem Drittel bis der Hälfte der Menschen, die wir anschreiben. Aber im Verhältnis zu den meisten anderen Medien ist das eigentlich noch gut. Das ist verbindlich. Da können wir so ein bisschen davon ausgehen, dass man damit umgeht. Das heißt, selbst wenn die Menschen das nur anklicken, irgendwie mal drübergucken, sagen: "Oh nee, das ist jetzt gerade nichts für mich", haben sie sich mal kurz damit beschäftigt, anders als wenn das z. B. im Bereich soziale Medien haben.
Und wenn wir dann schauen, was wir mit E-Mail machen können, dann haben wir drei Möglichkeiten. Das Erste ist etwas, was wir manchmal leider, manchmal zum Glück den ganzen Tag machen: Wir schreiben persönliche E-Mails, also eins zu eins. Ich schreibe jemandem oder zwei, drei Leuten, vielleicht auch einem ganzen Team, und sage: "Hey, morgen können wir das und das machen" oder ich bekomme eine Frage, ich beantworte die. Das ist wirklich so eine Eins-zu-eins-E-Mail. Und dann das, worüber wir hier heute wahrscheinlich am meisten reden, ist die zweite Möglichkeit, dass wir das jetzt mehr oder weniger skalieren. Das heißt, an eine große Menge machen wir, schreiben also einen Newsletter, wir, eine Person, eine Organisation, an möglichst viele da draußen, die alle relativ die gleiche E-Mail bekommen. Relativ, weil wir vielleicht so kleinere Individualisierungen da drin haben, also zum Beispiel eine andere Anrede, vielleicht auch mal einen Satz anders machen, je nachdem, wo die Menschen herkommen oder sowas. Aber grundsätzlich eben eine Stimme, die in ähnlicher oder fast gleicher Form an ganz, ganz viele Leute rausgeht. Und die kann man jetzt ganz unterschiedlich gestalten. Was Newsletter sind und was nicht, ist sehr, sehr breit in der Herangehensweise. Ich habe hier mal ein Beispiel mitgebracht für so einen typischen Newsletter, in dem Fall hier von der Deutschen Aidshilfe. Da ist irgendwie ein News-Beitrag, noch ein News-Beitrag, noch ein News-Beitrag, noch ein News-Beitrag, also so wirklich dieser Teaser, Teaser mit vielleicht noch einer kleinen Einleitung, manchmal eben auch nicht.
Newsletter kann aber auch etwas bedeuten, was dann eher im Bereich E-Mailing geht, also eher in den briefartigen Bereich, wo es dann vielleicht nur um ein Thema geht, wo ich eine Anrede habe wie hier: "Lieber Herr Hölderle" mit diesem Rezept und so weiter und so fort. Es gibt dann einen Link, der geht genau darauf, was wir eben von den Menschen wollen, und das sind gar nicht so viele unterschiedliche Themen mit dabei. Das machen wir immer dann, wenn wir ein ganz klares Ziel mit einem Newsletter oder einer E-Mail verfolgen, also vor allem im Fundraising, aber auch, wenn wir vielleicht Tickets für unser Supersommerfestival verkaufen wollen oder sowas. Also immer, wenn ganz klar ist, die Menschen, die diesen Newsletter lesen, sollen genau das tun, dann sollten wir das nicht verwässern. Dann sollten wir da nicht sagen: "Oh, du kannst aber auch noch was anderes tun, und wenn du nicht willst, kannst du hier auch noch was tun, und ach, ich habe hier noch eine Information, die dich nicht interessiert, aber die könnte dich auch noch ablenken." Das machen wir in den Fällen dann eben weniger. Aber beides ist jetzt erstmal Newsletter. Wir reden gleich noch mal detailliert darüber.
Und die dritte Möglichkeit, wie wir mit E-Mails umgehen, sind dann automatisierte E-Mails, also bei denen wir gar nicht mehr diejenigen sind, die das Ganze schreiben, sondern bei denen das dann mehr oder weniger automatisch geht. Die einfachste Form von automatisierten E-Mails, die wir vielleicht alle kennen, sind Bestätigungs-E-Mails. Ich habe jetzt gerade ein Formular ausgefüllt, idealerweise vielleicht unser Spendenformular, und dann wird eine automatische E-Mail generiert: "Vielen Dank für Ihre Spende, hiermit bestätigen wir den Eingang" und so weiter und so fort. Also da ist der Auslöser irgendein Ereignis, und wir haben das irgendwie einmal hingeschrieben, aber machen das gar nicht mehr dauerhaft. Das kann man aber auch in anderen Formen machen. Wir können zum Beispiel so Willkommensserien machen. Ich trage mich in einen Newsletter ein, zwei Tage später bekomme ich diese Mail, fünf Tage später bekomme ich diese E-Mail. Oder ich kann ganze Newsletter-Serien machen, die ganz abhängig davon sind, wann ich mich eintrage. Z. B. gibt es ganze Newsletter-Kurse. Da kann ich mich heute eintragen und dann bekomme ich alle zwei, drei Tage ein Kurselement. Aber Kolleginnen und Kollegen, die sich irgendwie vor vier Monaten eingetragen haben, haben dort die ähnlichen Elemente auch schon mal bekommen. Also da gibt's eine ganze Reihe von Möglichkeiten. Aber das ist natürlich technisch schon ein bisschen weiter. Aber mit den meisten Werkzeugen, die wir hier zur Verfügung haben, also die persönliche E-Mail, den Newsletter und die automatisierte E-Mail, wir schauen heute hauptsächlich auf den Newsletter und vielleicht ein bisschen nachher noch mal auf die automatisierten E-Mails.
Jetzt haben wir mit E-Mail ganz, ganz viele Vorteile. Jetzt fragen uns: Warum machen das nicht alle? Wir haben einen klitzekleinen Nachteil, und zwar dürfen wir leider oder zum Glück, je nachdem, aus welcher Perspektive wir draufschauen, erstmal niemandem eine E-Mail schreiben. Das heißt, wir können erstmal niemandem eine E-Mail schreiben, es sei denn, wir haben eine Form von Einwilligung. Und im Fall vom Newsletter heißt es: Menschen müssen irgendwie in unseren Newsletter-Verteiler reinkommen. Die müssen uns eine Einwilligung geben: "Ja, ich möchte von euch regelmäßig mit E-Mails bespielt werden." Das heißt, wir haben so eine rechtliche Grundlage dafür. Wir müssen jetzt gucken, wie das funktioniert. In dieser Stelle deshalb dieser kleine Disclaimer: Das ist ja keine Rechtsberatung, sondern aus der Praxis erzählt.
Die bekannteste Form einer Einwilligung ist das sogenannte Double-Opt-in, also ein doppeltes Opt-in. Das wird jeder schon mal erlebt haben, wenn ich sogar schon gehört haben. Da gibt uns jemand jetzt aktiv seine E-Mail-Adresse, also sagt: "Ja, ich möchte die Mails von euch bekommen." Dann generiert unser E-Mail-System so eine Bestätigungs-E-Mail, wie wir sie hier auf der rechten Seite sehen, also: "Bitte bestätigen Sie Ihre Anmeldung", und dann ist hier noch mal ein Button drin oder ein Link drin: "Ja, ich melde mich für diesen Newsletter an." Wir bestätigen also, diese E-Mail-Adresse gehört auch wirklich uns, sonst könnte ich ja meinen Nachbarn in alle eure Newsletter eintragen, weil ich denke, da könnte es vielleicht mal gebrauchen. Er wird es dann eben leider nicht bestätigen. Das heißt, wir haben eine doppelte Sicherheit, dass die Menschen, denen wir hier E-Mails schreiben, es wirklich wollen. Wir haben es einmal aktiv gesagt und dann haben wir auch bestätigt, dass die E-Mail-Adresse zu ihnen gehört. Technisch gesehen machen das unsere Newsletter-Tools in der Regel automatisch. Das ist die bekannteste Form und das auch die, die wir für den Newsletter am meisten verwenden.
Es gibt aber auch noch andere Formen der Einwilligung. Die zweite, weitgehend unstrittige Einwilligung ist die im Rahmen einer laufenden Geschäftsbeziehung, eine E-Mail zu senden. Das ist zum Beispiel die vorhin erwähnte Bestätigungs-E-Mail. Dafür haben wir ja noch kein Double-Opt-in, sondern jemand hat uns eben gespendet, hat was bestellt, hat sich für eine Veranstaltung angemeldet, und jetzt können wir da eine Bestätigung rausschicken, die sich aber eben nur um das drehen kann, was eben unser Geschäft hier gerade beinhaltet. Ich kann da jetzt nicht schreiben: "Ach, und übrigens, Sie könnten uns jetzt hier auch noch spenden" und "Wir können uns auch noch etwas anderes unterstützen" und "Wollen Sie nicht doch lieber rote Schuhe kaufen?", sondern die darf sich dann wirklich nur um das drehen, um was es hier geht. Das darf aber durchaus mehr als eine E-Mail sein. Wir kennen das aus Shopping-Prozessen, wo man dann erstmal eine Bestätigungs-E-Mail bekommt, dann "Ihre Ware wurde jetzt versandt", dann "Sie kommt gleich an" und dann vielleicht danach noch mal "Wir hoffen, die Ware hat Ihnen gefallen, bitte füllen Sie dieses Feedback-Formular aus" oder so. Das können wir machen. Wir können also, wenn jemand uns zum Beispiel spendet, ohne Probleme, nämlich ganz ohne Probleme, aber wir können das weit gehen, problemlos uns da bedanken und dann vielleicht noch mal ein kleines Update schicken: "Oh ja, jetzt ist die Spende auch verarbeitet worden, wir haben damit jetzt das gemacht, irgendjemand hat davon profitiert." Wir können da also durchaus ein bisschen mit arbeiten. Es gibt auch noch andere Möglichkeiten der Einwilligung. Die sind dann aber rechtlich meistens etwas komplizierter, deshalb überspringen wir die an der Stelle.
Wenn wir geklärt haben, wie wir das machen, dann können wir anfangen, den Verteiler aufzubauen. Und jetzt müssen wir uns erstmal fragen: Welche Informationen brauchen wir eigentlich, damit wir eine gute E-Mail senden können? Und das Einzige, was wirklich, wirklich wichtig ist, ist natürlich die E-Mail-Adresse. Ohne E-Mail-Adresse keine E-Mail ist einfach. Und wenn wir jetzt aber zum Beispiel personalisieren wollen, wäre das ja ganz schön, wenn wir auch noch mal, ja, Personalisierungsmöglichkeiten haben. Also wenn wir eine formelle Anrede haben, "Sehr geehrter Herr Hölderle", dann brauchen wir die Anrede, Schrägstrich das Geschlecht, und wir brauchen den Nachnamen. Wir können auch nur mit Vornamen arbeiten, dann werden wir bei "Hallo Jona". Wir können mit Geschlecht und Vornamen "Lieber Jona" arbeiten. Wir können mit Vor- und Nachnamen arbeiten, inklusive Geschlecht, "Lieber Jona Hölderle". Also da können wir ganz unterschiedlich rangehen. Das müssen wir uns vorher einmal überlegen, weil wir das natürlich ganz konkret abfragen müssen. Und je weniger wir abfragen, umso leichter ist es für unsere Empfängerinnen und Empfänger, sich in den Newsletter einzutragen. Das wären so die Mindestanforderungen, die wir eigentlich für jeden Newsletter brauchen.
Wir können dann aber auch noch ein paar Sachen mehr abfragen, wenn das uns hilft, bessere E-Mails zu schreiben. Wir können zum Beispiel rausfinden: Ist die Person schon Mitglied oder nicht Mitglied in unserem Verein? Die schreibe ich natürlich ein bisschen anders an. Wir können gucken: Ist das vielleicht eine Institution, die sich aus beruflichen Gründen mit uns beschäftigt, oder ist das eine Einzelperson? Also so Infotest-Organisationen in unserem Verteiler interessieren sich vielleicht ein bisschen für andere Dinge als jetzt irgendwie Klaus Müller. Und dann können wir auch ein bisschen weiter überlegen: Wenn ich ein Tierheim wäre, würde ich immer fragen: "Sind Sie eher der Hundetyp oder eher der Katzentyp?" Und dann kann ich den einen eine andere E-Mail schreiben als dem anderen. Oder wenn wir bundesweit tätig sind, wäre es spannend, in welchem Bundesland jemand unterwegs ist, weil wir dann vielleicht für eine Veranstaltung in Hamburg Hamburg, Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern, vielleicht auch noch Niedersachsen einladen und dann gucken, wenn wir eine ähnliche Veranstaltung noch mal in Frankfurt machen, wir dann eher die südlichen Bundesländer einladen. Also wir da auch schon wieder ein bisschen einfacher herangehen können.
Ich habe mal so ein Beispiel mitgebracht von dem schönen kulturellen Newsletter, der mir letztens untergekommen ist. Die haben das ein bisschen auf die Spitze getrieben. Das ist in dem Fall von einem Kulturzentrum, und die fragen dann hier nach dem Standard-Newsletter "Aktuell" und dann aber hier richtig: "Weltmusik", "DJs und Party", "Wort und Bühne", "Comedy", "Acapella", "Wissenschaft und Bildung", "Märkte", "Ausstellung", "Kitas", "Schulen", "Pädagogik", "Kinder", "Familie". Da ist dann die Frage, ob dann vielleicht das Eintragen in den Newsletter irgendwann so kompliziert wird, dass es Menschen nicht mehr ganz so oft machen. Aber grundsätzlich ist der Gedanke natürlich richtig, zu überlegen, ob wir hier vielleicht ein, zwei Unterscheidungsmerkmale haben. Also zum Beispiel, wenn wir eine Selbsthilfeorganisation sind, die einfache Frage, ob man betroffen ist oder Angehöriger oder damit nur beruflich zu tun hat oder aus Interesse, weil wir natürlich Betroffene dann ganz anders anschreiben können als den Beifang, den Rest, das Umfeld.
Jetzt haben wir die Rahmenbedingungen geklärt, und jetzt würden wir ja ganz gerne, dass eigentlich jeder und jede sich in unseren wunderschönen Newsletter einträgt. Und jetzt müssen wir uns als Allererstes, bevor wir uns so ein bisschen um die Technik kümmern, die Frage stellen: Warum sollte jemand unsere E-Mails überhaupt wollen? Die meisten Menschen warten nicht darauf, jetzt noch mehr E-Mails zu bekommen. Die meisten Menschen haben da schon ganz schön viel von uns, und von manchen davon sind sie vielleicht auch genervt. Das heißt, wenn wir jetzt einfach nur schreiben "Newsletter abonnieren", dann werden die meisten Menschen irgendwo: "Gut, tun, habe ich jetzt nicht unbedingt so ein großes Bedürfnis danach." Wenn wir aber vielleicht erklären, warum das sinnvoll ist, wenn wir vielleicht nicht mal den Begriff "Newsletter" verwenden, sondern "Erhalte weitere Updates über unsere Veranstaltung" oder sowas, "Erfahre immer das Neueste", dann bekommen wir vielleicht ein paar mehr Menschen dazu, unseren Newsletter auch zu abonnieren. Das heißt, wir brauchen so einen kleinen Newsletter-Pitch. Und der beste Newsletter-Pitch ist dann eben nicht einfach nur "Newsletter abonnieren", weil das heißt eigentlich: "Hey, abonniere unseren Newsletter, damit wir dich mit E-Mails zumüllen können", und da haben die meisten Menschen nicht so ein großes Interesse daran. Aber ich könnte zum Beispiel schreiben: "Ja, ich möchte einmal im Monat das Programm zugeschickt bekommen", wenn wir eine kulturelle Einrichtung sind. Macht das total Sinn, dann muss ich ja mitbekommen, was hier passiert. Wir müssen bloß vorsichtig sein, wenn wir das so formulieren: "Ja, ich möchte einmal im Monat", dann dürfen wir einmal im Monat etwas raussenden. Wenn wir dann in einem Monat vielleicht mal denken: "Auch diesen Monat würde ich gerne drei E-Mails versenden", ist das eigentlich schon rechtlich nicht mehr möglich. Oder: "Ja, ich möchte über das Thema..." Ich habe nachher als Beispiel "Garten und die Arbeit", in dem Fall des NABU, "informiert werden" oder "Ich möchte mehr darüber erfahren". Da machen wir sehr konkret, indem wir sagen, ein ganz bestimmtes Thema, über das wir hier informieren, und wir öffnen es rechtlich dann wieder mit "und die Arbeit der Organisation". Oder wir fragen: "Bitte informiert mich über die Möglichkeit, für die Organisation aktiv zu werden." Also wir erklären, was den Newsletter ausmacht. Und wenn uns das sehr, sehr schwerfällt, wenn wir denken: "Oh, das, was wir hier schreiben, ist aber nicht so interessant", dann haben wir meistens ein Problem mit unserem Newsletter-Konzept. Dann schreiben wir wahrscheinlich auch nicht ganz so spannende Dinge, und dann müssen wir an der Stelle ansetzen und uns überlegen: Haben wir vielleicht interessantere Geschichten zu erzählen? Haben wir vielleicht einen anderen Service, den wir hier anbieten können? Gibt es vielleicht einfach zu wenig Menschen, die Interesse an dem haben, was wir hier bisher machen?
Wenn wir auch das geklärt haben, kommt jetzt der nächste Schritt: Wir müssen den Newsletter bewerben. Und die einfachste Form, das zu tun, ist: Wir machen auf der Webseite irgendwo so ein Feld oder vielleicht sogar eine eigene Seite, machen da ein Formular rein. Die Formulare werden uns von den Newsletter-Tools, zu denen ich gleich noch was sage, dann auch meistens bereitgestellt. Gibt mal die E-Mail-Adresse ein, manchmal Anrede, Vorname, Nachname, E-Mail-Adresse, manchmal, wie wir es vorhin gesehen haben, auch noch ein paar mehr Informationen, drückt auf "Absenden", dann geht der ganze Prozess los. Eigentlich ganz gut, sollte man auch immer machen, machen aber komischerweise nicht ganz so viele Leute, erst recht, wenn erklärt wird, warum ich das jetzt machen sollte. Das heißt, das macht nur einen kleinen Teil der Menschen aus, die dann wirklich auch auf meiner Webseite landen.
Ich kann das Ganze noch ein bisschen, ich sag mal, aggressiver machen. Ich kann das ein bisschen auffälliger machen. Das ist jemand, ein altes Beispiel von WWF, wird mittlerweile nicht mehr ausgespielt. Da hat einen dann so ein Löwe angesprungen und gefragt: "Mit dem Abonnement des WWF-Newsletters sind Sie mittendrin in den weltweiten Projekten, die wir zum Schutz unserer Umwelt..." Also da auch wieder einen kleinen Aufruf, jetzt doch den Newsletter zu abonnieren. Sorgt dafür, dass mehr Menschen darauf stoßen, sorgt vielleicht auch dafür, dass mehr Menschen genervt sind, dass dieser Löwe sich schon wieder nervt. Aber wenn man schafft, das sympathisch rüberzubringen, wie ein Löwe, der einen anschaut, dass er irgendwie ganz nett, dann ist das ja schon mal ganz gut.
Die meisten Menschen kommen aber auch auf diesem Weg nicht in den Newsletter. Die meisten Menschen kommen über den Newsletter, weil sie in irgendeiner Form gerade ein anderes Formular ausfüllen, also zum Beispiel Kontaktformular, ein Registrierungsformular, Spendenformular, Anmeldeformular, Bestellungsformular, Gewinnspiel, eine Petition, was auch immer wir anbieten. Überall dort, wo Menschen eh schon ihre Daten eingeben, weil sie eigentlich etwas anderes machen wollen, ist es natürlich total sinnvoll und wichtig, und das funktioniert dann eben auch sehr gut, wenn wir hier auch noch fragen: "Hey, ich möchte aktuelle Informationen aus der Freiwilligenagentur erhalten", in diesem Beispiel, oder hier am Beispiel einer Petition: "Ja, ich möchte weiterhin über die Projekte der Organisation auf dem Laufenden gehalten werden." Also wir machen das den Menschen dadurch deutlich, deutlich einfacher. Wenn wir also in irgendeiner Form als Organisation schon Daten abfragen, wenn wir eh schon irgendeine Form von Formular haben, dann sollte an der Stelle auch immer noch mal das Thema Newsletter angesprochen werden.
Und der dritte Bereich, den wir wunderbar nutzen können, um Newsletter zu bewerben, ist dann die physische Veranstaltung vor Ort, unser echtes Treffen. Also nehmen wir an, wir haben eine schöne Abendveranstaltung, einer von uns Ehrenamtlichen stellt sich an den Empfang und sagt: "Hey, schön, dass Sie da sind" und so weiter und so fort, kurzes Geplänkel. Dann ist das ja vielleicht ein guter Moment, um zu fragen: "Ach, und haben Sie schon unseren Newsletter abonniert? Dann können wir Sie über weitere interessante Veranstaltungen und so weiter und so fort informieren." Das heißt, das können wir direkt an so einer Stelle machen. Vielleicht legen wir dann ein Tablet hin, wo man direkt eintragen kann. Vielleicht haben wir ein ausgedrucktes Formular, dass wir dann später abtippen müssen. Vielleicht haben wir Eintritt von unserem Museum oder unserem Theater, wo ich das direkt an der Kasse machen kann. Vielleicht machen wir das auch in unserem Info-Flyer und haben hinten drauf noch mal ganz groß jetzt Newsletter bewerben. Also immer da, wo wir eh schon in Kontakt zu unseren potenziellen Empfängerinnen und Empfängern haben, sollten wir das eben auch nutzen und sollten vielleicht eben auch einzeln und ganz persönlich fragen.
Ich kenne Organisationen, die haben Briefe geschickt an ihren Verteiler, gerade so im kulturellen Bereich, wo man sonst ein Jahresprogramm rumschickt, und haben in dem Brief gefragt: "Wollen Sie nicht statt des Jahresprogramms zusätzlich noch einmal im Monat über aktuelle Veranstaltungen, Veränderungen informiert werden?" Ganz witzig, auch so ein Brief. Könnte man meinen: "Okay, dann gehen die Leute danach ins Internet und füllen dann den Newsletter-Abo aus." Aber wenn man da zum Beispiel so ein Response-Element, also ein Rücksende-Formular, mit reinmacht, das gibt durchaus Menschen, gerade so in der Altersgruppe vielleicht 55 bis 75, 80, die füllen selbst ein Newsletter-Abo-Formular dann lieber per Post aus, also lieber auf dem Papier aus, und schicken einem zurück. Durchaus, ja, auch mit anbieten.
Wichtig ist also, dass wir schauen, wo immer wir in Kontakt mit unserer Zielgruppe sind, dass wir dort auch schauen, dass wir fragen, ob da nicht noch eine Möglichkeit besteht, in Kontakt zu bleiben. Und da ist die E-Mail eine der besten Möglichkeiten. Und das macht dann eben nicht nur die Person, die für Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist, sondern das ist Aufgabe der gesamten Organisation. Das ist Aufgabe des Vorstands, die sehr, sehr viele Menschen treffen. Das ist Aufgabe der Menschen von uns, die vielleicht Kurse geben, Veranstaltungen organisieren. Also alle Menschen innerhalb der Organisation, die nach außen wirksam sind, was eigentlich fast alle sind, sollten sich eben daran beteiligen, unseren E-Mail-Verteiler aufzubauen, weil das die Grundbasis dafür ist, dass wir Menschen anschreiben können. Und die Möglichkeit, Menschen anzuschreiben, ist die beste Möglichkeit, dann irgendwann auch mal Unterstützung von Menschen zu bekommen, weil das die Menschen sind, die uns kennen, die uns gut finden, die an der einen oder anderen Stelle mit uns schon mal in Kontakt waren.
Ich lese gerade im Chat: Genau, mit QR-Code mit Newsletter-Link auf einem Plakat. Plakate sind manchmal noch nicht so auffordernd, aber auf einem Flyer oder sowas ist auch eine gute Möglichkeit. Ich habe früher immer gesagt: QR-Codes sind ein Witz, funktionieren meistens nicht. Seit der Pandemie haben sich sehr viele Menschen daran gewöhnt, QR-Codes mal zu verwenden. Mittlerweile habe ich ganz gute Erfahrungen mit QR-Codes gemacht. Wichtig ist nur immer, wenn man so einen QR-Code verwendet, da drunter dann eben auch noch mal oder daneben die Webseite anzugeben für die Menschen unter uns, die QR-Codes nicht nutzen, dass die dann die Möglichkeit haben, das direkt in ihrem Rechner, in ihrem Handy, in den Browser einzugeben. Genau, aber genau darum geht es dann, den Stellen, an denen wir eben Kontakt haben. Wenn wir große Plakate haben, dann wäre es das mit den Menschen so weit in Kontakt gekommen, dass sie uns die Möglichkeit geben, sie aktiv zu informieren.
Ebenfalls im Chat kam gerade die Frage nach guten Tools, also nach der Möglichkeit, das jetzt möglichst selber zu machen. Ich spreche da ganz kurz drüber. Es ist aus meiner Sicht nicht das wichtigste Thema. Wir müssen natürlich irgendeine Lösung dafür finden, aber welche Lösung wir hier haben, ist meistens gar nicht so wichtig, solange wir uns eben ordentlich Gedanken darüber machen, wie wir damit umgehen, und solange wir diese rechtlichen Vorgaben, nämlich eines Opt-ins in irgendeiner Form, beachten.
Die vielleicht häufigste Möglichkeit, die Menschen, im Besonderen kleine Organisationen, nutzen, ist einfach mal so eine E-Mail zu schreiben und dann alle Kontakte, die man so hat, ins Empfängerfeld machen. Wenn man das ganz schlecht macht oder vielleicht in das sogenannte BCC, Blind Carbon Copy-Feld, also in die Blindkopie zu setzen, das ist dann schon ein bisschen besser. Ich habe auch schon Organisationen getroffen, die das Ganze über die Serienbrief-Funktion von Outlook gemacht haben. Also all diese Möglichkeiten gibt es. Ganz kurz: Sobald ihr so mehr als 40, 50 Empfängerinnen und Empfänger habt, bitte nicht tun, aus ganz, ganz vielen Gründen, aber vor allem aus dem Grund, dass diese Mails dann meistens nicht mehr ordentlich ankommen, dass die Mails dann irgendwann sehr schnell im Spam-Ordner landen. Und dann blöderweise nicht nur diese Mails im Spam-Ordner landen, sondern auch die normalen E-Mails, die ihr Einzelpersonen schreibt, eine höhere Gefahr haben, da zu landen, weil man auf einer Liste landet, einer sogenannten Blacklist, die die E-Mail-Betreiber führen, wo man sagt: "Ja, die haben Spam verschickt." Spam ist ja nichts anderes als ein Newsletter, bloß eben in ungewünschter Form, also eine E-Mail, die gleichartig an ganz, ganz viele Menschen geht. Und der einzige Unterschied zwischen Newsletter und Spam, neben dem, dass die meisten Newsletter besser sind als die meisten Spam-E-Mails, ist, dass Spam eben eine rechtswidrige Zusendung dieser E-Mail ist, also ohne eine vorhandene Einwilligung. Deshalb: Wir vergessen die Folie, machen wir idealerweise nicht.
Die zweite Möglichkeit ist schon ein bisschen spannender: Zu gucken, ob wir irgendein CRM haben, ein Customer Relationship Management, also eine Kontaktdatenbank, ein Adressbuch, eine Mitgliederverwaltung, was auch immer wir hier nutzen, vielleicht auch irgendwie ein Buchungssystem, wenn wir eine kulturelle Einrichtung sind. Und aus denen kann man manchmal direkt E-Mails versenden. Und das hat den großen Vorteil, dass wir eben eine gute Zuordnung dazu haben. Wir können also auswählen: "Jetzt schicke diese E-Mail bitte nur an unsere Mitglieder", "Jetzt schicke das bitte nur an Menschen, die schon mal einen Tanzkurs bei uns gemacht haben" und all diese Dinge. Das Problem ist, dass diese Tools erstens meistens keine schöne Gestaltungsmöglichkeit der E-Mails haben, aber vor allem kein Bounce-Management. Das heißt, die gehen nicht damit um, wenn die E-Mail-Adresse mal nicht mehr existiert, wenn die vielleicht voll ist, wenn die zurücksendet, ihr sagt: "Bei uns auf dem Verteiler gelandet." Und mit den meisten dieser Tools hat man einen ziemlich hohen Anteil von E-Mails, die einfach als Spam erkannt werden und dann bei den Empfängerinnen und Empfängern gar nicht ankommen.
Deshalb ist die Standardempfehlung, die ich auch wirklich 95 Prozent aller Organisationen empfehlen würde: Sich professionelle E-Mail-Newsletter-Software anzuschauen. Ich nenne gleich ein paar, aber die Liste ist beliebig lang. Das sind sogenannte Software-as-a-Service-Dienste. Das heißt, dann meldet man sich online an, pflegt das Ganze online und versendet dann eben auch über das Interface auf deren Website. Und das hat ein paar große Vorteile. Und der erste und wichtigste ist: Die haben, wenn sie gut sind, eine Spam-Kontrolle. Das heißt, die haben zusammen auch mit den großen E-Mail-Dienstleistern wie Yahoo, Gmail und Co. eine, ja, eine Absprache sozusagen, eine sogenannte Sender-Alliance, wo sie sagen: "Ja, wenn die E-Mail von uns kommt, dann lasst die mal bitte schön nicht im Spam-Ordner landen. Dafür kümmern wir uns dann darum, dass hier niemand Schindluder treibt." Das heißt, die überprüfen dann auch von Zeit zu Zeit, was ihr mit den E-Mail-Adressen macht. Die haben aber auch ein Management von Rückläufern. Das heißt, wenn eine E-Mail zwei-, dreimal angeschrieben wird und da immer zurückkommt: "Diese E-Mail-Adresse gibt es nicht mehr", dann werden die automatisch rausgenommen, werden nicht weiter angeschrieben. Das heißt, auch da sinkt die Wahrscheinlichkeit, dann ja im Spam-Ordner zu landen. Und dann haben sie für uns beim Schreiben der E-Mails ein paar Vorteile: Wir können das Ganze auswerten, wir können diese automatische Anrede einfach machen, wir können das relativ freischalten, wir können sogar testen, also unterschiedlichen Gruppen unterschiedliche E-Mails zukommen lassen, bis hin zu solchen Automatisierungssachen, von denen ich vorhin gesprochen habe. Also wir können sagen: "Bitte 30 Tage, nachdem sich jemand in den Newsletter eingetragen hat, soll die Person diesen Newsletter, diese E-Mail mit einer Umfrage bekommen" oder so. Also da gibt es eine ganze Reihe von technischen Vorteilen. Und deshalb werden das, nicht irgendwas gibt, was ganz klar dagegen spricht, eigentlich für jede Organisation empfehlenswert.
Und weil ich weiß, dass diese Frage immer kommt, habe ich ein paar beispielhafte Dienstleister hier reingebracht, die man als Verein ganz gut nutzen kann. Das ist Sendinblue, CleverReach, Rapidmail, Chimpify. Aber das ist bei Weitem keine ausschließliche Liste. Man macht sich datenschutzmäßig immer etwas leichter, wenn man hier einen Anbieter aus Deutschland, Schrägstrich der EU, wählt. Der größte Dienstleister zum Beispiel im E-Mail-Bereich, Mailchimp, sitzt in den USA. Das macht das rechtlich etwas schwieriger, weil was die ja für uns machen, ist personenbezogene Daten, nämlich die E-Mail-Adressen von Nutzerinnen und Nutzern, speichern. Das heißt, hier müssen wir auf jeden Fall einmal auf das Thema Datenschutz achten. Und das ist natürlich bei einem Dienstleister im selben Rechtsrahmen deutlich, deutlich einfacher.
So, wenn wir diesen Dienstleister gefunden haben, wenn wir grob wissen, was wir machen wollen, dann müssen wir uns jetzt daranmachen und E-Mails schreiben. Und da haben wir eine Reihe von Möglichkeiten in diesen Tools. Man kann das sehr, sehr umfangreich gestalten mit irgendwie hier Bild, da Bild, unendlich vielen Möglichkeiten. Man kann das aber auch ganz einfach gestalten. Das ist eine E-Mail, die ich letztens erst bekommen habe, und die sieht erstmal aus, eigentlich wie eine E-Mail, die mir vielleicht ein Freund von mir schreiben würde. Man merkt, das sind so ein paar ganz kleine Gestaltungsmerkmale. Hier ist dann irgendwie mal was fettgeschrieben, aber eigentlich sieht es aus wie eine normale E-Mail. Also eine echte Person schreibt mit einem Betreff an mich, sagt: "Hallo Jona Hölderle", was immer so eine schöne, einfache Anrede ist, wenn man auf die Geschlechtsabfrage verzichten möchte. "Ich schreibe Ihnen heute deshalb, ich bin gerade da und da." Und ihr merkt, man, ja, es geht um einen Spendenaufruf, und er ist dann eben sehr, sehr persönlich. Beides gute Möglichkeiten, können wir beides machen. Hier gibt's keine spezielle Vorliebe. Das sollte man wirklich testen, je nachdem, auf welche Inhalte wir machen.
Und wenn wir uns jetzt mal so eine E-Mail anschauen, ich habe hier wieder so eine klassische E-Mail, in dem Fall aus dem Kulturbereich, hier reingebracht, dann müssen wir auch so ein paar Elemente besonders gucken. Und das erste Spannende ist hier oben der, ja, sozusagen der Umschlag, den so eine E-Mail hat. Die besteht daraus, dass hier ein Absender ist, und den können wir relativ frei benennen. Also wir können da die Organisation nennen, wir können da... Wir haben es gerade bei dem anderen Newsletter gesehen, den Namen hinschreiben, also Name und E-Mail-Adresse. Die E-Mail-Adresse sollte natürlich zu unserer Domain gehören, aber den Namen können wir frei wählen. Also ich kann hier auch "Jona Hölderle / Testorganisation" schreiben. Ich kann irgendwas machen. Was man nicht machen wollte, ist da jetzt hier so "keine-antwort@testorganisation.org". Das macht jetzt nicht besonders attraktiv. Und dann haben wir den Betreff, bei dem wir jetzt sagen, um was geht es hier in der E-Mail. Und diese beiden Bereiche entscheiden jetzt darüber, ob jemand die E-Mail überhaupt erst öffnet oder nicht, weil das sind die zwei Felder, die sieht jeder und jede, wenn man in das eigene E-Mail-Programm geht. Und deshalb sollte man sich hier ein bisschen den Kopf zerbrechen, was denn ein guter Betreff und ein guter Absender ist.
Kann schon mal sagen: Eine nicht ganz so gute Variante ist, der Absender ist irgendwie "Newsletter", "Newsletter ist Testorganisation", und in der Regel nicht sehr guter Betreff wäre dann "Newsletter 11/2022". Wenn ihr so eine E-Mail bekommt, die heißt "Newsletter 11/2022", entweder wartet ihr genau auf diesen Newsletter, weil der sehr, sehr hohen Servicefaktor hat, oder ihr denkt: "Ich bekomme gerade hier zehn neue E-Mails, ach, hier ist nur Newsletter, den kann ich schon mal rauslöschen." Also da lohnt es sich ein bisschen zu erklären, vielleicht sogar ein bisschen neugierig zu machen, was sich in diesem Newsletter befindet. Und dann können wir da die richtigen Menschen erreichen. Manchmal können wir damit auch Leute abschrecken. Also wenn wir dann da sagen "Konzert am Freitagabend" und ich bekomme die und ich habe für Freitag Abend schon was vor, dann weiß ich: "Oh ja, das kann ich löschen, das muss ich mir gar nicht erst durchlesen, weil Freitag bin ich ja nicht da." Aber dann bin ich auch nicht mehr eure Zielgruppe, weil ich bin Freitag ja auch nicht da. Aber die Menschen, die denken: "Ach, was will ich am Freitag machen?", für die ist das dann trotzdem eine gute E-Mail. Also diese zwei Sachen entscheiden vor allem darüber, ob Menschen die E-Mail öffnen.
Manchmal gibt es dann, gerade mobil, noch die erste Zeile, die dann mit angezeigt wird, auch in neueren E-Mail-Programmen häufig. Das heißt, auch der erste Satz ist entscheidend, weshalb ganz viele Newsletter-Programme dann ganz oben im Kopf, also hier drüber sozusagen, noch mal so eine erste Einführungszeile haben, weil die häufig dann auch angezeigt wird.
Zweiter wichtiger Bereich ist dann hier unten der Footer. Die Newsletter sind Informationsprodukte von uns, die sind impressumspflichtig. Das heißt, wir müssen hier natürlich irgendwie Angaben machen, von wem die ganze E-Mail ist. Und ganz wichtig: Es muss immer eine Möglichkeit geben, diese E-Mails nicht zu bekommen. Egal, wie toll unsere Einwilligung ist, das muss immer ein Opt-out geben. Es muss immer die Wahl geben: "Nein, ich möchte das nicht mehr." Am besten mit den von einem empfohlenen E-Mail-Programm die Möglichkeit, das über einen Link zu machen. Wenn das technisch nicht geht, dann immerhin: "Bitte schreiben Sie uns eine E-Mail an newsletter@testorganisation.org, wenn Sie diese E-Mail nicht weiter empfangen wollen", ja.
Und das Dritte ist dann hier drinnen, insbesondere die Anrede und der restliche Inhalt. E-Mails, die eine persönliche Anrede haben, werden in der Regel häufiger gelesen, häufiger geklickt. Das empfinden Menschen einfach als persönlicher als eine ganz allgemeine Anrede. Manchmal können wir das nicht, weil wir die Anrede, also keinen Namen der Menschen, haben. Dann ist dann eben eine passende wie hier "Liebe Lehrerinnen und Lehrer", alternativ Anrede, eigentlich ganz gut.
Und ich hatte gesagt: Mobil, mobil gibt es dann eben hier ganz, ganz häufig noch so eine erste Zeile. Auch ein paar E-Mail-Programme am Computer machen das mittlerweile, weshalb eben auch der erste Satz schon eine Rolle dabei spielt, ob Menschen diese E-Mail jetzt öffnen oder nicht.
Wenn wir die E-Mail dann geschrieben haben oder wenn wir sie schreiben, dann müssen wir uns eine Leitfrage stellen, und die ist: Warum sollte jemand diese E-Mail lesen? Aber vor allem: Warum sollte jemand diese E-Mail gerade heute lesen? Es kann wirklich sein, dass die gleiche E-Mail vier, fünf Tage früher, vier, fünf Tage später ganz anders aufgenommen wird, einfach weil sie dann eben genau passt, weil ich ja fast schon minutengenau auf Ereignisse eingehen kann. Und das krasseste Beispiel davon sind natürlich Katastrophenschutzorganisationen, die sagen können: "Wirklich diese Nacht hat das Erdbeben gegeben, wir sind schon am Abend im Einsatz, jetzt brauchen wir Ihre Unterstützung." Aber das kann auch sein: Wir hatten letzte Woche ja den ersten größeren Frost, zumindest bei mir hat der ganze Freundeskreis am nächsten Tag: "Oh, ist das kalt! Gestern war's noch so schön, heute..." und so weiter und so fort. Also das ist im Kopf der meisten Menschen. Und wenn ich an dem Morgen eine E-Mail rausschicke mit "Liebe Bewohner, es ist sehr kalt da draußen, aber ich hoffe, du hast es schön warm. Nicht jeder hat es warm", und dann vielleicht auf das Thema Kältehilfe komme, dann passt es natürlich viel, viel besser, als wenn ich irgendwie draußen 15 Grad habe und dann irgendwie was von Kältehilfe, Weihnachtsgeschenken oder was auch immer erzähle.
Wenn wir den Newsletter schreiben, gibt es den einen wichtigen Trick: Sich jemanden vorzustellen, dem man diesen Newsletter schreibt, also eine Einzelperson zu haben, und dann wirklich den Newsletter wie so einen Brief zu schreiben. Heißt das häufig so der Großmuttertest, also ich stelle mir vielleicht meine Großmutter oder Mutter vor. Beim Newsletter ist das natürlich einfach ein, zwei Personen aus unserer Zielgruppe. Bei mir heißen die meistens Adam und Eva. Das macht man im Social-Media-Bereich, das macht man bei Newsletter, das macht man bei der Gestaltung von Webseiten. Also kann man an ganz, ganz vielen verschiedenen Stellen nutzen. Aber wichtig: Wir brauchen ein konkretes Gegenüber, damit wir eben nicht so langweilige Texte schreiben, sondern damit wir ganz konkrete Texte schreiben, die einer E-Mail recht nahekommen.
Danach achten wir auf Betreff, Absender, und so langweilig das auch ist: Wir vergessen nicht zu fragen. In der Regel schreiben wir einen Newsletter, weil wir etwas wollen. Wir wollen, dass die Menschen sich... Wir wollen, dass die Menschen aktiv werden, wir wollen, dass die Menschen uns unterstützen, was auch immer wir wollen. Und das kann man jetzt so passiv: "Ja, und Sie können auch..." und so weiter und so fort. Aber gerade in der E-Mail sollten wir dann ganz aktiv fragen: "Und jetzt frage ich dich, lieber Jona, kannst du uns hierbei unterstützen?" oder sowas, wie wir das eben auch in einer E-Mail machen würden.
Wenn wir sehr diverse Zielgruppen haben, wenn wir unterschiedliche Menschen anschreiben wollen, dann kommen wir zum nächsten Thema, und das wäre dann die Personalisierung. Also wir hatten ja gerade schon über das Thema Anrede geredet, also dass ich hier sage: "Lieber Jona", "Lieber Jona Hölderle". Ich muss immer daran denken, dass ich auch eine Rückfalloption habe für die Menschen, von denen ich kein Geschlecht, kein Name, was auch immer, habe. Aber zur Individualisierung gehören eben auch andere Möglichkeiten. Wenn wir bundesweit tätig sind, dann wäre es ja schön, zum Beispiel bundeslandspezifische Informationen zu haben. Das gilt jetzt gerade für größere Organisationen. Hier ein Beispiel von NABU-Newsletter, wo, je nachdem, aus welchem Bundesland ich bin, ich dann hier regionale Informationen mit reinbekomme in den normalen bundesweiten Newsletter. Der obere Teil ist allgemein, der untere Teil ist persönlich. Oder ich habe letztens eine E-Mail von einer österreichischen Organisation bekommen, und die haben dann eine für die Menschen aus Österreich und eine für die Menschen aus der Schweiz und Deutschland, und dann steht dann halt: "Hallo ins Nachbarland, wir haben jetzt auch Webinare." Das heißt, du kannst das auch bei uns machen. Also so kleine Möglichkeiten.
Und mit manchen E-Mail-Programmen, mit manchen Dienstleistern, kann man dann auch sogar einzelne Blöcke unterschiedlich gestalten, also dass ich sage: "Wenn du Mitglied bist, kriegst du an dieser Stelle die Einladung zur Mitgliedsversammlung. Wenn du nicht Mitglied bist, bekommst du hier einen Aufruf, doch endlich mal Mitglied zu werden" oder sowas. Also da kann man dann die einzelne E-Mail noch individualisieren. Oder mein Beispiel von vorhin: Wenn ich weiß, die Menschen lieben Hunde oder lieben Katzen, kann ich den einen einfach ein anderes Bild, vielleicht auch ein bisschen eine andere Geschichte, vielleicht ein anderes Tier zum Adoptieren anbieten als den anderen. Das wären die direkten Individualisierungen.
Und dann gibt es ein paar indirekte, die sich aus dem Verhalten in dem Newsletter ergeben. Mit einigen dieser Newsletter-Dienstleister weiß ich zum Beispiel, ob die Menschen die E-Mail geöffnet haben oder ob sie auf einen bestimmten Link geklickt haben. Und dann kann ich so Sachen machen: Menschen, die auf diesen Link geklickt haben, bekommen ein paar Tage später diese Informationen. Oder Menschen, die schon seit einem halben Jahr keine E-Mail mehr geöffnet haben, die bekommen so eine kleine Not-E-Mail: "Hey, interessiert dich noch, was wir hier machen? Willst du vielleicht häufiger, weniger häufig von uns hören? Würdest du vielleicht diese kurze Umfrage ausfüllen?", was auch immer uns hier einfällt. Oder Menschen, die in diesem einen spezifischen Newsletter den nicht geöffnet haben, denen schreibe ich vielleicht zu einem ähnlichen Thema eine Woche später noch eine E-Mail, weil ich denke: "Ach, vielleicht war der Zeitpunkt falsch, vielleicht war der Betreff falsch."
Ganz zum Schluss kommt dann noch das Thema Auswerten. Und das ist bei E-Mail besonders schön, weil wir das, je nach Datenschutzeinstellungen, auf einer ganz persönlichen Ebene machen können. Auf der Webseite wissen wir nicht, wer wer ist. Selbst in sozialen Medien bekommen wir keine Informationen über einzelne Leute. Aber beim Newsletter können wir das machen. Und wir bekommen in der Regel vier einfache Informationen. Das Erste ist: Wurde die E-Mail überhaupt zugestellt? Also kam eine Fehlermeldung zurück oder nicht? Da sollte die Zustellrate in der Regel irgendwo um die 99 % liegen, es sei denn, wir haben einen alten Verteiler, den wir erstmalig vielleicht seit Langem bespielen.
Spannender ist dann schon die Öffnungsrate, also wer hat die E-Mail geöffnet. Das wird dadurch gemessen, ob die Bilder nachgeladen werden, ist also nicht 100 % genau, weil es auch E-Mail-Programme gibt, die das unterbinden. Aber damit kann ich schon mal gucken: Kam dieser Newsletter jetzt besser an als der letzte? Die gutes sozusagen hier meine Arbeit.
Die dann spannendste Zahl ist wahrscheinlich die Klickrate, also wer hat hier überhaupt draufgeklickt, wie viele Leute haben welchen Link geklickt. Da können wir z. B. rausfinden, dass unser Newsletter irgendwann zu lang ist, wenn wir sehen: Auch weiter unten werden die Inhalte überhaupt nicht mehr wahrgenommen, werden die überhaupt nicht mehr geklickt.
Und ganz zum Schluss gibt es dann noch die Information: Wie viele Menschen haben sich in diesem Newsletter abgemeldet? Sondern das natürlich in ganz radikal das Zeichen dafür, dass wir vielleicht irgendwie was nicht ganz so gut gemacht haben. Nicht jede Abmeldung ist negativ. Wir kennen das alle: Wir wechseln die E-Mail-Adresse, dann trage ich vielleicht mal die alte E-Mail-Adresse aus, oder wir wechseln im Beruf, und dann interessiert uns das Thema nicht mehr, oder ich ziehe in eine andere Stadt, dann interessiert mich das Kulturangebot in meiner alten Heimat vielleicht nicht mehr. Aber wenn wir merken, bei einzelnen Newslettern geht es hoch, dann können wir da raus vielleicht lesen: "Oh, das ist vielleicht etwas, was die Menschen langweilt oder nervt."
In dem einen oder anderen Programm sieht das dann so aus, hier mein Beispiel aus MailerLite, wo wir dann eben für jeden einzelnen Newsletter bekommen: An so und so viele Leute ging es, so und so viele Leute haben geöffnet und so und so viele Leute haben geklickt. Das Problem von solchen Daten ist immer: Sie geben uns sehr viel Information, aber wir wissen noch nicht, ob wir damit dann auch erfolgreich sind. Erfolg ist das Erreichen selbst gesteckter Ziele. Manchmal wollen wir einfach Reichweite haben. In der Regel ist Reichweite aber eine richtig blöde Kennzahl, sondern was wir häufig wollen, ist, dass die Leute sich anmelden, dass die Leute bestellen, dass die Leute spenden, was auch immer wir hier haben. Und das finden wir dann nur im Zusammenspiel mit der Webanalyse raus, wo wir dann auf der Webseite mit Google Analytics, Matomo oder ähnlichen Programmen schauen: Was haben jetzt die Menschen gemacht, die vom Newsletter kamen? Was haben die Menschen gemacht, die im Newsletter geklickt haben? Haben die dann überhaupt das gemacht, was wir wollten?
Bevor wir gleich fertig sind, noch ein letzter kleiner Tipp, bei dem auch beliebig in die Tiefe gehen könnte: Da die E-Mail ja personalisiert ist, also auf eine einzelne Person zugeschnitten ist, können wir mit E-Mail relativ einfach testen. Das heißt, wir können einfach an die Hälfte der Menschen die eine E-Mail schicken und dann der anderen Hälfte der Menschen die andere E-Mail schicken und können dann gucken: Was funktioniert besser? Das heißt, wir können uns mit E-Mail ständig verbessern, ständig fortentwickeln. Und das geht in keinem, ja, in keinem Netzwerk, in keiner Technik, in keinem Medium so gut, wie das mit E-Mail geht. So sehr, dass eigentlich alle E-Mail-Dienstleister direkt eine Möglichkeit anbieten: "Ja, hier, was willst du testen?" Und einem dann zum Beispiel die Möglichkeit geben, einfach zwei Betreffs hinzugeben, und dann wird der eine Betreff an die eine Gruppe ausgespielt und der andere Betreff vielleicht an die andere Gruppe.
Last but not least, ein kleiner Ausblick: E-Mail nach wie vor eins der erfolgversprechendsten Medien. Und jetzt kommt aber sozusagen von der Seitenleiste hier der Messenger oder die Messenger, in Deutschland überwiegend WhatsApp, rein, die ganz viel Butter vom Brot von E-Mail nehmen und dort natürlich im Großteil der privaten Kommunikation mittlerweile ausmachen. Wir können ganz viel von dem, was wir per E-Mail machen, auch mit Messenger machen. Das momentan nur so, dass es sowohl rechtlich als auch technisch aufwendiger und komplizierter ist. Aber das ist etwas, was wir natürlich im Blick behalten müssen. Und gerade wenn es ja um kleine Verteiler geht, bietet das noch mal ein paar andere Möglichkeiten.
Als letztes Wort: Der beste Newsletter, den wir versenden können, ist ein Newsletter, der gar nicht als Newsletter wahrgenommen wird, sondern der einfach als eine hilfreiche E-Mail gesehen wird, auf die ich mich freue, die ich gerne lese, die ich am Ende eben auch brauche.
Und ich bin am Ende auch diesen letzten Teil unserer Serie mit so einem kleinen 80-20-Tipp, also ein Tipp, der für 80 % der Organisationen richtig ist und mit 20 % Aufwandes möglich ist. Der Praxis, der heißt: Jetzt anzufangen. Der beste Zeitpunkt, mit E-Mail-Newslettern oder E-Mail-Marketing anzufangen, ist natürlich ganz früher, ganz am Anfang unserer Organisation, weil der Anfang so schwer ist, weil wir erst mal an niemanden eine E-Mail schreiben dürfen. Aber wie mit dem Apfelbaum pflanzen ist der zweitbeste Zeitpunkt jetzt. Das heißt, ich kann nur jeder Organisation empfehlen, die noch keinen eigenen Verteiler hat, dass sobald wie noch irgendwie möglich zu starten und dann eben dann etwas zu schreiben, wenn wir etwas zu sagen haben. Also nicht jeden Monat, nicht alle drei Wochen, sondern wir gucken natürlich, dass wir keine großen Abstände haben, aber dann eben schreiben, wenn es etwas Relevantes zu sagen gibt, wenn wir einen Grund haben, Menschen anzuschreiben.
Dritter Tipp, habe ich schon gesagt: Nutzt bitte eines dieser Tools. Muss nicht eines dieser vier sein, die waren jetzt relativ zufällig rausgegriffen. Es gibt eine ganze Reihe davon. Manche davon bieten leichte kostenlose Versionen an. Manche, wie zum Beispiel CleverReach, gibt es bei Stifter helfen für gemeinnützige Organisationen, ich glaube, 30 € im Jahr mit einer sehr guten Variante. Also da wirklich einfach gucken, was passt. Aber um das auch nur so halbprofessionell zu machen, bitte nicht einfach irgendwo mit Excel-Listen und E-Mail-Programm verteilen.
E-Mail ist für Vereine und Initiativen ein starkes Werkzeug: Du bestimmst den Zeitpunkt, erreichst Menschen persönlich und baust Beziehungen auf. Das Transkript erklärt praxisnah, wie Du rechtssicher einen Newsletter aufbaust, gestaltest und auswertest – mit vielen Tipps für kleine Teams.
E-Mail als Push-Medium
Copyright: Maria Herzog
Jona Hölderle berät seit über 10 Jahren gemeinnützige Organisationen im Online-Marketing. Also nicht nur, wie man sich im Internet darstellen kann, sondern auch, wie man damit etwas für die eigene Organisation erreicht: von Ehrenamt bis Online Fundraising. Als Kursleiter bei der Fundraising-Akademie und auf dem Blog sozialmarketing.de gibt er sein Wissen weiter und begleitet sonst Organisationen wie den NABU Bundesverband im Online Fundraising.
Die Website ist die zuverlässige Basis für Informationen im Internet. Hier finden neue Kontakte erste Informationen über euren Verein oder eure Initiative und bestehende Kontakte erfahren, was gerade wichtig ist. In diesem Video lernst du, wie sich eine Website einfach umsetzen lässt und welche Inhalte wirklich wichtig sind.