Egal ob Spenden, ehrenamtliches Engagement oder politische Unterstützung – ohne neue Zielgruppen von außen geht im Ehrenamt kaum etwas weiter. Du erreichst Menschen, überzeugst sie und bindest sie langfristig, wenn du gezielt auf Online‑Medien wie die eigene Website, soziale Netzwerke oder einen E‑Mail‑Newsletter setzt. Damit die Arbeit an deiner digitalen Präsenz nicht nur Zeit frisst, sondern dich wirklich voranbringt, ist ein geplantes Vorgehen nötig.
Aufgezeichnet am: 15.11.2022
InDann auch noch mal von meiner Seite: Hallo und herzlich willkommen, sozusagen einmal in die Republik. In meinem Fall jetzt nicht aus dem schönen Mecklenburg, sondern aus dem schönen Brandenburg. Und wir haben jetzt die nächsten 50 Minuten Zeit, um einmal durch dieses große Thema digitale Präsenz, durch das Thema "Wie erreichen wir Menschen?" durchzugehen. Das ist sozusagen der erste Teil dieser vierteiligen Serie. Wir werden in den nächsten Tagen, also morgen und nächste Woche, dann auf drei einzelne Bereiche noch mal tiefer eingehen, also vor allem das Thema eben Webseite, Social Media und E-Mail.
Zu mir wurde jetzt eigentlich alles gesagt, dementsprechend kann ich das hervorragend überspringen. Und ich starte gleich mit den Aufgaben, die wir – egal ob wir klein oder groß sind, ob wir andere Ehrenamtliche suchen oder ob es um Spenden geht, ob wir Menschen überzeugen wollen, den Müll zu trennen oder am Sonntag doch ihr Kind zum Training zu bringen – hier Aufgaben, die wir eigentlich immer haben. Und das erste Ziel, die erste Aufgabe ist relativ einfach erklärt, nicht gemacht. Die erste Aufgabe ist: Wir müssen überhaupt erstmal Menschen erreichen. Die müssen wissen, dass es uns gibt. Die müssen erfahren, dass wir existieren. Und das fällt manchen Organisationen leichter, weil sie vielleicht auch ein bisschen gewöhnliche Sachen machen, Sachen machen, die Menschen seit Jahrzehnten im Ehrenamt betreiben. Und das fällt anderen Organisationen, die dann vielleicht was ganz Neues machen, was vielleicht toll, grandios ist, aber von dem vorher noch nie jemand gehört hat, ein bisschen schwieriger, weil das vielleicht gar nicht erwartet wird, dass es das jetzt auch hier bei uns im Ort oder Ähnliches gibt. Also die Frage: Wie erreichen wir Leute?
Wenn wir das geschafft haben, müssen wir die auch noch überzeugen. Die gute Nachricht ist: Das fällt uns immer relativ einfach. Wir sind ja hier alle im Gemeinwohlbereich. Wir machen alle die Welt ein kleines Stück besser. Es ist in der Regel kein Problem, den Menschen zu erklären, was wir tun. Und die meisten Menschen werden dann nicht sagen "Finde ich ja total doof", sondern die meisten Menschen finden das gut. Die meisten Menschen sagen: "Oh, danke, toll, dass es sowas gibt." Und dann kommt jetzt blöderweise noch so ein nächster Schritt rein, den wir häufig vergessen und den wir häufig unterschlagen. Und das ist, dass wir die Menschen konvertieren müssen – jetzt vielleicht nicht im christlichen Sinne von Saulus zum Paulus, aber wir müssen die Menschen dazu bringen, doch jetzt das, wovon wir sie überzeugt haben, auch zu tun. Also zum Beispiel ins Ehrenamt einzusteigen, zum Beispiel zu unserer Veranstaltung zu kommen, zum Beispiel mitzuhelfen, Kröten über die Straße zu tragen, zum Beispiel selber am Sonntag vorbeizukommen oder eben vielleicht auch mal Geld zu spenden, sich in den Newsletter einzutragen, was auch immer wir hier vorhaben. Und das ist ein ganz wichtiger Unterschied. Das vergessen wir manchmal: Das reicht eben nicht, die Menschen zu überzeugen. Die Menschen sind sehr einfach überzeugt und trotzdem für alles und von vielen Dingen überzeugt. Die Welt ist groß, können irgendwelche anderen Leute machen. Wenn wir wollen, dass Menschen uns jetzt auch in der einen oder anderen Form unterstützen, dann müssen wir das eben auch noch ermöglichen und ihnen vielleicht hier einen kleinen Stups geben, sie vielleicht über die Schwelle tragen, damit das Ganze dann auch passiert.
Und wenn wir das geschafft haben – Menschen zu erreichen, Menschen zu überzeugen und dann Menschen zu konvertieren –, dann wäre es ja eigentlich ganz toll, wenn wir die Möglichkeit hätten, das zu tun. Wenn wir die Menschen wieder erreichen, überzeugen, konvertieren könnten, dann hätten wir vielleicht nämlich auch die Möglichkeit, beim ersten Mal nicht gleich zu fragen: "Hey, willst du Vorstand in unserem tollen Verein werden?", sondern vielleicht erst: "Kannst du dir vorstellen, auf unsere Veranstaltung zu kommen?" Und deshalb kommt dann dieser vierte Schritt rein, der ganz besonders wichtig ist. Deshalb wird es dazu auch diesmal zwei einzelne Webinare geben. Wir müssen die Menschen am Ende auch noch binden. Wir müssen mit den Menschen in Kontakt bleiben. Wir müssen uns immer wieder und wieder an sie wenden, damit wir dann eben von dort aus neu starten können.
Und wenn wir das jetzt mal auf die verschiedenen Online-Medien übertragen, dann haben wir hier oben beim Thema Erreichen vor allem die Suche, die Suchmaschine – in Deutschland zu einem sehr, sehr überwiegenden Anteil nach wie vor Google. Dann haben wir Werbung, bezahlt oder unbezahlt, also andere Leute sagen: "Geh mal dorthin." Das sind die zwei großen Bereiche, die wir im digitalen Bereich haben. Wir können natürlich auch über andere Medien noch ein bisschen was machen. Und dann haben wir immer – erreichen, gerade bei lokalen Organisationen – natürlich einen ganz, ganz großen physischen Anteil. Der wird auch weiterhin ganz groß bleiben, solange wir zum Beispiel ein eigenes Vereinsheim haben, solange Menschen an uns vorbeikommen, solange Menschen sehen, dass wir hier aktiv tätig sind.
Das Überzeugen findet dagegen dann überwiegend hier auf der Webseite statt und witzigerweise auch im Hyperregionalen. Auch wenn wir Menschen schon kennen, dann ist ganz häufig der zweite Schritt, direkt nachdem wir uns unterhalten haben: Ich schaue dann noch mal auf die Webseite, ich lasse mich noch mal bestätigen in dem, was ich vielleicht schon denke. Wie war das noch mal da? Wie sind da die Öffnungszeiten? Wie funktioniert hier das mit dem Training? Wie kann ich mich hier engagieren? Also die Webseite ist die – fällt auch ganz häufig dieser zweite Ort, dieser zweite Kontakt für die Organisation. Die Webseite muss dementsprechend gut sein, die muss überzeugen, ist auch in Zeiten von Social Media nach wie vor eines der wichtigsten Medien.
Das Konvertieren, also das Bringen von Menschen dazu, dass sie das tun, was wir von ihnen wollen – im Idealfall das findet dann unangenehmerweise in Formularen statt. Formulare sind leider momentan nach wie vor die einzige richtig zuverlässige Möglichkeit, wie Daten, Informationen von A nach B kommen im Internet. Also in Kontaktformularen, Anmeldeformularen zu Veranstaltungen, ein Ticketformular, falls ihr sowas habt, Spendenformular, im Forum, all diese schönen Dinge, vielleicht ein kleiner Shop, je nachdem, was wir hier betreiben. Selbst ein Kommentar wird am Ende ja durch ein Formular übersandt. Das heißt, da müssen wir es den Menschen sehr, sehr einfach machen. Wir müssen vielleicht auch ein bisschen psychologisch überlegen: Wie schaffen wir es, dass sie das Ganze jetzt machen und nicht auf die lange Bank schieben? Denn alle wissen das: Wenn wir Dinge auf die lange Bank schieben, dann ist die Bank meist so lang, dass man da sehr, sehr schnell von runterfällt und das eben nie wieder passiert.
Und das Binden, hier auf der linken Seite, das findet dann nach wie vor hauptsächlich über das Thema E-Mail und über das Thema Social Media statt. E-Mail ist dabei immer so ein bisschen unattraktiver. Wenn wir zum Beispiel Abfragen machen, welche Webinare, welche Workshops hättet ihr gerne, taucht E-Mail immer nicht ganz so oft auf. Ist aber nach wie vor eines der wichtigsten Medien, um mit Menschen dauerhaft in Kontakt zu bleiben. Hier können wir personalisieren, hier können wir individualisieren, also ein ganz, ganz wichtiges Thema. Und dann natürlich das Thema Social Media, also Facebook, Instagram, TikTok, wie sie alle heißen, all diese Austauschmedien, wo ich in einem sehr, sehr kontinuierlichen Kontakt bin.
Und die unangenehme Wahrheit ist jetzt, dass all diese vier Schritte von uns Energie brauchen. All diese vier Schritte sind Arbeit, das zu tun, das zu machen. Da müssen wir uns Gedanken darüber machen und dann müssen wir es auch noch umsetzen. Das heißt, Kommunikation in jeglicher Form ist Arbeit – hoffentlich Arbeit, die einem unheimlich viel Spaß macht. Kommunikation kann auch unheimlich viel Spaß machen. Aber das lohnt sich nur dann, wenn wir auch einen Bedarf danach haben. Also die Grundfrage, wenn wir uns jetzt überlegen, was machen wir eigentlich mit unseren Angeboten: Wollen wir jetzt Webseite machen? Wollen wir Social Media machen? Wollen wir Facebook, Twitter, Instagram alles gleichzeitig machen? Ist immer: Welches Problem wollen wir damit denn lösen? Vielleicht haben wir gar kein Problem, Menschen zu erreichen. Vielleicht sind die alle schon da. Wir haben bloß ein unheimlich großes Problem, die jetzt auch dazu zu bekommen, ehrenamtlich aktiv zu werden. Vielleicht haben wir gar kein Problem damit, regelmäßig in Kontakt zu sein mit denen, die uns schon kennen, aber wir erreichen die überhaupt nicht.
Das heißt, der erste und wichtigste Schritt, noch komplett untechnisch übrigens, ist, sich erstmal bewusst zu machen: In welchem dieser vier Schritte, bei welchem dieser vier Schritte haben wir gerade den höchsten Bedarf? Und dann fangen wir entspannt erstmal dort an, verbessern erstmal diesen einen Schritt und kümmern uns dann später um was anderes. Also die gute Nachricht: Wir müssen nicht immer alles gleichzeitig machen, bloß weil das irgendwie geht und weil das jetzt irgendwo irgendjemand mal in diesem Internet gesagt hat.
Die Ziele des Marketings könnten also zum Beispiel sein, dass wir uns erstmal darauf fokussieren, online neue Menschen zu erreichen. Oder wir sagen: Erreichen tun wir eigentlich genug Leute. Vielleicht wollen wir aber, dass Menschen bestätigt werden, sich tiefer mit unseren Themen beschäftigen und dadurch ein bisschen enger an die Organisation ranrücken. Oder wir müssen Menschen online davon überzeugen, den nächsten Schritt zu machen. Also das kann die Spende sein, das kann eine Mitgliedschaft sein, es kann ein aktives Engagement in diesem Verein sein. Oder wir müssen eben Menschen binden, damit wir sie wieder erreichen, dass die mehrmals zu uns kommen. Und wir sagen: Aber ich muss die jetzt gar nicht online zu Mitgliedern machen. Online werden die – werden schon Mitglieder, wenn die dann bei mir im Verein regelmäßig kommen, wenn die in die Mannschaft eintreten, was auch immer unser Ziel hier auf der einen oder anderen Seite ist.
Also mein Lieblingsspruch, auch hier mal wieder vorne drangestellt: Eine Lösung ohne Problem ist keine Lösung. Wir brauchen nichts machen. Das macht keinen Sinn, Facebook zu betreuen und anzubieten. Das macht keinen Sinn, hier News auf die Webseite zu packen, weil alle das machen, sondern wir müssen uns ganz intensiv damit beschäftigen: Was davon brauchen wir? Wo können wir anfangen? Und natürlich gibt es viele, auch gerade natürlich die großen Organisationen, die all diese vier Schritte gleichzeitig machen, auch ganz intensiv. Aber das ist natürlich immer eine Frage der Ressourcen. Und deshalb steht die Problemanalyse an erster Stelle.
Und wenn wir das geschafft haben, dann gehen wir eben den nächsten Schritt. In ganz, ganz vielen Bereichen heißt das, dass wir überhaupt erstmal Menschen erreichen. Und ich will diese vier Bereiche einfach heute einmal kurz durchgehen, auch wenn wir an der einen oder anderen Stelle dann eben in anderen Webinaren in die Tiefe gehen. Menschen erreichen, Menschen überhaupt erstmal die frohe Botschaft zu übermitteln, dass es uns gibt, ist die Kernaufgabe, nach der alles andere kommt. Wenn niemand von uns weiß, können wir die perfekte Webseite haben, können wir das perfekte Angebot haben, können wir das Sinnvollste tun, was überhaupt nur möglich ist, und haben trotzdem keine Unterstützerinnen und Unterstützer.
Und wenn wir mal darüber nachdenken, wie überhaupt Reichweite entstehen kann, dann gibt es glücklicherweise eigentlich nur zwei Möglichkeiten. Entweder es existiert ein Bedarf nach dem, was wir anbieten – was wäre natürlich das Allerschönste. Also ich biete jetzt irgendwie Fußballtraining an und es gibt einen klaren Bedarf danach, dass man doch irgendwie seinen Kindern Fußballtraining ermöglicht. Ich biete Kurse an, ich mache etwas für die Gemeinheit – Allgemeinheit –, die das schon kennen, die das wissen. Das sind, keine Ahnung, Kunstunterricht, PEKiP-Kurse, was auch immer wir hier machen. Und die Menschen suchen sich diese Information. Oder wir haben den Bereich der Empfehlung. Die Empfehlung funktioniert genau andersrum als der Bedarf. Hier sagt jetzt jemand: "Hey, Jona, könntest du nicht das und das tun? Hey, Jona, ich habe was gehört, das ist total super, geh mal dorthin."
Und deshalb unterscheiden wir bei Organisationen aus Sicht der Besuchenden, aus Sicht unserer Zielgruppe, so ein bisschen in Pull- und Push-Faktoren. Also Pull, das sind die Leute, die ziehen sich die Informationen, die gehen ganz aktiv hin, die brauchen das, was hier angeboten wird. Und dann gibt es die Push-Faktoren. Da müssen wir rausgehen, müssen wir den Leuten mitteilen: Hier gibt es was, hier ist ganz toll, ist ganz wichtig, mach mal hier, mach mal dort. Und je nachdem, in welchem Bereich wir tätig sind, ist der eine Bereich größer oder der andere Bereich größer.
Ich hatte vorhin das Thema Fundraising erwähnt. Das ist in meiner beruflichen Laufbahn sozusagen das wichtigste Online-Marketing-Thema. Da ist – einen großen Teil meiner Zeit beschäftige ich mich damit, wie Organisationen Spenden von einzelnen Personen bekommen. Und das ist zum Beispiel ganz klar auf dieser Empfehlungsseite. Es gibt einfach keinen sehr großen Bedarf bei den meisten Menschen jetzt, ihr Geld loszuwerden. Wenn die dann spenden, dann tun sie das total gerne. Aber der aktive Bedarf danach ist leider in den meisten Zeiten relativ gering – blöd für uns, aber eine schöne Herausforderung im Marketing.
Und aus der Sicht des Suchenden können wir jetzt unterscheiden in nach vorne gelehnte Medien. Also ich lehne mich jetzt hier vor, ich sitze gerade an einem Computer, ich tippe was in meine Tastatur ein, ich bin ganz konzentriert. Das mache ich zum Beispiel, wenn ich eine Google-Suche habe, wenn ich das mit einer anderen Suchmaschine mache, wenn ich eine Webseite schon kenne und dahin gehe. Und dann haben wir den Empfehlungsbereich, eher so zurückgelehnt. Also ich lehne mich jetzt zurück, ich öffne mal hier irgendwie mein Instagram und ich gucke mal, was passiert hier denn gerade. Und die Besonderheit bei diesen ganzen Empfehlungsmedien, beim Zurückgelehnt, ist: In dem Moment, in dem ich meine sozialen Medien öffne, vielleicht sogar in dem Moment, in dem ich meine E-Mails öffne, weiß ich noch gar nicht, was ich in diesem Moment eigentlich will. Ich habe hier keinen aktiven Bedarf, sondern mein Bedarf ist hier, meine Zeit mit irgendwas zu füllen, eine schöne Zeit zu haben, hoffentlich, also meine Leerlaufzeit zu füllen. Deshalb sind die Zeiten, in denen Menschen Social Media nutzen, auch eben genau solche: also im öffentlichen Nahverkehr, wenn man gerade von A nach B fährt, wenn man irgendwo wartet, morgens im Bett, wenn man noch nicht aufstehen möchte, abends auf dem Sofa, während man den Tatort guckt, um sich nicht so zu langweilen, auf Toilette – Toilette, der häufigste Ort, an dem Menschen Social Media nutzen, laut einer internationalen Studie. Also das ist der ganze Bereich der Empfehlung.
Und wenn wir uns das jetzt wieder auf Medienebene anschauen, dann findet dieser Bedarf eben ganz stark in der Suche statt – und Suche in Deutschland überwiegend nach wie vor leider Google – oder eben durch eine Markenbekanntheit. Also die wissen schon, die gehen zu uns, die wissen schon: Ah ja, hier kann ich zur Freiwilligen Feuerwehr gehen, um etwas zu machen. Die wissen schon: Hier kann ich mich beim Kunstverein melden und Ähnliches. Und die Empfehlungsseite ist dann eben das Thema E-Mail. Gerade eben habe ich mich noch nicht mit dem Thema beschäftigt, jetzt bekomme ich eine E-Mail und denke: Oh, vielleicht sollte ich mich hier mal näher mit beschäftigen. Hier in Berlin-Brandenburg haben wir zum Beispiel laut Wetterbericht Ende der Woche das erste Mal Frost. Und dann wäre das ja ein hervorragender Moment. Den Moment könnte ich jetzt als Organisation eine E-Mail raussenden, wenn ich zum Beispiel im Bereich Kältehilfe tätig bin, an meine Abonnenten und sagen: "Hey, es ist super kalt draußen, wir hoffen, du hast es schön warm, aber denk dran, nicht jeder hat es so warm" und so weiter und so fort. Das heißt, ich kann als Organisation den Zeitpunkt bestimmen. Irgendjemand anders, die Person, die diese E-Mail bekommen hat, hat sich vielleicht mit dem Thema Obdachlosigkeit, Kältehilfe in dem Moment noch nicht beschäftigt. Die beschäftigt sich vielleicht gerade damit, wie sie ihr eigenes Haus zusammenbekommen. Und jetzt bekommen sie diese E-Mail und werden darauf gestoßen, sich hier mit dem Thema neu zu beschäftigen.
Ähnlich natürlich im Thema Social Media: Eine Freundin, ein Freund von mir empfiehlt mir, mich mit einem Thema zu beschäftigen, indem sie das zum Beispiel teilt, indem sie das zum Beispiel kommentiert, indem sie mich zu einer Veranstaltung einlädt oder Ähnliches. Und als Drittes dann der ganze Bereich der PR, also der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, der Public Relations. Wir kümmern uns darum, dass andere Menschen über uns schreiben. Das kennen wir, wenn die Lokalzeitung über uns schreibt. Das gilt genauso für digitale Medien. Auch hier empfiehlt jemand anderes wieder uns. Menschen, die morgens die Zeitung lesen, tun das nicht, weil sie ganz explizit jetzt was über uns lesen wollen, sondern weil sie eben so einen großen Überblick haben wollen. Und dann zufälligerweise empfiehlt die Zeitung heute, sich mit unserem Thema zu beschäftigen. Also wieder: Die Art, in der Menschen sich hier Informationen holen, ist nicht eine aktive, sondern wir sind eben zu einem bestimmten Moment gerade offen für neue Themen und die landen dann bei ihnen.
Nur zur Vollständigkeit: Wenn wir diese Grafik hier haben, gibt es das Ganze natürlich auch noch mit bezahlter Werbung. In Suchmaschinen gibt es Suchmaschinenwerbung, Search Engine Advertising. In Social Media gibt es Social-Media-Werbung oder ich kann Influencerinnen und Influencer dafür bezahlen, dass sie etwas Tolles über mich sagen. Und auf anderen Webseiten ist das eben über Displaywerbung, also diese Webseitenbanner, die wir kennen.
Eine tolle Voraussetzung wäre also, um jetzt erstmal auf der Bedarfsseite anzufangen, dass wir hier eine eigene Webseite haben und die auch auffindbar ist im Internet, also die über Suchmaschinen gefunden wird. Und das Tolle an dieser Webseite ist: Das ist der geringste Aufwand. Die Webseite zu machen ist zwar einmalig vielleicht ein bisschen größerer Batzen – da reden wir morgen drüber –, ist ein bisschen mehr Aufwand, muss ich mich ein bisschen intensiver mit beschäftigen. Aber wenn das einmal der Fall ist, muss ich da jetzt nicht tagtäglich unheimlich viel Energie reinstecken, wie das z. B. beim Thema Social Media der Fall ist. Also meistens die einfachste Form, überhaupt erstmal die Kommunikation professioneller zu machen. Weshalb mein grundsätzlicher Tipp auch nach wie vor ist: Wenn man mit der eigenen Webseite nicht zumindest halbwegs zufrieden ist, dann braucht man sich mit den anderen Themen vielleicht noch nicht so intensiv zu beschäftigen.
Funktioniert aber eben vor allem dann, wenn Menschen schon einen Bedarf danach haben, was wir hier anbieten, wenn die schon wissen, das, was wir anbieten, wollen sie in irgendeiner Form eben haben. Und diese Webseite muss dementsprechend diesen Bedarf auch entsprechen. Also das, was sie dort anbieten, die Inhalte müssen wir so gestalten, dass Menschen, die sich für Schwimmunterricht interessieren oder Ähnliches, das eben dann auch finden. Also wir dürfen nicht nur über uns selber reden und "Hey, tolles Angebot, toll, was weiß ich was", sondern wir müssen dann eben auch über unser Thema etwas schreiben, informieren. Also das, was wir auch im persönlichen Gespräch über unsere Arbeit machen würden, ist in der Regel kein Problem, ist auch jetzt nichts, womit man sich intensiver technisch beschäftigen muss. Es wird nur dann schwierig, wenn wir in dem Bereich sind, in dem es eine größere Konkurrenz gibt. Also wenn wir zum Beispiel Erste-Hilfe-Kurse anbieten und auf einmal gibt es da nicht nur andere gemeinnützige Organisationen, die tolle Erste-Hilfe-Kurse anbieten, sondern blöderweise eben auch noch kommerzielle Anbieter. Und da müssen wir dann vielleicht etwas hervorstechen.
Wenn wir die eigene Webseite haben, dann sollten wir uns nicht auf die eigene Webseite konzentrieren, sondern, wenn das getan ist, eben auch noch rausgehen und mitteilen, dass es die gibt. Also mal zu schauen: Wer könnte uns jetzt verlinken? Welche Partner gibt es, die auch über ein ähnliches Thema schreiben? Sind wir auf der Webseite der Gemeinde verlinkt? Können wir uns in allgemeine Register eintragen, wo es vielleicht Übersichtsseiten gibt über tolle Angebote für Kinder, tolle Ehrenamtsmöglichkeiten? Gibt es eine Ehrenamtsplattform, eine Freiwilligenagentur, ähnliche Dinge? Bis hin dann zu solchen Einträgen, wie ich hier mal angezeigt habe, also die Einträge, die wir häufig aus Suchmaschinen kennen. In dem Fall ist es ein Eintrag von Google My Business, also ein Angebot von Google, wo man sagen kann: "Guck mal, unser Angebot ist exakt hier." Kann man sich selber eintragen und taucht dann eben auch an dieser Stelle auf. Und da gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten, hier überhaupt erstmal Sichtbarkeit auch außerhalb der eigenen Webseite zu haben, weil wir eben überlegen müssen: Wo hält sich unsere Zielgruppe denn eigentlich in diesem Moment auf?
Um das Ganze vollständig zu machen, noch mal kurz das Thema Werbung angesprochen: Werbung ist erstmal total toll. Wir erreichen Menschen, indem wir irgendeinem Werbetreibenden sagen: "Wir würden gerne Menschen genau an dieser Stelle erreichen." Werbung hat immer nur ein kleines Problem: Werbung kostet Geld. Und davon haben wir erstens immer sehr, sehr wenig. Und wenn wir es haben, dann können wir das nicht unbedingt dort ausgeben. Und dann müssen wir auch genau wissen, ob sich das lohnt. Trotzdem einmal kurz die drei Arten der Werbung – ich hatte sie gerade schon mal kurz angesprochen.
Die bekannteste Art der Werbung ist die nach Anzeigenort. Das kennen wir aus Zeitschriften, das kennen wir von Plakaten. Wir sagen: Ich möchte jetzt auf dieser Litfaßsäule sein, weil ich denke, hier geht meine Zielgruppe dran vorbei. Und dann mache ich mein Plakat dorthin. Online ist das ähnlich. Da kann ich jetzt sagen: Liebe Lokalzeitung, diese Webseite, lieber Blog, was auch immer in unserem Bereich hier gerade in Frage kommt, wir würden gerne immer, wenn jemand jetzt hier den Kulturbereich anschaut, hier mit unserer Anzeige, unserem Banner, wie auch immer das sich gestaltet, auftauchen. Also wir sagen ganz genau: An diesem Ort möchten wir sein. Kann man ganz grob sagen: Lohnt sich für die wenigsten Organisationen.
Dann gibt es die zweite Form von Online-Werbung. Das hat sich dann schon ein bisschen weiterentwickelt. Das ist jetzt nicht mehr so einfach, wie wir das aus der Offline-Welt kennen, und zwar nach Intention. Wenn jemand zum Beispiel in die Suchmaschine geht und da – habe ich jetzt mal als Beispiel – nach dem Suchwort "Gnadenhof" sucht oder nach "Tierfutter" oder nach "Katzen kaufen", dann kann ich sagen: Immer wenn jemand das sucht, vielleicht auch noch in meiner Region, dann würde ich gerne meine Anzeige von meinem Tierheim, meinem Verein gerne anzeigen, weil ich denke: Ach, Menschen, die genau das suchen, denen könnte ich ja ein super Angebot machen. Das ist Werbung in Suchmaschinen. Funktioniert relativ gut, muss man ein bisschen einarbeiten, wie bei allen Sachen. Hat den einen klitzekleinen Vorteil, dass es von Google ein Freianzeigenprogramm gibt. Das heißt Google Ad Grants. Da kann man sich bewerben bzw. anmelden und bekommt dann Spielgeld von immerhin 329 Dollar am Tag. Also kann dort ein bisschen intensiver werden, muss ich aber mit dem ganzen technischen Bereich, wie das Ganze funktioniert, einmal beschäftigen.
Und die dritte Form von Werbung ist Werbung nach Person. Also ich sage: Ich möchte angezeigt werden bei Männern über 50, die sich für Theater interessieren, oder sowas. Oder bei Frauen zwischen 40 und 60, die Katzen mögen und Fan von Peter, der Tierschutzorganisation, sind. Das ist das, was wir in sozialen Medien an Werbung kennen. Dort gehen wir ganz detailliert rein und sagen: Ich möchte bei dieser Zielgruppe auftauchen, ich möchte hier gerne eine Werbeanzeige haben. Funktioniert sehr, sehr gut, kann man grundsätzlich empfehlen, hat halt den klitzekleinen Nachteil: Kostet Geld. Und gerade bei sozialen Medien auch nicht zu wenig, leider.
Ganz viele Möglichkeiten, Menschen zu erreichen. Aber auch hier wieder: Lohnt sich das? Müssen wir das machen? Oder haben wir vielleicht genug bestehende Kontakte? Was ist natürlich immer leichter: Einen bestehenden Kontakt zu erreichen, eine Person, die wir schon einmal erreicht haben, wieder zu erreichen, als jetzt eine ganz, ganz neue Person, die uns noch gar nicht kennt, die noch gar nicht weiß, was wir alles Tolles machen, zu erreichen. Deshalb ein wichtiger Bereich, aber häufig eben nur dann, wenn wir auch in der Lage sind, die Menschen dann auch zu binden, weil wir sonst unheimlich viel Energie dort reinstecken.
Gehen wir rüber in den zweiten Bereich, nämlich die Frage: Wie können wir jetzt Menschen überzeugen? Also wir haben sie jetzt erreicht, die landen bei uns irgendwo auf unserer Webseite zum Beispiel. Und jetzt müssen wir überlegen: Naja, wie kriege ich die jetzt dazu, etwas zu machen? Und einer der wichtigsten Bereiche dafür ist eine gute Darstellung von uns selber, weil am Ende wollen Menschen wissen: Mit wem haben sie es zu tun? Menschen mögen Menschen. Das merken wir gerade im Ehrenamt. Wenn wir Menschen fragen, warum sie sich für eine bestimmte Organisation ehrenamtlich engagieren, ist es häufig nicht nur der inhaltliche Grund – der muss natürlich auch passen –, sondern ganz häufig eben: Hier fühle ich mich willkommen, das ist ein Freundeskreis schon fast, hier finde ich Gleichgesinnte. Und das gilt natürlich auch für die Webseite. Ich muss zeigen, wer denn da eigentlich ist. Also die Darstellung meiner Arbeit, meiner Vision – also wie mache ich, wie machen wir als Organisation die Welt ein kleines Stück besser? Und wer sind wir überhaupt? Welche Menschen stecken dahinter? Vielleicht auch ein paar Ansprechpartnerinnen. Wie arbeiten wir? Und nicht nur "Toller Verein, hier ist unser Angebot", sondern eben auch so ein bisschen den Einblick in den Maschinenraum, den Einblick dahin, wer hier eigentlich dahintersteckt. Das ist der eine große Bereich, der Menschen zur Überzeugung bringt.
Und dann wollen wir manchmal was von Leuten. Wir wollen, dass die sich anmelden, wir wollen, dass die spenden, wir wollen, dass die Mitglied werden, wir wollen, dass die zu einem Ehrenamtstreff kommen und Ähnliches. Und hier habe ich einfach mal ein Beispiel einer Seite mitgebracht, einer sogenannten Landingpage, also eine Landeseite, einer Seite, auf der Menschen jetzt landen und alle Informationen bekommen, die sie für eine bestimmte Aktion brauchen, sei es, sich eben zu einer Veranstaltung anzumelden, oder im Beispiel hier einmal dem Thema Spenden.
Und um das ein bisschen zu verallgemeinern, gibt es hier so fünf Bereiche, die hier wichtig sind. Das Erste, was ganz wichtig ist, ist, dass die Menschen überhaupt erstmal einen Aufruf bekommen, etwas zu tun. Auch hier wieder, ganz egal, was die tun: Nicht einfach so schüchtern "Ja, wenn Sie möchten, können Sie vielleicht hier auch das und das machen", sondern wir als Organisation, wir wollen etwas von unseren Besucherinnen und Besuchern. Wir wollen, dass die sich jetzt hier anmelden, wir wollen, dass die vorbeikommen, wir wollen, dass die ihren Müll trennen, wir wollen, dass die sich engagieren, wir wollen, dass die an einer Petition teilnehmen, was auch immer unser Ziel ist. Und deshalb ist es wichtig, hier das auch zu formulieren und wirklich mit einer Bitte zu starten: "Melde dich" oder "Melden Sie sich jetzt an, um das und das zu tun. Kommen Sie vorbei und lernen Sie das und das", was auch immer wir machen. Und häufig wird das symbolisiert durch einen schönen, sprechenden Button, also ein Element auf der Webseite, dass man drücken kann, dann kommt man zu einem Formular oder was Ähnlichem.
Dann müssen wir überzeugen. Hier nur der kleine Hinweis, dass die meisten Menschen sich nicht unbedingt durch Zahlen und Fakten überzeugen lassen, sondern ganz viel eben auch über Emotionen. Also ein bisschen Geschichten erzählen, ein bisschen erzählen: Was ist die Veränderung, die man hier bewirken kann?
Dann müssen wir ihnen ein Versprechen machen: Was passiert, wenn sie sich engagieren? Also warum ist es wichtig, bei uns ehrenamtlich tätig zu sein? Warum ist es wichtig zu spenden? Warum ist es wichtig, hier teilzunehmen oder etwas Ähnliches zu machen?
Und last but not least, etwas, was wir immer wieder vergessen: So eine Webseite ist erstmal kalt und ja, unbekannt. Das heißt, wir müssen den Menschen dann eben auch noch Nähe zeigen, wir müssen ihnen Vertrauen – ein, was auch immer da das richtige Verb ist – wir müssen Vertrauen ausstrahlen. Und die einfachste Form, Vertrauen auszustrahlen, ist, Menschen zu zeigen, die Menschen, die diese Organisation prägen. Wenn wir eine Webseite haben und dann irgendwelche gekauften Fotos von irgendwelchen Menschen, die gar nicht hier selber aktiv sind, das hilft keinem weiter. Sondern zeigen wir die Menschen, die hier tätig sind, zeigen wir auch die Menschen, die von unserer Arbeit profitieren, wenn das möglich ist, zeigen wir Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner, all diese wunderschönen Dinge.
Dann könnten wir noch sowas machen wie ein schönes Impressum, vielleicht sowas wie ein Jahresbericht, also all das, was Vertrauen schafft. Das hängt natürlich ganz stark von der Organisation ab. Und das Ganze möglichst ablenkungsfrei. Das ist auch eine wichtige Weisheit: Nicht zu viel auf einmal zu wollen. Also diese Seiten, wo man "Ah, hier könnt ihr das tun oder hier könnt ihr das tun und hier könnt ihr auch noch das tun und das tun", das führt meistens dazu, dass Menschen am Ende gar nichts tun, weil sie überfordert damit sind. Also wir als Organisation müssen Angebote machen, bei denen eben auch klar ist: Hier kann man genau das eine oder genau das andere machen. Jetzt anmelden, jetzt vorbeikommen. Und nicht zu viel gleichzeitig zu wollen.
So viel vielleicht erstmal auf der einen Seite zur Webseite. Und dann auf der anderen Seite können wir dieses Überzeugen eben auch durch kontinuierliche Einblicke in unsere Arbeit machen. Und das ist das, was wir zum Beispiel über Social Media, aber auch ein bisschen über E-Mail machen können, damit wir eben nicht in Vergessenheit geraten bei Menschen. Und gerade wenn Menschen sich ehrenamtlich engagieren sollen oder bei uns sich finanziell engagieren wollen, dann machen sie das nicht unbedingt beim allerersten Mal. Ich habe gerade von dem Verein, der Organisation, der Initiative gehört und schon soll ich hier was machen? Nee, ich bin erstmal noch so ein bisschen am Rande, ich schaue mir das Ganze erstmal an. Und dann kommen wir hier vielleicht ein bisschen tiefer rein. Und da wäre es jetzt schön, wenn wir über sowas wie Social Media oder über Newsletter eben immer mal wieder darüber berichten können, was wir hier tun, indem wir hier immer mal wieder erzählen, was hier eigentlich möglich ist. Und das ist mit Social Media hervorragend.
Mein Beispiel, das ich jetzt mal gebracht habe, ist ein recht altes von einer klitzekleinen Organisation aus München mit so einem total überfüllten Zimmer. Und dann steht hier jetzt nur: "Keine Messi-Wohnung, die Kleiderspenden von gestern und heute. Wer will beim Sortieren helfen?" Also die geben einen kontinuierlichen Einblick in die Arbeit, in die Möglichkeit, hier tätig zu werden. Und das baut Vertrauen langsam auf und ist besser, als jetzt nur Zahlen, Fakten und Ähnliches. Und damit können dann eben Menschen Teil der Initiative werden, Teil der Organisation werden, auch wenn sie vielleicht noch nicht direkt hier tätig sind, wenn sie vielleicht noch nicht Mitglied sind. Und dazu gehört natürlich auch, kleine Möglichkeiten zu schaffen, das zu tun.
Kommen wir zum nächsten Schritt: Wir haben Menschen erreicht, wir haben sie idealerweise jetzt auch schon überzeugt. Und dann müssen wir am Ende die jetzt auch noch konvertieren, also diesen kleinen Schritt machen, dass sie jetzt auch noch tätig werden. Und da gibt es eine ganz, ganz einfache Regel, die leider in der Praxis so ein bisschen schwierig umzusetzen ist: Wir müssen einfach nur die richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt die richtige Frage stellen.
Was steckt hier drin? Erstens: Wir müssen fragen, aktiv fragen. Die meisten Menschen sind in der Lage, sehr, sehr viel zu tun, wenn wir sie aktiv fragen. Aber sie schreien jetzt nicht danach: "Hier, nimm meine Hilfe! Oh ja, ich will unbedingt!" Sondern die meisten Menschen wären eigentlich ganz zufrieden, dass ihr eure tolle Arbeit macht und sie da jetzt nicht unbedingt selber sich die Hände schmutzig machen müssen. Aber wenn wir aktiv Menschen fragen, wenn wir sagen: "Lieber Jona, genau du bist der Richtige, jetzt hier etwas zu tun", dann überlegen sich viele Menschen das noch mal, dann sind sie eher dabei. Und diese Frage muss auch gar nicht immer digital gestellt werden. Das kann auch sein, dass das vielleicht im Eins-zu-eins-Gespräch viel, viel leichter ist. Aber wir müssen unsere eigene Scheu davon überwinden zu fragen.
Dann müssen wir das zum richtigen Zeitpunkt tun. Und da kann man sich das eigentlich so vorstellen, so ein bisschen wie so Dating in amerikanischen Filmen. Das ist meistens nicht ganz so taktisch klug, beim ersten Date gleich "Willst du mich heiraten?" zu fragen, sondern vielleicht schauen wir, dass wir im ersten Schritt Menschen erstmal einladen, zu uns zu kommen, erstmal einladen, den Newsletter zu abonnieren, erstmal zu einem Schnuppertraining zu bringen, was auch immer wir hier anbieten. Und dann erstmal gucken: Wer kommt ein zweites Mal? Und dann vielleicht fragen: Willst du Mitglied werden? Willst du dich tiefer engagieren? Das können wir im digitalen und im physischen Raum beides machen. Es gibt doch überhaupt keinen Grund, Menschen als reine digitale Menschen zu betrachten oder Menschen als reine physische Menschen zu betrachten. Ich verspreche: 100 Prozent der Menschen, die auf eurer Webseite sind, haben auch ein physisches Leben. Die existieren auch zu Hause, denen kann man auch Briefe schicken, die kann man anrufen, bei denen kann man vorbeikommen, wenn sie das möchten. Also diese ganze digitale Kommunikation, über die wir diese und nächste Woche reden, ist nichts Exklusives, sondern passt eben dann dorthin, wenn es etwas einfacher macht als woanders.
Und dann ist die letzte Voraussetzung dieses Dreisatzes hier, dann auch noch die richtigen Menschen zu fragen. Also nicht immer allen alles rauszuhauen, sondern zu gucken: Wann weiß ich denn, wer die richtige Person ist? Und das zum richtigen Zeitpunkt, zum Beispiel wenn Menschen sich tiefer mit etwas beschäftigen, wenn sie auf einer Unterseite von uns sind, wo sie sehr intensiv was lesen, wenn sie in unserem Newsletter sind und vielleicht da jetzt schon – ja, im Newsletter sind – und ich jetzt mal frage: "Nee, willst du nicht mal vielleicht den nächsten Schritt machen?"
Und die zweite Weisheit, neben dem "Wir müssen fragen" – deshalb beschäftigen wir uns damit online so intensiv –, ist: Menschen so einfach wie nur irgendwie möglich zu machen. Menschen sind Ausreden-Maschinen. Menschen sind gut darin, sich ständig zu überlegen, warum sie jetzt gerade etwas nicht machen müssen. Das heißt, ich sehe: Ihr macht total tolle Arbeit. Und dann fange ich in meinem Kopf schon an zu überlegen, warum ich da jetzt nicht unbedingt auch noch mitmachen muss, weil ich bin ja schon da tätig und bin ja schon da tätig und ich habe keine Zeit und ich habe Kinder und einen Job und was weiß ich was. Menschen fangen also an, vor sich selber zu begründen, warum sie in ihrem Status quo verharren, ganz egal, was sie jetzt von diesem Status quo ablenken könnte. Und je einfacher wir es ihnen machen, dort rauszukommen, je einfacher wir es ihnen machen, das, was wir von ihnen wollen, zu machen, desto besser ist das.
Und das hat so einen technischen Aspekt. Also wir können zum Beispiel, um Spenden zu bekommen, natürlich irgendwo eine Kontonummer auf unsere Webseite packen. Dann muss der oder die die Kontonummer irgendwie abschreiben, muss ins Online-Banking reingehen, muss die Kontonummer da eintippen, muss sich überlegen, wie viel Euro sie spenden möchte, muss irgendwie was in diesen Betreff reinschreiben. Das ist ein relativ aufwendiger Prozess. Oder wir könnten ein schönes, einfaches Spendenformular, wo man mit PayPal, Lastschrift und Co einfach spenden kann. Hier machen – also die technische Seite.
Die zweite Seite ist aber eher eine psychologische. Und das bedeutet, dass wir Menschen einen Einblick darein geben müssen, was sie erwartet. Wir können natürlich sagen: "Bei uns kann jeder mitmachen." Aber das ist eine ganz schöne hohe Hürde, jetzt, keine Ahnung, zum nächsten Vereinstreffen zu kommen und sich das einfach mal anzuschauen. Deshalb ist eine Aufgabe, die wir online haben, einen Einblick darein zu geben, was es bedeutet, das zu tun, was wir tun, Einblick darein zu geben, was es bedeutet, wenn ich jetzt sage: "Oh ja, ich könnte mir vorstellen, hier mitzumachen." Also diese ganzen nicht formulierten Ängste zu nehmen.
Und der dritte Bereich von Einfachheit ist dann eine mentale Einfachheit. Das hatte ich vorhin schon angesprochen: Nicht zu viel auf einmal, nicht dauernd so ein Überangebot zu schaffen, sondern einen schönen, einfachen Weg dahin zu geben, das zu tun. Und unangenehmerweise passiert das eben online leider über Formulare, weil das der Hauptweg ist, hier zu uns zu kommen. Und da sollten wir jetzt nicht 100 Sachen abfragen, sondern ein schönes, einfaches Formular, vielleicht mit einer Rückrufmöglichkeit, vielleicht mit einer Möglichkeit, sich mal zu einem Schnuppertraining, zu einem Schnupperehrenamt für irgendwie was Kleinem anzumelden. Also, ohne dieses Bild überstrapaziert zu strapazieren, aber vielleicht erstmal nach dem kleinen Finger fragen und dann so nach und nach jemanden bis zur Umarmung zu bekommen.
Online sind das dann die kleinen Schritte, zum Beispiel erstmal danach zu fragen, sich in den Newsletter anzumelden, vielleicht erstmal eine Adresse abzufragen, und dann können wir eine Infobroschüre zuschicken oder Ähnliches zu machen. Also so kleine Schritte dorthin und nicht immer gleich mit der großen Keule "Spende", großen Keule "Ehrenamt", große Keule "Mitgliedschaft" zu kommen.
Und das Ganze müssen wir dann auch nicht immer selber machen. Wir haben dafür eine ganze Menge an Plattformen im Internet, die uns das ermöglichen. Also es gibt Spendenplattformen, es gibt von vielen Verbänden so übergreifende Webseiten, wo ich mir erstmal vielleicht nur ein Profil anlegen muss. Es gibt Dienste, bei denen ich mich anmelden kann und die mir sowas wie Spendenformulare, sowas wie eine Vereinsverwaltung, sowas wie eine Ehrenamtsplattform bereitstellen. Das heißt dann Software as a Service, also Software, Programme, die wir einfach im Internet nutzen können und in die wir unsere Daten eintragen können, zum Beispiel sowas wie ein gutes E-Mail-Programm, ein guter Newsletter-Dienstleister. Also ganz viel muss davon auch nicht immer bei uns stattfinden. Manchmal gibt es eine Ehrenamtsplattform, manchmal gibt es eine Spendenplattform und Ähnliches. Manchmal haben Gemeinden eigene Plattformen. Ich habe gerade mit einer Gemeinde in Rheinland-Pfalz eine Plattform für junge Engagierte, für die Jugendlichen geschaffen, wo sie ihre Veranstaltungen einstellen können. Und das nimmt dann wieder die Hürde, das Ganze selber aufzubauen und Ähnliches.
Also wir haben jetzt Menschen erreicht, wir haben die Menschen überzeugt und wir haben sie vielleicht sogar dazu bekommen, etwas zu tun, wir haben sie konvertiert. Dann kommt jetzt der nächste Schritt, dass wir ja gerne wieder in Kontakt kommen würden, dass wir gerne wieder mit diesen Menschen arbeiten würden. Und wir haben jetzt nur ein klitzekleines Problem: Das können wir nur machen, wenn wir die Einwilligung von ihnen bekommen. Also wir haben eigentlich keine Möglichkeit, rechtlich Menschen anzuschreiben, anzurufen, E-Mails zu schicken, wenn die nicht vorher gesagt haben: "Ja, ich will, bitte schickt mir weitere Informationen." Kleines Häkchen. Bei Briefen gibt es da so eine kleine Ausnahme, da ist das ein bisschen leichter. Wir reden hier heute über digitale Kanäle, da ist es ein bisschen schwieriger. Da brauchen wir eben so eine aktive Einwilligung. Bei der E-Mail heißt diese aktive Einwilligung dann ein Double-Opt-in, ein doppeltes Opt-in. Jemand gibt mir einmal seine E-Mail-Adresse und dann sende ich so eine Bestätigungs-E-Mail raus. Kümmern wir uns dann beim Thema E-Mail-Marketing nächste Woche noch mal drüber.
Warum ist E-Mail für uns so interessant? Das Erste: Weil wir den Zeitpunkt bestimmen können. Das heißt, jemand kommt zum Beispiel heute auf unsere Webseite, sieht: Wir hatten vor zwei Wochen ein total tolles Festival, und denkt sich: "Mist, da wäre ich eigentlich auch gerne gewesen. Da schaue ich jetzt ab und zu mal drauf." Und dann schaut die Person vielleicht das nächste Mal in einem Jahr wieder auf unsere Webseite, weil das hat sie dann schon wieder vergessen. Geht man eher nicht täglich drauf und sieht: "Oh, die Veranstaltung ist gerade schon wieder vorbei. So ein Mist." Wenn wir deren E-Mail-Adresse haben, wenn wir schreiben: "Damit wir dich über weitere tolle Veranstaltungen informieren können, abonniere unseren Newsletter", dann können wir sagen: "Hey, jetzt ist die Anmeldung gestartet, jetzt steht der Termin, jetzt haben wir ein Programm" und können dann eben aktiv informieren. Oder mein Kältebeispiel: Wir können die E-Mail rausschicken am ersten Tag, an dem es nachts einmal Frost hatte.
Zweiter großer Vorteil von E-Mail: Das ist freiwillig. Also wir brauchen diese Einwilligung, aber wenn wir die haben, haben wir Leute, die das wirklich wollten. Und ganz Schönes: Es ist personalisierbar. Anders als in jedem anderen Medium digital können wir hier jetzt nicht einfach nur schreiben "Liebe Unterstützerinnen und Unterstützer, liebe Mitglieder", sondern wir können wirklich schreiben: "Lieber Jona, genau dich will ich heute anschreiben." Und wenn ich dann noch weiß: Der Jona ist Mitglied, der Jona ist auch ehrenamtlich, der Jona hat schon mal gespendet, der Jona war schon mal auf einer Veranstaltung, dann kann ich das sogar individualisieren: "Lieber Jona, weil du letztes Jahr hier warst, will ich dich jetzt informieren. Lieber Jona, du als Mitglied weißt..." Also wir können hier ganz persönlich ansprechen, anders als wir das mit allen anderen Medien können.
Und wie der Newsletter dann aussieht, das ist erstmal egal. Das hängt davon ab, was wir tun. Das kann man so unheimlich bunt gestalten wie hier in einem alten Newsletter vom WWF, oder man kann das gestalten wie eine Text-E-Mail. Ja, in dem Beispiel hier, das auch technisch gesehen ein Newsletter ist, aber eben gar nicht mit Bildern arbeitet, sondern mit einer direkten Ansprache, mit einem Absender, der mir hier schreibt: "Ich schreibe Ihnen heute aus dem Zug nach Berlin. Heute ist für mich einer der wichtigsten Tage" und so weiter und so fort. Also auch das ist möglich beim Thema E-Mail.
Und als Letztes haben wir dann die Möglichkeit, das auch über soziale Medien zu machen. Ich komme hier immer mit dieser ganz langweiligen Definition von sozialen Medien: Soziale Medien, soziale Netzwerke sind Plattformen, die zum Austausch von Meinung, Erfahrung und Eindrücken dienen. Also es sind keine Reichweitenmedien, sind keine Medien, wo ich jetzt auch noch irgendwas raushaue, sondern sind wirklich interaktive Medien, sind Medien, bei denen es um den Austausch geht, bei denen wir mit Menschen kommunizieren, aber eben nicht einseitig informieren. Und wenn uns das gelingt, dann kommt es dazu, dass wir über soziale Medien, anders als zum Beispiel bei E-Mail, nicht einfach nur Menschen wieder erreichen und wieder erreichen, sondern dass Menschen uns dann eben auch weiterempfehlen, dass wir damit wieder neue Menschen erreichen. Und damit schließt sich dieser Kreis, mit dem ich hier ganz am Anfang gestartet bin. Also wir erreichen die, wir überzeugen die, wir konvertieren die, wir binden die. Und weil wir sie gebunden haben, erreichen wir damit vielleicht wieder neue Menschen, weil sie uns weiterempfehlen.
Die Voraussetzung dafür ist aber, dass wir in sozialen Medien nicht so kommunizieren, wie wir das über Flyer gewohnt sind, wie wir das über Pressemitteilungen gewohnt sind, wie wir es vielleicht sogar im Newsletter gewohnt sind. Die Voraussetzung für wirklich virale Inhalte – viral hat so ein bisschen an Attraktivität verloren in den letzten drei Jahren als Begriff, bedeutet erstmal nur, dass wir darüber eben eine automatische Verbreitung hinbekommen, damit neue Menschen sich bitte für mich anstecken, aber erreichen – die Voraussetzung dafür ist, dass wir die Kommunikation ändern, dass die einzelnen Follower, Abonnenten, wie auch immer die in dem jeweiligen sozialen Netzwerk heißen, nicht die Endempfänger unserer Botschaft sind, sondern dass jeder einzelne Fan, jede einzelne Followerin wirklich eine Multiplikatorin ist. Also jede einzelne Person in sozialen Medien ist eine Mini-Influencerin oder ein Mini-Influencer. Und das bedeutet, dass wir hier eben die Kommunikation andersrum starten müssen. Wir müssen mit unseren Fans, Followern so sprechen, als wären sie gleichartig, als wären sie unsere Leute, und sagen: "Hey, wir haben hier was Neues, was haltet ihr davon? Erzählt das bitte weiter. Guckt mal hier." Also eben nicht diese manchmal etwas abgehobene Kommunikation, die wir haben, sondern wirklich eine Kommunikation auf Augenhöhe.
So, das war der grobe Blick einmal auf diese vier Bereiche: Wie erreichen wir Menschen? Wie überzeugen wir Menschen? Wie konvertieren wir Menschen? Und wie binden wir Menschen? Wie gesagt, mit dem Ratschlag ganz vorne, sich erstmal darauf zu konzentrieren zu schauen: Welchen Bereich wollen wir da haben? Und zum Abschluss habe ich jetzt so einen 80-20-Tipp, also den Tipp: Wie schaffen wir es mit 20 Prozent der Arbeit 80 Prozent dessen zu erreichen, was wir eigentlich wollen? Natürlich kann man in jedem Bereich ganz in die Tiefe gehen, aber die Wahrheit ist, dass wir häufig eben mit dem Start, mit den einfachen Dingen mehr erreichen. Und wenn wir es dann optimieren, dann kostet uns das natürlich immer wieder immer mehr Arbeit.
Deshalb mein kleiner Praxistipp zum Ende: Das Erste ist wirklich eine einfache, statische Webseite zu haben. News erstmal, wenn man das nicht unbedingt leisten kann, ohne dass die regelmäßig aktualisiert werden muss, sondern wirklich mit den guten, einfachen Infos. Und die drei wichtigen Infos, die jede Webseite haben muss, ist: Wer sind wir? Wie helfen wir bzw. wie machen wir die Welt ein kleines Stück besser? Und wie kann man mit uns helfen? Wie kann man hier mitmachen? Wie kann man Teil davon werden? Und so eine Webseite muss ich dann nicht tagtäglich aktualisieren. Da kommen wir häufig auch im Ehrenamt nicht dazu. Sondern eine Webseite muss ich einmal machen und dann aktualisiere ich die, wenn sich was ändert. Natürlich, wenn sich die Ansprechpersonen ändern, dann muss ich auch meine Webseite aktualisieren. Aber wenn sich bei mir nichts verändert, dann muss ich eben auch nicht an der Webseite arbeiten.
Und der zweite Tipp ist dann, einen E-Mail-Verteiler aufzubauen. Und am besten wäre es, wenn wir das schon vor Wochen, Monaten und Jahren gestartet hätten, einfach weil wir diese Einwilligung brauchen. Aber wie mit dem Apfelbäumchen ist der beste Zeitpunkt, damit zu starten, heute, nachdem gestern nun mal leider schon vorbei ist. Also wir überlegen uns: Wollen wir hier News machen? Wollen wir E-Mails machen? Wollen wir E-Mails verschicken? Aber eben an Menschen, die uns unterstützen wollen. Und da kann man gar nicht früh genug anfangen. Da gibt es einfache Tools für. Das lernen wir alles nächste Woche.
Und wenn wir dann noch den Bedarf nach Social Media haben, dann starten wir erstmal mit einem Netzwerk. Und wir schauen, ob dieses Netzwerk zu unseren Inhalten passt. Also wir starten nicht mit Facebook oder wir starten nicht mit Instagram oder wir starten nicht mit TikTok und wie sie alle heißen, weil "Oh ja, das muss man jetzt machen", sondern wir schauen erstmal: Was passt zu uns? Und auch: Woran haben wir denn Spaß? Gerade wenn wir ehrenamtlich arbeiten, muss auch die Kommunikation eben Spaß machen. Und wenn wir dann mit einem Netzwerk es geschafft haben, erfolgreich zu sein, dann können wir ein zweites starten, wenn wir dann noch Ressourcen haben, oder auch ein drittes. Aber eben auch nur dann und nicht sich am Anfang schon wieder so einen großen Kopf zu machen: "Eigentlich müsste ich das tun, eigentlich müsste ich das tun, eigentlich müsste ich das tun" und Ähnliches.
Egal ob dein Verein Ehrenamtliche sucht, Spenden sammelt oder Menschen zu Veranstaltungen einladen möchte – im Online-Marketing stehen gemeinnützige Organisationen vor ähnlichen Herausforderungen. Die gute Nachricht: Du musst nicht alles gleichzeitig machen. Wichtig ist, dass du zunächst verstehst, welches Problem du lösen möchtest. Denn eine Lösung ohne Problem ist keine Lösung. Dieser Leitfaden zeigt dir die vier zentralen Aufgaben der digitalen Kommunikation und wie du sie strategisch angehst.
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Jona Hölderle berät seit über 10 Jahren gemeinnützige Organisationen im Online-Marketing. Also nicht nur, wie man sich im Internet darstellen kann, sondern auch, wie man damit etwas für die eigene Organisation erreicht: von Ehrenamt bis Online Fundraising. Als Kursleiter bei der Fundraising-Akademie und auf dem Blog sozialmarketing.de gibt er sein Wissen weiter und begleitet sonst Organisationen wie den NABU Bundesverband im Online Fundraising.
Digitale Tools und Endgeräte haben viele Barrieren, die wir abbauen oder digital umgehen können. Navigations-Apps, Sprachsteuerung, automatische Untertitelung und Screen-Reader sind für viele Menschen nicht nur Gadget, sondern unentbehrlich. Zwar hat das Internet für Menschen mit Beeinträchtigungen neue Hürden errichtet, doch es entstehen immer mehr Lösungen, wie zum Beispiel Vereinswebseiten und Newsletter barrierearm gestaltet werden können. In diesem Video lernst du Maßnahmen kennen, die dich dabei unterstützen, niemanden auszuschließen.
Die Website ist die zuverlässige Basis für Informationen im Internet. Hier finden neue Kontakte erste Informationen über euren Verein oder eure Initiative und bestehende Kontakte erfahren, was gerade wichtig ist. Aber wie ist eine professionelle Website auch mit geringen Ressourcen möglich? Wie gelingt es, sie stets aktuell zu halten? Und wo kommen die Besuchenden dann her? In diesem Video lernst du, wie sich eine Website einfach umsetzen lässt und welche Inhalte wirklich wichtig sind.