Ich möchte zum allerersten Besten an die Zielgruppen schauen. Also, um alle Zielgruppen zu erreichen, sowohl neue als auch die bestehenden, mit denen wir bereits erfolgreich arbeiten, ist es wichtig, eine aktivierende Botschaft zu formulieren, also das, was wir quasi nach außen senden. Deswegen möchte ich quasi zum Anfang noch mal revidieren, mit welchen Botschaften ihr nach außen eigentlich wirkt. Das wird der allererste Schritt sein. Das heißt, wir schaffen, wir fangen mit dem Blick an das Wozu und an die Daseinsberechtigung oder Purpose von unserem Verein, Organisation oder Initiative. Danach tauchen wir in die Welt der Zielgruppen ab und fragen uns, wo neue Zielgruppen gezielt gefunden werden können und welche Maßnahmen oder Herangehensweisen es dafür gibt. Und zuletzt möchte ich noch ganz kurz über die verschiedenen Kommunikationskanäle sprechen und Formate, die ihr vielleicht auch ausprobieren könnt.
Wie wir heute arbeiten werden: Mir ist ganz wichtig, dass ihr heute nicht nur berieselt mit viel Theorie rausgeht, sondern mit praktischen Werkzeugen und Tools. Deswegen möchte ich euch auch Formate und Methoden an die Hand geben, die euch einen systematischen Zugang zu dem Thema ermöglichen, die ihr dann in eure Teams mitnehmen könnt und mit denen ihr immer wieder experimentieren könnt. Das wäre mir ganz wichtig. Und wir haben auch, wie schon Micha gesagt hat, Praxisbeispiele vorbereitet aus unserem Coaching, das wir quasi davor gehalten haben. Und auch mit diesen Beispielen möchten wir euch die Situation bisschen näherbringen und euch inspirieren, wie man die Sache herangehen könnte.
Wie gesagt, wir haben jetzt 45 Minuten, so etwa, im Input von uns. Wenn Fragen von euch kommen sollten, bitte notiert diese entweder direkt im Chat oder auch auf ein Stück Papier, und wir werden dann gesammelt in den letzten, so etwa 20 Minuten, eine Diskussionsrunde aufmachen, wo wir uns auch aktiv diesen Fragen dann widmen.
Also, wenn ihr bereit seid, starten wir jetzt, und zwar möchte ich euch jetzt auch ein bisschen kennenlernen. Was sind eure Situationen oder Ausgangspunkte? Wo steht ihr gerade mit euren Vereinen, was eure Zielgruppen und Öffentlichkeitsarbeit angeht? Dafür haben wir auch ein paar Fragen vorbereitet, und ich würde Felix auch bitten, die erste Frage freizuschalten. Wie klingt? Und ich möchte, dass ihr ehrlich antwortet, ob ihr aus dem Stegreif die Mission oder Vision hinter eurer Initiative oder eurem Verein oder eurem Projekt in zwei Sätzen – das ist wirklich wichtig, in zwei Sätzen – mitreißend wiedergeben könnt.
Wir geben auch noch bisschen Zeit, bis alle geantwortet haben, oder die Mehrheit zumindest. Und schon sehr gespannt auf die Antworten.
So, hier kommen die Ergebnisse. Eine Hälfte ist fix davon überzeugt, dass es gut geht. 38 Prozent waren relativ unsicher und haben gesagt, eigentlich nein. Da seid ihr genau richtig, denn heute habt ihr auch die Möglichkeit, das Wissen zu üben, und ich möchte euch paar Tools mitgeben, mit denen das auch gut geht. Und acht Menschen haben gar nicht abgestimmt.
Beim Thema Üben gleich die nächste Frage an euch, und zwar würde mich interessieren: Übt ihr denn eigentlich aktiv die Kurzvorstellung eures Projektes oder Vereins? Also vor allem auch die Idee. Ja, geantwortet haben: Wie habt ihr das geschafft, dass ihr so schnell die Kurzvorstellung eures Projekts wiedergeben könnt?
So, auch hier noch die letzten Sekunden für die Abstimmung.
Und hier sind wir auch schon die Ergebnisse. Okay, also 51 Prozent üben die Vorstellung gar nicht. Immerhin gibt es auch diejenigen, und das sind auch gar nicht so wenige, die aktiv die Kurzvorstellung üben.
Warum frage ich das? Warum ist es wichtig? Oft ist es so, dass ihr eine einmalige Möglichkeit habt oder Chance, eure Zielgruppe anzusprechen, und wenn ihr diese eine Chance verpasst, werdet ihr womöglich die Aufmerksamkeit nicht noch mal bekommen. Ihr lebt in einer Welt, wo ihr ständig mit vielen verschiedenen Angeboten konkurrieren müsst, und deswegen lohnt sich wirklich ein wenig Aufwand in die Kurzvorstellung, in die Präsentation, wie stelle ich eigentlich meinen Verein vor, auch zu investieren. Das gelingt – das zeigen wir euch gleich.
Danke für die Abstimmung, für eure Stimmen, und wir schauen uns gerade die erste Methode, die euch auch hilft, die Inhalte gut zu strukturieren. Ich habe auch schon erzählt: Die Aufmerksamkeit und die Aufnahmefähigkeit ist heutzutage ein knappes Gut. Wir leben in sogenannter Aufmerksamkeitsökonomie, und ihr kennt das selbst: Von überall prallen Angebote, Werbungen an uns zu, und beim Engagement ist es eigentlich nicht anders. Man hat so viele Möglichkeiten, wo man sich auch engagieren kann, dass man sich oft als Empfänger, Empfängerin da draußen komplett überfordert fühlt. Deswegen, bevor man sich Gedanken drüber macht, wen möchte ich überhaupt erreichen und ansprechen, welche neuen Zielgruppen, sollte man dabei anfangen, womit man nach außen geht und strahlt und welche Botschaften man eigentlich nach außen kommuniziert.
Und dafür auch dieses Tool Golden Circle. Vielleicht kennt das die eine oder der andere von euch schon. Dieses Tool kommt von Simon Sinek. Er hat ein sehr berühmtes Buch dazu geschrieben, "The Power of Why", und eigentlich auch gleichnamigen Talk gehalten. Falls ihr das nicht kennt, gerne noch mal googeln und im Nachhinein noch mal anschauen. Ich finde das sehr inspirierend, wie er das präsentiert.
Simon Sineks These ist jedenfalls, dass heutzutage bei der Kommunikation viel zu sehr der Fokus auf das Was, also was angeboten wird, gelegt wird. Das heißt, welche Produkte, Dienstleistungen oder Webinare, Engagement-Angebote, Mitmach-Aktionen, Spendenaktionen man eigentlich vermarkten oder anbieten möchte. Dann wird der Fokus auch viel zu sehr aufs Wie gelegt. Das heißt, wie toll diese Angebote sind, wie schnell, besser die Produkte sind, warum sollte man überhaupt oder unbedingt bei diesem einen Angebot mitmachen oder diese andere Dienstleistung nutzen. Und die wenigsten schaffen das wirklich auch, das Wozu, die Vision von der Organisation, auch mitzukommunizieren. Das heißt, dieses Wozu, dieser Purpose, dieser Sinn hinter der Sache kommt eigentlich oft zu knapp.
Und gerade das Wozu aber bietet die Möglichkeit, das Publikum ganz anders anzusprechen, und zwar auf eine empathische und bedürfnisorientierte Art. Und das ist auch das Mittel, wodurch wir Geschichten kreieren können, Geschichten, die inspirieren, die mitnehmen, die irgendwie wirken auf einer emotionalen Bauchebene und nicht so sehr auf einer rationalen Ebene. Wir hatten gestern beim ersten Webinar auch schon einige Stimmen aus dem Publikum, die das Thema Storytelling erwähnt haben und wie wichtig das ist und wie gute Erfahrungen sie damit gemacht haben. Also das ist auch genau ein Mittel davon, wie man die Stories und die Geschichten kreieren kann, indem man das Wozu im Vordergrund stellt.
Das heißt, Simon Sinek plädiert dafür, dass man diese Erzählweise von dem Was, also von außen in die Mitte, dreht und dass man immer von der Mitte nach außen erzählt. Das heißt, erstmal wirklich sich drüber klar macht: Wozu gibt es meine Initiative oder meinen Verein? Wie möchte ich Mitglieder oder andere Zielgruppen anwenden? Und das Was, was ich eigentlich mache, ist erst nachrangig. Die These dahinter ist: Wenn ich wirklich schon bei dem Wozu geschafft habe, die Aufmerksamkeit zu greifen, fragen die Menschen eigentlich auch selber nach: Was sind denn die Angebote, mit denen ich euch unterstützen kann?
Bevor wir zu dem Praxisbeispiel kommen, habe ich noch ein paar Beispiele mitgebracht, die aus der realen Welt kommen, vielleicht von Produkten oder Filmen, Unternehmen, die ihr auch kennt. Und ich werde die kurz durchlesen und würde euch dabei bitten, euch vorzustellen: Um welches Unternehmen könnte es so gehen? Vielleicht erkennt ihr das sofort, vielleicht werdet ihr überrascht sein. Mal sehen.
Also das erste Beispiel: Mit jeder Online-Suche etwas Gutes für unseren Planeten tun und der einfachste Weg, jeden Tag klimafreundlich zu sein. Das ist das Wie. Und was wir eigentlich anbieten, ist die Suchmaschine, die Bäume pflanzt.
Vielleicht haben einige von euch die Ecosia-Suchmaschine, die nachhaltige Suchmaschine, dahinter erkannt. Ich würde einfach sagen, dass die wenigsten von euch bei dem ersten Satz gedacht haben, dass das eine Suchmaschine sein wird, was hier präsentiert wird, sondern habt aber gespürt, dass diese Mission so stark war – also ich wiederhole noch mal: Mit jeder Online-Suche etwas Gutes tun für unseren Planeten –, dass das zumindest eure Aufmerksamkeit sofort gewonnen hat, zumindest für einen kurzen Moment. Wenn ich wahrscheinlich mit "Ecosia" und "Suchmaschine, Bäume pflanzen" anfangen würde, weiß ich nicht, ob ich genau diesen gleichen Effekt erstellen oder kreieren würde.
Genau. Ich glaube, das als Beispiel ist wichtig. Dabei noch, dass wirklich diese Inhalte kurz und knapp gestaltet werden sollten. Das heißt, aufs Wesentliche reduziert. Es geht nicht darum, die Zielgruppe oder das Publikum zu überfrachten, sondern man sich wirklich sehr gut überlegen, welche Worte, welche Inhalte man wählt, damit man auch quasi innerhalb von der Aufmerksamkeitsspanne des Publikums agiert.
Und wir haben auch schon versprochen, dass wir einige Beispiele aus der Praxis mitgebracht haben, und da würde ich das Wort an Micha weitergeben.
Vielen Dank. Genau, wir hatten in Vorbereitung auf die Webinarreihe die Möglichkeit, mit einigen Organisationen ein Coaching zu machen zu den gleichen Themen Zielgruppenerreichung und haben von der Ehrenamtsakademie des NRW-Handwerks, also in Nordrhein-Westfalen, die Erlaubnis bekommen, dieses Beispiel mit euch zu teilen. Da haben wir mit Alexandra Höges gearbeitet, und sie ist da auch mit tätig und tatkräftig dabei, dass Ehrenamt zu unterstützen im Handwerk, und da vor allem die Verwaltung zu stemmen und auch Prüfungswesen, zum Beispiel Meisterprüfungen abzunehmen oder Innungsarbeit zu machen. Das sind sozusagen die Aufgaben des Ehrenamtes, und die Ehrenamtsakademie unterstützt die ehrenamtlichen Handwerkenden dabei, diese Aufgaben gut umzusetzen.
Hätte ich natürlich, wenn ich da arbeiten würde, den Pitch schon im Golden-Circle-Modus vorbereitet, aber das war natürlich Inhalt des Coachings. Und ich würde euch jetzt gerne diesen Golden Circle vorstellen. Jetzt ist es relativ klein, aber oben rechts auf der Präsentation seht ihr drei Punkte, und wenn ihr darauf geht, könnt ihr in den Vollbildmodus wechseln. Und ansonsten schaut ihr einfach die Präsentation morgen an, wenn ihr sie zugeschickt bekommt. Dann könnt ihr einfach zuhören, wenn es jetzt nicht zu lesen ist.
Genau, um das zu machen, würden wir euch empfehlen, dass ihr euch entweder kleine Post-its nehmt und es analog macht oder Zettel. Oder in unserem Beispiel haben wir das auf Miro gemacht. Das ist so ein Online-Whiteboard, wo man dann auch schön zusammenarbeiten kann und auch dynamisch arbeiten kann. Also manchmal kommt einem so die Idee: Vielleicht ist das unser Was. Und dann schiebt man es auch noch woanders hin. Genau, also wenn ihr das auch machen wollt, dann zum Beispiel diese Tools.
Und im Fall der Ehrenamtsakademie ist beim Wozu herausgekommen, dass der Sinn vom Ehrenamt im Handwerk ist, den Fortbestand des Handwerks zu sichern. Dahinter steckt sozusagen die Überzeugung, dass das Handwerk was Wertvolles ist und dass es wert ist, fortzuführen. Und man möchte sozusagen die Handwerkerinnen und Handwerker erreichen, die das auch glauben.
Das Wie war dann ganz unterschiedlich. Das eine ist: Menschen fürs Handwerk zu begeistern und für das Ehrenamt. Eine andere Sache könnte sein: Wissen weiterzugeben und die Qualität zu sichern, wenn wir jetzt an Schulungen denken oder auch ans Prüfungswesen. Und eine andere Sache, die die Ehrenamtsakademie macht und die man auch dann als ehrenamtliche Person tun kann, ist: Werte vermitteln und aufrechterhalten. Da steckt ja auch viel drin beim Handwerk. Das ist nun mal, dass es um Qualität geht.
Und beim Was sind dann auch wieder ganz unterschiedliche Sachen gekommen. Die Ehrenamtsakademie unterstützt dabei, sich zu organisieren und Entscheidungen zu treffen durch Schulungen und Qualifizierungsseminare und erzählt Geschichten, bildet Netzwerke und erreicht auch die Jugend. Denn natürlich hat die Zukunft auch viel damit zu tun, ob man junge Leute erreichen kann.
Und was dann Alexandra bewusst geworden ist, ist, dass man mit diesem – so eine Art Mindmap, nur eine strukturierte – unterschiedliche Geschichten entwickeln kann, also unterschiedliche Erzählungen, je nachdem, ob man jetzt zum Beispiel über die Werte geht Richtung Prüfung abnehmen. Da könnte man Leute erreichen, die vielleicht daran interessiert sind, daran mitzuwirken. Oder vielleicht möchte man lieber fürs Handwerk begeistern und Geschichten erzählen. Dann könnte man ganz andere Menschen ansprechen. Es kommt dann auch eben darauf an, wen man dann genau erreichen möchte.
Genau, und das war auf jeden Fall ein spannender Prozess, das rauszufinden mit Alexandra. Und das ist auch ein erster Wurf. Wir haben noch verschiedene andere Tools ausprobiert. Und ich möchte euch gerne einladen, jetzt auch mal so einen ersten Wurf zu wagen und euer Wozu aufzuschreiben. Also woran glaubt ihr eigentlich? Welche Überzeugung steckt hinter eurer Arbeit? Und wenn ihr eine Idee habt, könnt ihr auch noch auf das Wie und das Was eingehen. Aber versucht vor allem auf die dahinterliegenden Überzeugungen zu kommen. Dafür kriegt ihr jetzt einen Moment Zeit, und dann wird euch Christina wieder in den Inhalt führen.
Genau, ich würde wieder übernehmen. Vielen Dank für dieses Praxisbeispiel, Micha. Ich muss sagen, der Prozess war wirklich spannend mit Alexandra, weil wir zweimal zu diesem Golden Circle zurückgekommen sind und zweimal sehr viel Zeit damit verbracht haben. Deswegen, wenn wir hier von euch wollen, dass ihr innerhalb von ein paar Minuten das Wozu definiert, es ist jedenfalls ein Anfang, oder ihr könnt vielleicht erste Impulse und Gedanken notieren. Das wird ebenfalls nicht fertig sein, aber vielleicht hat jemand von euch schon so ein bisschen etwas, was ihr notieren möchtet.
In der Praxis läuft das oft so, dass die Workshops zum Golden Circle, wo ich auch einen halben Tag mit dem ganzen Team verbringe, und es dabei entstehen sehr spannende Diskussionen. Daher auch die Ermunterung hier an euch: Versucht noch mal dieses Tool in dem ganzen Team, denn es sind wirklich spannende Dinge, die dabei rauskommen. Es stellt sich auch ab und zu heraus, dass das Verständnis für die gemeinsame Mission gar nicht gleich ist in dem ganzen Team, oder wie unterschiedlich auch das Wozu, der Purpose, von den einzelnen Mitgliedern vielleicht auch wahrgenommen wird.
Der Aufwand allerdings, der lohnt sich, denn dieses Wozu, wenn einmal richtig ausgefüllt und wenn ihr das einmal richtig gesetzt habt, oder habt ihr das schon auch dann mit ersten Mitgliedern getestet oder mit der Öffentlichkeit, das könnt ihr dann immer wieder nutzen in der Öffentlichkeitsarbeit, in der Kommunikation nach außen, bei Veranstaltungen, aber vielleicht auch auf eurer Webseite, um wirklich sehr präsent und sehr genau auszudrücken, wozu es euch eigentlich gibt.
Und genauso wie ihr das in der Kommunikation nach außen nutzen könnt, könnt ihr das auch in der Kommunikation nach innen in euren Teams nutzen. Das heißt, was ist das, was euch antreibt, was euch verbindet, was ist die Mission und die Motivation hinter dem, was ihr macht? Also hier wirklich nur noch die Empfehlung: Widmet diesem Tool und diesen Diskussionen, die sich um dieses Tool herum entwickeln und entfalten, auch wirklich genug Aufmerksamkeit.
Und jetzt möchte ich weiter mit der Frage an euch, die so bisschen nach dem zweiten Teil schon ausschaut, mich wenden. Und zwar würde mich jetzt interessieren: Wie ist das denn aktuell im Moment mit der Nutzererfahrung? Plant ihr im Moment aktiv die Nutzerinnenerfahrung eurer Mitglieder, Empfänger, generell Zielgruppen in unterschiedlichen Phasen der Mitgliedergewinnung ein? Macht ihr euch dazu Gedanken, welche Phasen überhaupt die Mitglieder durchrennen und wie diese Erfahrung in diesen Phasen ist?
Noch hier gespannt, was für Antworten zusammenkommen. Letzten Sekunden noch.
So, und hier sind auch die Ergebnisse. Also die Hälfte von euch hat noch nie drüber nachgedacht, diese Erfahrungen der Mitglieder in den einzelnen Phasen zu planen. Das spricht sehr für dieses Webinar und auch für die Tools, die wir gleich vorstellen werden. Warum das wichtig ist, das verrate ich euch dann auch gleich mit den Tools. Diejenigen, die das bereits machen, sehr gut. Dass bleibt jedenfalls dabei, und vielleicht werdet ihr heute auch noch paar neue Ansätze kennenlernen.
Die nächste Frage: Was mich jetzt interessieren würde, ist: Nutzt ihr eure Mitglieder, also aktive Mitglieder, gezielt als Multiplikatorinnen, also Botschafterinnen von eurem Verein? Was natürlich auch ein spannender Kanal sein kann für die neue Zielgruppengewinnung.
So, hier ist die Situation ganz anders. Bei uns gibt es noch nach Luft nach oben, das geben viele zu. Ich deute darauf, aber dass es immerhin paar Ansätze oder Versuche schon gibt, auch die aktiven Mitglieder mittlerweile anzubinden. Gerade viele nutzen die jetzt aktuell noch gar nicht, und ein paar haben sich positiv ausgesprochen.
Genau, der Hinweis: Eure Mitglieder, die bereits voll von eurer Mission und Vision überzeugt sind, sind wahrscheinlich einer der einfachsten Kanäle, die ihr auch nutzen könnt, um neue Zielgruppen zu erreichen. Denn die haben ja auch die direkte Erfahrung, oft sehr positive Erfahrung, und es spricht nichts dagegen, auch die Netzwerke und persönlichen Netzwerke von diesen Personen noch mal auch für die neue Zielgruppenakquise zu gewinnen und zu nutzen.
Letzte Frage an euch, und zwar: Habt ihr Budget für Werbung? Schaltet ihr gezielte Online-Werbung an?
Hier ist auch – hier ist auch eine multiple Auswahl an Antworten möglich. Ich hoffe, ich habe es nicht zu spät erwähnt, Felix. Also falls es doch möglich ist, könnte man das...
So, also wie sieht es hier bei dem Thema Werbung aus? Die Option D, das überrascht mich nicht so sehr. Also ich kann mir vorstellen, dass im Ehrenamt gerade die Budgets für Werbung knapp sind. Immerhin gibt es einige, die wahrscheinlich das Budget haben und auch dieses gezielt nutzen, vor allem für Facebook und Instagram Reels.
Wir hatten gestern bei dem ersten Webinar schon die Diskussion gehabt: Wie kann ich bei den Social Media eigentlich gezielt auswählen, wem meine Inhalte angezeigt werden? Angenommen, ich werde, oder ich möchte nur eine konkrete Zielgruppe ansprechen. Und gerade bezahlte Werbung ist eine Möglichkeit, wie ich auch definieren kann, welche Zielgruppen ich mit meinen Inhalten anspreche.
Falls dieses Budget aber natürlich nicht vorhanden ist, muss man sich andere Wege überlegen, wie man genau die Menschen oder die Personen anspricht, die man braucht, zum Beispiel durch Diversifikation von verschiedenen Kanälen und Kommunikationskanälen, die man nutzt. Auch dazu dann aber noch mal was später.
An der Stelle herzlichen Dank an die Einblicke in die Realitäten von euch und in das Publikum. Und ich werde jetzt gleich in den zweiten Teil von dem Webinar springen, und zwar: Wie und wo erreiche ich neue Zielgruppen? Was für Möglichkeiten habe ich dafür?
Hier möchte ich drei konkrete Ansätze vorstellen, wie das gelingen könnte. Und zwar der allererste ist: Neue Zielgruppen definieren und gezielt ansprechen. Das heißt, ich finde im Vorfeld eine neue potenzielle Zielgruppe und überlege mir ganz genau, wie ich diese anspreche durch eine diversifizierte Ansprache. Das heißt, durch spezielle Kanäle oder unterschiedliche Inhalte, die ich nur für diese Zielgruppe gestaltet habe. Ihr könnt euch vorstellen, dass ihr wahrscheinlich die Förderer, Spenderinnen, Mitglieder anders ansprechen werdet als Menschen, mit denen ihr bereits arbeitet.
Die zweite Möglichkeit ist, die Kommunikationstools oder die Kommunikationsbestrebungen, so wie ich die jetzt habe, einfach eins zu eins auf neue Kanäle und Formate anzuwenden. Das heißt, das ist bisschen energiesparender, aber nicht so zielgerichtet, denn man weiß nicht so ganz genau, ob man genau diese eine Zielgruppe erreicht oder nicht, sondern man versucht quasi ein bisschen umzuziehen und mit dem Bestehenden in neue Kanäle und neue Wege zu finden.
Und die dritte Option, die auch durch die Umfrage schon angesprochen worden ist, ist: bereits aktive Mitglieder dafür nutzen, um auch die als Multiplikatoren und Multiplikatorinnen zu engagieren. Das heißt, zum Beispiel dadurch, dass man die mit Kommunikationstools ausstattet, dass man vielleicht auch ein Tool-Set vorbereitet, mit dem sie dann in ihre Netzwerke auch weitergehen können. Das heißt, sie sind vielleicht geschult, geprieft und haben etwas da, womit sie auch in dem Netzwerk agieren können.
Und ich möchte mit euch heute vor allem die erste Möglichkeit anschauen, denn das ist zwar die, die am meisten Energie kostet, die sich aber in meiner Hinsicht oder in meiner Ansicht am meisten lohnt, denn das ist eine sehr zielgerichtete Möglichkeit, wie man konkrete Zielgruppen ansprechen kann, die man vorhin definiert hat.
Und hier sieht man auch schon die einzelnen Schritte, die man sozusagen durchläuft. Der allererste Schritt ist dabei: das Status quo verstehen. Das heißt, mich interessiert: Wen spreche ich aktuell eigentlich an, und was macht diese Zielgruppe aus, die ich im Moment bediene? Das könnte sein, dass ich mir anschaue: Welche Gemeinsamkeiten oder Merkmale gibt es, oder welche anderen Zielgruppen könnten genau die gleichen Qualitäten mitbringen? Das heißt, verstehen, wirklich wissen: Wen möchte ich eigentlich, oder mit wem arbeite ich aktuell, und welche Eigenschaften, Qualitäten haben diese Zielgruppen?
Von da an kann ich dann wirklich ableiten: Welche neuen Zielgruppen könnte es geben, die mit ähnlichen Merkmalen oder Qualitäten auch ausgestattet sind? Das heißt, hier wird wirklich die Kreativität angefragt. Am besten setzt ihr euch mit dem Team, mit dem Vorstand oder auch mit allen Mitgliedern zusammen und versucht, vielleicht mit uns eine Brainstorming-Session, ein bisschen zu überlegen: Welche Zielgruppen sind noch spannend für mich? Welche Engagierten könnte ich noch erreichen? Was macht diese aus? Welche Themen sind das, die diese interessieren, und welche anderen Merkmale sind da wichtig?
Wir können zum Beispiel anschauen: Welche Lebenssituationen sind die, die diese Zielgruppen definieren? Wann hat man z. B. viel Zeit? Ist es, wenn man in der Elternzeit ist, wenn man ein Sabbatical genommen hat, wenn man in die Rente gegangen ist, oder ist es beim Studium? Was sind das für Möglichkeiten oder Lebensabschnitte in unserem Leben, die dazu führen, dass wir zum Beispiel auch Zeit zum Engagement haben? Oder wann ist es, wenn man einen Themenwechsel oder Tapetenwechsel braucht? Dann schaut man sich nach neuen Umgebungen aus. Und wann ist es bei dem Umzug? Ist es, wenn man quasi Netzwerke ändert? Alle diese Möglichkeiten, das sind sozusagen Einstiegspunkte, die uns helfen, die neuen Zielgruppen zu identifizieren.
Und dann frage ich mich: Über welche Kanäle könnt ihr diese definierte Zielgruppe erreichen? Sind das Social Media? Ist es Werbung, auch wenn ich dann natürlich verstehe, dass das Budget hier sehr beschränkt ist? Welche Veranstaltungen könnten passend sein? Sind das Messen, oder welche anderen Formate könnten dazu führen, dass ihr diese neuen definierten Zielgruppen auch erreicht?
Das ist wichtig zu wissen, dass das meistens nicht sofort gelingt, diesen tollen Fit zwischen der neuen Zielgruppe und dem passenden Kanal zu finden. Es benötigt wirklich viel Offenheit und Ausprobieren, sozusagen. Also hier gilt das berühmte "Probieren geht über Studieren", und es ist auch wichtig, dass ihr offen seid, um Weiteres zu probieren. Das heißt, ihr solltet möglicherweise eine Zielgruppe definieren, einen Kanal definieren und einfach probieren und danach auswerten, ob das dann zielführend war.
Viele von den z. B. Social-Media-Tools, aber Newsletter-Tools bieten Auswerte-Möglichkeiten, wo ihr dann genau sehen könnt: Wie sind die Öffnungsraten, oder wie kann ich meinen Erfolg dann noch mal messen? Wenn das nicht zielführend ist oder wenn zu wenig Resonanz zurückkommt, müsst ihr entweder eure Zielgruppe neu definieren oder einen anderen Kanal ausprobieren. Und durch dieses Probieren, Testen, Auswerten werdet ihr euch quasi der idealen Situation Stück für Stück und Schritt für Schritt nähern.
Und jetzt möchte ich mal das Ganze mit diesem Wozu und Wie, Was, mit diesem Golden Circle verbinden, denn wir als Eingangs uns vorgestellt haben. Das heißt, wichtig dabei ist, dass wir natürlich die neuen definierten Zielgruppen auch mit den richtigen Inhalten beriesen. Das heißt, auch dieses Wozu in unserem Golden Circle kann man sozusagen an diese neue Zielgruppe ausrichten, so dass wir auch in der Mitte Inhalte haben, die womöglich zu der Realität, in der sich diese Person oder diese Zielgruppe auch befindet, dass sie damit übereinstimmen.
Ihr fragt euch jetzt vielleicht: Ja, wie kann ich eigentlich meine Zielgruppe besser kennenlernen? Hier möchte ich an der Stelle noch mal einen kurzen Exkurs in das gestrige Thema, dass wir eigentlich angesprochen haben, und zwar Personas und Empathie-Maps.
Gestern in dem ersten Seminar und Webinar ging es viel darum: Wie kann ich meine Zielgruppe eingrenzen und definieren? Und Personas waren eins von den Tools, die wir dafür genutzt haben. Also schaut euch gerne auch noch mal die Aufnahme an oder die Präsentation, die auch erstellt worden ist.
Hier nur kurze Zusammenfassung: Persona ist eine fiktive Repräsentation von unserer Zielgruppe, und dieses Tool Empathie-Map hilft uns dabei, in die Schuhe von dieser Persona zu treten und zu schlüpfen, damit wir die in deren Umgebung bestens kennenlernen können. Das heißt, in dem oberen Teil können wir so bisschen die Umgebung kennenlernen: Was hört diese Person? Was sieht, was denkt und fühlt diese Person? Und in dem unteren Teil kann man sich dann die Frage stellen: Was für Probleme hat im Moment diese Person, oder welche Bedürfnisse hat diese Person? Wie können wir mit unserem Angebot oder mit dem Aufruf auch dazu beitragen, dass die Bedürfnisse gestillt werden?
Genau, und das ist quasi auch etwas, was ihr für die neuen Zielgruppen, die ihr auch definiert, ausfüllen solltet, und zwar für jede von den Zielgruppen. Denn es können auch unterschiedliche Zielgruppen sein, die ihr definiert. Und das ist quasi so der erste Kompass, der euch dann auch hilft, diese Zielgruppen kennenzulernen.
Und an der Stelle muss ich auch leider sagen: Die Öffentlichkeitsarbeit und die Arbeit mit den Zielgruppen oder überhaupt Zielgruppengewinnung ist kein Selbstläufer. Es reicht oft nicht, nur einmal die Interesse zu wecken der neuen Zielgruppe, sondern es benötigt wirklich eine kontinuierliche Betreuung, so wie man das eigentlich auch als Marketing oder andere Öffentlichkeitsarbeit bei gängigen Unternehmen kennt. Das heißt, wir müssen uns eigentlich diese Reise von der Zielgruppe über einen längeren Zeitraum anschauen. Und wie das gelingt, wie man das machen kann, das möchte ich mit dem Tool Member Journey noch mal kurz deutlich machen.
Einige von euch haben vielleicht schon von der User Journey gehört. Das ist etwas, was in einer klassischen Öffentlichkeitsarbeit oder Marketing auch oft genutzt wird. Hier ist es eine Abwandlung von dem User-Journey-Tool, und zwar die Member oder Mitglieder Journey.
Das heißt, wichtig dafür ist zu verstehen, dass Kommunikation eigentlich eine Reise ist, dass es eine Reise ist, die aus mehreren Begegnungen mit der Zielgruppe besteht. Man sollte sozusagen auch den Reisenden, also meine Zielgruppe, zu jedem Zeitpunkt gut betreuen können, so dass sie sich wohlfühlen und ihr Interesse, ihre Motivation aufrechterhalten bleibt. Das heißt, ich würde zu jedem Zeitpunkt die besonderen Bedürfnisse, die diese Zielgruppe hat, auch stillen oder befriedigen wollen können.
Und diese individuelle Betreuung führt dazu, dass sich die Zielgruppe gut abgeholt fühlt, dass quasi die Wahrscheinlichkeit, dass wir diese Zielgruppe auf dem Weg verlieren, möglichst gering wird. Das ist eigentlich das Ziel dahinter, diese Zielgruppe möglichst lange, ich sag mal, an der Stange zu halten, bis von dieser Interesse eigentlich auch wirklich ein Engagement wird. Und so ist es eigentlich genau auch in einem klassischen Kunden-Anbieter-Verhältnis, und im Ehrenamt ist es auch nicht anders.
Deswegen könnten wir sagen, dass wir hier eigentlich drei Hauptphasen haben. Das ist das Onboarding. Die, das ist die Phase, wo wirklich die Aufmerksamkeit geweckt wird für unsere Initiative oder unseren Verein. Die Entscheidungsphase, wo sich diese neue Zielgruppe oder die neue Person dafür entscheidet: Ja, das finde ich spannend, ich möchte mitmachen, oder ich möchte mehr erfahren, ich werde die erste Veranstaltung besuchen, oder ich würde mich in den Verteiler registrieren. Bis zu der Phase Mitfahren, das heißt, das ist ein aktives Mitglied, das sich engagiert, quasi der neue Mitglieder sucht. Falls es Förderer sind, ist es ein aktiver Investor, sozusagen. Oder wenn wir auf der Suche nach Spenderinnen sind, ist es ab da jemand, der vielleicht auch regelmäßig 5 € im Monat spendet an unseren Verein.
Und jetzt noch mal ein genauerer Blick in dieser Member Journey und welche Phasen man hier sozusagen auch definieren kann.
Also kurz zusammengefasst noch mal: Die Member Journey, das ist eine visuelle Darstellung von dieser Mitglied-, Nutzerinnen-Reise. Also was die potenziellen Mitglieder durchmachen müssen, seitdem sie das allererste Mal von euch gehört haben, bis zu dem Punkt, wo sie wirklich aktiv werden und wo sie sozusagen zu euren Botschaftern und Botschafterinnen werden.
Und diese Journey, diese Reise, so nach Phasen zu gestalten, hilft euch dabei zu verstehen, von welchen Entscheidungen, aber auch was das Publikum sozusagen in jeder Phase durchmacht, und vor allem, wie ihr als Verein und eure Öffentlichkeitsarbeit wahrgenommen wird zu diesen Phasen. Das heißt, das Ziel dahinter ist, dass ihr euch oder quasi eure Aktivitäten durch die Augen der Zielgruppe oder den Mitgliedern, potenziellen Mitgliedern, wahrnehmt und nicht so sehr aus einer eigenen Realität denkt.
Und mit diesem Verständnis könnt ihr auch viel besser definieren: Was läuft wirklich gut, und welche Punkte sind vielleicht noch ausbaufähig? Wo muss ich vielleicht besser kommunizieren, was ich möchte, was mein Vorhaben ist? Wo sind die Punkte, wo ich vielleicht diese Interessentinnen verliere auf dem Weg, und was könnte ich besser machen?
Es ist natürlich klar, dass die Anzahl der Nutzerinnen, die ich anspreche, immer kleiner wird. Man kann sich das eigentlich wie so einen Trichter vorstellen. Am Anfang spricht man sehr viele und sehr großes Publikum an, und auf dem Weg verliert man immer wieder Menschen, so dass am Ende vielleicht nur in der Regel 20 Prozent von allen angesprochenen Menschen werden. Aber auch diese 20 Prozent möchte man vor allem in der zweiten Phase sehr intensiv betreuen und auf deren individuelle Bedürfnisse eingehen.
Auch die Phasen, die ich hier beispielhaft definiert habe, diese sind nicht in Stein gemeißelt. Diese Phasen könnt ihr auch selber, je nachdem, wofür euer Verein sich einsetzt, auch definieren. Es muss nicht für alle gleich sein. Generell gilt: Man hat diese Onboarding-Phase, diese Aktivierungsphase und auch dann diese Mitfahrer-Phase. Wie ihr die benennt, das ist euch auch überlassen.
Und wie man mit diesem genau arbeitet, diesen Prozess nennt man Member Journey Mapping. Das ist quasi dieser Prozess, wo man diesen potenziellen Mitglied durch diese Reise auch durchführt und begleitet. Und dieses Prozess, zu jedem Zeitpunkt sich quasi zu überlegen, wo steht mein Nutzer, meine Zielgruppe, der liefert dann verschiedene Inputs und Erkenntnisse für euch, wie ihr die Öffentlichkeitsarbeit auch passgenau gestalten könnt oder verbessern könnt.
Ich habe hier auch ein ausgefülltes Beispiel. Es wird auch genauso sein wie bei Micha, wahrscheinlich viel zu klein und nicht leserlich. Es ist jetzt auch nicht der Sinn, dass ihr in dem Webinar schon schafft, auch alles durchzulesen. Ich werde dann kurz ein paar Beispiele vorstellen, und ihr könnt entweder durch mein Zuhören oder dann später in der Präsentation, die wir auch teilen werden, genauer einsteigen.
Wichtig ist, dass ihr versteht, dass in dem ersten Teil, also hier oben, diese möglichen Touchpoints und auch Kanäle – also über welche Kanäle bin ich in jeder Phase mit diesem Interessenten oder dieser Interessentin in Kontakt gekommen? Welche Emotionen habe ich bei dem Interessenten oder Interessentin geweckt? Und hier in dem unteren Teil werte ich quasi die Erfahrung aus und mache mir Gedanken darüber: Wie könnte ich diese Erfahrung möglichst positiv gestalten?
Das heißt, hier bei der Phase und bei dem Beispiel in der Phase "Über den Verein erfahren", bei der Aufmerksamkeit habe ich hier stehen, dass die Person von dem Verein von einem Studienkollegen erfahren hat. Diese Person hat sich dann die Webseite angeschaut, fand aber die Beschreibung viel zu detailliert und hat nicht direkt ableiten können, was eigentlich das Ziel ist hinter dem Verein oder wie sich diese Person auch wirklich sinnvoll integrieren oder engagieren kann. Deswegen ist hier die Erfahrung eher so mittig bewertet.
Die Chancen, die man hier draus ziehen kann, ist natürlich, die Inhalte auf der Webseite neu zu strukturieren. Dafür könnte man zum Beispiel den Golden Circle nutzen. Und man könnte Videos anwenden, damit man nicht nur mit Schrift und mit Texten arbeiten kann. Oder man könnte vielleicht auch einen Bereich für Interessierte einführen, wo man sehr knapp und kurz sofort erfahren kann, was eigentlich der Purpose ist und das Ziel.
Noch ein Beispiel nenne ich, und zwar diese Mitgliedschaft, also bei dem Thema Mitglied werden. Weil die Person, die wir hier begleiten, quasi an einem nächsten, an einem anderen nächsten Vereinstreffen teilgenommen hat. Das ist so zustande gekommen, dass der Studienkollege diese Person mitgenommen hat. Die Person hat die Themen und die Mitglieder sehr interessant gefunden, dass diese Interaktion, diese physische Vor-Ort-Interaktion, auf jeden Fall sehr beeindruckend, und da hat sich dann sofort in den E-Mail-Verteiler eintragen lassen. Das heißt, hier bewerten wir die Erfahrung sehr, sehr positiv und haben eigentlich auch gar keine Verbesserungsmöglichkeiten oder Chancen noch mal notiert.
Und so geht man Schritt für Schritt, Phase für Phase, die Zielgruppenerfahrung durch und versucht quasi zu optimieren: Was könnte man verbessern? Was lief gut? Was lief nicht so gut? Natürlich die Inputs, die ich hier geschrieben habe, die ermittelt ihr am besten durch direkte Interaktion mit der Zielgruppe. Das heißt, das kann ein Interview sein, das kann ein Fragebogen sein. Ihr müsst, oder in eurem Interesse ist es, möglichst gut auszuwerten, wie ihr quasi bei der Öffentlichkeitsarbeit auch ankommt. Deswegen solltet ihr auch Methoden und Gelegenheiten suchen, wo ihr auch quasi Feedback zu diesen Onboarding-Aktivitäten auch bekommt.
Und wir nähern uns langsam auch schon dem Ende, und zwar noch mal hier kurz zu den Kanälen, die ihr eigentlich nutzen könnt, um eure Zielgruppe und vor allem die neuen Zielgruppen auch anzusprechen.
Ich habe gesagt, dass eine Möglichkeit ist, auch quasi die bestehenden Kommunikationstools, die ihr nutzt, einfach in eine neue Umgebung zu setzen, in neue Kanäle zu versetzen. Das könnte zum Beispiel dadurch gelingen, dass ihr neue Kooperationen knüpft, das jetzt zum Beispiel mit, am Beispiel Social Media, mit neuen Influencerinnen kooperiert, dass ihr die auch noch mal versucht, für euch zu begeistern, so dass sie quasi zu Vermittlerinnen von eurem Inhalten auch werden und dadurch auch ihre eigenen Netzwerke ansprechen.
Ihr könnt natürlich auch mit SEO, Content-Marketing, also mit Schlüsselwort-Management bei Google z. B. arbeiten. Das sind aber auch Sachen und Maßnahmen, für die ihr auch etwas Budget einplanen könnt, was oft nicht gegeben ist.
Ihr könnt euch aber auch umschauen: Welche Veranstaltungen habt ihr vielleicht noch nicht besucht? Heutzutage ist quasi diese Corona-Stille hoffentlich schon auch vorbei, und vielleicht könnt ihr auch gucken, was neu entstanden ist, was wieder stattfindet. Immerhin hat man aber auch oft die Möglichkeit, an hybriden oder Online-Veranstaltungen teilzunehmen.
Die andere Möglichkeit, die wir auch schon oft besprochen haben, ist, eure Mitglieder als potenzielle Multiplikatorinnen zu nutzen. Das ist wirklich die einfachste Art und Weise, wie ihr in neue Netzwerke durchdringen könnt, solange ihr auch die Mitgliederinnen gut schult und bestens brieft und bei diesem Prozess nicht ganz alleine lasst.
Oder probiert ganz neue Formate, also Formate und Kanäle, auf denen ihr noch gar nicht unterwegs wart, wie Podcasts, Videos, Reels oder eine eigene WhatsApp-Channel. Man kann heutzutage auch WhatsApp quasi als eine Art Newsletter nutzen, indem man geschlossene Mitgliedergruppen oder auch offene Mitgliedergruppen gestaltet, wo man quasi auch die aktuellen Updates direkt auf dem Handy-Gerät geliefert bekommt.
Ich weiß, dass sich alle diese Inhalte jetzt wahrscheinlich sehr überfordernd anfühlen, und es klingt nach sehr, sehr viel Arbeit. Ich möchte euch aber trotzdem ermutigen, möglichst gute Zielgruppen zu definieren und vielleicht einfach nur eine wichtigste Zielgruppe erstmal zu definieren und mit der zu starten. Nicht versuchen, sich vorzunehmen, viel zu viele Zielgruppen auf einmal ansprechen zu wollen, denn das kann tatsächlich sehr überfordernd sein.
Denkt an dieses "Probieren geht über Studieren". Probiert es mal für eine beschränkte Zeit, wertet aus, wie das gelungen ist. Gab's wirklich sichtbare Effekte von diesen Veränderungen? Wenn nicht, was könnte ich anpassen? Was könnte ich anders machen? Und probiert das noch mal. Statt vielleicht eine perfekte Öffentlichkeitsarbeitsstrategie zu machen, die dann vielleicht nicht so gut funktioniert, wirklich testen, anpassen, noch mal machen und auswerten. Das ist der Ratschlag hier.
Noch mal zum Schluss: Dann möchte mehr dazu, wie man Kommunikationsstrategien genau strickt, dass sie sprechen, auch nächste Woche in dem nächsten Webinar. Und hier an der Stelle möchte ich euch noch kurz zu der Reflexion einladen und aber eigentlich hier mit auch schon die Fragerunde aufmachen, denn ich bin gespannt, welche Beobachtungen oder vielleicht Fragen sich auch unter euch ergeben haben.
