Um Mitglieder für die Vereinsarbeit zu begeistern und zu ermutigen, sind interne strukturelle und v. a. kommunikative Veränderungen und Anpassungen notwendig. Mit dem richtigen Bindungsmanagement können passive Vereinsmitglieder reaktiviert und dabei neue Dynamiken freigesetzt werden. Das Video zeigt dir Denk- und Verhaltensweisen, die dabei helfen, die Vereinskommunikation so zu steuern, dass dein Verein befähigt wird, bislang ungenutzte Ressourcen zu aktivieren.
Aufgezeichnet am: 06.09.2022
Das Thema klingt auf den ersten Blick etwas pauschal. Jeder kann zu dem Thema etwas sagen, jeder hat Erfahrungen gemacht zu dem Thema, aber es ist doch nicht so pauschal und ist doch nicht das kleine Einmaleins der Vereinsarbeit. Das ist ja komplex und doch fundamental, weil wenn wir keine Mitglieder für unsere Vereine finden, dann haben wir irgendwann ein Problem, ein zeitliches Problem, und das möchten wir gerne hier lösen. Ich stelle Ihnen dazu eine Methode vor, die Persona-Methode, mit der wir hier in der Hermann-Ehlers-Stiftung sehr erfolgreich gearbeitet haben und arbeiten, und die Nachhaltigkeit dieser Methode ist atemberaubend. Wir werden das am Ende der Präsentation auch noch mal sehen, und ich hoffe, ich kann Sie von meiner, einfach meiner Leidenschaft für diese Methode überzeugen und würde mich sehr freuen, wenn Sie diese Methode dann auch im Anschluss in Ihrem Verein anwenden können.
Ja, ich habe mir die Frage gestellt: Wie beginne ich dieses komplexe Thema Mitgliedergewinnung, Persona-Methode? Wie erreichen wir denn Mitglieder der Zukunft? Wie erkennen wir sie? Wie erreichen wir sie? Und wie binden wir sie für unsere Vereine? Und ich erlaube mir, diese Präsentation mit einem Bild zu starten. Was ist der Park? Der Görlitzer Park, der Görli in Berlin. Vielleicht kennen Sie den Park, vielleicht auch nicht, aber das Bild zeigt eigentlich das aus, was ich Ihnen zeigen möchte: Sind wir denn bereit für neue Wege? Auf dem Bild sehen Sie einen asphaltierten Weg, in die Stadtplaner und die Parkplaner damals so vorgestellt haben, und Sie sehen einen Trampelpfad. Und ich frage Sie und uns alle: Sind wir denn bereit, auch neue Wege zu gehen? Neue Wege entstehen, indem wir sie gehen. Das hat Friedrich Nietzsche gesagt, und ich finde dieses Zitat hervorragend, um das Thema der Persona-Methode und die Mitgliedergewinnung hier vorzustellen. Und Sie sehen, dieser neue Weg, der da im Park entstanden ist, kreuzt komplett quer den fundamentalen Weg, der hier mit Asphalt gemacht wurde. Und wenn Sie einmal genauer schauen, dann habe ich unsere kleine Persona, die uns bei dieser Präsentation begleiten wird, hier mit eingefügt, und ich möchte Sie einfach jetzt mitnehmen, mit mir gemeinsam diesen neuen Weg zu gehen und diese Persona zu erreichen.
Ja, es ist die Suche nach dem Neuen, nach neuen Wegen. Wie finden wir das? Und ich möchte Sie gerne noch auf ein zweites Bild mit einladen. Schauen Sie mal, ein Wimmelbild. Das kennen wir sicherlich alle noch aus unserer Kindheit, und die, die kleine Kinder haben, Kinder natürlich auch zu Hause. Stellen Sie sich vor, Sie oder Ihr Verein hat Geburtstag, Kindergeburtstag, und Sie werden gleich erkennen, dass das Geburtstagskind eine Krone aufhat und in der Mitte von dem Bild steht, und drumherum ist ganz viel Gewusel, viel los, es gibt viele Aktivitäten. Und stellen Sie sich vor, Sie sind dieses Geburtstagskind, haben Geburtstag, wir sind der Verein, und jetzt fragen Sie sich: Wer ist denn eigentlich wichtig? Wen soll ich denn ansprechen für meine Geburtstagsparty? Mit wem feiere ich denn gerne? Mit wem will ich denn auch nach meiner Geburtstagsfeier noch zusammen sein und vielleicht andere Spielaktivitäten durchführen? Das ist relativ komplex, und wenn Sie dieses Bild sehen, ist die Frage: Wen spreche ich an? Spreche ich vielleicht hier oben rechts das liebste Pärchen an? Eher nicht. Spreche ich vielleicht hier oben den Rocker an, der da an der Holzhütte steht? Ich weiß nicht, ob der für die Kindergeburtstagsspiele so zu haben ist. Oder spreche ich den Mann hier vorne an, an der Hecke mit dem Hund, der vielleicht etwas griesgrämig guckt und sagt: Was ist denn hier los? Also Sie sehen, es ist relativ schwierig, den oder die Richtige anzusprechen, zu erkennen, der für meine Zwecke wichtig ist. Dieses Bild wird uns dann auch noch im Laufe der Präsentation begleiten, aber ich fand es sehr passend zu sehen, wie komplex auch dieses Thema ist und wie vielfältig die Nachwuchsgewinnung und die Mitgliedergewinnung für unseren Verein dann sind.
Ja, Agenda-Setting. Was habe ich heute mit Ihnen vor? Es hat sich ja schon etwas herausgedeutet. Ich möchte mit Ihnen die Mitglieder der Zukunft für Ihren Verein erkennen durch die Persona-Methode, und ich möchte Ihnen einen Weg zeigen, wie wir diese Mitglieder erreichen. Wir haben hier ganz verschiedene Menschen, die Gesellschaft, das symbolisiert dieses Bild, und wir haben unseren Verein. Ich habe hier mal beispielhaft einen Fußballverein genommen oder einen Sportverein genommen, und ich möchte diese Personen, die so etwas goldgelb markiert sind, für diesen Verein gewinnen und genau diese dann auch ansprechen und erreichen. Und das ist vielfältig möglich, aber unser Weg, den wir hier als Hermann-Ehlers-Stiftung Ihnen vorschlagen möchten, ist die Persona-Methode.
Und ich möchte jetzt ganz kurz etwas zu dieser Persona-Methode sagen. Sie haben vielleicht auch schon davon gehört, aber ich finde es ganz interessant, aus welchem Kontext, aus welchem historischen Kontext diese Methode stammt, weil sie dann noch mal verständlicher wird und auch greifbarer wird. Persona kommt aus dem Lateinischen und heißt Maske. Das heißt, wir entwickeln eigentlich für unsere Vereinsarbeit Masken. Warum sind denn diese Masken wichtig? Diese Masken werden wichtig sein, um neue Wege zu gehen. Sie erinnern sich an diesen Park, an diesen asphaltierten Weg und an diesen Trampelpfad. Und wir haben Masken, wir brauchen Masken, um auch mal neue Wege zu gehen. Die Persona-Methode wurde von Alan Cooper, das ist ein Software-Experte aus den USA, entwickelt und 1999 vorgestellt, ursprünglich als Modell im Bereich der Mensch-Computer-Interaktion konzipiert. Werden Sie, wenn Sie Texte zur Persona-Methode lesen, ganz viel zwischen informatischen Begriffen, Nutzerverhalten etc. lesen. Das werde ich etwas ausklammern und sinngemäß auf unseren Bereich Engagement, Ehrenamt übertragen.
Personas sind also hypothetische Personen, also hier Mitglieder oder Engagierte oder einfach nur Bürgerinnen und Bürger unseres Landes, die wir für unsere Vereinsarbeit begeistern und mitnehmen wollen. Diese Personas zeigen ganz konkrete Eigenschaften, also es ist nämlich keine Maske, sondern hinter der Maske steht auch etwas, denn ganz konkrete ausgeprägte Eigenschaften. Und ihr seht Sie das Nutzungsverhalten, Verhaltensweisen, ganz charakteristische Verhaltensweisen der verschiedenen Personen. Die Persona-Methode dient also der Entwicklung von Nutzermodellen, die Personen einer spezifischen Zielgruppe mit bestimmten Merkmalen beschreiben. Das brauchen wir, damit wir diese neuen Wege gehen können und damit wir uns auch ein Bild von der Zukunft machen können und damit das Ganze, komplexe Thema etwas Greifbares hat. Mit Hilfe einer Persona können Verhaltensweisen vorausgesagt werden, und Personas helfen uns, ganz konkrete Erwartungen, Ziele und Bedürfnisse zu erkennen und daraus bestimmte Angebote abzuleiten. Und das ist der Kernsatz, warum wir die Persona-Methode hier vorstellen. Die Personas helfen uns, und das werde ich dann im späteren Verlauf auch noch einmal vorstellen, Angebote abzuleiten, Maßnahmen abzuleiten, vielleicht auch den Verein in ihren Strukturen, in der Kommunikation, in der personellen Beschaffenheit zu Veränderungen zu führen, um diese Personas zu erreichen und zu ermutigen, sich für meinen Verein oder generell für Engagement, Ehrenamt einzusetzen.
Wir kennen alle den Begriff der Zielgruppe, und jetzt komme ich und erzähle was von Persona, und es ist mir wichtig, diesen Unterschied einmal hier auch vorzustellen, weil wir nicht von Zielgruppen mehr reden, sondern wir reden von Personas, und deswegen möchte ich hier diesen Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona Ihnen auch noch einmal mitgeben. Eine typische Zielgruppenbeschreibung, das haben wir alle schon einmal gemacht, teilweise mündet das auch in Klischees, aber wenn wir uns an die Fakten und an die Daten halten, an die empirische Lage, sind Zielgruppenbeschreibungen immer orientiert an dem Alter, dem Geschlecht, dem Beruf, der Ausbildung, dem Einkommen, Hobbys werden und anderen Kategorien. Zielgruppen beschreiben also eher ein Kollektiv an Personen. Sie sind meistens gesichtslos und sind Abstraktion. Und deshalb habe ich zum Beispiel auch hier diese junge Frau mit dem kleinen Baby von hinten einmal als Foto dargestellt. Wir sind gesichtslos, Zielgruppen. Ich kann ganz genau sagen, wie diese Zielgruppen, welches Alter sie haben, welches Geschlecht sie haben, welchen Beruf sie ausüben, welches Einkommen sie haben. Das alles ist empirisch ableitbar, das ist für die Zielgruppenbeschreibung relevant.
Bei der Persona sind wir etwas weiter, wir sind etwas differenzierter, und wir werden hier eher den ganzen Markt, also die Bürgerinnen und Bürger unseres Landes, segmentieren. Wenn Sie also hier unsere Gesellschaft haben, den gesamten Markt, würde die Zielgruppenbeschreibung jetzt zum Beispiel diese blaue Gruppe oder diese grüne Gruppe oder diese rote Gruppe herausdifferenzieren. Und die Persona-Methode geht noch einen Schritt weiter und segmentiert und sagt: Die Susi aus der blauen Gruppe ist zum Beispiel ein Segment 1 oder der Robert oder der Felix. Das heißt, ich habe hier eine Maske gebildet aus einer Zielgruppe und kann schon fast mit Emotionen und persönlichen Werten und Gefühlen hier eine Persona aus einem Segment und aus einer Zielgruppe beschreiben. Und das mache ich, indem ich diesen Personas einen Namen gebe und eine Biografie, eine fiktive Biografie zuordne. Und das hat natürlich als Folge, dass Personas ein höheres Maß an Empathie mit sich bringen als Zielgruppen. Der Unterschied liegt also in der Invariante, dass wir die Zielgruppen haben, die gesichtslos sind, und die Persona, die ein Gesicht hat, einen Namen hat, die Emotionen hat.
Zielgruppen versus Persona. Wenn ich nun frage: Wie erreiche ich Personas? Wie gewinne ich Mitglieder für meinen Verein? Dann stellt sich die grundlegende Frage, die wir uns eigentlich regelmäßig als Vereinsmitglieder und engagierte Menschen in unserem Land stellen müssen: Was motiviert für Engagement und Ehrenamt? Und ich habe hier ein paar Kriterien herausgestellt, die interessant sind, weil wir sie beantworten müssen, wenn wir Personas erstellt haben. Also, was interessiert viele Menschen, um sich für Engagement, Ehrenamt zu gewinnen? Haben sie gewisse Probleme oder Bedürfnisse? Kann ich die abholen an dieser Stelle? Wie erzeuge ich Aufmerksamkeit? Wie informiere ich? Wie führe ich dazu, dass die Informationen, die kommuniziert sind, auch verstanden werden bei den Personas? Wie kann ich aber auch die unterschiedlichen Angebote im Bereich Engagement, Ehrenamt miteinander vergleichen? Und ganz wichtig: Wie wecke ich für meinen Verein Vertrauen? Auf der anderen Seite: Wie räume ich Zweifel aus bei den Personas, bei den zukünftigen Mitgliederinnen und Mitgliedern für meinen Verein? Und wie führe ich das dazu, dass sie eine Entscheidung treffen, am besten natürlich für Engagement und Ehrenamt, dass sie also sich ganz bewusst für ein Ehrenamt entscheiden?
Die Entwicklungsphasen. Jetzt werden wir etwas praktischer, und ich möchte Ihnen eine kleine Auflistung zeigen, wie wir nun eine Persona erstellen. Die Planung und Entwicklung von Personas ist ein iterativer Prozess, also jede Phase baut auf eine andere Phase auf. Ich kann nicht mit dem Ende anfangen, sondern ich muss bei Schritt 1 anfangen. Der neue Weg, der entsteht, entsteht mit dem Gehen, und Sprünge würde ich vermeiden. Ich werde wirklich einen Schritt nach dem anderen setzen. Wichtig ist Schritt Nummer eins: die Zielgruppe. Wenn nein, das hatten wir vorhin ganz kurz einmal im Vergleich. Ich muss genau wissen, welche Zielgruppe ist mir für meinen Verein interessant. Das kann eine sein, das können zwei sein, das kann auch eine neue Zielgruppe sein. Darauf komme ich dann auch gleich noch mal zurück. Zu dieser Zielgruppe muss ich Daten sammeln. Es ist ganz wichtig, dass diese Zielgruppen empirisch untermauert sind. Diese Daten findet man im Internet, da gibt es verschiedene Studien und Recherchen. Man kann wirklich jede Zielgruppe ganz gut charakterisieren. Aber nicht nur auf Fremdbeschreibung setzen, sondern ich empfehle Ihnen auch, auf Selbstbeschreibung zu setzen, aus Ihren eigenen Erfahrungen Daten zu generieren. Vielleicht führen Sie ja Feedbacks durch oder evaluieren Ihren Verein oder kriegen ganz viele Rückmeldungen zu Veranstaltungen etc. Das sind alles Daten, die wichtig sind, und die dürfen nicht weggelegt werden oder in die Schublade gesteckt werden, sondern die sind ganz wichtig, um eine Zielgruppe zu definieren und zu benennen. Und diese Daten werden dann kategorisiert. Also, wenn ich beispielsweise eine Veranstaltung habe und kriege Rückmeldungen, ist das vielleicht eine Rückmeldung eher von einer besonderen Zielgruppe? Hat die andere Zielgruppe gar nicht reagiert? Solche Daten müssen kategorisiert werden, und darauf erstelle ich dann eine Persona-Biografie. Wie wir das machen, erzähle ich gleich. Diese Persona-Biografie generiert und bildet sozusagen den Sollzustand, also wo möchte ich hin, wen möchte ich erreichen. Wie möchte ich? Und diesen Weg zu der Persona bilden dann ganz verschiedene Angebote und Maßnahmen ab, die im Verein entwickelt werden und bilden sozusagen den Anpassungscharakter des Vereins, um diese Persona zu erreichen. Ganz wichtig ist, und das können Sie sich gerne dann auch in das Hausaufgabenheft schreiben: Die Personas werden nicht einmal entwickelt und dann an die Wand geheftet, sondern sie müssen kontinuierlich weiterentwickelt werden und lebendig gehalten werden. Ich kenne Vereine, die haben mit uns Personas entwickelt, die hängen im Vereinsraum, und die werden Stück für Stück mit Daten gefüttert, von neue Sachen dazu. Die lebt, diese Persona. Ich will nicht sagen, die führen eine Sprache dann mit ihr, aber sie sind schon ein Bestandteil im Prozess, in der Entwicklung, wie ich meinen Verein auch stelle. Und es ist ganz wichtig, diese immer lebendig zu halten, an die aktuelle Situation anzupassen. Und die letzten Monate und Jahre zeigen uns ja, dass ganz viele wirtschaftliche Prozesse auch hier Einfluss haben können und unsere Vereinsstruktur und Kommunikation verändern. Die Planung und Entwicklung ist also ein iterativer Prozess, der immer weniger Daten und Fakten braucht. Das ist für den Anfang ganz wichtig, um zu starten, um sozusagen eine Maske zu haben. Aber was hinter der Maske ist, das sind Ihre persönlichen Erfahrungen, das sind die Erfahrungen vor Ort in der Vereinsarbeit, in der Region, das sind ganz Ihre, Ihre langjährigen Erfahrungen, die Sie hier mit einbringen. Deswegen auch diese Schaukel oder diese Wippe. Es ist ja viel mehr, dass die persönlichen Erfahrungen gewichteter sind in der Persona-Methode als die Daten und Fakten.
Ich möchte Ihnen an dieser Stelle etwas zum Bedenken und zum Denken mitgeben: Je intensiver und klarer die Kenntnisse über die Zielgruppe sowie die Personas sind, desto deutlicher werden die Handlungsbedarfe bzw. die daraus abzuleitenden Maßnahmen für Sie oder den Verein. Etwas grafisch dargestellt: Wenn das unsere Persona ist, unscharf, ich weiß nicht, wie ich an sie rankomme, ich weiß nicht, wie ich sie erreiche, mit was ich sie locken kann, was sie interessiert, welche Probleme sie hat, welche Vorurteile sie wahrscheinlich hat. Aber je klarer ich diese Persona beschrieben habe, die klarer die Dokumentation ist, die Faktenlage ist, meine persönlichen Erfahrungen da einspielen, desto stringenter, desto bewusster, desto strategischer kann ich dann meinen Handlungsbedarf ableiten und meine Maßnahmen generieren.
Ja, wie erstelle ich eine Persona? Eine Persona besteht aus verschiedenen Faktoren, die ich einmal aufliste: Es ist natürlich demografische Angaben, ein Foto der Persona. Und nutzen Sie das wirklich auch für kreative und auch spaßige Momente in Ihrem Verein aus. Meiner Erfahrung kann ich erzählen: Am Anfang hat man dann noch Fotos ausgedruckt von Menschen, die zu einigermaßen dazu passen könnten, und dann wird es immer kreativer, und man hat sich dann, man hat dann selbst Menschen gemalt, und es war richtig auch emotional und das mit anzusehen. Fördert natürlich auch die Nachhaltigkeit dieser Methode. Also nutzen Sie wirklich hier zum Beispiel dieses Element, um neue, kreative und auch freudige Situationen in Ihrem Verein zu schaffen. Natürlich fehlen da noch Angaben zur Ausbildung, zur Berufstätigkeit, zum Fachwissen, zu den Hobbys der Persona. Was sind die Ziele, die Motivation, Emotionen? Ganz wichtig auch, wenn wir dann den Bereich der emotionalen Kommunikation uns mal anschauen: Wie erreiche ich sie in ihrem Inneren? Was sind die Erwartungen, die Anforderungen an Engagement, Ehrenamt, gar nicht an meinen Verein, sondern was stelle ich mir oder was erhoffe ich mir generell von Engagement, Ehrenamt? Und was sind typische Verhaltensmuster der Persona und wie geht sie vor? Wo hält sie sich auf? Welche Läden besucht sie? Wo trifft sie sich im Internet? Zu welchen Festen geht sie vorrangig? Welches Medienverhalten hat sie? Also das sind ganz verschiedene Verhaltensweisen, die hier mit in die Persona einspielen.
Ich sprach schon an: Das ganze Thema der Mitgliedergewinnung oder Nachwuchsgewinnung im Verein durch die Persona-Methode ist sehr komplex, und es ist nicht immer möglich, alle relevanten Zielgruppen für den Verein mit Personas zu beschreiben und entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Ich will Sie da auch gar nicht irgendwie Angst auslösen oder Panik und sagen: Oh nein, was soll man jetzt noch alles machen? Es ist wirklich sehr komplex, und man unterscheidet daher auch zwischen primären Personas und sekundären Personas. Primäre Personas, das ist so die Hauptzielgruppe. Jeder Verein hat Hauptzielgruppen, Menschen, die vorrangig im Verein tätig sind und auch im Umfeld tätig sind. Und wir haben immer den Richtwert: Wenn wir so drei bis fünf Personas entwickeln, die so die Hauptzielgruppen oder Gruppen meines Vereins ist, dann ist das absolut ausreichend, weil die Personas sind ja auch in ihrer Tiefe hinter der Maske sehr komplex und müssen belebt werden und mit Daten gefüttert werden. Und wenn Sie daran Spaß haben und auch fernab dieses neuen Weges, den Sie dann gehen, auch vielleicht einmal nach links oder rechts gehen möchten, dann sind sekundäre Personas wichtig. Das sind Zielgruppen, die nicht hauptsächlich dem Verein zuzuordnen sind oder zugeordnet werden. Sekundäre Personas benutzen wir, um eine diversere Mitgliedschaft in den Verein zu erreichen. Darauf werde ich auch gleich noch mal zurückkommen, warum das wichtig ist.
Ja, zum Mitnehmen. Ich möchte Ihnen einmal zeigen, wie ein Tableau aussehen kann, um Personas zu entwickeln. Deine Persona. Das schreiben Sie auch hier schon einen Namen rein. Dieser Name muss natürlich authentisch sein zu der Persona, die da entsteht. Und dann entstehen ganz viele Emotionen, Hintergrund der Persona. Also, wie sieht dieser typische Vertreter dieser Zielgruppe aus? Was sind die Familienverhältnisse? Was ist im Leben dieser Persona wichtig? Demografische Angaben, die Klassiker: Alter, Geschlecht, Wohnort, Wohnverhältnis. Wohnt einer in einer vierköpfigen Familie zusammen oder wohnt sie alleine? Ein Foto, das hatte ich ja gerade schon mal angesprochen. Ich empfehle Ihnen hier, selbst kreativ zu werden und das auch auszukosten. Indikatoren: Was macht die Persona aus? Zum Beispiel, das sind ihre Hobbys. Was sind die Interessen? Wie ist ihr Auftreten? Ist sie introvertiert, extrovertiert? Was sind die bevorzugten Kommunikationskanäle? Erreiche ich die nur per Post, per Flyer, per Brief, oder reicht es, wenn ich dann einen Tweet absetze oder einen Instagram-Post absetze? Erwartungen, Ziele, Emotionen, auch ein sehr spannendes Feld, wo man sich lange aufhalten kann. Was möchte die Persona durch das Engagement erreichen? Welchen Nutzen will sie erzielen? Welche Gefühle könnte es auslösen, wenn sich diese Person bei uns im Verein engagiert und einsetzt? Welche Ängste hat sie aber auch? Welche Vorurteile? Herausforderungen: Dieses Feld. Was fällt ihr schwer? Womit hat sie zu kämpfen? Was sind Herausforderungen für die Persona bei der Entscheidung für oder gegen Ehrenamt? Bei der Lösung: Wie könnte bei uns im Verein eine Lösung aussehen, um diese Person zu erreichen? Welche Emotionen kann ich vielleicht entwickeln und kommunizieren, um die Persona abzuholen? Und wie helfen wir ihr, ihre Ziele zu erreichen? Häufige Einwände: Was die Erfahrung, habe ich auch viel gemacht, dass man dann sehr stark in der Diskussion verfällt und dieses "Ja, aber" immer stärker wird. Hier müssen aber auch die ganzen "Ja, abers", die es im Verein gibt, aufgeführt werden, weil damit müssen wir dann auch im Verein umgehen und müssen diese aufheben. Also, warum würde denn die Persona überhaupt nicht zu uns kommen? Was spricht absolut dagegen? Welche Gegenargumente könnte sie haben? Damit ich schon vorbereitet bin als Verein. Was könnte sie verunsichern?
Genau, ein Blick in die Praxis. Wir haben das bei vielen Vereinen durchgeführt, und ich möchte Sie jetzt mal auf eine kleine Reise mitnehmen in die Praxis der Entwicklung von Personas. Sie sehen hier ein Foto. Also wir haben das relativ anschaulich gemacht. Die Persona-Technik haben wir auch bezeichnet: das demografischen Daten, die Bedürfnisse, die Wünsche, die Hobbys etc. Und haben dann in einem Workshop all diese Daten erhoben und mit den Vereinsmitgliedern erhoben und generiert. Und da sehen Sie zum Beispiel, wer sagt: "Ja, moin, Schleswig-Holstein." Ich glaube, das war Ole, den wir hier generiert haben, der weiß nicht so richtig, was er machen soll. Man muss ja irgendwie was machen und irgendwie auch Geld verdienen. Das ist so meine Motivation. Er ist irgendwie Elektriker, und das finde ich irgendwie ganz spannend. Kollegen sind ganz dufte. Also das zeigt so ein bisschen davon, dass er gerade in einer Ausbildung ist. Was ihn nicht so motiviert, ist, dass der Chef immer brummt und viel Arbeit hat, dass er keinen Spaß hat und er nicht weiß, wie es weitergeht. Also da sind schon ein bisschen die Faktoren, die Ihnen zu arbeiten. Welche Bedürfnisse und Wünsche hat er? Ein gutes Leben führen, ein Haus kaufen, ein Auto, Familie, jo, mal schauen. So, wir gehen auf Reisen, gehen, Freunde treffen, macht gerne Sport. Also da sehen Sie schon, dass wir diesen Ole angefangen haben zu charakterisieren. Das war jetzt in einem Workshop, der relativ ausführlich war, weil das so der erste Startmoment war, um sich überhaupt dieser Methode zu beschäftigen und erste Charakterisierung in der Maske festzustellen. Und das haben dann die Vereine mitgenommen und haben dann ausführlicher diesen Ole beschrieben und ihn dann auch noch immer mehr lebendiger gemacht.
Diese Persona-Methode zielt also dazu, zu erkennen, wer in der Gesellschaft für mich relevant ist. Sie erinnern sich vielleicht noch an die Grafik, die ich aufgeführt hatte. Wir haben also durch die Persona-Methode ein Instrument zur Verfügung, um Zielgruppen genau zu segmentieren, also diese Personas, und die zu erkennen. Aber wie erreiche ich die jetzt? Das ist ja alles gut und schön, werden Sie jetzt sagen. Was können wir auch gerne einmal durchführen und auch am Leben erhalten, aber wie erreichen wir? Wir müssen also eine Lücke schließen vom Ist-Zustand zum Soll-Zustand. Es ist klar, was die Personas für Erwartungen und Bedürfnisse haben. Da werden Sie mir sicherlich auch zustimmen. Es ist auch bekannt, wovon Engagement und Ehrenamt abhängig ist, um daran teilzunehmen. Aber ist es auch offensichtlich, welche Schritte notwendig sind, um die Personas zu erreichen und zu ermutigen? Ich glaube eher nicht. Und das ist genau diese Lücke, die wir jetzt schließen müssen, um diese Personas zu erreichen. Die Lücke zu beschreiten ist eine große Herausforderung, und wir haben das hier mit der 7S-Framework-Methode durchgeführt, die ich Ihnen jetzt auch noch gerne vorstellen möchte.
Wir haben also den Ist-Stand: Ich habe drei, vier oder fünf Personas, die ich beschrieben habe, die ich charakterisiert habe, die irgendwie auch lebendig sind. Die sind zwar nicht greifbar, aber sie hängen bei mir im Vereinsraum, und das ist halt der Ole oder die Sabine oder der Robert, und die will ich erreichen, weil die wichtig sind für die nächsten fünf oder zehn oder 15 Jahre. Ich bin da aber so, wie ich das gerade sehe, mein Verein, ich weiß nicht so richtig, ob ich den Ole da so erreichen kann. Das ist also der Soll-Zustand: Ich möchte den Ole erreichen, ich möchte den für meinen Verein gewinnen. Und da kommt die 7S-Framework-Methode heraus, und die hat es in sich, meine sehr verehrten Damen und Herren. Denn möchte ich einmal skizziert vorstellen: Die 7S-Framework-Methode greift die Vereine in ihrem Kern, in ihrer DNA an, aber nicht negativ, sondern positiv. Sie will das Vereinsleben, die Vereinsstruktur aufbrechen, um eben diese Personas zu erreichen. Und das fängt mit der Struktur an: Wie ist mein Verein personell aufgestellt? Welche Strategie verfolgt der Verein, besonders in der Öffentlichkeitsarbeit? Gibt es da überhaupt eine Strategie? Weiß ich, wie ich nach außen kommuniziere? Wie ist mein Vereinssystem, also wie sind die Prozesse, wie sind die Workflows? Welche Tools benutze ich? Schreibe ich mit E-Mails? Arbeite ich digitaler? Schreibe ich die Protokolle noch per Hand, kopiere sie und gebe sie rum? Also, wie sind meine Prozesse im Verein? Jeder Verein hat einen gesellschaftlichen Auftrag und damit auch Spezialkenntnisse. Sind die denn auch herausgestellt? Sind das wirklich Spezialkenntnisse? Weiß der Verein, was er weiß oder welche Kenntnisse er hat, welche Skills ihn ausmachen, welche Schmuckstücke er nach außen tragen kann? Wie ist denn der Stil des Vereins? Wie ist die Unternehmenskultur? Wie ist die Kommunikation im Verein? Ist die offen, ist die transparent, oder ist die eher verschlossen, und ich muss immer nachfragen, was gerade Sache ist? Und vor allem: Es Stammpersonal, die Vereinsmitarbeiter, die Vereinsmitglieder, wie sind die aufgestellt? Machen die das mit? Sind die bereit, hier mitzugehen? Und alles, wenn Sie diese Grafik einmal angeschaut haben, mündet in dem Selbstverständnis. Und das Selbstverständnis eines Vereins ist das Leitbild. Und hier tummeln sich oder bündeln sich all diese Faktoren, die alle angesprochen und alle bearbeitet werden müssen, um die Persona, um den Ole zu erreichen, weil alles miteinander zusammenhängt. Das sehen Sie ja ganz gut in dieser Grafik dargestellt.
Und was sich alles auch in dem Leitbild tummelt und fungiert, haben wir das Leitbild für Vereine explizit in den Fokus gerückt. Wie haben wir das gemacht? Wissen Sie, was Ihr Leitbild ist? Haben Sie ein Leitbild? Es gibt da die schöne Überlegung, das haben Sie sicherlich alle schon einmal gehört: Wenn Sie in einen Fahrstuhl steigen und die man fragt Sie: "Na, was machen Sie denn so neben der Arbeit oder neben dem Studium?", dann müssen Sie relativ in kurzer Zeit darüber berichten. Und das haben wir gemacht am Anfang, und es war erstaunlich zu sehen, welche Erwartungen wir hatten, was aber in der Realität umgesetzt wurde oder nicht umgesetzt wurde. Das haben wir mit den Vereinen geübt. Wir haben also einen Elevator Pitch mit den Vereinen geübt, dass sie in 60 oder 90 Sekunden, relativ geringer Zeit, jemandem erklären können, für was sie stehen, für was der Verein zuständig ist und was Engagement, Ehrenamt für sie bedeutet. Da haben wir vier Fragen in Auftrag gegeben für die Vereine, die sie beantworten mussten und dann in relativ kurzer Zeit uns präsentieren. Eine Frage war: Wofür stehen wir als Verein? Welchen Bildungs-, Erziehungs- oder Versorgungsauftrag haben die? Also, welchen Auftrag hat der Verein? Wo sehen wir unsere speziellen Kompetenzen? Was macht den Verein so besonders? Was macht ihn aus? Worin sehen wir unsere Vorbildfunktion? Ganz spannende Frage. Überlegen Sie mal, was ist denn die Vorbildfunktion von Ihrem Verein? Und mit welchen Methoden erreichen wir das? Wie kann ich diesen Auftrag, den ich habe als Verein, wie erreiche ich den mit welchen Methoden, mit welchen Werkzeugen? Und ist das noch so, dass ich wirklich meinen Auftrag erfülle, oder spähe ich da so ein bisschen am Ziel auch vorbei?
Schauen wir noch mal in die Praxis, wie wir das gemacht haben. Das ist eine schöne Übersicht von einem Whiteboard. Wir haben hier auf der linken Seite ganz verschiedene Personas erstellt. Sie sehen Erik und Anna und Dominic und Laura, glaube ich, Robin und so weiter. Haben also die Namen vergeben und haben dann, das ist für den Verein, das sind wichtige Handlungsfelder, also Gruppenleiter, Kochen von Einsatzstellen, Bereitschaftsdienst, Flohmarkt und so weiter, Vorstandsarbeit, Events etc., Begegnungsstätte sein. Das sind so die wichtigsten Handlungsfelder des Vereins. Und dann haben wir diese Personas den jeweiligen Handlungsfeldern zugeordnet. Und jetzt gehen wir einmal ein bisschen mehr, ich habe es einmal ausgesucht, weil man das so sicherlich etwas besser lesen kann. Und die Zahlen 15 bis 23, hat ein Verein gesagt: Ja, wir haben jetzt die Personas, ich gehe noch mal zurück, aufgeführt und haben die auch nach Alters, ja, nach Generationen fast schon unter Person, 14-Jährige, 15- bis 23-Jährige und so weiter. Und die bei der 15- bis 23-Jährigen hat man dann gesagt: Okay, wir haben Energie, und die können die neuen Medien, also machen die eher die Öffentlichkeitsarbeit. Und weil sie so viel Energie haben, sind sie im Bereitschaftsdienst und machen die Sanitätsdienst. Und das wurde dann für jede andere Zielgruppe auch durchdekliniert und zugeordnet. Die 24- bis 34-Jährigen zeichnet eine hohe Struktur aus, wahrscheinlich durch abgeschlossene Ausbildung oder Studium, erste Berufserfahrung, und bilden eine neue Gemeinschaft. Die 35- bis 49-Jährigen, wieder iterativ bedacht, können Verantwortung übernehmen, haben dann vielleicht schon Kinder, haben Eigentum erworben etc. Und so wurde das für alle Zielgruppen durchdefiniert, und es wurden für die Personas so Aufgaben zugebracht. Die 50-Plus-Generation funktioniert Technik, Ruhe und Verlässlichkeit auch aus. Wir könnten dann im Vorstand mitarbeiten oder die Begegnungsstätte führen.
Zu guter Letzt, ich komme so langsam zum Schluss meiner Präsentation und möchte Ihnen auch ein paar Sachen mitgeben und auch, keine Merksätze mitgeben. Die Personas repräsentieren Engagierte und potenziell Engagierte. Was sind immer noch fiktive Personen, die für etwas stehen? Was ich kenne, erreichen möchte bzw. wen ich gerne erreichen möchte. Und das darf auch wehtun, und das ist überhaupt nicht schlimm. Und wenn Sie das 7S-Framework-Modell durchführen, dann tut das auch weh, weil dann auch Lücken aufgezeigt werden. Und das sollen auch die Personas, dass die Persona, das sollen Lücken auch zeigen. Wie sollen die Baustellen der Nachwuchsgewinnung symbolisieren, etwas pathetisch ausgedrückt? Und dann kann es auch, wenn man diese Methode durchführt, und das kann ich aus eigener Erfahrung erzählen, auch sehr emotional werden, weil dann langjährige Strukturen und Verhaltensweisen im Verein auf einmal hinterfragt werden und gefragt wird: Ja, aber dann müssen wir ja das und das anders machen. Ja, herzlichen Glückwunsch! Genau das muss man dann anders machen, um jemanden wie den Ole zu erreichen und auch noch in zehn Jahren einen Verein zu haben.
Die Persona-Methode ist eine anwendungsfreundliche Unterstützung in der Bedarfs- und Zielgruppenanalyse. Im Fokus steht der optimale Zuschnitt eines Vereins auf eine oder mehrere Zielgruppen. Es ist ein langsamer Prozess. Sie müssen den Verein dann nicht komplett auf links drehen oder bei null anfangen, sondern es ist wirklich ein schleichender Prozess für die Vereine, sich an die Zukunft anzupassen und an die neuen Personas, die immer mehr, immer stärker werden, zu orientieren. Und je früher man damit anfängt, desto zeitlicher und schneller bin ich als Verein für die Zukunft aufgestellt. Sie erinnern sich, dass ich vorhin gesagt hatte, es ist sehr komplex, das Thema, und wir empfehlen drei, vier oder fünf Personas zu entwickeln. Und ich sprach von primären Personas und sekundären Personas. Also bei sekundären hatte ich gesagt, dass es eine Randzielgruppe ist, und wir haben gute Erfahrungen gemacht, auch diese sekundären Personas mit einzubeziehen und zu erreichen. Es kommt aus, wenn Sie ein bis zwei Personas aus dieser Randgruppe, die Sie gar nicht auf dem Schirm haben, die aber vielleicht irgendwie aus irgendwelchen Gründen interessant sein könnten, das muss gar nicht konkret sein, aber die sollten Sie jetzt schon mitdenken. Denn eine diverse Basis im Verein ist notwendig, um Multiplikatoren zu erzeugen. Sie wissen nicht, wie sich unsere Welt, wie sich unsere Gesellschaft entwickelt. Niemand konnte die Ereignisse der letzten Jahre und Monate voraussagen. Und je breiter und diverser Sie als Verein aufgestellt sind, desto zukunftsfähiger sind Sie.
Eine frühzeitige Akquise von neuen Vereinsmitgliedern ist wichtig, um Unsicherheit zu reduzieren und Kompetenz zu steigern. Tandemprogramme sind ein spannendes und gern gesehenes Instrument, was auch kostengünstig ist, um junge Menschen oder neue Mitglieder an den Verein zu binden. Qualifizierungsprogramme aufzulegen, neue Mitglieder, junge Mitglieder durch den Verein auch zu qualifizieren, ein neues Netzwerk zu offenbaren, sie in eine andere Zielgruppe, in eine andere Themenwelt zu bringen. Also die frühzeitige Akquise mit diesen beiden Candys, wenn man so sagen möchte, das Tandemprogramm, also wenn Sie hier Mentoren aufstellen, dass die, dass die Neuen von den erfahrenen Vereinsmitgliedern lernen, oder eigene Qualifizierungsprogramme, das sind, können auch kleine Workshops sein, zweistündige Geschichten, keine großen Sachen. Dann sind das alles Anreize, um Unsicherheit bei neuen Mitgliedern abzunehmen und Kompetenzen aufzubauen. Und wichtig als dritter Punkt: Die Meinungsvielfalt. Lassen Sie kontroverse Themen zu, geben Sie Diskussionen einen Raum und vor allem Zeit. Das hat viel auch mit der personellen Struktur zu tun. Sie erinnern sich noch an dieses 7S-Framework-Modell. Es muss möglich sein, Kritik zu äußern. Und vor allem, wenn wir die Persona-Methode anwenden, ist die Meinungsvielfalt ein hohes Gut. Das ist auch so immer ein hohes Gut, aber hier darf man und muss man kontroverse Themen ansprechen, diskutieren und darf keine Angst haben, Kritik zu üben.
Zum Bedenken mit Ausrufezeichen: Die Zukunftsfähigkeit und die Attraktivität von Vereinen zeigen sich in ihrer Lernfähigkeit als Organisation. Die Organisation, der Verein, muss also lernen, sich anzupassen, sich den neuen Mitgliedern, den neuen Personas anzupassen, Veränderungen herbeizuführen. Eine moderne Vereinsarbeit zeigt in ihren Strukturen und Kommunikation eine hohe Anpassungs- und Veränderungsfähigkeit auf. Vereine hier als lernende Organisation darzustellen, auch so zu bewerben und auch für das Selbstbild im Leitbild, der ändern sich an diesem Fahrstuhl, wo Sie dann erzählen, zu sagen: Wir sind ein Verein, der lernt und der sich den aktuellen Gegebenheiten unserer Gesellschaft anpasst, ist ein sehr hohes Gut und wirkt sehr attraktiv auf neue oder junge Mitglieder. Vereine als lernende Organisation annehmen und wahrnehmen und diese moderne Vereinsarbeit auch Anpassungs- und Veränderungsfähigkeit hingeben.
Ja, ich komme nun zum Schluss und möchte wieder mit zwei Bildern enden. Das eine kennen Sie noch gar nicht. Es ist die Steuermannskunst, die ich hier einmal Ihnen mitgeben möchte. Und wir kommen hier aus Norddeutschland und sehen so was relativ häufig. Es gibt die schöne, in der schönen Erfahrung aus dem 16. Jahrhundert in einer Reisebeschreibung nach Arabien, da steht sinngemäß drinnen: Steuermann, konzentriere dich bitte nicht auf deine eigenen Berechnungen, sondern orientiere dich an der Umwelt, an dem Wind, an den Wolken, an dem Sternenhimmel, an der Umwelt. Und das möchte ich einfach auch mitgeben: Wenn Sie der Steuermann sind in Ihrem Verein, oder sagen Sie es Ihrem Steuermann, oder seien Sie selbst der Steuermann oder die Steuerfrau, orientieren Sie sich immer an der Umwelt und ordnen Sie alle gesellschaftlichen Einflüsse für Ihre Vereinsarbeit ein. Und fokussieren Sie sich nicht so drauf, was vielleicht in den letzten fünf oder zehn oder 15 Jahren passiert ist. Die eigenen Berechnungen müssen nicht immer richtig sein und müssen Sie auch nicht immer in den richtigen Hafen führen. Also die Steuermannskunst, die Orientierung und die Einordnung an der Umwelt.
Und zu guter Letzt, Sie erinnern sich, der Parkweg in Berlin: Wenn wir bereit für neue Wege? Ich sage aus voller Überzeugung und mit ganz viel Herz: Ja, sind wir. Müssen wir sein. Nutzen Sie die Persona-Methode, um Personas zu entwickeln, um den Weg dahin zu beschreiben. Und wenn das auch mal ein Weg ist, den Sie nicht kennen und der nicht asphaltiert ist wie bisher, dann gehen Sie einen neuen Weg und versuchen Sie auch neue Instrumente einzusetzen.
Mitgliedergewinnung ist eine der zentralen Herausforderungen für Vereine – und sie ist komplexer, als viele denken. Die Persona-Methode bietet Euch ein bewährtes Werkzeug, um gezielt die Menschen zu erreichen, die Ihr für die Zukunft Eures Vereins braucht. Statt abstrakte Zielgruppen anzusprechen, entwickelt Ihr konkrete "Masken" – fiktive Personen mit Namen, Gesicht und Lebensgeschichte, die stellvertretend für Eure künftigen Mitglieder stehen.
Dr. Richard Nägler promovierte in Soziologie an der Universität Hamburg und ist Leiter der Hermann Ehlers Akademie. Mit besonderem Augenmerk auf Mitglieder- und Nachwuchsgewinnung leitet er Projekte zur Förderung von Vereinen im bürgerschaftlichen und politischen Engagement und Ehrenamt und berät hierbei u.a. den DLRG Landesverband Schleswig-Holstein. Als Altstipendiat der Konrad-Adenauer-Stiftung und der Stiftung der Deutschen Wirtschaft bringt er eine fundierte Expertise in politischer und ökonomischer Bildung und Weiterbildung mit.
Copyright: Hermann-Ehlers-Stiftung e.V.
Neue, aktive Mitglieder für euren Verein zu gewinnen, ist ein großer Schritt. Nun gilt es, diese in eure Organisation aufzunehmen und einen guten, wertschätzenden Einstieg ins Ehrenamt zu ermöglichen. Dabei spielt die richtige Kommunikation, aber auch die eigene Haltung eine wichtige Rolle. Wie du neue Ehrenamtliche zur Mitgestaltung motivierst und einen guten Start ermöglichst, zeigen wir dir in diesem Video.
Mitglieder für den eigenen Verein zu gewinnen, ist lediglich der erste Schritt. Ebenso entscheidend ist der nächste: Menschen so zu integrieren, dass sie aktiv teilnehmen und den Verein mitgestalten, damit der Begriff „Vereinsfamilie“ nicht nur auf dem Papier existiert. In diesem Video präsentieren wir dir Schritte, die du mit minimalem Aufwand umsetzen kannst, um passive Mitglieder zu aktiven Gestalter:innen zu machen.