Ich habe eine These. Die habt ihr jetzt quasi schon kennengelernt – durch den Titel und durch die Beschreibung von unserem kleinen Webinar hier heute. Meine These ist nämlich, dass ganz viele Vereine, soziale Organisationen und so weiter Social Media nur lauwarm benutzen. Und lauwarm ist meistens nicht so gut, ne? Also, wenn ihr da an verschiedene Situationen denkt: Wenn es im Sommer ganz heiß ist und ihr wollt euch erfrischen, dann wollt ihr eine eiskalte Limonade, keine lauwarme. Oder wenn ihr in die Sauna gehen wollt, ihr wollt euren Stress rausschwitzen – liebe Grüße an alle, die noch einen Ohrwurm haben vom schwedischen ESC-Beitrag –, dann will man in eine Sauna reingehen, die heiß ist und nicht lauwarm. Und so ähnlich sehe ich das auch bei Social Media. Also: Ich sehe quasi ein Spektrum, ob man es sehr kalt oder sehr heiß benutzen möchte, und die meisten sind halt irgendwo in der Mitte, machen es so lauwarm – und im Worst Case ist das Ressourcenverschwendung.
Was ich genau damit meine, wo ihr euch da einordnen könnt und wie man es dann entweder kalt oder warm machen kann, das schauen wir uns heute an. Und das, was wir heute besprechen, ist ziemlich strategisch. Also: Das ist jetzt nicht irgendwie „dann und dann muss man posten“ und „dann muss man klicken“ und so, sondern das ist auf einer hohen, abstrakten Ebene. Wir sprechen jetzt über eure Social-Media-Strategie, und ich möchte euch ermutigen, dass ihr euch damit einordnen könnt, wie ihr es aktuell macht. Und wenn ihr vielleicht merkt: „Oh, wir machen es auch lauwarm“, dass ihr euch dann entscheiden könnt, dass ihr mit Argumenten zurückgeht in eure Vereine. Gerade für diejenigen von euch, die vielleicht sagen: „Oh, wir sind gerade nicht so zufrieden mit unserer Social-Media-Arbeit“, dass ihr dann einfach eine Entscheidung treffen könnt, Argumente habt, das durchdenken könnt und so weiter. Denn ich glaube, wenn ihr alle total zufrieden wärt mit eurer Social-Media-Arbeit, dann wärt ihr wahrscheinlich nicht hier. Dann würdet ihr euch das hier nicht angucken.
Okay, also: Als Erstes möchte ich drüber sprechen: Was meine ich denn mit lauwarmem Social Media? Und ihr könnt ja vielleicht auch ein bisschen mitdenken, mitabhaken – die Checkliste –, ob es bei euch auch so ist oder nicht. Und zwar wäre für mich ein lauwarmes Social-Media-Profil, dass man ein paar Mal pro Monat postet, vielleicht einmal pro Woche, vielleicht ein bisschen mehr, vielleicht ein bisschen weniger, aber wahrscheinlich auch mal ein paar Wochen lang gar nichts. Also, dass ihr z. B. sagt: „Mensch, wir haben gerade so viel zu tun“ oder „Wir wissen nicht, was wir posten sollen“ oder „Bei uns passiert gerade nicht so viel.“ Also lässt man vielleicht auch ein paar Wochen gar nichts von sich hören – oder eben sonst sehr unregelmäßig.
Wahrscheinlich ist bei einem lauwarmen Profil auch der Fokus auf den Veranstaltungen. Ich nenne das auch gerne die „Berichte-Falle“. Falls ihr bei „Erzähl davon“ schon mal reingehört habt, dann kennt ihr das vielleicht schon: dass ich eben immer davor warne, dass man immer nur vor Aktionen einlädt und nach den Aktionen darüber berichtet. Und dass das dann eben auch immer sehr daran hängt, was ihr genau macht – und nicht so sehr an den Themen und so weiter, worum es bei euch geht.
Dann habt ihr wahrscheinlich mit eurem lauwarmen Social-Media-Profil nicht so eine hohe Reichweite und auch nicht so viel Engagement. Mit Engagement ist gemeint: Wie interagieren die Menschen mit eurem Profil? Falls ihr beim ersten Teil schon dabei wart oder euch das schon angeguckt habt, dann wisst ihr wahrscheinlich noch, was damit gemeint ist. Engagement sind quasi vier verschiedene Dinge, die Leute mit euren Beiträgen machen können: Sie können sie liken oder Herzchen vergeben – „Gefällt mir“, Daumen hoch, ne? Je nach Plattform heißt das ein bisschen anders –, kommentieren, speichern oder teilen bzw. an einzelne Leute weiterleiten oder retweeten, reposten und so weiter. Und wenn man so ein lauwarmes Profil hat, dann ist wahrscheinlich auch das Engagement nicht so hoch. Also: Ihr habt vielleicht so ein paar übliche Verdächtige, die immer alles liken, was ihr postet, aber wahrscheinlich sind es nicht so viele Leute – oder eben immer die gleichen.
Und natürlich ist dann auch immer die Frage: Bringt Social Media überhaupt was? Und wenn ihr selber lauwarmes Social Media macht, dann stellt ihr euch die Frage wahrscheinlich öfter, dass ihr sagt: „Hm, lohnt sich das überhaupt, was wir hier wieder machen? Bringt das was? Haben jetzt Leute aufgrund von unserem Social-Media-Auftritt zu uns gefunden? Hat jemand aufgrund von Social Media für uns gespendet? Hat sich jemand aufgrund von Social Media entschieden, bei uns mitzumachen?“ Wahrscheinlich seid ihr euch da nicht so sicher. Wahrscheinlich verunsichert euch das auch, ob ihr das so machen sollt oder nicht.
Jetzt bin ich gespannt, ob jemand von euch sich jetzt hier schon drin wiederfindet, ob jemand von euch schon sagt: „Ja, das ist eigentlich bei uns auch so.“ Wenn ja, könnt ihr mal ein „Ja“ in den Chat schreiben. Wir werden hier nicht direkt daraus jetzt eine Umfrage machen oder so – machen wir dann später. Aber ich kann mir vorstellen, dass jetzt wahrscheinlich einige von euch schon sagen: „Ja, das ist bei uns eigentlich auch so.“ Und wenn ich in den Chat gucke, dann sehe ich das auch – teilweise auch mit traurigen Smileys oder „leider ja“ oder zumindest Teile von diesen Punkten, die ich jetzt hier mitgebracht habe. Auch ein „Oh ja“. Okay. Ja, also dann habt ihr euch auf jeden Fall darin wiedergefunden.
So, was ist jetzt quasi das Problem? Warum ist dieses Lauwarme nicht gut, wenn ihr das so weitermacht? Warum wollen wir uns jetzt hier positionieren?
Eine Sache, die ich immer wieder höre, ist: „Wir wollen neue Leute mit Social Media erreichen.“ Also, dass ihr als Verein sagt: „Wir suchen neue Leute, die bei uns mithelfen“, oder „Wir haben irgendwelche Angebote, die genutzt werden sollen“, oder – keine Ahnung – „Wir sind ein Kulturverein, Musikverein, und wir wollen, dass Leute zu unseren Konzerten kommen“ oder so. Und meistens höre ich dann: „Wir wollen mit Social Media neue Leute erreichen“, und häufig auch so was wie: „Wir wollen junge Leute erreichen“ oder „Wir wollen Leute erreichen, die vielleicht bisher mit Kultur nicht so viel am Hut haben und die wir jetzt irgendwie einladen möchten, das mal auszuprobieren“ oder so. Das höre ich ganz häufig. Und was ich auch häufig sehe oder mitbekomme, ist, dass man dann eigentlich auf diesen Social-Media-Profilen keine neuen Leute erreicht, sondern eigentlich immer nur die gleichen Leute. Das können also entweder Leute sein, die schon bei euch Mitglied sind, oder Leute, die zwar nicht bei euch Mitglied sind, aber eure Angebote nutzen, die halt so Fans von euch sind – oder vielleicht sogar andere Vereine, Partnerorganisationen, Dachverbände und so weiter. Also quasi diejenigen, mit denen ihr z. B. zusammenarbeitet, aber nicht die Leute, die dann zu eurem Konzert kommen oder die sich bei euch engagieren.
Ich weiß auch nicht, wie oft ihr so in eure Statistiken reinguckt, aber man sieht das ja bei den meisten sozialen Netzwerken. Da kann man ja reingucken: Wie viele Aufrufe haben unsere Beiträge? Wie hoch ist unsere Reichweite? Und häufig sieht man da auch eine Verteilung: Werden unsere Beiträge von Menschen gesehen, die uns schon kennen, oder erreichen wir tatsächlich auch Leute, die uns noch nicht kennen, die uns noch nicht folgen? Und meistens sehe ich das eben bei den Organisationen, mit denen ich arbeite oder mit denen ich spreche, dass die sagen: „Ja, also wir haben eigentlich das Ziel, dass wir mit Social Media neue Leute erreichen wollen, aber in der Realität sind es dann doch immer die gleichen, die bei uns einen Kommentar schreiben oder die bei uns liken. Und wir sehen auch nicht so richtig, ob das was bringt – ob dann jetzt wirklich die Leute, die zu einem Konzert kommen, das über Social Media gefunden haben oder vielleicht doch über irgendeine andere Maßnahme.“ Man hängt quasi so in diesem Limbo und sagt: „Ich weiß nicht, ob das jetzt wirklich was bringt, ob das Sinn macht, dass wir hier unsere Ressourcen reinstecken.“
Und falls ihr euch erinnert an mein Webinar, das ich letztes Jahr hier gemacht habe bei DSE Erklärt: Da ging es ja um die fünf Kanäle der digitalen Öffentlichkeitsarbeit. Da haben wir drüber gesprochen, dass alle Kanäle so ihre Vor- und Nachteile haben, und wir haben drüber gesprochen, dass es eigentlich einen Kanal gibt, der besser geeignet ist, um in Kontakt zu bleiben mit den Menschen, die uns schon kennen, die uns schon mögen, die schon unsere Fans sind oder die schon unsere Mitglieder sind. Und das ist der Kanal für den direkten Kontakt. Bei den meisten ist das E-Mail, also so was wie ein E-Mail-Newsletter. Das könnte aber auch so was sein wie ein Messenger-Broadcast oder so eine Vereins-App oder so was. Das ist quasi ein Kanal, wo die Menschen, die sich schon mal entschieden haben, dass sie uns gut finden, dass sie von uns hören wollen, dass sie uns unterstützen wollen, sich dann eintragen – z. B. in diesen E-Mail-Newsletter. Wir können dann über diesen Newsletter Nachrichten verschicken, und die kommen dann auch an. Also, da haben wir dann quasi die Garantie, dass das bei den Leuten im Postfach landet. Ob die das dann lesen, ob die das öffnen, ist noch mal eine andere Sache – das haben wir nicht in der Hand. Aber das ist eben der große Vorteil von dieser Kanalart für den direkten Kontakt.
Und wenn ihr in Social Media eigentlich nur mit den Leuten kommuniziert, die schon eure Mitglieder sind, die schon eure Fans sind – also z. B. eure Stammgäste, die zu jedem Konzert kommen und so weiter –, oder eben Partnerorganisationen, vielleicht andere Vereine, die was Ähnliches machen aus der Nachbarstadt oder so: Wenn ihr eigentlich nur mit denen kommuniziert auf Social Media, dann ist Social Media eigentlich dafür nicht der richtige Kanal. Der Kanal für den direkten Kontakt ist besser geeignet, um diese Leute zu erreichen, weil die haben sich dafür eingetragen. Ihr habt es in der Hand, ob ihr da was kommuniziert oder nicht, ob das bei denen landet oder nicht. Ihr habt weniger Ablenkung im E-Mail-Postfach im Vergleich zu Social Media und so weiter. Und der eigentliche Vorteil vom Kanal Social Media ist, dass wir dort neue Leute erreichen. Also eigentlich ist das die Chance, dass über soziale Netzwerke Menschen unsere Beiträge sehen, die uns bisher noch nicht kennen. Wir haben da diese Chance auf Reichweite.
Das ist zweckentfremdet, wenn man den Kanal, über den man eigentlich neue Leute erreichen könnte, so benutzt, dass man dann nur die Leute erreicht, die man schon bisher im Dunstkreis hat. Das ist irgendwie so ein Missmatch – und das sehe ich eben häufig oder höre ich auch häufig.
Wir müssen jetzt noch mal kurz über Reichweite sprechen. Diejenigen von euch, die den ersten Teil schon angeguckt haben bzw. die gestern schon da waren, die wissen schon, was ich damit meine. Also: Wir gucken uns jetzt die Frage an, warum lauwarmes Social Media nicht funktioniert. Und meistens hängt es eben mit der Reichweitenfrage zusammen. Mit Reichweite ist gemeint: Wie viele Menschen sehen unseren Beitrag? Also wie viele verschiedene Leute sehen das, was wir posten? Und das hängt von verschiedenen Faktoren ab – unter anderem vom sogenannten Social-Media-Algorithmus (sehr verkürzt; es gibt viele verschiedene Algorithmen in den verschiedenen Bereichen der verschiedenen Plattformen). Der Einfachheit halber nennen wir das jetzt einfach nur den Social-Media-Algorithmus.
Wie ich eben auch schon gesagt habe, ist das Engagement da sehr wichtig, also dass Leute mit unseren Beiträgen interagieren, weil damit dem Algorithmus signalisiert wird: Das ist ein interessanter Beitrag. Der gefällt den Menschen, der ist für die Menschen relevant. Der gefällt vor allem Leuten, die so und so ticken, die die und die Interessen haben, die dort und dort leben und so weiter – die ganzen Daten, die da so hinten dranhängen. Und im besten Fall sagt der Algorithmus dann: „Okay, super, dann zeige ich diesen Beitrag jetzt noch mehr Menschen, die so ticken wie diese Leute“, und dann kann es z. B. sein, dass unser Beitrag auf der Explore-Page landet und Leute den dann dort sehen.
Der andere Faktor für Reichweite ist, wie sehr andere Menschen unsere Beiträge teilen. Also: Wenn ihr z. B. was postet, was von euren Mitgliedern geteilt wird, dann sehen das ja auch die ganzen Kontakte von euren aktuellen Mitgliedern – und dadurch habt ihr auch wieder die Chance auf Reichweite.
Von diesen Faktoren her – die wir im Hinterkopf behalten müssen –: Das mag der Algorithmus nicht. Also die Art von lauwarmen Postings passen eigentlich nicht zu dem, was der Algorithmus gerne mag.
Wenn wir also nur ganz selten posten – ein paar Mal pro Monat, einmal pro Woche oder alle zwei Wochen oder so was –, dann haben wir nur eine ganz geringe Quantität. Und die Algorithmen mögen es, wenn wir uns regelmäßig da melden, wenn wir regelmäßig was posten. Plus: Die Menschen, die Social Media nutzen, die wir erreichen wollen, nutzen Social Media in der Regel ja auch täglich. Da gibt’s verschiedene Statistiken – das könnt ihr nachgucken –, wie viele Minuten die durchschnittlichen Deutschen in dem und dem Alter Social Media benutzen und so. Aber allein aus der Logik her: Wenn die sich täglich in Social Media einloggen und täglich – was weiß ich – eine halbe Stunde dort verbringen und ihr postet nur ein-, zweimal pro Monat oder ein-, zweimal pro Woche, dann haben die auch einfach eine geringe Chance, dass der Algorithmus denen das überhaupt zeigen kann. Die sehen einfach viele, viele, viele andere Beiträge – und eure gehen unter.
Das Thema Regelmäßigkeit ist auch ein großer Faktor. Das mögen die Algorithmen auch nicht, wenn man sich nur ab und zu mal meldet oder wenn man mal eine Weile ganz viel postet und dann wieder wochenlang gar nichts. Algorithmen schätzen es, wenn man sich regelmäßig meldet, wenn man eine Frequenz aufbaut. Das ist aber auch für euch und für die Menschen wieder gut, weil ihr euch dann leichter daran halten könnt. Also, wenn ihr euch z. B. vornehmt: „Jeden Montag, jeden Mittwoch und jeden Freitag posten wir was.“ Oder sei es nur einmal pro Woche – wenn ihr sagt: „Jeden Montag posten wir was“, dann habt ihr eine größere Chance, dass ihr das wirklich durchhaltet, als wenn ihr sagt: „So ungefähr einmal pro Woche wollen wir uns melden. Mal gucken: Wenn uns was einfällt, wenn was passiert, dann posten wir was.“ Es passiert so schnell, dass man es dann eben vergisst. Deswegen ist diese Regelmäßigkeit – also sich wirklich festzulegen – nicht nur für die Algorithmen hilfreich, sondern auch für euch.
Das andere große Problem an dem lauwarmen Content ist: Wenn ihr vor allem diese veranstaltungsbezogenen Postings macht – also vorher einladen, ankündigen und danach dann berichten, Fotoshow zeigen und so weiter –, ist das meistens auch eine Art von Beitrag, der nicht so viel Mehrwert hat. Wir haben ja gestern beim ersten Teil schon ausführlich über Mehrwert gesprochen. Ihr erinnert euch wahrscheinlich: Information, Unterhaltung und Inspiration. Einladungen zu Veranstaltungen sind in der Regel Teaser-Postings, und Berichte nach Veranstaltungen sind meistens auch vom Mehrwert her – vielleicht für neue Leute – nicht so interessant, sage ich mal vorsichtig. Ja, vielleicht seid ihr auch totale Storytelling-Genies und könnt das richtig gut. Aber grundsätzlich ist es so, dass für neue Leute in der Regel andere Themen interessanter sind als eine Nacherzählung von „Gestern haben wir dieses und jenes gemacht, das ist passiert, und hier sind ein paar Fotos davon“.
Also: Lauwarme Posts kommen bei den Algorithmen nicht so gut an, und dadurch haben wir mit lauwarmen Posts und dem lauwarmen Kanal nicht so eine hohe Chance auf Reichweite bzw. erreichen wir von der Reichweite her dann halt immer die gleichen Leute. Und wie eben schon gesagt: Social Media ist dafür eigentlich nicht der richtige Kanal. Das ist eigentlich verschenktes Potenzial, was wir da haben. Und deswegen ist mein Appell, dass ihr euch entscheidet: also lauwarm – entweder heiß, entweder kalt. Lasst uns gucken, was davon zu euch passt. Und da möchte ich jetzt mit euch ein bisschen über diese verschiedenen Möglichkeiten sprechen.
Was meine ich mit „kaltem“ Social Media? Damit meine ich, dass ihr Social Media – also euer Social-Media-Profil – nur wie so eine Visitenkarte betrachtet. Ich sehe den Chat, die Frage, und ich habe es auch heute nicht direkt gesagt: Wenn ich Social Media sage, dann meine ich heute damit alle sozialen Netzwerke. Das, was ich jetzt hier sage, bezieht sich nicht nur auf Instagram oder nur auf Facebook oder nur auf TikTok oder so was, sondern ich meine damit alle sozialen Netzwerke – und ihr könnt das einfach auf das adaptieren, was ihr schon benutzt. Ja, also: Vielleicht habt ihr mehrere Kanäle, die ihr bespielt, und vielleicht sagt ihr: „Hm, ja, stimmt, wir machen die lauwarm. Vielleicht macht es Sinn, das eine kalt und das eine heiß zu machen – oder alles kalt, alles heiß.“ Das müsst ihr dann für euch entscheiden.
Kalt heißt, wie gesagt: Wir benutzen unser Profil nur wie so eine Visitenkarte. Wenn ihr mal an eine Visitenkarte denkt – ist ein bisschen oldschool, ne? Ich weiß nicht, wie oft ihr zuletzt Visitenkarten in der Hand hattet –, aber auf so einer Visitenkarte stehen ja auch nur die wichtigsten Informationen: vielleicht der Name der Person, vielleicht mit dem Foto, oder ein Logo der Organisation, vielleicht ein Titel, ein Jobtitel von der Person oder vielleicht ein Slogan für die Organisation, und natürlich die Kontaktdaten: Wie kann ich mit der Person in Kontakt treten? Und so ähnlich kann man auch ein Social-Media-Profil sehen: dass man quasi sagt, wenn jemand hier landet, dann sehen wir das als eine Visitenkarte, wo wir kurz und knackig sagen: Wer sind wir? Was machen wir? Und wie kann man woanders von uns hören oder wie kann man woanders mit uns in Kontakt treten?
Ich meine damit, dass man z. B. auf ein anderes Social-Media-Profil verweist, wenn ihr sagt: „Wir haben unsere Facebook-Seite stillgelegt, aber wir sind bei Instagram aktiv“, dass man dann sagt: „Folgt uns stattdessen bei Instagram.“ Oder dass man einfach auf die Website verweist oder eine E-Mail-Adresse angibt oder so was. In diesem Fall gehe ich davon aus, dass ihr keinen Traffic – also keine Reichweite und so weiter – durch den Algorithmus und die Social-Media-Kernfunktion erwartet. Ich meine damit, dass ihr nicht denkt, dass ihr irgendwas postet mit so einem kalten Profil und dass dann tausend neue Leute auf euch aufmerksam werden und sich dann eure Angebote angucken, für euch spenden, bei euch mitmachen und so weiter. Sondern: Das macht Sinn, wenn ihr sagt: „Wir haben früher das Ganze aktiv bespielt. Wir haben einfach aufgehört, weil wir selber keine Kapazitäten mehr haben oder weil wir gemerkt haben, dass wir da eh keine Reichweite haben – oder aus anderen Gründen.“ Wenn ihr euer Profil jetzt aber nicht komplett löschen wollt: Ein Grund könnte z. B. auch sein, dass ihr verlinkt werdet. Also angenommen, ihr betreibt ein Jugendzentrum – und manchmal taggen euch Jugendliche, die eure Angebote besuchen, und taggen euer Profil: „Ich war heute Nachmittag hier, und wir haben im Töpferworkshop eine Tasse getöpfert. Hat Spaß gemacht, war cool.“ Dass ihr z. B. dafür euer Profil optimiert. Also: dass ihr nicht davon ausgeht, dass ihr was postet und dadurch neue Leute eure Inhalte sehen, sondern ihr selber postet nichts – aber falls mal jemand euch verlinkt oder falls jemand von euch erzählt und auf euer Profil verlinkt und dadurch kommt dann jemand zu eurem Profil –, dass man dann versteht: „Okay, das lohnt sich eigentlich gar nicht, hier zu folgen – hier kommt eh nichts Neues, entweder gar nichts mehr oder ganz, ganz selten –, sondern ich gehe lieber woanders hin, um mit denen in Kontakt zu treten oder um mehr zu erfahren oder um Einblicke behind the scenes und so weiter zu bekommen.“ Also: Es ist eine Visitenkarte. Wir erwarten nicht, dass dadurch neue Leute auf uns kommen, sondern wir optimieren unser Profil dafür, dass – falls sich jemand dahin „verirrt“ – die Person dann Bescheid weiß.
Was wir nicht machen wollen, ist: einfach bei einem Profil aufhören zu posten. Also, wenn ihr sagt: „Ja, okay, wir brauchen die Facebook-Seite gar nicht mehr“, oder: „Ach, wir haben TikTok mal ausprobiert, das hat gar keinen Spaß gemacht, das machen wir nicht mehr“ – wenn ihr dann einfach gar nichts mehr postet, was passiert dann? Wenn es dann jemand findet, kann die Person das Gefühl haben, dass ihr vielleicht als Verein gar nicht mehr aktiv seid – oder vielleicht einfach einen unzuverlässigen Eindruck von euch bekommen. Also, dass man das Gefühl hat: „Okay, wenn die schon da ein paar Mal gepostet haben und dann monatelang nichts von sich hören lassen – ich weiß nicht, ob die so zuverlässig sind, ob die so aktiv sind, ob ich da ein gutes Team finde, wenn ich mich da engagieren möchte“ und so weiter. Im schlechtesten Fall würde das eben einen sehr schlechten Eindruck von euch hinterlassen, wenn ihr euer Profil einfach so sich selbst überlasst – so ein bisschen wie so eine Ruine, die dann so verwächst. Sondern: Wenn ihr ganz klar sagt, wir entscheiden uns dafür, das kalt zu machen – es wird eine Visitenkarte draus, ein Visitenkarten-Profil –, dann ist auch gut.
Man kann dann entweder gar nichts mehr posten oder ganz selten. Ganz selten meine ich z. B. so was wie: Angenommen, ihr seid das Jugendzentrum aus dem Beispiel. Vielleicht würdet ihr einmal im Quartal was posten mit den Terminen für die nächsten Wochen und Monate oder so was. Wenn ihr z. B. ein Programmheft erstellt und plant, wann welche Veranstaltung bei euch stattfinden, vielleicht würdet ihr dann einmal alle paar Monate einen Post machen, wo ihr sagt: „Hey, diese Sachen finden in den nächsten Wochen und Monaten bei uns statt. Denkt dran: Wir sind hier nicht aktiv. Wenn ihr Neuigkeiten erfahren wollt, tragt euch am liebsten in unseren E-Mailer ein oder folgt uns hier auf dem anderen Profil“ und so weiter. Das wäre also das kalte Social Media.
Die andere Variante ist das warme Social Media – oder „heiße“ Social Media. Damit ist gemeint, dass wir richtig reingehen, dass wir die Funktionslogik von Social Media für uns ausnutzen. Also: Wir können etwas posten und – wenn die Leute das cool finden, relevant finden – dann wird darauf Engagement passieren, dann werden Leute das teilen, dann werden wir mit Menschen ins Gespräch kommen, DMs schreiben, Menschen kommen vielleicht miteinander ins Gespräch in der Kommentar-Sektion unter unserem Beitrag – und so weiter. Dann benutzen wir es richtig, so wie Social Media gedacht ist.
Das bedeutet natürlich auch: Wir müssen selber gute Beiträge machen – nicht immer nur Werbeposts, Teaserposts –, sondern Beiträge, die für die Menschen wirklich relevant sind. Im besten Fall stellt ihr euer Thema in den Vordergrund und eure Organisation so ein bisschen in den Hintergrund. Das bedeutet für euch, dass ihr euch eine Prämisse überlegt: Was ist die Prämisse von unserem Account? Was nämlich bei den lauwarmen Accounts meistens passiert, ist, dass man sagt: „Okay, das ist das Profil vom Jugendzentrum Paula. Wenn ihr euch fürs Jugendzentrum Paula interessiert, dann könnt ihr hier folgen.“ Was wir aber bei diesem „Thema in den Vordergrund stellen“ machen, ist, dass wir sagen: „Okay, was ist das Thema, worum es hier geht?“ Z. B. könnte das Jugendzentrum sagen: „Wir wollen innovative und integrative Jugendarbeitskonzepte testen, und deswegen berichten wir hier, was wir machen. Wir nehmen euch mit hinter die Kulissen, wir reden darüber, was funktioniert und was nicht. Wir wollen vielleicht ein Vorbild sein für andere Jugendzentren, wir wollen die Jugendlichen selber zu Wort kommen lassen“ und so weiter. Also: Da steht wirklich ein Thema im Vordergrund.
Was ich häufig sehe, ist, dass Organisationen sich als Ziel gesetzt haben, dass sie gerne zu einem Thema informieren wollen oder Aufklärungsarbeit machen wollen, Menschen informieren, Menschen ermutigen und so weiter – und dass das dann aber nur durch die Veranstaltungsformate passiert. Damit meine ich z. B.: Angenommen, eine Selbsthilfegruppe zu irgendeiner Erkrankung. Eine Selbsthilfegruppe sagt: „Wir wollen die Menschen, die betroffen sind, informieren, was sie z. B. bei ihrer Ernährung gut umstellen können, damit es ihnen gut geht.“ Und dann machen sie eine Veranstaltung dazu – einen Vortrag oder einen Workshop oder ein Webinar – und posten bei Social Media die ganze Zeit nur: „Kommt zum Vortrag, kommt zum Webinar, kommt zum Workshop – da lernt ihr, wie ihr euch gut ernährt mit dieser Erkrankung.“ Wenn man jetzt aber eigentlich sagt: „Okay, unser Ziel ist, dass wir diese Infos verbreiten wollen, unser Ziel ist, dass es den Menschen besser geht mit der Erkrankung“ – warum postet man die Ernährungstipps dann nicht direkt auf Social Media? Das ist wieder dieser Teaser-Gedanke: Wir wollen die Leute von Social Media woanders hinbringen. Und wenn man also einen Account macht, wo man immer nur versucht, die lokalen Veranstaltungen zu bewerben, dann ist natürlich auch klar, dass einem dann niemand Überregionales folgen wird, sondern nur die Leute, die vor Ort sind. Wenn man aber sagen würde: „Okay, wir als Selbsthilfegruppe für diese Erkrankung – wir machen einen Account, wo wir wirklich direkt die Rezepte teilen, unsere Erfahrungen teilen, wo wir die Community miteinander vernetzen, damit wir uns gegenseitig austauschen können“ und so weiter – dann würde das automatisch auch relevant werden für Leute, die nicht nur an diesem Ort leben und an der Selbsthilfegruppe in dieser einen Stadt interessiert sind, sondern automatisch würde man dann interessant werden für Menschen aus dem gesamten deutschsprachigen Raum, die eben von dieser Erkrankung betroffen sind oder Angehörige und so weiter. Das meine ich mit: Organisation in den Hintergrund stellen und Thema in den Vordergrund stellen.
Dazu gehört natürlich auch, dass man die Vereinsziele entsprechend anpasst. Wenn man das Ziel hat: „Wir möchten gerne, dass 50 Leute zu unserem Vortrag kommen“, und man postet dann die ganze Zeit die Rezepte und hat ganz viele neue Follower, die aber niemals zu diesem Vortrag kommen werden, weil die am anderen Ende von Deutschland wohnen, dann darf man nicht enttäuscht sein, dass beim Vortrag nicht so viele Leute da sind. Sondern man sollte im besten Fall stolz darauf sein, dass man es geschafft hat, Menschen aus ganz Deutschland zusammenzubringen und da Reichweite aufzubauen. Das ist also ein bisschen ein Umdenken: Was ist unser Ziel? Was ist uns wichtig? Und falls ihr zu denjenigen Vereinen gehört, die sagen: „Unser Ziel ist z. B. Aufklärungsarbeit“, dann würde ich euch wirklich ans Herz legen, zu überlegen: Findet diese Aufklärungsarbeit nur statt, wenn Leute in eurer Stadt an eurem Infostand am Marktplatz mit euch über das Thema sprechen – oder findet Aufklärungsarbeit auch statt, wenn ihr in Social Media über das Thema sprecht? Es gibt natürlich auch Vereine, die sagen: „Nee, das passt nicht zu uns. Wir wollen wirklich die Leute hier vor Ort in unsere Veranstaltungen und so weiter reinkriegen.“ Dann ist für euch vielleicht einfach dieser Ansatz nicht geeignet. Ich will nicht sagen, dass ihr das alle machen sollt, sondern ich will, dass ihr es nicht lauwarm macht. Das ist mein Ziel hier heute. Und wenn ihr sagt: „Puh, das ist nichts für uns“, dann kann es auch sein, dass einfach das Kalte für euch die Art der Wahl ist.
Was natürlich auch wichtig ist, ist aktives Networking. Also nicht nur selber irgendwas posten, sondern zu sagen: „Okay, wir vernetzen uns auch mit anderen, wir kommentieren z. B. bei anderen, wir machen Kooperations-Postings“ und so weiter. Also: selber auch bei Social Media sozial zu sein, als Organisationsprofil aktiv zu sein – und nicht nur selber irgendwas zu posten und sich dann wieder auszuloggen.
So, das war jetzt die Unterscheidung zwischen kalt und heiß. Und jetzt bin ich total gespannt, was gerade euer Bauchgefühl ist: Wie ihr euch gerade einordnen würdet. Würdet ihr gerade sagen: „Hm, kalt passt zu uns, wir wollen unser Profil lieber kalt stellen, wir wollen es lieber passiv machen“? Sagen vielleicht ein paar von euch: „Boah, wir hätten Lust, das mal richtig heiß zu machen, vielleicht mal für ein paar Wochen, paar Monate auszutesten“? Oder würdet ihr sagen: „Nee, wir sind gerade lauwarm – und wir wollen auch lauwarm weitermachen“? Ihr könnt es in den Chat schreiben. Beziehungsweise: Wir machen jetzt auch die Umfrage auf – ja, genau, da ist sie. Da könnt ihr dann auch anklicken: A, B oder C. Wie geht es euch gerade damit? „Antarktis“ sehe ich im Chat. Okay, ist auch eine Antwort. Hauptsache, ihr positioniert euch, ne? Also, wenn ihr sagt, ihr wollt es so kalt machen wie die Antarktis, dann bin ich da auch happy.
Also, klickt bitte A, B oder C an, und dann können wir gleich die Umfrage schließen und uns angucken, wie ihr gestimmt habt – wie gerade euer Bauchgefühl ist.
Okay, also: A (kalt) hat 16 % der Stimmen bekommen. B heißt – wow, okay – 64 % der Stimmen wollen es lieber heiß machen, und immerhin 20 % haben gesagt, lauwarm weitermachen ist okay für uns. Cool. Richtig interessant. Ich hätte wahrscheinlich gedacht, dass mehr von euch A, also kalt, wählen und weniger von euch B, also heiß. Das finde ich total spannend. Super. Da haben wir jetzt schon mal einen ersten Eindruck. Dann würde ich euch jetzt gerne zeigen, was ihr dafür braucht, um dieses Profil kalt zu machen oder um dieses Profil heiß zu machen. Und wie gesagt: Schreibt gerne eure Fragen in den Chat. Ich sehe, dass da schon einiges passiert. Das kann ich jetzt nicht sofort aufgreifen, aber das machen wir dann gerne am Ende.
Wir können die Umfrage jetzt auch wieder stoppen, wenn ihr wollt, und können uns dann angucken: Was brauchen wir denn dafür – für kaltes und für heißes Social Media?
Für ein kaltes Profil ist es natürlich wichtig, dass ihr euch dafür entscheidet – das ist klar. Das solltet ihr nicht im Alleingang euch überlegen „Machen wir jetzt“, sondern das müsst ihr gemeinsam entscheiden – und dann müsst ihr diese Änderung kommunizieren. Also: nicht einfach aufhören zu posten, sondern nehmt die Leute mit und erzählt ihnen, dass ihr euch dafür entschieden habt, vielleicht auch warum. Wenn ihr euch erinnert: Als Elon Musk Twitter aufgekauft und in X umbenannt hat, gab’s ja auch einige Organisationen, die z. B. gesagt haben: „Wir entscheiden uns deswegen, jetzt von dieser Plattform wegzugehen, weil diese Plattform jetzt nicht mehr mit unseren Werten übereinstimmt“ – zum Beispiel. Nehmt die Leute da gerne mit, sagt ihnen, warum ihr euch dafür entschieden habt, und sagt ihnen natürlich auch, wo sie dann stattdessen von euch hören können. Also: Sollen sie auf die Website gehen? Sollen sie ein Kontaktformular ausfüllen? Sollen sie euch woanders folgen? Habt ihr einen E-Mail-Newsletter? Habt ihr einen Messenger-Newsletter? Was ist die Alternative?
Dann könnt ihr euer Profil dementsprechend darauf vorbereiten. Bei so gut wie jedem Social-Media-Profil gibt es die Möglichkeit, dass man einen Beitrag oben anpinnt. Bei Instagram gibt es sogar drei Pin-Posts. Ich weiß nicht, ob ihr die Funktion schon nutzt, aber da kann man drei Beiträge oben anpinnen, sodass sie oben im Profil bleiben. Bei einer Facebook-Seite kann man das auch machen, bei Threads kann man das auch machen, bei LinkedIn bin ich mir gerade nicht sicher – kann man vielleicht auch machen. Das kriegt ihr dann hin. Und ansonsten gibt es noch andere Stellen: Z. B. hat man bei Facebook oben diesen großen Profilbanner, den man gestalten kann – ein Bild oder eine Grafik, die man hochlädt. Solche Orte könnt ihr dann darauf optimieren, dass ihr die Leute darüber informiert, dass das jetzt ein kaltes Profil ist. Überlegt euch also: Von dem Profil aus, das ihr kalt stellen wollt – was sind da diese verschiedenen Kommunikationspunkte, die jemand sieht, wenn jemand neu auf das Profil kommt, und wie könnt ihr die so gestalten, dass ihr die Leute woanders hinleitet?
Das könnte z. B. so aussehen: Angenommen, ihr wollt eine Facebook-Seite kalt stellen, dann könntet ihr oben in diesem Profilbanner stattdessen ein Bild von eurem Instagram-Profil reinpacken und sagen: „Hey, wir sind nicht mehr bei Facebook, wir sind aber noch bei Instagram. Folgt uns doch stattdessen da.“ Dann hat man direkt das Profil vor Augen und erkennt das dann wieder, wenn man auf Instagram geht, um euch dort zu folgen. Oder: eine Anleitung, wie man zum Newsletter kommt oder was einen erwartet, wenn man den Newsletter abonniert. Überlegt also, wo ihr die Leute hinleiten wollt.
Was ihr auch gegebenenfalls machen könnt, sind automatische Antworten. Wenn jemand euch eine Direktnachricht an das Profil schickt und ihr nutzt es nicht mehr aktiv, richtet eine automatische Antwort ein, so etwas wie: „Hallo, danke für deine Nachricht. Wir nutzen dieses Profil hier nicht mehr aktiv. Bitte kontaktiere uns stattdessen per E-Mail …“ Oder: „Hey, wir schauen hier nicht so häufig rein. Bitte erwarte hier keine schnelle Antwort. Wir werden in X Wochen antworten. Wenn es dringend ist, schreib uns stattdessen hier und hier.“ Oder vielleicht habt ihr schon direkt irgendwelche FAQ-Seiten, sodass ihr z. B. sagt: „Wenn du dich dafür interessierst, einen Hund aus unserem Tierheim zu adoptieren, dann findest du hier auf dieser Seite alle Infos dazu.“ Dann kann man die häufigsten Fragen dadurch direkt beantworten.
Fast das Wichtigste ist, dass ihr euch überlegt: Wäre das dann euer einziges Profil in den sozialen Netzwerken, das ihr kalt legt, oder habt ihr eine Alternative dafür? Wir haben ja im Webinar über die fünf verschiedenen Kanäle der digitalen Öffentlichkeitsarbeit gesprochen – dass jeder von diesen Kanälen Vor- und Nachteile hat. Der große Vorteil bei den Social-Media-Plattformen ist das Entdecktwerden: dass Leute unsere Beiträge teilen können, dass man sich da niedrigschwellig miteinander vernetzen kann und so weiter. Wenn das komplett wegfällt – also wenn ihr sagt: „Wir hatten nur dieses eine Profil aus dieser Kanalart, und das wollen wir nicht mehr richtig benutzen“ –, dann ist die Frage: Wie werdet ihr stattdessen entdeckt? Wie können Leute stattdessen auf euch aufmerksam werden?
Das könnte z. B. sein, dass ihr auf PR setzt – also dass andere Organisationen, Medien, Privatpersonen mit Reichweite über euch erzählen. Oder das könnte auch in Richtung SEO gehen – Suchmaschinenoptimierung. Vielleicht kennt ihr das, vielleicht habt ihr euch damit schon mal auseinandergesetzt. Mit SEO ist gemeint: Wie können wir unsere Website so optimieren, dass sie gefunden wird, wenn Leute nach etwas suchen, wozu wir ein passendes Angebot haben? Also sowas wie: „Neue Leute kennenlernen in Neustrelitz“ – findet man dann den Neustrelitzer Sportverein, der sagt: „Hey, bei uns kannst du neue Leute kennenlernen.“ Das wären z. B. zwei Alternativen, wie man entdeckt werden kann – aber vielleicht fallen euch noch andere Sachen ein. Denn wenn ihr bisher zumindest ein bisschen Reichweite darüber bekommen habt, wollen wir natürlich schauen, wie wir das anders machen. Oder: Wenn ihr das bisher zum Netzwerken benutzt habt mit anderen Partnerorganisationen, überlegt euch doch eine Alternative, wie ihr stattdessen mit denen in Kontakt bleibt. Bietet ihnen z. B. an: „Hey, wir haben uns ja öfter über Social Media auf dem Laufenden gehalten. Wollt ihr nicht auch in unseren E-Mail-Newsletter?“ Oder: „Wollen wir nicht auf diesem Netzwerk-Event uns mal zusammensetzen und eine Kooperation planen?“ Also: Habt eine Alternative, wenn ihr diesen Kanal abschaltet – was macht ihr dann stattdessen?
So, dann reden wir jetzt übers Einheizen. Diejenigen von euch, die sagen: „Wir haben Lust auf ein heißes Profil“ – das waren ja echt viele eben in der Umfrage –, da wäre der erste Schritt, dass ihr euch einem ehrlichen Mehrwert-Audit unterzieht. Was meine ich damit? Dass ihr euch anguckt: Von den Sachen, die wir bisher gepostet haben – was davon hatte wirklich einen Mehrwert? Ihr könnt natürlich auch gerne in die Statistiken reingucken und sagen: „Was davon ist denn bisher schon gut angekommen bei den Leuten?“ Und was waren vielleicht Sachen, wo ihr gedacht habt: „Mensch, wenn wir das posten, gibt es bestimmt ganz viele Likes, ganz viele Kommentare“ – und es ist dann nur Grillenzirpen passiert. Versucht, das wirklich zu analysieren, sodass ihr im besten Fall besser versteht, was den Leuten gefällt – denn davon wollen wir mehr machen.
Ich habe eben schon den Begriff der Prämisse eingebracht, und das ist jetzt auch hier wieder wichtig: dass wir uns überlegen, was die Prämisse unseres Accounts ist. Warum sollte jemand uns folgen? Und gerade dieses: Es ist nicht nur ein Account, der sich um euren Verein dreht, sondern das, was darüber hinausgeht. Denn wenn ihr sagt: „Hier halten wir euch auf dem Laufenden, was unseren Verein angeht“ – wenn man euch als Verein noch nicht kennt oder nicht vor Ort ist, ist die Attraktivität wahrscheinlich nicht so hoch. Es muss also etwas anderes sein – etwas, das darüber hinausgeht, das für die Leute attraktiv ist. Das könnte so etwas sein wie: „Wir sind eine Selbsthilfegruppe und teilen hier, was für uns funktioniert“ – und wollen damit z. B. Selbsthilfe zugänglich machen für Leute, die keine Selbsthilfegruppe in der Nähe haben, die da nicht einfach mal eben hingehen können. Für die wollen wir hier online wie eine kleine Online-Selbsthilfegruppe aufmachen. Oder: Ihr als Verein habt eine bestimmte Mission und Vision, für die ihr arbeitet, die ihr dann nach außen tragt auf dem Profil. Oder: Ihr wollt eine Art Zugehörigkeitsgefühl entwickeln und sagt: „Leute, die so ticken, Leute, die sich für dieses Thema interessieren, Leute, die hiervon betroffen sind – die wollen wir hier zusammen versammeln, damit wir gemeinsam uns austauschen, uns gemeinsam für die gute Sache engagieren können“ und so weiter. Also: Ihr braucht eine Prämisse – warum sollte man euch folgen, auch wenn man euch als Verein noch nicht kennt und vielleicht auch nie vor Ort irgendwas machen wird?
Als Nächstes müssen wir uns um die Erfolgsmetriken kümmern. Also: Wie messen wir, ob das hier funktioniert oder nicht? Wenn man klassisch Teaser-Content gemacht hat, hat man häufig eher in Richtung Website-Klicks gedacht: „Wie viele Leute haben wir geschafft, von Social Media auf unsere Website zu bringen?“ Oder, ganz ehrlich, häufig wird der Erfolg von Social Media eh nicht wirklich gemessen – man guckt dann auf die Likes und sagt: „Oh, der Beitrag hatte 20 Likes, sonst haben wir immer nur 15 – das war ein guter Beitrag.“ Aber das ist in der Regel nicht die Metrik, die besonders viel aussagt. Das, was wir mit so einem heißen Profil schaffen, ist eigentlich Markenaufbau. Also Brand Building, Community Building – und das kann man eh nicht gut messen. Das kann man leider nicht anhand von „Wie viele Follower haben wir?“ festmachen, sondern das zeigt sich eher später. Wenn ihr z. B. eine starke Marke, eine starke Community habt – und in einem halben Jahr oder in einem Jahr habt ihr eine Crowdfunding-Aktion und sagt: „Hey Leute, wir haben diese Crowdfunding-Kampagne. Wenn ihr 15–50 € spenden könnt, könnt ihr uns da voll gut helfen“ – wenn die dann sofort, zack, innerhalb von drei Tagen erfüllt ist, dann habt ihr eine verdammt starke Marke, eine verdammt starke Community. An so was misst man das dann eher. Wie stark eine Marke oder Community ist, kann man nicht nur daran messen, wie viele Likes ihr auf dem Profil habt oder wie viele Follower.
Das bedeutet für euch auch: Ihr braucht Geduld. Ihr könnt nicht sagen: „Okay, alles klar, ich habe dieses Webinar gehört, das klang gut, wir wollen ein heißes Profil machen.“ Dann postet ihr drei Wochen lang so und sagt dann: „Ja, okay, wir haben eine Handvoll mehr Follower, aber sonst ist nichts passiert – wir lassen das wieder.“ Sondern: Wenn ihr euch dafür entscheidet, das zu machen, dann müsst ihr das durchziehen – und dann lohnt sich das auch, eben mit Markenaufbau und Co.
Übrigens, als kleiner Fun-Fact: Wenn ich „Community“ sage, wird manchmal falsch verstanden, was eine Community ist. Es gibt eine Unterscheidung zwischen Audience und Community. Audience bedeutet: Leute, die euch irgendwo verfolgen und eure Inhalte konsumieren. Wenn ihr ein lauwarmes Profil habt, dann habt ihr wahrscheinlich eine einigermaßen große Audience – keine Ahnung, 500 Leute, die euch folgen, eure Inhalte lesen. Die eigentliche Community – damit ist gemeint: Menschen, die sich nicht nur für euch und eure Inhalte interessieren, sondern auch füreinander. Wenn ihr z. B. etwas postet und in den Kommentaren kommen Leute miteinander ins Gespräch, dann ist es eine Community. Wenn ihr etwas postet und nur einzelne Leute das liken oder vielleicht teilen, dann ist es wahrscheinlich eher eine Audience. Also: Community-Aufbau heißt, die Leute interessieren sich nicht nur für uns und was wir zu sagen haben, sondern auch füreinander. Eure bestehende Vereinscommunity ist natürlich ein super Ausgangspunkt: „Hey, wir sind hier schon miteinander verbunden, weil wir uns gemeinsam engagieren, weil wir gemeinsam Vereinsmitglieder sind und Co.“ Vielleicht könnt ihr das in den Online-Bereich übertragen und noch mehr Leute in eure Community reinholen, die bisher nicht Teil eurer Offline-Community waren.
Was wir uns dann überlegen müssen: Wenn ihr dieses heiße Profil habt, wenn ihr coole Inhalte mit Mehrwert habt, die viel geteilt werden, die vom Algorithmus gemocht werden und so weiter – dann müsst ihr auch sagen: „Okay, wenn wir hier diese höhere Reichweite bekommen und die Leute so auf uns aufmerksam werden – wie sind dann die nächsten Schritte?“ Es gibt da dieses Prinzip im Marketing, das nennt sich „Funnel“. Vielleicht habt ihr das schon mal gehört. Damit ist gemeint, dass die Leute mehrere Schritte durchlaufen. Wenn jetzt unser Social-Media-Profil für viele Leute ein erster Kontaktpunkt ist – also der erste Schritt: Die Leute sehen unsere Inhalte, folgen uns und so weiter –, was sind dann die nächsten Schritte? Dass ihr schaut: „Wenn jemand hier unser Follower wird, wenn jemand mit uns interagiert – wo können wir die Leute dann hinleiten? Wie können wir die Leute informieren über die Möglichkeiten, bei uns mitzumachen, uns zu unterstützen“ und so weiter.
Zu guter Letzt: Wir brauchen Planung, Ressourcen und Commitment. Einfach jetzt zu entscheiden „Das wird ein heißer Kanal“ – das wird nicht funktionieren. Ein heißer Kanal ist natürlich mehr Aufwand als ein lauwarmer oder ein kalter Kanal – das ist uns allen klar. Das bedeutet: Ihr müsst wirklich überlegen, wie ihr das machen wollt und wie ihr die Ressourcen da reinsetzt. Habt ihr selber Leute, die Lust und Zeit haben, das zu machen? Habt ihr die entsprechenden Kenntnisse, oder müsst ihr neue Sachen lernen? Könnt ihr euch unterstützen lassen? Habt ihr die Technik, die Software und so weiter, die ihr braucht, oder könnt ihr euch da unterstützen lassen? Könnt ihr euch für eine Förderung bewerben, um Geld für Software zu bekommen? Es gibt viele Softwares, die kriegt man gratis, wenn man sich als NGO dort meldet – könnt ihr da recherchieren, was ihr braucht? Oder könnt ihr nach einem Partnerunternehmen in eurer Stadt suchen, das euch unterstützt?
Vor vielen Jahren habe ich mich in einem Verein engagiert; da wollten wir ein Video produzieren, um uns und unser Engagement darzustellen. Weil wir uns das selbst nicht zugetraut haben, hat diejenige aus unserem Verein, die für Kooperationen zuständig war, eine Filmproduktionsfirma angefragt – und die hat uns dann unterstützt bei Planung und Durchführung des Filmprojekts. Das könnte auch eine Möglichkeit sein: gezielt Leute suchen, die Skilled Volunteering betreiben wollen oder die euch in Form von Sponsoring unterstützen – um dann tatsächlich Zeit-, Geld- und sonstige Ressourcen zu bekommen, die man braucht, um diese Art von Profil aufzubauen. Das muss man planen, und da muss man sich committen. Und, wie vorhin gesagt: Das ist ein Marathon, kein Sprint.
Passend dazu habe ich noch ein Zitat mitgebracht, das ich neulich gesehen habe und wo ich mich selbst kurz ertappt gefühlt habe, weil ich dachte: „Ja, das stimmt.“ Die Person hat gesagt: „Social Media ist nur anstrengend, wenn es nicht funktioniert.“ Sprich: Wenn ihr wüsstet, wenn ihr euch sicher wärt, dass Social Media für euch funktioniert – und mit „funktioniert“ meine ich: auf eure Organisationsziele einzahlt, je nachdem, was es für euch ist (mehr Mitglieder, mehr Besucher bei Konzerten, Spenden, Partnerschaften für Tierheimhunde …) – wenn ihr wüsstet, dass Social Media dafür funktioniert, dann würdet ihr Social Media doch auch machen, oder nicht? Es ist ja meistens diese Unsicherheit: „Wir wissen nicht so richtig, ob es funktioniert – wir können es nicht so richtig messen, nicht so richtig nachhalten.“ Aber wenn ihr wüsstet, dass es funktioniert, dann wäre es auch keine anstrengende Aufgabe, sondern dann wäre klar, dass man das macht – genauso wie ihr eure Steuererklärung als Verein auch machen müsst; wenn nicht, steigt euch das Finanzamt aufs Dach. Da macht man es dann halt, weil es sein muss. Und wenn ihr aber wüsstet: „Social Media würde für uns funktionieren, Social Media bringt uns die neuen Leute, bringt uns die Spenden“, dann würdet ihr auch einen Weg finden, wie ihr das strategisch macht – und nicht so lauwarm nebenbei: „Keine Ahnung, ob das eh was bringt, wir posten mal irgendwas, und wenn wir nichts posten, ist auch gut.“ Das ist nicht strategisch – und das ist, wie gesagt, im schlimmsten Fall einfach Ressourcenverschwendung. Und Ressourcen haben wir nicht viel.
Deswegen ist mein Appell für euch: Entscheidet euch. Macht es entweder kalt oder macht es warm. Dieses Lauwarme – wenn ihr einen guten Grund dafür habt: meinetwegen, macht das Lauwarme. Aber ich kann euch nur dazu raten, diese Entscheidung zu treffen – und dann dementsprechend entweder viele Ressourcen reinzustecken oder die Ressourcen aus Social Media rauszunehmen und in andere Sachen reinzustecken, die für euch funktionieren.
