vielen Dank für die einführenden Worte und die Vorschusslorbeeren. Jetzt liegt die Latte hoch. Wir machen gleich eine Umfrage. Ich starte jetzt die Präsentation und wir steigen tatsächlich ein mit einer Umfrage, damit ich ein bisschen klarer sehe, wo ihr so steht. Hallo, schön, dass ihr da seid. Los geht's. Ihr erlaubt mir, dass ich euch duze im Verlaufe unseres Beisammenseins heute.
Wollt ihr Storytelling einsetzen, allgemein bei der Kommunikation, beim Fundraising, um weitere Mitstreiterinnen und Mitstreiter finden und binden zu können? Oder auch die Antwort D: weiß ich noch nicht genau. Jetzt ist das passiert, was nicht passieren sollte. Als ich versucht habe, mich zur Präsentatorin zu machen, haben wir die Bildschirmteilung beendet. Das heißt, wir müssten noch einmal zurückgehen. Wir können die Umfrage nicht so machen, wie wir uns das vorgestellt haben, merke ich gerade. Ich würde dich jetzt einfach noch mal zum Präsentator machen. Entschuldige die Unannehmlichkeiten.
Ich mache genau das, was ich vorhin schon gemacht habe: vollständiger Bildschirm. Perfekt. Du könntest jetzt einmal unten auf das Plus auf Umfrage gehen. Ich kann da nicht hin, weil ich immer das Vollbild sehe. Wir können die Umfrage auch überspringen und improvisieren. Ich unterstelle, ihr seid da, um weitere Mitstreiterinnen und Mitstreiter zu finden und zu binden. Ich will euch mit dieser Umfrage nur signalisieren, dass Storytelling überall eine Rolle in der Kommunikation spielt, allgemein beim Fundraising. Vielleicht sind ja auch ein paar dabei, die jetzt angeklickt hätten: weiß ich noch nicht genau. Aber heute firmiert diese Veranstaltung unter dem Oberthema „Engagierte gewinnen“.
Ich will dazu nicht viel mit euch machen, weil das müsst ihr euch zusammensetzen. Ich will gleich tief einsteigen und euch mitnehmen in das Tool, in die Möglichkeit, überzeugende Geschichten zu erzählen. Es ist schon okay, dass die Umfrage nicht so funktioniert. Ich mache einfach mal weiter und hoffe, ihr könnt alles so sehen, dass ihr mir folgen könnt. Sonst schreibt irgendwas in den Chat, und wir müssen noch mal improvisieren.
Storytelling als Instrument oder in welchem Rahmen solltet ihr darüber nachdenken, Storytelling einzusetzen? Ihr wollt neue Mitstreiterinnen und Mitstreiter finden und binden. Ich spreche nicht mehr von Mitgliedern oder engagierten, weil dieses Mitstreiterinnen und Mitstreiter beschreibt, dass auch etwas getan werden soll. Es kostet Aufwand, den anderen zu überzeugen, dass die Leute sagen: „Ja, ich weiß, das kostet mich Zeit, aber das macht Spaß.“ Wo findet ihr diese Mitstreiterinnen und Mitstreiter? Ich denke oft im ersten direkten Kontakt. Da sind wir beim Thema „Situationen für Geschichten“.
Im Titel haben wir geschrieben „Geschichten schreiben“. Da könnte man meinen, wir veranstalten eine Textwerkstatt. Nein, Geschichten schreiben ist auch ein Sprichwort: „Writing history“. Wir haben Geschichte geschrieben, weil wir etwas getan haben, erreicht haben, was in die Geschichtsbücher eingegangen ist. Ich glaube, dass Schreiben und Erzählen immer Hand in Hand gehen. In den direkten Kontakten mit Menschen, egal in welcher Situation ihr seid, samstags auf dem Markt, trefft ihr jemanden, den ihr vielleicht schon kennt. Der sagt: „Sag mal, du bist doch hier im Verein XY. Was macht ihr da eigentlich? Das wollte ich immer schon mal wissen.“
Das sind die Situationen, die ich hier mit direktem Kontakt meine. Bei euch möchte ich mal aufrufen: Stellt euch diese Situation vor. Schafft ihr es in 1,5 bis maximal 2,5 Minuten, da Botschaften zu platzieren? Ja oder Nein? Seid ehrlich. Die meisten reden dann zu viel. Da wollen wir ein bisschen drauf gucken, wie man das üben kann. Genauso vielleicht in den sozialen Medien. Ihr seid da schon unterwegs, egal ob privat oder offiziell mit eurem Verein oder eurer Organisation. Auch da geht es darum, möglichst kurz, knapp, aber super überzeugend kleine Geschichten zu erzählen über die eigene Arbeit, aus der eigenen Arbeit, über die eigene Organisation.
Vielleicht ist es dann, wenn ihr jemanden auf dem Markt getroffen habt und ganz kurz nur gesprochen habt. Dann geht er nach Hause und fragt Onkel Google: „Mensch, dieser Verein klang spannend. Jetzt gucke ich mal.“ Klick, klack, klack, Websuche: Was machen die eigentlich? Sind da denn noch mehr Geschichten? Durch all diese Kontakte setzt so eine Art Bindung im Idealfall ein, dass ihr diesen einen, diese eine, die euch da irgendwo draußen begegnet ist, im echten Leben, im direkten Kontakt oder im Social Media aktiv gesucht im Web, zu einem Beobachter oder Follower macht.
Da passiert schon was. Wenn ihr Glück habt, bleiben wir beim Web und ihr habt einen Newsletter. Diese potenzielle Verbündete meldet sich das erste Mal an und sagt: „Ey, was die da auf ihrer Webseite erzählen und was der vorhin auf dem Markt erzählt hat, das war spannend.“ Newsletter haben die auch. Da klicke ich mal drauf. Das lasse ich mir mal schicken. Das würde ich mal vertiefen. Hoffentlich stöbert dann jemand tiefer auf eurer Webseite, und ihr bindet jemanden auf eurer Webseite. Auch das im Idealfall ist eine Erfahrung mit Hilfe guter Geschichten. Denn euer Ziel ist es, Mitstreiterinnen und Mitstreiter zu finden, Verbündete zu finden, potenzielle zukünftige Partnerinnen und Partner.
Da weitet sich es eben auch wieder ein bisschen aus in Richtung Fundraising und andere Geschichten. Denn bei all dem ist ja mitzudenken, dass wahrscheinlich eure Zielrichtung ist, zukünftige Mitstreiterinnen, die Mitglied werden und anpacken müssen. Vielleicht nicht Mitglied werden, aber sich in Arbeitsgruppen engagieren, die etwas tun. Das sind Verbündete, die können auch irgendwann mehr werden, eben Mitglieder oder sogar Geber. All das passiert dann am nachhaltigsten, überzeugendsten und erfolgversprechendsten, wenn ihr das mit überzeugenden Geschichten tut.
Dieser Prozess wird in einen Kreislauf gebracht. Potenzielle Verbündete werden auf euch aufmerksam, wo auch immer, in ganz unterschiedlichen Situationen: im direkten Gespräch oder auf der Webseite. Bleiben wir erstmal da. Die fangen hoffentlich an, sich mit euren Inhalten auseinanderzusetzen, weil ihr sie spannend und überzeugend aufbereitet. Sie fangen an, sich an eure Organisation zu binden. Sie werden zu Followern, abonnieren den Newsletter, sie rufen mal an. Dann tun sie etwas. Sie werden Mitglied oder engagieren sich. Sie werden Mitstreiterinnen und Mitstreiter.
Jetzt, weil es ein Kreislauf ist, geht der ganze Kram eben wieder von vorne los. Also nie nachlassen. Immer wieder spannende, neue Geschichten aus Aktivitäten, aus Ideen entwickeln und diese auf euren Kanälen platzieren. Dabei solltet ihr im Kopf haben, um sie im direkten Kontakt an Mann oder Frau bringen zu können. Die Grundlage dafür ist, dass ihr ein durchdachtes Kommunikationssystem am Start habt. Das ist eine Empfehlung, eine Anregung darüber nachzudenken, wie ihr in der Hinsicht aufgestellt seid. Im Idealzustand ist das ein Zahnrad, und all die Geschichten, euer Social Media Marketing, euer Newsletter-Marketing, eure Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, eure Webseite werden optimiert.
Ihr macht vielleicht Suchmaschinenmarketing. Vielleicht nutzt ihr Google Ads oder wie das heißt für Nonprofits. Das ist ja wirkungsvoll. Hoffentlich wird alles gesteuert von einer Redaktion. Alles greift ineinander. Die Webseite ist sicherlich immer die Plattform Nummer 1. Da erzählt ihr immer eure Geschichten. In den sozialen Medien erzählt ihr bestimmte Geschichten, die zu den jeweiligen unterschiedlichen Social Media Kanälen passen. Immer aber mit dem Ziel, die Leute auf die Webseite zu holen. Denn da habt ihr sie ganz bei euch. Ihr könnt da Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner platzieren. Wollt ihr euch engagieren? Wollt ihr Mitstreiterinnen und Mitstreiter werden? Ruft an bei Frau oder Herrn XY. Um die Webseite weiter nach oben zu kriegen, vielleicht Suchmaschinenmarketing, Newsletter-Marketing aktiv darauf hinweisen: „Hey, ihr findet uns super? Klickt hier und lest zukünftig spannende Geschichten aus unserer Arbeit. Abonniert unseren Newsletter.“
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entwickelt spannende Themen. Geschichten würde ich da nicht sagen, weil Pressearbeit ist schon sehr in Richtung Zahlen und Fakten. Aber entdeckt, was bei uns erzählenswert ist. Auch in Richtung der Presse ist noch mal eine extra schwierige Aufgabe, aber sie lohnt sich. Die Presse sucht zunehmend mehr als die blanke Meldung: „Bei uns war Vorstandssitzung oder Vorstandswahl oder Jahreshauptversammlung, und wir haben uns Folgendes vorgenommen.“ Sie suchen die Geschichten dahinter. Welche Menschen haben sich in eurem Verein beispielhaft engagiert, etwas gerissen, etwas bewegt?
Sowas kann man vielleicht nicht unbedingt im Rahmen einer echten Pressemitteilung allgemein rausgeben an lauter Journalistinnen und Journalisten, aber man kann mit einzelnen, die man kennt, darüber reden. Hättet ihr Lust, mal eine Hintergrundgeschichte zu machen? Da geht es auch wieder um Storytelling.
Ganz kurz, dass wir alle auf dem Stand sind, was das mit Mitstreiterinnen und Mitstreitern zu tun hat. Die Umfrage habe ich ein bisschen ausgelegt. Ihr seid hochanteilig hier, um Mitstreiterinnen und Mitstreiter zu gewinnen. Was bringen die für Erwartungen mit? Mit diesen Erwartungen solltet ihr euch auseinandersetzen. Da könnte ich jetzt 20 Folien zeigen, und man könnte eine ganz eigene Veranstaltung machen, die 3 Stunden dauert. Ich habe mich beschränkt auf eine Folie. Ich will das nur anreißen, weil ich will mit euch mehr über Storytelling reden.
Erfahrung zeigt, Engagement muss Spaß machen. Engagement soll ein gutes Gefühl verschaffen, eine Sinnhaftigkeit bringen, die ich vielleicht im Job nicht finde. Ich suche diese Erlebnisse, Gruppenerlebnisse, mit Menschen. Hochkrempeln, anpacken, etwas tun, etwas bewegen. Ich glaube, Engagement braucht angemessene Mitbestimmungsmöglichkeiten. Die Leute lassen sich ungern nur reduzieren auf Kisten, die müssen jetzt von links nach rechts gepackt werden, und zwar zwei Wochen lang jeden Morgen von 6 bis 9. Das macht man erstmal und dann fängt man an. So sind wir Menschen, glaube ich, und sagen: „Hören Sie mal, ich habe da mal eine Idee, wie man das optimieren kann.“
Außerdem habe ich gesehen, da hinten passiert ja in eurem Verein noch das und das. Ich möchte gerne damit mitwirken können. Engagement muss klar und pragmatisch organisiert und beschrieben oder beschreibbar sein. Die da draußen, die euch vielleicht noch gar nicht kennen und vor allen Dingen nicht wissen, wie bei euch gearbeitet wird, sollten klar und pragmatisch erkennen können, wo sie gerade jemanden brauchen.
Hier in Braunschweig ist es ein Projekt von der Bürgerstiftung, mit Rikscha-Fahrern ältere Menschen durch die Stadt zu fahren, die selber nicht mehr fahren können oder nicht mehr gut zu Fuß sind. Die setzen sich in die Rikscha und bekommen Braunschweig gezeigt. Diese Stellenausschreibung, sozusagen Rikscha-Fahrer und Stadtbotschafter, Stadtgeschichtenerzähler, kann man klar beschreiben. So haben sie das auch gemacht und in die Zeitung platzieren können. Engagement braucht Wertschätzung, Begleitung und Qualifikation. Das sollte man euren Projektgeschichten, die ihr erzählt, da draußen auch anmerken, dass es bei euch wertschätzend zugeht.
Man ist nicht alleine am Werk, sondern wird immer begleitet, gecoacht. Vielleicht gibt es sogar Qualifizierungsangebote, so erste Kickoff-Workshops für die neuen Rikscha-Fahrerinnen, dass die sich abstimmen und Input bekommen: Wie soll das laufen? Engagement braucht Vertrauen und Ehrlichkeit. Zukünftige Mitstreiterinnen und Mitstreiter erwarten bei euch vertraulichen und ehrlichen Umgang.
Ihr bekommt die Präsentation als PDF und könnt dann noch mal das selbst vertiefen. Die Herausforderung ist, dass wir uns in einem Kommunikationsumfeld bewegen, das uns allen zunehmend auf den Sender geht. Ich sage das mal flapsig: Wie viele Milliarden E-Mails täglich weltweit versendet werden? Ich habe die Zahl nicht parat, aber sie ist riesig. Allein wie viel bei euch im Kasten landen, vielleicht sogar in verschiedenen Kästen: Ehrenamt, Engagement, Job, Familie. Ich komme auch nicht mehr hinterher, wie viele Fotos täglich auf Instagram, Facebook und allgemein in sozialen Medien hochgeladen werden.
WhatsApp ist auch noch hinzu zu zählen. Auf irgendwelchen Gruppenchats kommen dauernd Witze oder ich weiß nicht was. Ich komme nicht mehr mit. Auf YouTube werden Videos pro Minute mit einer Gesamtdauer von vielen Stunden hochgeladen. YouTube ist für bestimmte Menschen, insbesondere jüngere, das Recherche-Tool geworden, nicht mehr Google, weil sie dort Tutorial-Videos finden. Aber keiner kann mehr überschauen, was da alles platziert wird.
Im Social Media schaut ihr euch das zu Hause an. Ihr müsst wissen, dass das Zeit kostet. Ihr wisst das wahrscheinlich, aber man muss das ja einplanen. Wo will ich meine Geschichten erzählen? Welche Plattformen kommen für mich in Frage? Das kostet Zeit. Schaut euch das in Ruhe an. Werbebotschaften strömen auf uns ein. Wir glauben, wir nehmen das nicht wahr, stimmt aber nicht. Ihr fahrt mit dem Fahrer durch die Stadt, seht Plakate, nehmt das irgendwie unbewusst auf.
Irgendwo landet das. Anzeigen in Zeitungen werden überhaupt nicht mehr wahrgenommen. Sie werden zwar irgendwie wahrgenommen, aber überblättert. Man kann fast sagen, das lohnt sich gar nicht mehr, Anzeigen in Zeitungen zu platzieren. Ich nehme sie zwar aus dem Augenwinkel wahr, ignoriere sie aber eigentlich. Selbst die Zeitungsartikel der Zeitungen, die ich abonniert habe, überfliege ich nur noch. Am Ende bleibt nur Sport, Fußball und Kultur.
In diesem Umfeld wollen wir alle Informationen, überzeugende Informationen über unsere Arbeit, über eure Initiative platzieren. Ihr habt ja gehört, ich bin auch engagiert und bin in Stiftungen. Ich weiß aber auch, dass die da draußen, die ich adressiere, zugeballert sind mit Informationen. Ihr wollt Unterstützerinnen und Unterstützer, Mitstreiterinnen und Mitstreiter gewinnen. Deswegen sind wir hier. Ihr wollt Menschen erreichen, ihr wollt sie von eurer Arbeit überzeugen.
Ein Freund von mir aus dem Fundraising hat mal gesagt, für solche Geschichten gibt es nur eine Zielgruppe, und das sind Geschichtenliebhaber. Das kann man sich als Persona, als Adressaten, schon mal vorstellen: Geschichtenliebhaber, Menschen, die von Geschichten berührt werden, die mitgenommen werden. Das sind die, die wir erreichen wollen.
Am Ende geht es viel um Gefühle. Gefühle dringen durch die ganze Informationsflut. Es gibt eine schöne Zeitschrift von der Bundeszentrale für politische Bildung, die empfehle ich immer an der Stelle. Sie heißt „Fluter“ und da gab es mal ein Sonderheft zum Thema Propaganda. Propaganda kann man schlecht finden oder schädlich oder gefährlich, ja, tue ich auch. Man kann sich aber damit beschäftigen, wie sie funktioniert. Der Mensch will umworben werden. Der Mensch wünscht sich persuasive Kommunikation. Das heißt, persuasiv kommt aus dem Lateinischen und bedeutet überreden. Der Mensch will im Grunde überredet werden, hingequatscht werden, könnte man fast sagen.
Man sollte sich Mühe geben, um den Einzelnen zu erreichen. Der Mensch will umschmeichelt werden. Das ist Teil unserer Psyche, darauf reagieren wir. Man kann finden, wie man das will. Auf der anderen Seite oder parallel dazu sind wir anfällig für Botschaften, die uns Vereinfachungen liefern. Das einfach auch im Nachhinein noch mal angucken, sacken lassen und überlegen, was ihr damit macht.
Vereinfachungen sind klar, glaube ich, anzuwenden. Storytelling ist eine Erzählmethode, mit der explizites Wissen, aber auch insbesondere unterschwelliges Wissen, Gefühle und Emotionen weitergegeben werden. Botschaften, die ein bisschen weicher sind, bildhaft und lebendig, so dass der andere auch an der Stelle noch mal unterhalten wird von unseren Geschichten. Spaß dabei hat und dann bleibt er dran.
Regel Nummer 1 dafür ist: Keep it short and simple. Wenn ihr euch erinnert, als ich das Beispiel skizzierte, ihr trefft auf dem Markt irgendwen, und der fragt ganz beiläufig: „Was machst du da eigentlich in dem Verein?“ Wer schafft das in 1,5 bis 2,5 Minuten, die ersten Botschaften zu platzieren? Das schaffen die wenigsten. Die meisten tun dann los. Versucht mal zu üben: Keep it short and simple.
Das letzte S kann man im Digitalen auch abkürzen mit shareable. Keep it short and shareable. Im Digitalen geht es darum, sich selbst und seine Geschichten zu potenzieren, indem sie geteilt werden. Nicht nur geliked, sondern dass andere sagen: „Wow, das war eine super Geschichte. Ich drücke auf Teilen und sage meiner Community: Guck mal, wie cool die sind, was die gemacht haben.“ So erweitert ihr eure Community. Am Ende sind wir in diesem Social Media alle unterwegs, um Communities aufzubauen und zu pflegen und daraus vielleicht Mitstreiterinnen und Mitstreiter oder Verbündete zu gewinnen.
Regel Nummer 2 für überzeugende Geschichten ist, tatsächlich bildhaft und lebendig zu denken. In der Vorbereitung und dann aber auch sich das anzutrainieren, dass man das in bestimmten Situationen, also ihr trefft jemanden auf dem Markt oder es ruft jemand in eurer Organisation an, weil ihr auf eurer Webseite ausweist, dass ihr die Ansprechpartnerin oder der Ansprechpartner für „Ich möchte bei euch Mitstreiterin oder Mitstreiter werden“ seid.
Dann den abzuholen und schön einzubinden. Bildhaft und lebendig erzählen: „Mensch, wie toll, wir freuen uns. Das wird super.“ Ich kann das jetzt nicht, das müsst ihr für euch machen. Aber ihr merkt, wenn man da schon wieder spürt, bei denen bin ich willkommen, bei denen geht es gut zu, angenehm, fühlt sich gut an. Dann steigen die Leute da eher ein. In bestimmten Situationen kann man über Requisiten nachdenken.
Vielleicht stellt ihr eure Organisation und euren Bedarf nach eurer Suche nach Mitstreiterinnen ab und zu mal irgendwo vor, in Serviceclubs oder bei freiwilligen Agenturen. Da kann man tatsächlich drüber nachdenken, kleine Requisiten mitzunehmen, mit denen man dann so ein bisschen rumfummelt, die man vorne dann wieder hinstellt und damit auch schon wieder weitere Gesprächsangebote macht. Versucht, dosiert Requisiten irgendwie einzusetzen. Eine klassische Requisite ist immer, einen Flyer dabei zu haben von der Organisation, den man genau dann rausholt und sagt: „Wenn Sie mehr wissen wollen, hier steht die Webseite drauf, paar Eckdaten, nehmen Sie das Ding mit.“
Vorbereitung habe ich schon erwähnt, ist das A und O guter Geschichten, egal ob ihr sie irgendwann erzählen wollt bei bestimmten Gelegenheiten oder ob ihr sie aufschreiben und dann kommunizieren wollt. Vorbereitung ist alles. Regel Nummer 3 ist: Ihr solltet eure Adressaten kennen und mitdenken.
Eine Geschichte richtet sich danach, an wen sie adressiert ist. Der Inhalt der Geschichte und die Botschaften richten sich danach. Dabei kommt wieder dieses Vereinfachen ins Spiel. Ihr solltet Informationen möglichst einfach aufbereiten, ansprechend und einfach, denn dann werden sie für den anderen einfacher zugänglich. Fachchinesisch nützt nichts. Zu lange Schachtelsätze nützen nichts, weder in der wörtlichen Rede noch im Text auf Webseiten. Kurz, knapp, knackig.
Auf der Webseite im Einstieg: Bullet Points. Was zeichnet uns aus? Was sind unsere Leitsätze, unsere Leitmotive? Warum sind wir losgelaufen als Verein? Erst dann: Was machen wir damit? Was passiert bei uns? Zuerst das Warum. Direkte Ansprache ist total wichtig. Zuhörerinnen und Zuhörer werden darüber reingezogen, eingebunden. Das heißt, Fragen vielleicht einstreuen, sich vergewissern, dass der andere noch zuhört und selber was dazu zu sagen hat. Vielleicht eine Frage stellt, vertieft, irgendwo abbiegen will.
Jetzt sind wir schon in einem längeren, dialogischen Gespräch. Wenn man da so Angebote macht und den anderen direkt reinzieht, einbindet, dann ist der Gehalt der Geschichte auch leichter zu verstehen. Dann fangen die tatsächlich an, mitzudenken und dann vielleicht auch Fragen zu stellen. So wird das vermittelte Wissen einfach besser verstanden und angenommen.
Das ist Regel 4: Die Adressaten auch wirklich echt abholen. Richtig abholen. Ihr müsst euch vorstellen, wo sie sind. Da wird es situativ. Das spürt ihr dann erst oder hört, wenn ihr solche Gespräche führt. Ist da jemand zu euch gekommen, der schon längst beschlossen hat, bei euch Mitstreiter zu werden? Der sucht nur noch seinen richtigen Platz? Oder ist es jemand, der noch zögert, der erzählt, dass er noch viel arbeitet und eine kranke Mutter hat, um die er sich kümmern muss?
Dann muss ich situativ ein bisschen umschwenken und mir überlegen, wie ziehe ich den trotzdem mit rein? Nehmen wir den mal an die Hand, zeigen wir ihm was, geben wir ihm was zu lesen. Situativ wird es oft in Gesprächen. Die direkte Ansprache, das Abholen eures Gegenübers ist das A und O. Das kann man üben, sich vorstellen und dann praktizieren: Learning by doing, immer wieder machen.
Ein Beispiel für den Unterschied zwischen Nachricht und Geschichte: „Der König ist tot.“ Das ist eine Nachricht. Das hatten wir neulich mit der Königin von England. Die Tagesschau macht auf und sagt: „Queen Elizabeth ist nun verstorben.“ Das ist eine Nachricht. Aber wer sich ein bisschen in der Geschichte auskennt oder Beispiele parat hat, weiß, dass hinter so einer Nachricht eine Geschichte stecken kann, die man so gar nicht erkennt.
Am Abend vor der Schlacht ist der König von seinem Sohn getötet worden, um einen Krieg zu verhindern. Das steckt alles in der Nachricht drin: „Der König ist tot.“ Da stehen auch die Basics. Aber da stehen auch noch nicht die ganze Geschichte, aber schon mehr als nur die Nachricht. Da stehen ein paar weitere Brocken der Geschichte: Abend, Schlacht und Sohn getötet, Vatermord. Aber warum? Um einen Krieg zu verhindern. Wow, was für eine Geschichte. Die hätte ich im Leben nicht in dieser Nachricht vermutet.
Das ist der Unterschied zwischen Nachricht, vielleicht mehr für Pressearbeit, ZDF, Zahlen, Daten, Fakten und Geschichte. Wir sollten versuchen, solche Geschichten bei uns im Umfeld, in unserer Organisation zu entdecken, die man auf den ersten Blick vielleicht selber gar nicht sieht. Ab und zu mal um die Ecke denken, nach hinten denken. Das hilft, diese Dinger zu identifizieren und sie dann in die Kommunikation einzubauen.
Das sind wir wieder bei Webseite, Social Media oder auch in direkten Gesprächen mit Leuten, die sich engagieren wollen oder in Vortragssituationen, wo ihr über eure Organisation erzählt, um Mitstreiterinnen und Mitstreiter zu gewinnen.
Eine kleine Zusammenfassung: Geschichten aktivieren mehr Regionen im Gehirn als einfache Informationen. Echte Geschichten verleihen einem Sachverhalt tatsächlich tiefere Bedeutung und auch einen tieferen Sinn und machen es leichter zu sagen: „Das finde ich jetzt echt super.“ Das ist genau das, was mir immer vorgeschwebt hat: Die engagieren sich für etwas und auf eine Art und Weise, wo ich meinen Platz finde.
Was erreicht ihr über Geschichten? Die Leute mitnehmen und abholen. Vielleicht klingt das für manche ein bisschen kitschig, das mit den Emotionen, was ich vorhin schon hatte. Ich sage jetzt: Lasst sie mitdenken und mitfühlen. Baut eine persönliche Verbindung auf. Faktisch ist das einfach so. Da sind wir wieder beim Fluter. Menschen sind so. Wenn ihr euch selbst mal überprüft oder hinterfragt, ihr seid auch so. Ihr steigt eher irgendwo ein, wo ihr ein gutes Gefühl habt, wo zu bestimmten Menschen, zumindest wahrscheinlich meistens nicht gleich zu allen, aber wo zu bestimmten Menschen, vielleicht die, die auch bei euch für das Onboarding zuständig sind, eine Verbindung, eine Beziehung entstanden ist.
Da steigt man eher ein. Work people. Am Ende sind immer Menschen, die miteinander etwas machen, weil sie eine emotionale Verbindung spüren. Ich würde nie unterschätzen, wie wichtig es ist, dass man durch eure Geschichten sich auch unterhalten fühlt.
Das Gegenteil von unterhalten fühlen ist sich langweilen oder merken: „Damit verbinde ich nichts. Das packt mich nicht. Das berührt nichts bei mir.“ Das verbindet beides: Emotion und Unterhaltung. Das löst in mir nichts aus. Eure Geschichten sollten all das tun. Gute, kurze, knackige Geschichten bleiben bei den Leuten länger und einfacher im Gedächtnis. Sie wirken nach und dann machen sie auch, was man nennt den Call to Action.
Hier können Sie jetzt unterschreiben. Wir erwarten Sie Montag um 8 Uhr. Sie sollen ja etwas tun, sich erklären und sagen: „Ich möchte bei euch mitmachen.“ Gute, unterhaltsame, emotionale Geschichten werden auch weitererzählt und geteilt. Und das nicht nur in den sozialen Medien, sondern dann trifft der eine den anderen draußen auf dem Markt oder so und erzählt: „Mensch, der hat mir eben von seinem Verein erzählt. Die sind ja auch dabei. Das war total überzeugend. Ist das nicht auch was für dich? Kommst mal mit.“
Regeln, Muster, Vorbereitung sind nur Empfehlungen. Ihr wisst am besten, was ihr könnt, was ihr wollt. Die Regeln sind hier nur eine Zusammenfassung, aber sie sollen euch noch mal mit dem Zaunfall sozusagen einen Wink geben: Vorbereitung, Vorbereitung, Vorbereitung. Um immer in jeder Situation, in welcher auch immer, gute Geschichten auf der Pfanne zu haben, in eurem Web sowieso, in eurem Social Media sowieso, aber auch eben in eurem Kopf, wenn ihr im direkten Umgang mit Menschen seid.
Vorbereitung bedeutet auch: Wer ist das da vor mir? Welche Idee brauche ich dann, wenn ich weiß und für mich analysiert habe, wer das gerade ist? Was ist die Strategie? Jedes Mal neu für eure Geschichte. Dem erzähle ich lieber das, der erzähle ich lieber das.
Das klingt jetzt echt kompliziert oder aufwendig, ist aber auch nicht ohne. Gleichzeitig kann man es trainieren und entwickelt irgendwann ein Gespür dafür, wer auf was reagiert. Ausprobieren, zuhören, auf die Reaktionen achten und dann die Geschichte notfalls abändern, modifizieren. Ihr solltet euch fragen, was ihr erreichen wollt bei euren Zuhörerinnen und Zuhörern.
Die sollen sich bei euch einbringen. Unterstellt mal, ihr könntet vielleicht ein positives Beispiel bringen: „Mensch, ich hatte so ein Gespräch mit Frau Maja. Die kennen Sie doch, die wohnt drei Häuser weiter bei Ihnen. Die ist jetzt seit vier Wochen in unserem Projekt sehr aktiv.“
UPS. Okay, wenn die das macht, mache ich das auch. Das wäre das positive Beispiel, die Analogie. Ihr müsst wissen, wer ihr selbst seid. Ihr müsst diese 1, 2, 3, 4, 5 Fragen für euch beantworten können. Das ist die Grundlage zur Vorbereitung. Wisst ihr selbst, wisst eure Organisation. Antwortet auf all diese Fragen. Fragt euch das mal als Hausaufgabe. Denkt mal darüber nach, den Golden Circle zu benutzen bei der Konzeption eurer Geschichten, gerade im Web, auf der Startseite.
Zieht das Warum nach vorne. Warum gibt es eure Organisation? Warum macht ihr das? Erst dann: Wie macht ihr das? Und erst dann: Was macht ihr eigentlich? Viele Geschichten fangen mit dem Output an: „Wir sind der Verein XY, uns gibt es seit 1972. Wir haben schon 3000 Veranstaltungen gemacht, 7000 Mitglieder, 22 Publikationen veröffentlicht.“
Das ist alles schön und gut, kickt aber nicht so richtig. Mich hätte interessiert: Warum habt ihr euch 1972 gegründet? Was war der Auslöser? Hausaufgabe: Schaut euch das an. Stellt das Warum nach vorne.
Das Ding ist eine Hausaufgabenfolie. Schaut euch mal an, ob euer Profil, eure Marke hier in der Mitte tatsächlich im Uhrzeigersinn 12 Uhr losgeht. Habt ihr eine überzeugende Webpräsenz? Werden da gute Geschichten erzählt? Sind eure Mission Statements, Leitsätze abgeleitet aus eurem Leitbild? Sind die so, dass ich die sehe auf der Webseite und sage: „Wow, sind die großartig. Das muss ich vertiefen. Da muss ich einen Newsletter abonnieren.“
In dem Bereich Sprachstil, Botschaften, Inhalte, Verhalten, das sind eure Geschichten, erzählbare Dinge, die ihr tatsächlich direkt im Kontakt mit potenziellen zukünftigen Mitstreiterinnen und Mitstreitern platziert. Situativ entwickelt. Ihr braucht dafür so einen Grundwortschatz.
Guckt euch das noch mal in Ruhe zu Hause an. Ich gebe euch noch ein, zwei, drei Muster und dann könnten wir auch schon in eure Fragen aus dem Chat gehen. Ich habe das ja alles gar nicht gesehen, aber wir improvisieren gleich ein bisschen und schalten uns beide auf Bild. Dann widme ich mich euren Fragen.
Ein Muster, das vielleicht viele von euch kennen: Das Muster bedeutet jetzt nicht, dass ihr na ja doch eigentlich könnt ihr das als Grundlage nehmen, um eine Geschichte bei euch immer im Kopf zu haben für Situationen, die eben so ähnlich sind wie diese hier. Ich erzähle das gerne am Beispiel des letzten deutschen Stiftungstags. Der war in Leipzig, und da gehe ich ganz gerne in dieses Hotel, das man vom Bahnhof sehen kann, weil es total hoch ist, irgendwie 25 Stockwerke oder so. Ich gönne mir dann auch ein Zimmer im 22. Wenn man früh bucht und geschickt bucht, dann ist das gar nicht so teuer.
Dann wache ich morgens auf und kann so über Leipzig gucken. Finde ich irgendwie lustig. Jetzt versetzt euch mal in die Situation. Ich gehe nach dem Frühstück in meinen Fahrstuhl im Hotel. Ich bin ja am 22., drücke auf den Knopf, fahre hoch, muss mich kurz umziehen, meine Sachen holen und gehe dann auf den Kongress. Im zweiten Stock hält der Fahrstuhl an und dann steigt Bill Gates ein, einer der reichsten Menschen der Welt. Er drückt natürlich auf 25. Da oben wohnen die, die noch mehr Geld haben als ich. Ich habe aber auch gar nicht viel.
Das heißt, ich habe jetzt 20 Stockwerke mit dem reichsten Menschen der Welt ganz alleine im Fahrstuhl. Ich habe jetzt 30 Sekunden bis maximal 2 Minuten Zeit, Bill Gates eine Geschichte über Löwe für Löwe zu erzählen. Ich picke jetzt raus, Löwe für Löwe, mein Lieblingsverein hier aus Braunschweig, der sich für Sierra Leone engagiert. Ich habe jetzt 30 Sekunden bis maximal 2 Minuten Zeit, Bill Gates so über Löwe für Löwe ins Bild zu setzen, dass wenn ich aussteige im 22, wo ich gedrückt habe, er zu mir sagt: „Mr. Schumacher, hier ist my card.“
Glaubt mir, er wird wahrscheinlich sagen: „Hier ist die Karte von einem Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin.“ Aber er signalisiert mir: „Let’s keep in contact. Let’s keep in touch. Ich will mal gucken, ob ich ihn nicht helfen kann.“ Zwischen 30 Sekunden und 2 Minuten. Wenn ich dieses Format als Praxisübung mache, dann schicke ich die Menschen jetzt in eine 15- oder 20-minütige Pause und sage: „Wenn ihr wiederkommt, präsentiert ihr uns allen eure Geschichte.“
Ich messe die Zeit, und wir gucken mal, ob ihr die Botschaften alle überzeugend platziert bekommen habt. Können wir jetzt hier nicht machen, ihr könnt aber mal euch diese Situation vorstellen und das üben. Dafür ist das Muster da, dass ihr damit vielleicht mal übt und selbst für euch die Zeit nehmt.
Ihr werdet merken, ihr braucht, glaube ich, auch jemanden, der sich das anhört, damit er euch sagt: „Stand das Warum im Vordergrund oder habe ich wieder zu viel verplappert? Hast du mich verstanden? Warst du geflasht?“ Nehmt am besten auch jemanden, der mit eurem Verein oder eurer Initiative nichts zu tun hat.
Ihr solltet dafür auch eine kleine Struktur haben. Ihr solltet kurz sagen können, wer wir sind, ganz kurz, um eure Reputation, euer gutes Image sofort klar zu machen. Und eure Legitimation: „Wir sind die richtigen, diese Fragestellung, die wir uns selber gewählt haben, anzugehen.“
Also den Weltfrieden retten, das kann jeder erzählen. Wenn mir das einer erzählt, will ich dem auch glauben, dass er das wirklich kann. Legitimation erzeugt man, indem man kleine Geschichten erzählen kann, was man schon mal erfolgreich gerissen hat. Aber Achtung, wir haben nur insgesamt 2 Minuten.
Welches Problem lösen wir? Wem helfen wir? Ganz wichtig, das gehört in so eine Elevator-Pitch-maximal-2-Minuten-Geschichte. Wie erreichen wir unsere Ziele? Natürlich muss man die Ziele auch selber formulieren und dann kurz andeuten, wie man die erreicht.
Versucht das wirklich mal, denn dieser Elevator Pitch kann oft eingesetzt werden. A: Wie eingangs geschildert, diese zufällige Situation: Ihr trefft jemanden auf dem Markt. B: Ihr seid bei einer der jetzt wieder mehr werdenden Netzwerkplattformveranstaltungen. Mein Beispiel ist immer der IHK-Neujahrsempfang hier bei uns in der Stadt. Da trifft man im positiven Sinne Entscheiderinnen und Entscheider, Unternehmerinnen und Unternehmer.
Dann gehe ich da von Tisch zu Tisch, und da, wo jemand sagt: „Mensch, Herr Schumacher, Sie haben doch neulich mal was von Löwe für Löwe erzählt.“ Da weiß ich: BAM, jetzt kriegt der ganz kurz noch mal einen Abriss, wo stehen wir gerade bei Löwe für Löwe? Und dann hole ich aus dem raus, was wollen Sie wissen? Aber ich habe ihn gefangen, sozusagen, mit der kleinen Geschichte: „Hey, da stehen wir gerade. Wofür steht eure Organisation? Fragt euch das. Welches Problem löst ihr?“
Versucht Begriffe, Werte, mischt Statements, also Leitsätze immer als Grundelemente eurer Geschichte und eurer Geschichten auf der Pfanne zu haben. Und vielleicht sogar so eine Art Manual zu haben für Geschichten: „Hier stehen unsere Geschichtsbasics.“ Die sollten auch in der Webseite dann genauso wahrnehmbar sein.
Drei, vier Leitsätze, und das nimmt jeder mit. Jeder ist dann in der Lage, die Geschichte einigermaßen ähnlich zu erzählen. Jeder erzählt seine Geschichten anders, zum Glück. Aber es sollten so Grundlagen, Begriffe, Werte und eben Mission Statements oder Leitsätze in all euren Geschichten zumindest auftauchen.
Wiederholung ist nichts grundsätzlich Schlechtes, sondern es ist ein Stilmittel der Rhetorik. Ihr wollt beim Zuhörer ziemlich rasch Reputation und Legitimation erzeugen, hervorrufen, wecken, den Eindruck erwecken. Das schafft ihr über Erfolgsgeschichten, aber auch Hintergrundgeschichten. Bei uns macht ja der Professor mit, deswegen sind wir sehr legitimiert, das und das medizinische Problem anzugehen.
Ein weiteres Muster, mit dem ihr euch mal auseinandersetzen könnt, und das auch noch mal rekurriert auf den Call to Action, ist das aus dem Marketing geklaute sogenannte AIDA-Prinzip. AIDA ist eine Abkürzung, wie KISS vorhin: Keep it short and simple. AIDA ist das erste A für Attention.
Ich sitze irgendwo für ein länger anberaumtes Gespräch mit einem potenziellen zukünftigen Mitstreiter zusammen. Da gibt man sich ja meistens heutzutage 60 Minuten. Es ist an mir, zunächst mal die Aufmerksamkeit dieses Adressaten zu haben. Ich muss sicher sein, der hört mir zu, der folgt mir. Ich bin so in meine Geschichte eingestiegen.
Elevator Pitch kann man da nehmen. Den Anfang: Wofür stehen wir? Wer sind wir? Was reißen wir? Was bewegen wir? Ich merke, der hört aufmerksam zu. 60 Minuten, da hat man mehr Zeit als beim Elevator Pitch, nur 2 Minuten. Aber man kann die Grundlagen des Elevator Pitches da am Anfang erstmal einsetzen.
Der hört mir zu. Wenn ihr merkt, der andere hört gar nicht zu und ihr habt noch 60 Minuten Zeit, fragt mal: „Irgendwas läuft hier falsch.“ Euer Ziel ist es, das I von AIDA, das Interesse, auszubauen. Die Aufmerksamkeit des Adressaten weiter auszubauen und zu fesseln. Der soll ja euch immer begeisterter zuhören.
Ihr spürt das, und dann wisst ihr: Jetzt kann ich ein bisschen ausholen. Ich würde nie Leute totquatschen. Seht euch da vor. Irgendwann wirklich mal einen Punkt setzen und sagen: „Mensch, jetzt war ich so in Rage, weil ich auch gemerkt habe, dass sie ganz gebannt gelauscht haben. Aber jetzt mache ich mal einen Punkt. Haben Sie denn schon ein paar Fragen oder wo kann ich denn noch mal in die Tiefe gehen? Wo hätten Sie denn gerne mehr Informationen?“
Ihr wollt an diese zweite Stelle, an diesen zweiten Punkt kommen, das Gefühl zu haben, dass ihr die Aufmerksamkeit tatsächlich weiter ausgebaut und vor allem gefesselt habt. Dann eben schon mit meinen Fragen habe ich das angedeutet, sind wir beim D. Da steht für Desire.
Jetzt sagt der andere irgendwann: „Das klingt so super. Da würde ich am liebsten mitmachen.“ Er formuliert einen Wunsch. Das ist der Connex zum Fundraising. Vielleicht sitzt ihr auch manchmal zusammen und merkt dann, dass einer sagt: „Brauchen Sie vielleicht für das Projekt da noch 1000 Euro? Können Sie haben. Ich bin Unternehmer, kann ich mir gut vorstellen.“
Bei euch wahrscheinlich eher: „Kann ich da jetzt mitmachen? Wo kann ich mitmachen? Geben Sie mir einen Plan, wo ich sein soll. Wann soll ich wo sein? Wo ist die Kickoff-Veranstaltung? Kann losgehen.“ Das ist der Wunsch.
Das A steht für Action. Vorhin haben wir gesagt: Call for Action. Jetzt solltet ihr so klug sein, in so einem Gespräch schon mal Verbindlichkeit herzustellen und mit dem Adressaten so einzutüten, dass er auch tatsächlich oder sie aktiv werden kann, handeln kann, sich engagieren kann. Verbindlichkeit einbauen: „Dann und dann da und da oder wir kommen noch mal auf Sie zu am so und so vielten.“
Keine Ahnung, Verbindlichkeit schaffen, damit dieser Wunsch tatsächlich übergeht in die Action, in die konkrete Handlung, dahin, dass er sich engagiert. Ich glaube, ich habe noch das Iter-Prinzip. So kann man Geschichten erzählen. Wer das mal benutzt hat, war Barack Obama bei Obamacare, dieser Gesundheitsvorsorge, die Obama in den USA auf den Weg gebracht hat.
Das Stichwort Krankenversicherung. Wir sind alle dran gewöhnt, in den USA war das eben nicht so. Da hat er die Geschichte. Ich habe sie jetzt umgeswitcht auf meine Geschichte oder eine Geschichte, die man aus Sierra Leone erzählen kann. Leiterprinzip bedeutet: Ich fange unten an, am Fuße der Leiter, und schildere fiese, mangelhafte, unzulängliche Szenen aus dem Alltag der zwölfjährigen Jenny in Westafrika, Sierra Leone.
Weil da ist es nicht wirklich schön zu leben: Krankheiten, Bürgerkrieg, politisch instabil, Naturkatastrophen, alles, was ihr euch vorstellen könnt. Armut sollte man nicht übertreiben. Das Elend, aber wir sind unten auf der Leiter. Das meint das Leiterprinzip. Ich nehme meinen Adressaten, meinen Gesprächspartner erstmal rein in die Lebenswelt von Jenny.
Das meint unten an der Leiter. Dann gehe ich nach oben auf der Leiter, schiebe das Thema auf ein höheres Level, ordne die schlechte wirtschaftliche Situation in Sierra Leone sozusagen weltweit ein und sage: „Es ist total notwendig, dass wir von Deutschland aus uns dort engagieren. Wir als Löwe für Löwe machen das. Wir haben da eine Krankenstation geschaffen, eine Gesundheitsstation, eine Schule. Wir bauen gerade eine Moringa-Farm, damit die Leute dort Farming machen können. Wir schaffen dort Perspektiven.“
Das ist das, was ich jetzt gemacht habe. Ich gehe wieder nach unten auf der Leiter und kann anknüpfend an das, was ich eben schon gesagt habe, was wir da konkret machen, eben sagen: „So, und Jenny ist in der Gesundheitsstation geboren, ist dann die Schule durchlaufen, ist jetzt super ausgebildet und wird zukünftig in unserer Moringa-Farm mithelfen. Hat da einen richtigen Job, der sie und mehrere aus ihrer Familie ernährt.“ Da bin ich wieder unten von der Leiter runter und bin wieder bei Jenny.
Das Leiterprinzip ist auch eine Möglichkeit, eine Geschichte zu erzählen. Ihr könnt diese Muster, sind alles, wie gesagt, nur Anregungen, Empfehlungen zum Lernen, zum Üben. Ihr könnt ja auch kombinieren. Am Ende ist das egal, nach welchen Mustern oder so ihr eure Geschichten erzählt. Ich glaube, es ist klug, sich da einmal darauf zu trimmen, dass man so ein 2-Minuten-Ding immer am Start hat über seine gesamte Organisation.
Vielleicht auch so ein 2-Minuten-Ding über sich selber: „Warum macht es mir so großen Spaß und ist für mich so wichtig, dass ich da mitmache?“ Und dann aber natürlich immer auch für bestimmte Projekte, aber auch die bitte nur 2-3 Minuten. Dann könnt ihr so mehrere 2-Minuten-Dinger zusammenbauen, und ihr könntet euch eben öffnen für 40 bis 60-minütige dann schon Gespräche.
Ihr erzählt nur eine Geschichte, da läuft man ja raus. Dann wird es dialogisch, und ihr bindet die anderen ein. Oder ihr steht irgendwo von einer Menge. Von Serviceclubs habe ich schon gesagt, die brauchen immer mal Input für ihre Treffen. Da könnte man beim Rotary mal erzählen: „Wer sind wir? Warum machen wir das? Wir brauchen Unterstützung. Wissen Sie Menschen, die Lust haben, bei uns Mitstreiterinnen und Mitstreiter zu werden?“
Die Basics noch mal zusammengefasst für gute Geschichten, egal wo ihr sie einsetzen wollt: Es ist wichtig, dass ihr beschreiben könnt, wer ihr seid und was euch antreibt. Es ist total wichtig, jedes Mal neu zu wissen: Wer ist da jetzt meine Zielgruppe? Nicht dieselbe Geschichte allen erzählen, das funktioniert nicht.
Entschuldigung, jetzt bin ich ja bei Zielgruppe. Zielgruppe eures Engagements. Wem helfen wir? Der Sinn. Was ist der Nutzen für diese Zielgruppe, der wir in unserer Arbeit helfen? Welches Problem lösen wir für diese Zielgruppe? Dann das Alleinstellungsmerkmal. Was ist das Besondere an euch, an eurer Arbeit? Was macht euch vielleicht sogar einzigartig? Was macht euch besonders attraktiv?
Und eben wichtig: Adressaten kennen und abholen. Habe ich erkennbare Anknüpfungspunkte in so einem Gespräch oder in einer Situation beim anderen, wo ich vertiefe und einhake? Ich muss vorher wissen, was ich erreichen will bei dem, und ich sollte vorher wissen, was der gegenüber im Idealfall tun soll. Das ist dieser Call to Action.
Das war die Situation im Fahrstuhl. Und noch mal, weil ich die Zielgruppen eben durcheinandergebracht habe, der Appell an euch: Vorbereitung ist alles. Zur Vorbereitung gehört eben auch, die Zielgruppen, die Zieladressatinnen eurer jeweiligen Geschichtssituation euch genau vor Augen zu halten. Deswegen immer mal andere Geschichten erzählen, weil das alles da draußen komplett unterschiedliche Menschen sind: jung, alt, gebildet, nicht gebildet, weniger gebildet, arm, reich, viel Zeit, wenig Zeit.
Das könnte ich jetzt vier Stunden lang weitermachen mit Gegensatzpaaren. Ihr wisst, was ich meine. Deswegen ist die Vorbereitung so extrem wichtig. Dann seid ihr gefragt, Strategien zu entwickeln, auf welchen digitalen, sozialen Medien, Öffentlichkeitsarbeitskanälen ihr Geschichten erzählt und wo ihr Geschichten aktiv nutzt, wenn ihr Menschen gegenübersteht, in welcher Situation auch immer.
