Wir haben den Untertitel „Kleine Spenden, große Wirkung“. Also, es geht hier um Einzelspenden von meistens Menschen. Ab und zu können dann natürlich auch mal Unternehmen mit reingehen, aber das ist in diesem Fall eher ungewöhnlich. Das heißt, es geht immer darum, dass wir hier auf der einen Seite Einzelspenden suchen, und auf der anderen Seite steht hier ein Crowdfunding-Projekt zum Ehrentag, also ein Projekt, also irgendwas ganz Konkretes, das durch diese einzelnen Spenden finanziert werden soll. Und bis zum Ehrentag sind jetzt noch so etwa sieben Wochen. Das heißt, da ist jetzt auch genau der Zeitpunkt, wo man damit loslegen sollte, wenn man das noch vorhat.
Zu mir wurde eigentlich das Wichtige schon gesagt. Ich sitze hier in Brandenburg östlich von Berlin, berate gemeinnützige Organisationen in allen möglichen digitalen Bereichen, Schwerpunkt dabei ist das Thema Fundraising, digitales Fundraising, und da gehört das Thema Crowdfunding eben auch dazu. Das ist eigentlich für uns jetzt der Rest nur wichtig in dem Sinne, als dass wir nachher bei der Fragerunde gerne auch in alle anderen Nischen des digitalen Marketings und des digitalen Fundraisings gehen können und uns nicht ganz eng an das halten müssen, was ich jetzt hier erst einmal vortrage.
Aber was machen wir hier? Es geht um das Thema Crowdfunding. Und wenn wir das einmal ein bisschen aufdröseln, dann geht es darum, dass viele etwas gemeinsam finanzieren. Das ist auch erst einmal nichts Neues. Das gibt’s seit Tausenden von Jahren. Wenn viele Leute zusammen jeder eine Kleinigkeit gibt, dann können wir daraus etwas Großes machen. Also, das ist dann eben die Crowd, also die vielen Menschen, die das hier machen. Und das ist für uns wichtig, denn das ist der Unterschied zum einfachen Spendenformular auf der Website oder auch nur der Kontonummer, die wir irgendwo auf die Website packen. Crowdfunding ist immer kampagnenhaft angelegt. Das heißt, es geht immer darum, dass wir ein ganz klares Ziel haben. Wir wollen also bis zum Ehrentag diese Summe haben. Ich bleibe jetzt beim Beispiel des Ehrentags, das gilt aber natürlich auch für andere Zeiträume. Und wir wollen mit dieser Summe dann etwas tun, was klar definiert ist. Also, wir haben einen ganz klaren Start, wir haben ein ganz klares Ende von der Aktion. Häufig sind das so vier bis sechs Wochen. Man merkt schon, warum wir das vielleicht jetzt gerade machen. Und innerhalb dieser Zeit soll dann eben diese Summe zusammenkommen, dadurch, dass andere – eben diese Crowd – sich daran beteiligt.
Für das Crowdfunding brauchen wir jetzt eigentlich drei Dinge. Das erste ist: Wir brauchen eine gute Sache. Also, wir müssen etwas machen, das nicht nur wir gut finden, sondern das auch andere Menschen gut finden. Also so gut, dass sie sagen: „Wäre ja doof, wenn ihr das nicht machen könntet. Das unterstütze ich jetzt hier einmal.“ Und diese gute Sache – ich gehe jetzt mal davon aus, alle hier teilnehmenden Organisationen machen total tolle Arbeit – muss konkret sein, im Sinne von: nicht „Ja, wir machen Gutes und irgendwie muss das ja auch finanziert sein, bitte gebt uns euer Geld“, sondern etwas ganz Konkretes: Wir brauchen für diese Aktion diese Menge, damit der Spender und die Spenderin dann auch weiß, was sich dadurch verändert, dass sie hier ihr Geld gibt. Denn – das ist leider die unangenehme Wahrheit dabei – die meisten Menschen warten nicht darauf, ihr Geld irgendwo einer Organisation geben zu können. Die wenigsten Leute wachen Donnerstag früh auf und denken: „Och, wem gebe ich mein Geld heute?“ Das heißt nicht, dass sie nicht spendenbereit wären für etwas Gutes, aber sie müssen schon davon überzeugt werden. Es muss einen Grund geben, das hier aktiv zu machen.
Dementsprechend brauchen wir die zweite Zutat. Die zweite Zutat ist, dass wir Menschen erreichen. Also, dass die, die es wichtig finden, was wir tun, auch von uns hören. Dass sie erfahren, dass wir hier etwas vorhaben – und das eben nicht nur passiv erfahren, also „Ja, da passiert irgendwas Tolles, die tolle Organisation macht tolle Dinge“, sondern wir müssen sie auch noch fragen. Diejenigen, die gestern beim allgemeinen Fundraising-Teil dabei waren, werden das sicherlich zwei-, dreimal gehört haben. Aber die Basis eines jeden Fundraisings ist, dass irgendwo diese Frage gestellt wird: „Kannst du dir vorstellen, uns zu unterstützen? Würdest du dieses Projekt mitfinanzieren?“ und so weiter und so fort. Also, die Basis von jedem Fundraising ist, dass wir irgendwo in die Situation kommen, die Menschen, die uns unterstützen sollen, auch zu fragen.
Und dann haben wir die dritte Voraussetzung, und die ist: Das Ganze muss jetzt auch noch einfach sein, vielleicht sogar Spaß machen. Also, das Ganze darf nicht kompliziert sein, weil eine Spende per se eine gegenleistungsfreie Gabe ist. Und wenn ich jetzt nicht Schuhe kaufe, sondern eine Spende gebe, und wenn mir das gerade zu kompliziert ist, dann sage ich: „Ja, ja, ist ja toll, finde ich auch super, was ihr da macht. Ist mir jetzt aber gerade zu kompliziert, das mache ich später.“ Und zumindest diejenigen unter uns, die Kinder haben – wissen das manchmal auch von Partnerinnen und Partnern, manchmal auch von sich selber – „Das mache ich später“ heißt leider sehr, sehr, sehr oft: „Das mache ich nie.“ Das heißt, in dem Moment, in dem jemand bereit ist, eine Organisation, ein Projekt zu unterstützen, sollte das eben auch einfach und schnell gehen. Also z. B. nicht einfach irgendwo eine IBAN-Nummer auf der Website stehen haben. Bis ich die IBAN in mein Onlinebanking reinbekommen habe, bis ich mich entschieden habe, wie viel ich dann gebe, bis ich den Überweisungszweck ausgefüllt habe und so weiter und so fort – das ist ein ganz schön unangenehmer Prozess. Und wenn wir uns das Ganze jetzt vorstellen, dass Menschen das nicht an ihrem Arbeits-PC machen, sondern vielleicht am mobilen Gerät, wo die meisten Menschen das Internet nutzen, dann können wir uns vorstellen: Das ist nicht gerade einfach. Und es sollte vielleicht noch Spaß machen, im Sinne von: Ich muss dabei ein gutes Gefühl erzeugen, z. B. indem ich zeige, dass das jetzt nicht einer unterstützt, sondern dass das hier wirklich eine Gemeinschaft unterstützt, dass das so ein Gemeinschaftswerk wird, was wir hier machen. Also, dass die Spende auch nicht einfach als „Da geben wir das Geld an der Tür ab“ angesehen wird, sondern dass die Spende eben auch eine Form von Beteiligung ist. Ich würde sogar immer so weit gehen – das passt vielleicht zum Ehrentag –, die Spende als finanzielles Ehrenamt zu verstehen, also als Teilwerden von dem, was die Organisation hier macht, als Teil dessen, was wir hier Gutes für die Gesellschaft machen.
So, und dann stellt sich natürlich die erste Frage, und die ist: Für was sammeln wir überhaupt? Also, was sind die Projekte, für die sich ein Crowdfunding lohnt? Und da kann man sich drei Grundkriterien anschauen. Das erste ist: Es sollte ein Projekt sein, das irgendwas neu oder anders macht. Das ist jetzt wieder ein bisschen blöd, weil das natürlich auch das ist, was Externe gerne fördern, was Fördergeber gerne haben, aber es ist immer leichter, etwas durch Spenden zu finanzieren, das es eben nicht einfach schon gibt, wo wir also klar sagen können: Wenn wir das Geld zusammenbekommen, dann machen wir etwas; wenn das Geld nicht zusammenkommt, dann können wir es halt einfach nicht machen. Wenn wir sagen: „Ja, wir machen total tolle Arbeit, und damit wir weiter total tolle Arbeit machen können, brauchen wir total viel Geld“, ist das nicht ganz so motivierend. Man muss dazu sagen, man kann das manchmal machen. Es gibt durchaus auch erfolgreiche Kampagnen, wo wir sagen: „Hey, wir machen etwas total Tolles. Wenn wir das Geld nicht bekommen, dann können wir es leider nicht weitermachen.“ Aber das funktioniert erstens häufig nicht ganz so gut und lässt sich auch nicht so oft und einfach wiederholen. Und gerade jetzt im Rahmen von so etwas wie dem Ehrentag ist es ja auch eine schöne Möglichkeit, mal mit dem Fundraising zu starten, mal vielleicht mit einer kleinen Projektidee hier reinzugehen und damit eben auch die Gemeinschaft, unsere Unterstützerinnen und Unterstützer – die Crowd – daran zu beteiligen und sie wirklich an das Projekt zu binden. Denn jemand, der da mal 25 € reingegeben hat, ist natürlich auch wirklich investiert in die Sache, die wir hier machen.
Die zweite Voraussetzung ist, dass das, was wir hier bewerben – unser Projekt – auch von den Unterstützerinnen und Unterstützern verstanden wird. Und das meine ich nicht einfach im Sinne von, dass das irgendwie einen guten Titel hat, sondern dass verstanden wird, dass es dafür einen Bedarf gibt, dass verstanden wird, dass das wichtig ist, und – das ist manchmal ein bisschen unangenehm – dass verstanden wird, dass das jetzt nicht ein Teil von entweder einer Sozialleistung ist, wo wir davon ausgehen: „Aber das zahlt ja eh der Staat, die Krankenkasse, wer auch immer“, und dass es auch nicht etwas ist, was schnell ehrenamtlich gemacht werden kann, sondern dass eben auch im Ehrenamt manchmal – wir wissen das alle, aber nicht jeder hat es immer so präsent – Geld ganz gut tut, um etwas umzusetzen, damit vielleicht die Ehrenamtlichen nicht auch noch ihr Material selber bezahlen müssen.
Und das Dritte wäre dann, dass wir etwas machen, das für die Unterstützenden auch wünschenswert ist. So sinnvoll das auch ist – und wir wissen wahrscheinlich alle, dass es eine der sinnvollsten Sachen ist –, ein Crowdfunding für zwei Beratungsstunden bei der Steuerberaterin funktioniert wahrscheinlich nicht ganz so gut wie etwas, wo ich sage: „Hierfür brauchen wir noch Satz-Tischtennisschläger, hierfür brauchen wir noch Materialien, hierfür brauchen wir noch die Raummiete“, was auch immer für unser Projekt notwendig ist. Also, das sind drei Grundvoraussetzungen, die ein gutes Projekt ausmachen. Und dann ist der Ratschlag natürlich, erst einmal klein anzufangen, also sich ein realistisches Spendenziel zu nehmen. Das kann so etwas sein wie 500 € – ähnlich wie das hier bei der Förderung ist –, je nachdem, wie groß unsere Crowd ist, also wie viele Leute wir uns zutrauen anzusprechen, wie viele Leute wir denken: „Ach, von denen wissen wir, dass die uns unterstützen.“ Deshalb gerne erst einmal klein anfangen und damit die Erfahrung sammeln und dann vielleicht zu einem anderen Anlass einfach noch mal ein Projekt machen, wo wir dann vielleicht etwas Größeres probieren und uns so langsam nach oben arbeiten. Aber für die Organisationen, die so etwas bisher noch nicht gemacht haben, lohnt es sich, hier in diesem mittleren dreistelligen Bereich erst einmal anzufangen. Es gibt dann noch ein paar kleine Tricks, da kommen wir aber später zu. Wir können das natürlich auch erweitern.
Ich rede jetzt hier von Crowdfunding, bin aber nicht immer ganz bei der klassischen Definition von dem, was Crowdfunding ist. Wenn wir uns das echte Crowdfunding anschauen, also das, was über Crowdfunding-Plattformen stattfindet, da gilt dann ganz häufig das sogenannte Alles-oder-nichts-Prinzip. Das heißt, da wird wirklich sogar das Geld zwischengelagert, und nur wenn die gewünschte Summe erreicht wird, wird das Geld auch ausgezahlt. Das ist bei anderen Maßnahmen – wir schauen gleich an, wie wir das umsetzen – nicht immer der Fall, aber im richtigen, echten, klassischen Crowdfunding wäre das wirklich so, dass das Geld nur fließt, wenn das Gesamtprojekt zustande kommt.
Ich hatte es gesagt: Wir können diese Spendensumme manchmal ein bisschen anpassen. Wir können z. B. sagen, hier bei diesem Projekt gibt es ein eigentliches Ziel. Sagen wir mal, wir wollen 500 € für ein Projekt erreichen, das wir eher machen, und dann kann man sogenannte Stretch Goals, also erweiterte Ziele, sich vornehmen und sagen: „Ja, 500 € – damit konnten wir jetzt ein Projekt machen, bei dem wir ein Insektenhotel bauen, und dafür brauchten wir das Material.“ Und wenn wir jetzt feststellen, dass wir vielleicht schon nach einer Woche diese 500 € erreicht haben – vielleicht war ja sogar mal eine Person dabei, die hat gleich mal 250 € reingegeben, und dann ging es sehr, sehr schnell –, dann können wir sagen: „Hier vor Ort könnte man auch drei große Insektenhotels bauen, eins im Süden, eins im Osten und eins im Westen von unserer Ortschaft.“ Dann können wir sagen: „Okay, wir haben das erste Ziel erreicht, und dann setzen wir uns jetzt ein zweites Ziel und sagen: Mit 1.000 € können wir das Ganze verdoppeln, können wir das zweimal machen, können wir unseren Service verdoppeln“, was auch immer wir hier als Ziel haben. Also, auch das wieder ein Grund, eher klein anzufangen und sich dann zu überlegen, ob wir das an anderer Stelle vielleicht noch mal erweitern.
Das war die kleine Einführung, und jetzt müssen wir natürlich überlegen: Wie können wir das Ganze umsetzen, wie schaffen wir das jetzt schnell und einfach? Denn wir wollen uns ja jetzt nicht mit einem großen Implementierungsprojekt beschäftigen. Die klassischste Form, das zu machen, wäre, zu einer richtigen Crowdfunding-Plattform zu gehen. Die heißen dann Kickstarter, Startnext und Co. Und was die uns bieten, ist, dass sie so eine treuhänderische Wirkung haben. Das heißt, hier läuft das wirklich so ab, dass das Geld erst an die Plattform bezahlt wird und nur ausbezahlt wird, wenn das eigentliche Crowdfunding-Ziel erreicht wird. Und wenn das innerhalb des Zeitraums nicht erreicht wird, dann wird das Geld den Spenderinnen und Spendern sogar wieder zurückgewiesen. Das ist natürlich unheimlich motivierend für die Spenderinnen und Spender; für die Organisationen – na ja, wenn es halt nicht klappt – auch mal nicht ganz so motivierend. Das lohnt sich in der Regel aber für größere Projekte, also eher so ab einem mittleren vierstelligen Bereich. Wenn wir uns zutrauen, gleich mit 5.000, 6.000, 8.000, 15.000 € für unser Projekt reinzugehen, dann lohnt es sich, diese Crowdfunding-Plattformen mal anzuschauen. Die haben ein bisschen höhere Gebühren, eben gerade wegen dieser treuhänderischen Wirkung, als das vielleicht bei anderen Maßnahmen der Fall ist.
Wenn wir in diesem kleinen Bereich bleiben wollen, dann gibt es Plattformen, die eher Spendenplattformen sind. Die gibt es in ganz unterschiedlichen Formen. Das können z. B. die Spendenplattformen der Banken sein. Viele, gerade Sparkassen und Volksbanken, geben ihren Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, auf ihren Plattformen Crowdfunding zu machen, und geben dann auch gerne mal noch selber einen Teil dazu. Also, das ist auch eine Möglichkeit, wie die ihrem gesellschaftlichen Auftrag nachkommen können. Und vielleicht – wenn wir ganz viel Glück haben – geben die einem sogar ein bisschen regionale Reichweite. Das sind dann solche Plattformen wie „Viele schaffen mehr“ oder die heißen dann vielleicht „Wunder“ und ähnliches, und auf denen kann man das machen. Und wir sehen schon hier an dem Beispiel, dass die Sparkassen es z. B. in Kooperation mit Betterplace machen. Auch Betterplace ist eine dieser Plattformen, mit denen wir das sehr einfach und sehr praktisch umsetzen können. Da muss man sich einmal registrieren, einmal seine Gemeinnützigkeit nachweisen, einmal sein Konto angeben, und auch hier geht die Spende dann nicht direkt an uns als Organisation, sondern erst an die Plattform und wird dann gesammelt an uns ausbezahlt. Es hat den Vorteil, dass wir uns hier nicht um Zahlungsabwicklung, nicht um Spendenbescheinigung und all den buchhalterischen Kram kümmern müssen. Wir haben den Nachteil, dass wir ein bisschen weniger Spenderinnenkontakt haben, als wir das in anderen Fällen haben. Aber gerade wenn wir so ein Projekt haben, wo wir sagen: „Hierfür wollen wir jetzt mal 500 € sammeln, hierfür wollen wir – wie in dem Beispiel – mal 924 € sammeln“, da sind diese Plattformen gerade für den Einstieg sehr, sehr gut geeignet. Und wenn wir so eine regionale Plattform haben, hilft einem das natürlich auch noch mal vor Ort.
Die dritte Möglichkeit wäre dann, das mit den eigenen Spendentools zu machen. Also, wenn unsere Organisation eh schon so weit ist, dass sie ein Spendenformular auf der Website hat, dann gibt es von verschiedenen Plattformen – die heißen dann, was habe ich hier mal, die heißen dann Betterplace, die heißen dann Fundraisingbox, die heißen dann Twingle –, die sind sehr flexibel einsetzbar. Da können wir dann auf unserer eigenen Website, wie hier mal als Beispiel, Spendenziele setzen und dann auch den Verlauf sichtbar machen, wie weit wir schon sind. Also, das sind die drei Möglichkeiten – abhängig davon, wo wir als Organisation stehen. In den meisten Fällen würde ich zum Start den Organisationen empfehlen, mit Betterplace oder so einer lokalen Spendenplattform zu starten. Da ist auf jeden Fall die geringste Einstiegshürde, da ist das geringste technische und buchhalterische Wissen vonnöten. Das ist wirklich sehr, sehr einfach gemacht, und meistens haben die Plattformen sogar noch eine Beratungsfunktion. Das heißt, da kommt man dann wirklich sehr schnell dorthin.
Das ist aber erst einmal nur die technische und formelle Umsetzung, also die macht es dann eben leicht zu spenden. Was wir dann immer noch machen müssen, ist: Wir müssen immer noch überzeugen. Wir müssen die Menschen immer noch dazu bringen zu sagen: „Okay, das ist das, was wir hier wirklich wollen.“ Und das machen wir auf der Spendenseite, auf der Crowdfunding-Seite, auf der Landingpage – da gibt’s ganz unterschiedliche Namen – und da haben wir jetzt vier, fünf feste Aufgaben, auf die ich hier einmal kurz eingehen will.
Das erste ist, wir müssen klarmachen, was mit der Spende eigentlich passiert, also das sogenannte Wirkungsversprechen. Wir müssen konkret zeigen, was sich durch die Spende verändert. Also nicht einfach: „Ja, wir sammeln 500 €, weil wir hätten gerne 500 €“, sondern: „Mit 500 € können wir 20 Kindern einen Schwimmkurs ermöglichen.“ Oder wir sagen: Ein Schwimmkurs für ein Kind kostet so und so viel – das könnt ihr spenden. Also wirklich einen Zusammenhang herstellen zwischen der Spende und der Wirkung, die die Spende zeigt. Und wir merken schon: Da spielt die Organisation dann gar nicht mehr die wichtige Rolle. Das ist hier immer ein Fundraising-Kommunikationstipp: nicht zu sagen „Wir brauchen euer Geld“, sondern „Das Projekt, diejenigen, die von dem Projekt profitieren, profitieren von dem Geld der Spenderinnen und Spender.“ Also in dem Fall die Kinder, die an dem Schwimmkurs teilnehmen. Denn die Spende ist nicht für die Organisation, sondern die Spende ist dafür, dass die Kinder in dem Fall diesen Schwimmkurs machen können.
Hier wieder ein Beispiel: Das ist in dem Fall auf Betterplace. Die hatten eine Gesamtspendensumme, und dann sieht man hier die einzelnen Punkte, die genau mit dieser Gesamtsumme, die kommuniziert war, erreicht werden sollten. Das heißt, hier hat man dann wirklich die Unterwassersprechgarnitur für Taucher, das AED-Gerät, die Trockenanzüge, den Notfallrucksack, die Schutzhelme und so weiter und so fort sehr detailliert aufgelistet, damit den Spenderinnen und Spendern klar wird, was sie hier finanzieren.
Der zweite Punkt beim Überzeugen ist dann die sogenannte Einwandvorwegnahme – ein schwieriges deutsches Wort, aber was das bedeuten soll, ist, dass wir uns vorher überlegen müssen, warum Menschen denn sagen könnten: „Was ihr hier macht, ist super, aber da spende ich vielleicht nicht.“ Und das können wir direkt aufgreifen. Also, wenn z. B. die Spenderinnen und Spender denken: „Ach, die Organisation macht das ja eh alles nur ehrenamtlich“, oder: „Die Organisation hat ja eh schon so viel Geld, weil sie vielleicht kirchlich finanziert ist, staatlich finanziert ist oder ähnliches“, dann müssen wir genau zeigen, dass dieses Projekt da nicht reinfällt; dass wir vielleicht sagen: „Wir haben hier schon eine Förderung, aber die macht halt nur den Teil, und jetzt wollen wir auch den Teil ermöglichen“, und ähnliches.
Ganz eng damit zusammen hängt der dritte Punkt, nämlich Vertrauen zu schaffen. Der Haupteinwand, nicht zu spenden, ist immer, dass man der Organisation nicht genug traut. Und das Vertrauen schaffen wir, indem wir ganz konkret unsere Arbeit zeigen, indem wir nicht irgendein KI-generiertes Bild dorthinsetzen, sondern vielleicht ein Video von unseren Ehrenamtlichen, wie sie hier direkt die Spendenbitte reingeben; dass wir Ansprechpersonen zeigen, dass wir den Ort zeigen, dass wir ganz klar machen: Das hier ist etwas, das nicht irgendwo stattfindet, sondern dort, wo es die Menschen wirklich interessiert. Also, das kann wirklich sein, dass wir uns für so ein Video dann mal vor das städtische Wahrzeichen stellen oder vor den Kirchturm oder vor die schönste Eiche im Ort oder etwas, das die Spenderinnen und Spender als regional erkennen – von Menschen, die sie vielleicht schon mal irgendwo gesehen haben. Auch hier wieder ein Beispiel, wo wir eine Ansprechperson sehen, die direkt anschreibbar ist. Vielleicht schreiben wir noch eine Telefonnummer dazu oder ähnliches.
Damit sind wir beim vierten Punkt, und das ist, Bilder und Videos mit reinzupacken, die Vertrauen schaffen. Gerade im Crowdfunding ist es üblich, so ein kurzes Video mit einer direkten Ansprache der Spenderinnen und Spender zu machen. Das muss kein super geschnittenes Video sein; es kann wirklich einfach ein Video von der Projektkoordinatorin, der Vorsitzenden, wem auch immer sein. Einmal mit einem Handy – vielleicht mit gutem Ton und vielleicht mit ein bisschen besserem Licht – kurz aufgenommen, ins Handy gesprochen: „Das haben wir vor, und wir würden uns total freuen, wenn ihr dabei seid. Dafür brauchen wir …“ und so weiter und so fort. Also, das muss nicht groß produziert sein, sondern hier geht’s wirklich um diese Authentizität, die nur diese persönliche Ansprache gut schaffen kann.
Dann gibt’s noch zwei kleine Tricks. Der erste – und wahrscheinlich wichtigste – ist der feste Zeitraum. Das ist etwas Besonderes, was es im Crowdfunding eigentlich immer gibt. Das heißt, wir haben einen festen Zeitraum, in dem das Ziel erreicht werden muss. Jetzt könnte man natürlich sagen: „Ja, ist doch egal, wenn das Geld später kommt, freuen wir uns auch noch.“ Aber dieser feste Zeitraum hat auf der einen Seite den psychologischen Effekt, dass Menschen das nicht auf die lange Bank schieben können. Also: „Ich kann euch jetzt unterstützen – oder später zumindest dieses Projekt nicht mehr.“ Und das hilft euch auch intern, weil es die Ressourcen innerhalb des Vereins bündelt, weil man sagen kann: „Jetzt haben wir mal vier Wochen hier Crowdfunding, und danach habt ihr auch wieder Ruhe vom Fundraising.“ Das heißt, hier kann man intern auch mal sagen: In dem Zeitraum brauchen wir jetzt die Unterstützung von allen, weil Fundraising ist nicht nur etwas, was eine Person macht, die das vielleicht mal irgendwo auf die Website stellt, sondern das muss kommuniziert werden. Da müssen alle dabei sein, da müssen wir in unserem Freundeskreis vielleicht auch darum fragen. Dieser feste Zeitraum ermöglicht uns jetzt so eine Art Kampagnendramaturgie: dass wir am Anfang einen großen Aufschlag machen, dass wir alle Kontakte, die wir haben, anschreiben – vielleicht unsere Social-Media-Kanäle, vielleicht befreundete Social-Media-Kanäle, vielleicht die Lokalpresse, wen auch immer wir hier zur Verfügung haben – einbinden; dass wir dann anfangen, Spenden zu sammeln, und dann aber immer wieder einen Zwischenstand geben und vielleicht noch mal schreiben: „Hey, wir haben jetzt 80 % geschafft. In den letzten Tagen brauchen wir jetzt noch diese 20 %.“ Also auch dieser Endspurt ist dann besonders schön, und in der Mitte ist das meistens ein bisschen ruhiger. Das ist dann das sogenannte Tal der Tränen – da ist es vielleicht etwas schwieriger.
Und noch der letzte Trick aus dem klassischen Crowdfunding: Im klassischen Crowdfunding gibt es häufig Gegenleistungen – also: „Für diese Spendensumme bekommt ihr diese Leistung.“ Das entspricht dann natürlich nicht mehr der Spende im gemeinnützigen, steuerabzugsfähigen Sinne. Die Spende ist eine Gabe ohne Gegenleistung. Aber es macht uns klar, dass wir schon vorher daran denken müssen: Was passiert eigentlich nach der Spende? Bedanken wir uns ordentlich? Werden die Spenderinnen und Spender dann ordentlich einbezogen? Da haben wir verschiedene Möglichkeiten, das auch ohne diese finanzielle Gegenleistung zu machen, indem wir z. B. unsere Spenderinnen und Spender irgendwo nennen, sie exklusiv einladen, indem sie vorab Informationen bekommen, indem wir ihnen einen Zugang zu unseren Informationen geben – was auch immer wir als Verein haben –, sie mal zum Probetraining einladen und Ähnliches. Hier kann man wirklich mal sich auch durch verschiedene Crowdfunding-Projekte durchschauen, was die alles so machen. Das kann sein: Die Gegenleistung ist erst einmal nur „Wir senden euch Liebe“. Das kann vielleicht ein Kalender mit einem Handabdruck von vielen Kindern sein. Da müssen wir immer schauen, dass es in einem Bereich ist, wo es sich nicht um einen Pseudokauf handelt, sondern wo es klar ein Dankeschön ist – eben vielleicht mal eine Einladung irgendwohin. Damit hat man in der Regel nicht so viele Probleme.
So, und zum Schluss müssen wir jetzt das Ganze noch bewerben. Jetzt müssen also die Menschen noch davon erfahren. Und da ist die unangenehme Wahrheit des Crowdfundings: Die Basis für Crowdfunding ist die Crowd. Das heißt, jetzt zahlt es sich aus, wenn wir Unterstützerinnen und Unterstützer haben, wenn wir also Leute haben, die sagen: „Das ist mein Laden“, wenn wir Leute haben, die sagen: „Es wäre doof, wenn es diese Organisation bei uns nicht mehr gäbe“, also wenn Menschen uns schon kennen. Und das Crowdfunding ist dann der Moment, wo wir sehen, ob wir in den letzten Jahren gute Öffentlichkeitsarbeit gemacht haben, ob unsere Mitglieder begeistert von dem erzählen, was wir machen. Und wenn wir die erreicht haben, dann müssen wir sie auch noch fragen. Und fragen heißt nicht, das irgendwo einfach nur auf eine Website zu stellen, sondern wirklich fragen – also wirklich mal im Freundeskreis davon erzählen und fragen, ob man das nicht auch unterstützen möchte.
Erster Punkt dabei wäre, die Community zu nutzen. Also: Wer kennt uns schon? Angefangen bei den Mitgliedern, bei der Familie, bei den echten Fans, bei den Profiteurinnen und Profiteuren von dem, was wir eigentlich machen, bei den Eltern, wenn wir ein Projekt für Kinder haben – Großeltern natürlich genauso. Also, wir gehen da rein, wir fragen unsere Leute, wir nutzen unsere bestehenden Kanäle. Aber vielleicht schauen wir auch mal: Gibt es „kleine“ Influencerinnen und Influencer, die uns unterstützen können? Das kann die Bürgermeisterin sein, das kann eine besonders gut vernetzte Person vor Ort sein. Das muss nicht immer jemand Großbekanntes sein; das muss jemand mit einem guten Netzwerk sein – das kann der Vorsitzende des Schulfördervereins sein, was auch immer hier für uns infrage kommt. Das wichtigste Medium, auch im Lokalen, ist dabei die E-Mail. Wenn wir einen guten E-Mail-Verteiler, also einen Newsletter oder etwas Ähnliches haben, dann können wir damit die Menschen sehr direkt ansprechen, sehr direkt darum bitten, hier zu spenden, und den Spenderinnen und Spendern auch mehr als einmal schreiben – also nicht einfach nur am Anfang „Wir brauchen jetzt euer Geld“, sondern auch noch mal darüber berichten, wie die Aktion eigentlich gerade läuft. Also: E-Mail ist hier wirklich das wichtigste Medium.
An der E-Mail sehen wir jetzt noch einen kleinen anderen Trick – der ist vielleicht eher für größere Projekte gut – und das ist dann das sogenannte Matching, also eine Verdopplungsaktion: Wir sagen: „Eine größere Spenderin, ein größerer Spender – vielleicht von einem Unternehmen – hat uns hier eine gewisse Summe bereitgestellt, und jetzt versuchen wir, die gleiche Summe durch kleine Einzelspenden bereitzustellen.“ Das ermöglicht noch mal zu sagen: „Guck mal, jetzt in dem Zeitraum, für diese zwei Wochen, wird deine Spende verdoppelt.“ Und das ist ein bisschen wie eine Rabattaktion im Shopping. Rabattaktion beim Spenden macht natürlich keinen Sinn, aber das erhöht noch mal dieses „Das geht nur jetzt und nicht irgendwann“. Das überzeugt nicht viele Menschen, aber die Menschen, die sich das schon vorstellen konnten, werden dann eher spenden, als zu sagen: „Ach ja, das kann ich ja irgendwann – das mache ich vielleicht später, das mache ich Weihnachten“ und so weiter und so fort.
Gleiches gilt natürlich für Social Media: Also auch hier ständig informieren – nicht nur einen Post machen, sondern vielleicht wirklich so einen Countdown, immer mal wieder darüber berichten, wie unsere Aktion läuft. Und wenn wir es geschafft haben, dass Leute dann dort z. B. ihre Geschichte erzählen, wenn Leute dort sagen, wie begeistert sie von der Arbeit des Vereins sind, dann haben wir eine Multiplikatorwirkung, die sonst ganz, ganz schwer zu erreichen ist. Also, wenn wir hier in den Kommentaren Empfehlungen bekommen, wenn Menschen das weiter teilen mit ihren Freundinnen und Freunden, dann haben wir ein wirklich gutes Projekt.
Und jetzt war ich viel im Digitalen. Das gilt natürlich genauso persönlich vor Ort. Das Crowdfunding, wie ich es jetzt erklärt habe, hat ja immer eine digitale Abbildung. Wir sehen irgendwo, wie der aktuelle Spendenstand ist. Das heißt aber natürlich nicht, dass die Spenden nur digital gesammelt werden können. Das kann auch sein, dass wir hier bei einem Kuchenbasar, bei einem Infostand und so weiter und so fort dafür werben, den aktuellen Stand zeigen. Wenn wir das Geld physisch einnehmen – also durch eine Barspende –, dann tragen wir das in die Plattform ein, sodass man sieht: Da kam etwas zusammen. Wir sprechen die Leute persönlich an und fragen: „Hey, wir haben da ein total tolles Projekt. Kannst du dir vorstellen, hier noch ein Kind, einen Ball, ein was weiß ich was mitzufinanzieren?“ Denn die persönliche Ansprache ist unschlagbar. Menschen mögen Menschen eigentlich immer noch sehr, sehr gerne, und gleichzeitig sagen Menschen nicht ganz so gerne Nein.
Damit bin ich am Ende meiner kleinen Einführung angelangt. Zum Abschluss habe ich jetzt noch zehn praktische Tipps, die wir uns im Crowdfunding zunutze machen können:
Wirklich klein anfangen, also sich nicht übernehmen, sondern ein Erfolgserlebnis sowohl für die Organisation als auch für die Spenderinnen und Spender schaffen. Sich etwas vorzunehmen, was erreichbar ist, schafft Motivation, das wieder zu machen. Wenn mal wieder irgendwo jemand mit einer tollen Projektidee kommt und man denkt: „Ah, das wäre super, aber das kostet halt 800 €. Woher nehmen, wenn nicht stehlen?“, dann hat man ein Werkzeug geschaffen, mit dem wir das wiederholen können, mit dem wir wieder losgehen können. Und die meisten Spenderinnen und Spender haben schon mal gespendet. Es ist immer leichter, jemanden, der schon mal für uns gespendet hat, wieder zu einer Spende zu überzeugen, als jemanden kalt anzusprechen, der uns vielleicht noch gar nicht kennt.
Eine Geschichte erzählen. Also nicht zu sachlich, Punkt, Punkt, Punkt, Aufzählungszeichen, sondern wirklich eine Geschichte darum erzählen, was hier ermöglicht werden soll, was die Veränderung ist, die ihr hier hervorruft. Erzählen, wie schön es ist, wenn eine Gemeinschaft gemeinsam etwas schafft; wenn wir vielleicht ein lokaler Nachbarschaftsverein sind, davon erzählen, wie wichtig es ist, dass Kinder heutzutage schwimmen lernen, wenn wir die DLRG sind; erzählen, wie schön es wäre, wenn wir hier eine lebendige Natur um unsere Gemeinde herum haben, wenn wir ein Naturschutzverband sind, und so weiter. Je konkreter wir eine wirklich schöne Geschichte erzählen – auch die Menschen ein bisschen emotional berühren –, desto leichter ist das. Und wenn wir uns das trauen – ich kann nur allen empfehlen, das zu machen –, dann verpacken wir das in ein authentisches Video. Mit „authentisch“ meine ich: sich nicht zu viel Gedanken um die Technik machen, nicht darum, ob das jetzt das perfekte Video ist, sondern wirklich diese direkte Ansprache ermöglichen.
Das Spendenziel erklären, also transparent machen, wofür das Geld wirklich verwendet wird: auflisten – „Von 500 € machen wir das, machen wir das, und 63 € brauchen wir noch hierfür“ – und damit es ganz klar machen.
Der fünfte Trick ist ein besonderer: Wir sollten schon, bevor wir die Aktion starten, sicherstellen, dass es zu den ersten 20 % an Spenden kommt. Also z. B. die eigenen Mitglieder, die eigenen Ehrenamtlichen, vielleicht den eigenen Freundeskreis vorher darauf aufmerksam machen, damit in dem Moment, in dem wir unsere Spendenaktion starten, gleich Spenden reintrudeln. Wir haben im Fundraising so ein bisschen das „leere-Restaurant“-Problem: Da steht, wir haben eine total tolle Aktion, dafür brauchen wir 850 €, und diese Aktion ist schon drei Tage alt – und da steht immer noch 0 €. Das ist nicht so motivierend, da jetzt Geld draufzugeben. „Das klappt ja eh nicht. Die kriegen das eh nicht zusammen.“ Wenn ich aber sehe: „Oh, nach zwei Tagen kamen hier schon 240 € zusammen“, dann ist das ein Projekt, wo Menschen gerne mit investieren, gerne mitmachen. Menschen sind in dem Sinne dann natürlich immer schon ein wenig Herdentiere, die gerne etwas gemeinsam machen und nicht: „Ich bin der Einzige, der hier etwas unterstützt.“
Den festen Zeitraum setzen – hatten wir schon gesagt: drei bis vier Wochen. Dieser Zeitraum motiviert uns intern und extern. Und während dieser Zeit Updates posten: nicht „Wir legen eine Aktion an, und damit ist unser Crowdfunding beendet“, sondern damit geht es erst los. Alle, die uns unterstützen könnten, müssen dann schon so zwei-, dreimal davon gehört haben, wie es gerade läuft, was es noch Tolles gibt, wie weit der Fortschritt ist.
Persönlich fragen. Fragen ist die Grundlage des Fundraisings. Das könnte ich auch noch als Tipp 7, Tipp 8 und Tipp 9 machen: Fragen, Fragen, Fragen – über alle Kanäle, über die wir eine Möglichkeit haben, Menschen in unserer Zielgruppe anzusprechen.
Alle Kanäle nutzen. Also nicht sagen: „Das ist jetzt eine E-Mail-Crowdfunding-Aktion, das ist jetzt eine Kuchenbasar-Aktion“, sondern wirklich alles zusammenzählen – über E-Mail, über Social Media, über WhatsApp-Gruppen (falls wir sie haben), über Aushänge, über Veranstaltungen vor Ort. All das muss gemeinsam auf dieses Ziel einzahlen.
Last but not least: Danke sagen. Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Zeigt, was ihr mit dem Geld gemacht habt. Berichtet noch mal – wenn wir hier bei der Aktion zum Ehrentag sind –: Schreibt einen Tag nach dem Ehrentag noch mal allen, die ihr vorher angeschrieben habt, wie toll das war, was wirklich passiert ist. Denn ihr baut damit einen Unterstützerinnen- und Unterstützerkreis auf. Das heißt, selbst die, die vielleicht jetzt noch nicht gespendet haben, spenden vielleicht beim nächsten Mal, wenn sie das Gefühl haben, hier gut informiert zu sein. Und noch wichtiger ist das natürlich für die Spenderinnen und Spender, dass sie wertgeschätzt werden – nicht: „Ah, jetzt haben die mein Geld, jetzt höre ich von denen nie wieder was.“
Am 23. Mai ist Ehrentag! Zum Geburtstag unseres Grundgesetzes sind alle in Deutschland eingeladen, das gesellschaftliche Miteinander zu feiern – mit einem bundesweiten Mitmachtag. Sei dabei!
