Super, vielen Dank, Anne, und noch mal hallo an alle, die jetzt hier sind. Ich freue mich, mit euch auf das Thema Erfolgsmessung in der Kommunikation draufzugucken oder, ein bisschen plump gesagt, auf die Frage: Lohnt sich das eigentlich?
Es gibt ja, wenn wir über Erfolgsmessung oder Wirkungsmessung sprechen, verschiedene Definitionen. Und natürlich kann man auch größer gucken: Wirkt euer Engagement? Wirken eure Programme? Wirken eure Dinge, die ihr in einem Verein macht? Heute gucken wir aber ein bisschen enger auf diese Frage: Was machen wir eigentlich in der Kommunikation? Was machen wir in der Öffentlichkeitsarbeit und was davon lohnt sich? Was davon sollten wir weitermachen oder wo sind vielleicht unsere Ressourcen anders besser aufgehoben?
Und dafür gucken wir heute eben auf die Frage: Was gibt es eigentlich alles für Kommunikationsmaßnahmen? Was machen wir alles? Wo sehen wir einen Impact, aber auch: Was ist der Aufwand? Was ist der Effort? Und ich habe dafür eine Methode mitgebracht, um das einmal gemeinsam zu überprüfen. Also, wenn ihr Lust habt, dann dürft ihr jetzt gerne ein Blatt Papier bzw. am besten zwei Blatt Papier holen und einen Stift, damit wir gemeinsam diese Methode ausprobieren können. Wenn ihr aber sagt, ich will mich einfach nur zurücklehnen und mal zuhören, dann geht das selbstverständlich auch.
Falls ihr mitmachen wollt, dann wäre jetzt der erste Schritt, dass wir überlegen, welche Kommunikationsmaßnahmen wir denn alles nutzen. Also, ihr könnt jetzt gerne ein Blatt Papier nehmen und mal eine kleine Liste machen und überlegen: Haben wir eine Webseite, die wir regelmäßig aktualisieren? Sind wir auf einer Social-Media-Plattform, z.B. bei Instagram oder bei LinkedIn? Haben wir vielleicht einen E-Mail-Newsletter? Also, dass ihr einmal eine kleine Liste macht, was alles die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen sind, die ihr macht.
Und wenn ihr die kleine Liste gemacht habt, wollt ihr mir vielleicht einfach mal eine Zahl in den Chat schreiben, wie viele verschiedene Kommunikationsmaßnahmen ihr denn für eure Öffentlichkeitsarbeit macht. Vielleicht sind es nur zwei oder drei, vielleicht sind es auch mehr, vielleicht sind es zehn. Wenn ihr eine ganz große NGO seid, macht doch einfach mal eine kleine Liste. Was sind eure verschiedenen Kanäle, die ihr benutzt, oder die verschiedenen Maßnahmen? Und dann schreibt mir doch mal eine Zahl in den Chat.
Okay, ich sehe schon 6, 4, 5, 10. Wow. Okay, da ist wirklich jemand mit zehn Kanälen. Ich sehe aber auch 2, 4, 7, 8. Sehr gut. Wunderbar. Super, dass ihr alle mitmacht. Richtig cool. Und ich sehe ganz viel so, ich würde sagen, so 5, 6 ungefähr, aber auch ein paar, die nur 2, 3 haben oder eben 19. Okay, super.
Wunderbar. Jetzt ist die Frage: Wenn wir so viele verschiedene Dinge machen, so viele verschiedene Kanäle oder Aktionen oder Veranstaltungen, digitale Sachen, analoge Sachen – was davon lohnt sich denn jetzt eigentlich? Ich hoffe, ihr fragt euch das, sonst hättet ihr euch wahrscheinlich nicht für dieses Webinar angemeldet. Und mein Ansatz ist, dass wir heute dieser Frage ein bisschen näher kommen, das zu beantworten.
So, und ich persönlich bin vor allem in der digitalen Öffentlichkeitsarbeit unterwegs, also mit digitalen Kanälen, Social Media und Co. Und da haben wir so ein bisschen Segen und Fluch gleichzeitig, nämlich ganz viele Zahlen. Ihr könnt ja mal – es gibt hier diese Reaktionen im Webinar bei Zoom – ihr könnt ja mal so eine Daumen-hoch-Reaktion machen, wenn ihr auch schon mal gesagt habt: Was zur Hölle bedeuten eigentlich diese ganzen Zahlen? Okay, da sehe ich schon den ersten Daumen, denn wir haben ja überall diese ganzen Zahlen: Wie viele Follower haben wir? Wie viele Likes haben wir? Wie viel Engagement haben wir? Wie hoch ist unsere Reichweite? Wie viele Klicks haben wir? Da wird man ja fast kirre, wenn man diese ganzen Zahlen sieht.
Und wenn man sich dann natürlich auch fragt, welche von diesen Zahlen sagen für uns jetzt was aus und welche Zahlen können wir eigentlich vielleicht ignorieren? Was ist vielleicht für uns gar nicht so wichtig? Ich sehe ganz viele Daumen. Okay, dann sind wir hier richtig. Das freut mich.
So, das Ding bei diesen Zahlen ist natürlich auch: Wenn die so präsent sind, dann nimmt man die meistens auch sehr wichtig, ja? Also, man guckt dann auf die Anzahl der Follower oder man guckt auf die Anzahl der Likes, weil die so präsent sind, weil man die immer sieht, wenn man einen Kanal z.B. aufmacht. Und manchmal nehmen wir die dann zu ernst. Dann sind wir vielleicht traurig, wenn wir nicht so viele Likes bekommen haben, oder wir sagen: "Oh, wir haben Follower gewonnen, dann machen wir ja was richtig." Und die Frage ist: Sind Follower-Zahlen eigentlich die Zahlen, die wir eigentlich messen wollen? Und das will ich heute so ein bisschen challengen.
So. Dafür ist die Frage – es tut mir leid, dass es jetzt quasi eine langweilige Frage ist –, aber die Frage ist: Was ist eigentlich unser Ziel? Und wenn ihr möchtet, dann dürft ihr total gerne mal in den Chat schreiben. Eine Sache, nicht 1000 Sachen, aber vielleicht mal so ein Ziel, was ihr gerade für euren Verein oder für eure Initiative, für eure Gruppe habt. Was ist gerade euer Ziel, was ihr eigentlich machen wollt?
Ich bin gespannt, ob ihr was in den Chat schreibt. Mitgliederwachstum, Reichweite. Ja. Sichtbarkeit. Ja, klingt immer gut. Bekanntheit. Ehrenamtliche gewinnen. Oh, ihr habt ein Magazin. Ihr wollt, dass Leute das Magazin lesen. Spenden, über Themen aufklären. Das finde ich super. Ja, genau. Begeisterung, mehr Jugendliche erreichen, bekannter werden, informieren. Ja, sehr gut.
Habt ihr vielleicht gerade auch konkrete Projekte, wo ihr sagt: "Mensch, wir haben hier dieses Projekt und wir möchten gerne noch ein paar Jugendliche dazu begeistern, bei diesem Projekt mitzumachen"? Zum Beispiel. Oder ihr habt eine Veranstaltung, dass ihr sagt: "Wir machen demnächst einen Vortrag, einen Workshop, ein Konzert und wir möchten gerne, dass da die Bude voll ist und dass Leute da kommen." Okay, da sehe ich jetzt auch Beispiele für Veranstaltungen, Jugendforum. Ja, sehr cool. Kooperation, Tag der offenen Tür. Ja, sehr gut. Okay. Okay, super. Ein Yogatag, das klingt gut. Super.
Also, ihr habt ganz viele verschiedene Dinge im Hinterkopf, die ihr bewerben möchtet oder die ihr erreichen möchtet oder für die ihr Werbung machen möchtet. So. Ich habe euch jetzt hier ein paar Ziele mitgebracht auf der nächsten Folie und ich möchte, dass ihr da mal draufguckt und mir mal sagt, ob ihr einen Unterschied seht. Also, es gibt auf der linken Seite drei Ziele, auf der rechten Seite drei Ziele. Und meine Frage ist: Seht ihr den Unterschied zwischen diesen Arten von Zielen?
Also, auf der linken Seite haben wir Aufklärungsarbeit, Menschen ermutigen und empowern oder die Ergebnisse unserer Studie teilen. Und auf der rechten Seite haben wir fünf neue Ehrenamtliche, 1.500 € Spenden oder 30 Workshop-Anmeldungen. Was ist der Unterschied? Was würdet ihr sagen?
Okay, ich sehe: Quantifizierbarkeit, konkret. Ja, links allgemein, rechts konkret. Messbar, messbar ist ein gutes, gutes Thema. Ja, genau. Smarte Ziele sehe ich auch schon im Chat. Nachzählbar. Genau. Mhm. Lang- oder kurzfristig? Ah, das ist auch eine interessante Unterscheidung. Ja, das linke ist mehr vage, mehr diffus. Das rechte ist konkreter, messbarer. Mhm. Ja, ja, ja, ja. Sehr gut.
Ihr seht schon die großen Unterschiede, aber eine Sache habe ich jetzt noch nicht im Chat gesehen, die mir total wichtig ist, euch diese Unterscheidung zu geben. Denn wenn ihr diese Unterscheidung kennt, dann könnt ihr noch mal anders auf eure Ziele gucken und vor allem auf das Thema Wirkung. Okay, ich werde euch nicht länger auf die Folter spannen und zeige euch mal, was der Unterschied ist.
Und zwar auf der linken Seite die Ziele: Ich nenne die Kommunikationsziele. Das sind Ziele, die wir bereits durch unsere Kommunikationsmaßnahmen erreichen können. Also so was wie Aufklärungsarbeit können wir bereits in der Kommunikation machen, also z.B. durch einen Social-Media-Post oder durch eine Online-Veranstaltung oder so was. Auf der rechten Seite, da haben wir Organisationsziele, so nenne ich die. Das ist die Art von Zielen, da muss irgendwas extern passieren. Also, fünf Leute müssen sagen: "Jawohl, ich unterschreibe den Mitgliedsantrag und möchte bei euch Mitglied werden und mich bei euch engagieren." Oder 1.500 € müssen auf euer Vereinskonto überwiesen werden, versteht ihr? Das ist außerhalb von sozialen Netzwerken oder Kommunikationskanälen, sondern da muss etwas außerhalb passieren.
Und das Gleiche, also bzw. wir können über das gleiche Thema sprechen. Wir können z.B. darüber sprechen, was wir für coole Arbeit machen und dass wir dabei Unterstützung brauchen. Aber es muss dann noch einen Schritt nach außen gehen. Also, die Kommunikation kann die Leute dazu bringen, dann diesen Schritt zu gehen, außerhalb der Kommunikation irgendwas zu machen, wie Mitglied zu werden, zu spenden, eine Petition zu unterschreiben und so weiter. Versteht ihr den Unterschied?
Vielleicht könnt ihr auch mal jetzt eure Ziele, die ihr gerade in den Chat geschrieben habt, noch mal einordnen. Also, ich habe ganz viel gesehen, so was wie Sichtbarkeit oder so. Das wäre für mich ein Kommunikationsziel. Aber so was wie "Wir wollen Besucherinnen und Besucher beim Tag der offenen Tür", das wäre für mich ganz klar ein Organisationsziel. Denn nur Likes und Co. bringen da nichts, wenn ihr euren Tag der offenen Tür bewerben wollt, sondern da werdet ihr nachher dann ja die Wirkung oder den Erfolg daran messen, wie viele Personen da waren. Ob ihr sagt: "Jawohl, 100 Leute waren da, richtig cool!" Oder ob ihr sagt: "Hm, es waren nur fünf Leute da, wir haben uns irgendwie mehr erwartet."
Das heißt, ich möchte, dass ihr diese Unterscheidung zwischen Kommunikationszielen und Organisationszielen im Hinterkopf behaltet, weil das jetzt für die Art und Weise, wie wir über Erfolg sprechen, einen großen Unterschied macht.
So, ich sehe schon im Chat: teilweise beides. Ja, das ist auch super. Ihr habt mit Sicherheit generell mehrere Ziele und dann sind manche vielleicht von der einen Seite und manche von der anderen Seite. Super. Okay, also, ich habe jetzt noch mal ein Beispiel mitgebracht, nämlich das Beispiel Aufklärungsarbeit. Das kam vorhin im Chat ja bei ein paar von euch auch schon. Und jetzt stellt ihr euch vor, wir möchten Aufklärungsarbeit zu unserem Thema leisten und wir machen das jetzt auf zwei verschiedene Arten: einmal direkt über die Kommunikation, indem wir z.B. einen Social-Media-Post dazu machen, und einmal, indem wir einen Vortrag machen. Also, wir organisieren einen Vortrag und wir möchten Menschen dazu einladen, an diesem Vortrag teilzunehmen, damit sie beim Vortrag was Neues über das Thema lernen und damit wir eben unser Ziel der Aufklärungsarbeit erreichen.
So, und jetzt haben wir diese Ergebnisse: Wir haben einmal einen Social-Media-Post, der direkt die Aufklärungsarbeit zum Ziel hat, und da haben wir jetzt ein paar Likes, wir haben ein paar Kommentare, wir haben ein paar gespeicherte Inhalte. Und wir haben einen Post, wo wir zum Vortrag einladen, wo es auch ein paar Likes gibt, wo es auch ein paar Kommentare gibt, wo es auch ein paar Leute gespeichert haben. Aber jetzt kommt der Knackpunkt: Vielleicht haben wir dadurch gar keine Anmeldung zum Vortrag generiert. Und deswegen habe ich vorhin gesagt, müssen wir echt gucken, ob diese Zahlen, die wir so präsent haben, wirklich auf unser Ziel hinweisen oder nicht.
Also, sprich: Wenn wir wollen, dass 20 Leute zum Vortrag kommen, und wir kriegen aber keine Anmeldung durch den Post, dann hat der Post anscheinend nicht so viel gebracht. Wenn wir aber sagen, unser Ziel ist schon erreicht, wenn jemand durch einen schlauen Kommentar unter einem Social-Media-Post zeigt, dass die Person sich ein bisschen mit unserem Thema beschäftigt hat, und wir sind damit schon happy, dann würde ich sagen, hat der Post auf der linken Seite mehr gebracht, weil wir durch die Kommentare und gespeicherten Posts und so weiter dadurch schon sehen, dass Leute sich mit unseren Inhalten beschäftigt haben.
Ich sehe die Frage: "Warum ist der Vortrag ein Organisationsziel?" Für mich ist ein Organisationsziel das, was irgendwie extern passiert. Und wenn das jetzt ein Vortrag ist, der irgendwo vor Ort quasi stattfindet, wo die Leute sich die Zeit nehmen müssen, hinkommen müssen, dann ist es ein Organisationsziel, weil wir die Anzahl an Vortragsbesucherinnen messen können. Deswegen würde ich hier den Vortrag als Organisationsziel einordnen.
Ich sehe auch im Chat: "Kenne ich, viele Likes, aber niemand da." Genau, das ist genau das, was ich meine: dass man vielleicht gedacht hat: "Ah cool, wir haben viele Likes auf den Post, da kommen bestimmt viele Leute zum Tag der offenen Tür oder zu unserem Festival", und nachher war leider nicht so viel los, weil die Likes an sich nicht das ausgesagt haben, was wir uns erhofft haben.
So, und dementsprechend ist es mir total wichtig, dass ihr noch mal überlegt: Muss man bei dem Ziel, was wir haben, immer den Umweg über ein Organisationsziel gehen oder können wir vielleicht unsere Ziele auch direkt in der Kommunikation schon erreichen? Damit meine ich in dem Fall: Wenn ihr z.B. gesagt habt, uns ist Aufklärungsarbeit total wichtig oder wir möchten Menschen zu irgendeinem Thema mobilisieren oder wir möchten Informationen verbreiten, könnt ihr euch vielleicht selber das Leben leichter machen, wenn ihr das direkt in der Kommunikation macht, als wenn ihr immer nur versucht, eure Öffentlichkeitsarbeit und eure Kommunikation dafür zu nutzen, die Leute woanders hinzuleiten. Also in dem Fall jetzt zu einem Vortrag, aber da gibt es vielleicht auch andere Sachen, wo ihr quasi einen Umweg macht und wo ihr Leute immer erst versucht, woanders hinzuleiten, statt es einfach direkt dort, wo ihr gerade die Aufmerksamkeit der Leute habt, mit ihnen zu machen.
So. Das also als Unterscheidung zwischen den Kommunikations- und Organisationszielen, was wir jetzt im Hinterkopf haben können. Jetzt können wir noch mal genauer draufgucken, was denn jetzt eigentlich einen Impact hat. Also, was macht jetzt einen Einfluss, was zeigt Wirkung in unserer Kommunikation? Und da möchte ich von euch gerne gleich wieder wissen: Wisst ihr denn schon, was dazu führt, dass ihr euer Ziel erreicht? Also, wenn ihr vorhin gesagt habt, z.B. "Wir möchten mehr Mitglieder gewinnen" oder "Wir möchten, dass Menschen zu unserer Veranstaltung kommen", wisst ihr denn schon, was da was bringt und was nicht?
Also z.B. wenn ihr sagt, Besuche von Veranstaltungen könnt ihr ja messen, wie viele Spenden reinkommen, könnt ihr ja messen, wie viele Tickets ihr verkauft – das sind alles Dinge, die ihr messen könnt. Aber wisst ihr dann, was dazu geführt hat und was nicht? Ich habe jetzt mal hier als Beispiel vier verschiedene Maßnahmen, die wir gemacht haben. Also, z.B. wir möchten gerne neue Mitglieder gewinnen und wir haben dafür einen Infoabend veranstaltet. Wir haben eine Facebook-Kampagne gemacht. Wir haben bestehende Mitglieder dazu angehalten, dass sie bitte von ihrem Engagement erzählen und jemanden mitbringen sollen. Und wir haben eine Werbeanzeige geschaltet oder eine Werbekampagne gestaltet. Und im besten Fall können wir jetzt bei diesen verschiedenen Sachen sagen, ob das was gebracht hat oder nicht. Z.B. indem wir die neuen Mitglieder fragen: "Hey, was genau hat denn dazu geführt, dass du jetzt heute hier bist?" Und dann sagen die: "Ah ja, ich war bei dem Infoabend." Oder: "Eine Freundin hat mich mitgebracht und jetzt finde ich es cool, jetzt möchte ich hier bleiben."
Oder wisst ihr das eigentlich gar nicht? In dem Fall wäre das eher so eine Kommunikations-Blackbox. Also, ihr wisst, ihr habt viele verschiedene Dinge gemacht, aber ihr wisst am Ende gar nicht richtig, ob das jetzt was gebracht hat oder nicht. Das kriege ich relativ häufig mit. Ich sehe im Chat auch schon: "Wissen wir nicht" oder "teilweise". Ich kriege das relativ häufig mit, dass die Leute irgendwas machen und dann nachher sagen: "Ja, ich weiß gar nicht genau, wie die Leute jetzt zu uns gekommen sind." Oder vielleicht sagen sie: "Hm, ja, also ich glaube, die Leute sind über unsere Website gekommen, aber so richtig kann ich es gar nicht sagen. Das ist jetzt mehr so mein Bauchgefühl."
Sprich, damit möchte ich euch jetzt schon mal einen Appell geben: Wenn ihr jetzt hier auch sitzt und sagt: "Hm, Blackbox, ich weiß gar nicht, wie die Leute zu uns gekommen sind", dann müsst ihr überlegen, wie ihr das herausfinden könnt. Ich habe euch gerade eine Sache schon als Tipp mitgegeben: Bei so was wie Mitgliedern, die zu euch kommen, oder Veranstaltungsbesucherinnen könnt ihr die fragen. Ihr könnt sie entweder direkt fragen oder vielleicht könnt ihr das irgendwie mit abfragen, vielleicht bei der Anmeldung: "Hey, wie hast du von uns erfahren?" oder "Wie hast du dich über unsere Veranstaltung informiert?" Vielleicht ist das einfach nur ein kleines, weiteres Feld in einem Anmeldeformular und es würde euch schon wertvolle Informationen geben, damit eben diese Blackbox ein bisschen klarer wird.
Habt ihr noch eine Idee, wie ihr das messen könntet? Wenn ja, dann schreibt total gerne eure Idee in den Chat. Das finden die anderen bestimmt auch spannend. Und vor allem diejenigen von euch, die sagen: "Wir erheben das schon, wir suchen diese Infos schon" – da bin ich total gespannt, was ihr da schon macht.
Je nachdem, wie digital und digitalisiert ihr aufgestellt seid, ist das natürlich grundsätzlich auch eine Quelle, dass ihr sagt, wir haben da Mechanismen, um z.B. unseren Website-Traffic genauer zu analysieren und können daher wissen, woher die Leute zu uns kommen. Und da sehe ich auch schon – ah, super – da sehe ich auch schon einige Sachen. Einige z.B. bei der Website die Analytics, Formular für die Anmeldung, wir fragen nach. Genau. Oder so spezielle QR-Codes. Ja, das ist ein super Beispiel, dass man z.B. sagt, wir haben verschiedene QR-Codes und wir können dann nachher auslesen, ob die Leute über das Plakat, den Flyer oder den Social-Media-Post z.B. zu uns gekommen sind.
Ich sehe eine Umfrage, die man zu Beginn oder zum Schluss von Veranstaltungen machen kann. Ja, sehr gut. Wusste ich schon, dass ihr bestimmt gute Ideen habt oder von euren Erfahrungen erzählen wollt.
So, diejenigen von euch, die also schon so ein bisschen wissen, was was bringt und was nicht, die können jetzt quasi bei ihren verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen grob sagen: bringt was, bringt nichts oder wissen wir gar nicht, brauchen wir mehr Daten.
Für unsere Übung heute möchte ich euch bitten, dass wir das einfach ein bisschen allgemein halten. Also, dass wir jetzt quasi nicht an eine ganz konkrete Aktion denken, sondern vielleicht so allgemein – ich weiß, vielleicht ist es schwierig, aber versucht es einfach mal. Also, allgemein zu sagen: Für uns, für unseren Verein, für unsere Organisation, bringt da Facebook was? Bringt da LinkedIn was? Bringt da der E-Mail-Newsletter was? Bringt es da, Flyer zu verteilen? Dass ihr einfach mal so nach eurem Bauchgefühl das Ganze ankreuzt.
Also, was wir dafür machen wollen, ist, wir wollen auf die Liste, die ihr eben gemacht habt, einfach mal dahinter vermerken: Habt ihr das Gefühl, ja, das hat einen Impact, das ist ein Kanal, der wichtig für uns ist? Das ist ein Kanal, wo wir wissen, dass dadurch unsere Ziele erreicht werden, also Leute zu uns kommen, Spenden generiert werden und so weiter? Sagt ihr: "Hm, ich glaube, das bringt irgendwie gar nichts mehr. Ich habe das Gefühl, niemand nutzt mehr dieses Social-Media-Ding oder niemand guckt sich unsere Plakate an." Oder sagt ihr: "Ich weiß es einfach nicht."? Ja, vielleicht macht ihr dann ein Fragezeichen oder so eine Null oder so was. Wenn ihr sagt, ihr wisst es gar nicht, dann ist das auf jeden Fall eure Hausaufgabe, dass ihr euch mal überlegt, ob ihr diese Informationen herausfinden könnt, ob es vielleicht in eurem Verein jemanden gibt, der diese Info für euch hat, oder ob ihr euch so einen Mechanismus überlegen könnt, ne, so wie wir gerade im Chat schon gesammelt haben, dass ihr quasi in Zukunft dann diese Informationen sammelt und das ein bisschen erheben könnt.
So, also macht euch gerne vielleicht einmal nach Bauchgefühl: Jawohl, das hat einen Impact, das bringt was. Nee, das bringt irgendwie nichts. Oder Fragezeichen oder eine Null, wenn ihr euch nicht sicher seid.
So. Okay.
Genau, da ist schon die Frage: Das gilt nur für die Organisationsziele? Das gilt vor allem für die Organisationsziele, weil da dann wahrscheinlich mehrere Wege hinführen, ne, zu so was wie: Meldet sich jemand zu einer Veranstaltung an? Also, ich würde da jetzt vor allem auf die Organisationsziele draufgucken. Okay.
Schauen wir als Nächstes an, wie hoch denn der Aufwand von einer Maßnahme ist. Wir haben jetzt die ganze Zeit über Impact gesprochen, jetzt bringen wir noch das Stichwort Effort mit rein, also Aufwand, damit wir das gleich in der Methode zu einer Impact-Effort-Matrix kombinieren können. Nur um schon mal einen kleinen Spoiler zu geben, was euch erwartet. Bei Aufwand denken die meisten Leute wahrscheinlich an Zeitaufwand. Also: Wie viel Zeit kostet es mich, diese Sache zu machen? Aber auch hier möchte ich gerne mit euch brainstormen: Welche Arten von Aufwand fallen euch denn noch ein?
Vor allem, wenn ihr eure Liste anguckt: Es geht ja nicht nur um die Zeit, die wir damit verbringen, irgendwas zu machen, sondern – okay, Kosten/Geld wird direkt als Erstes genannt. Jawohl. Material. Genau. Vielleicht, wenn man irgendwie Flyer drucken muss oder so, dann muss man dafür Material besorgen. Recherche, jawohl. Kommunikation mit anderen, schreibt jemand. Ja, das finde ich auch total wichtig, ne? Koordinationsaufwand, Teamaufwand, Meetings. Jawohl. Manpower, genau. Also gerade so was wie Plakate aufhängen oder so, ne? Da muss man dann ein paar Leute zusammensammeln, die dann losgehen und sich darum kümmern. Kraft. Ja. Ja. Ideen sammeln, Netzwerkarbeit, Feedbackschleifen, Tools, jawohl, super. Korrekturen, genau, genau, genau.
Also, nicht nur Zeitaufwand, sondern auch Abstimmungsaufwand, kreativer Aufwand, Manpower und so weiter gehören alle mit zu diesem Aufwand, zu diesem Effort. Ihr könnt es schon ahnen, was jetzt der nächste Schritt ist: Wir gucken uns jetzt unsere Liste mit den Kommunikationsmaßnahmen wieder an, wo wir ja eben den Impact eingeschätzt haben. Und jetzt möchte ich, dass ihr mal einschätzt, wie denn da der Effort ist. Ist der hoch? Also, ist es viel Aufwand, das zu machen? Ist es wenig Aufwand, das zu machen? Sagt ihr: "Nö, das ist eigentlich kein Ding. Das ist eine Sache, die mache ich irgendwie in 10 Minuten."? Oder auch da, vielleicht wisst ihr es nicht. Vielleicht wisst ihr es selber nicht. Vielleicht braucht ihr da noch mal Infos von jemand anderem, der das macht. Oder vielleicht haben sich auch Prozesse geändert.
Also, nehmt euch bitte eine kurze Zeit, eine Minute, um einmal diese Liste durchzugehen und zu überlegen: Ja, das ist viel Effort, das ist viel Aufwand. Ah, nö, das ist eigentlich wenig Effort. Oder: Ich weiß es gar nicht. Da muss ich noch mal rausfinden, da muss ich noch mal mit jemandem sprechen, um das eigentlich zu messen.
Und der Effort kann natürlich auch ein bisschen subjektiv sein. Ja, also vielleicht ist es für eine Person überhaupt kein Aufwand, sich eine kreative Idee für einen Social-Media-Post auszudenken, und eine andere Person findet das total anstrengend. Oder z.B. den Newsletter schreiben: Manche lieben das vielleicht zu schreiben und machen das total gerne, channeln ihre innere Carrie Bradshaw und sitzen dann da am Laptop und schreiben einen Newsletter. Und andere finden das vielleicht total nervig und prokrastinieren das dann.
So, also im besten Fall habt ihr jetzt eure Liste mit den verschiedenen Dingen, die ihr macht, und daneben eine Einschätzung: Bringt das was an Impact, ja oder nein? Und macht uns das viel Aufwand, ja oder nein?
So, und ich sehe schon, dass – ich sehe schon im Chat eine Idee dafür, wie man den Aufwand reduzieren kann. Das ist super. Vielleicht kannst du dir das für später noch merken und kannst das dann später als Beispiel noch mal mit reinpacken. Genau. Kreativität. Genau, vielleicht ist das etwas, was eben manchen kreativen Leuten total leichtfällt und andere finden das dann total schwierig, diese Sache zu machen.
So, wenn ihr jetzt also diese Einschätzung habt und wir machen das jetzt hier zusammen, also mir ist total klar, dass ihr jetzt vielleicht dasitzt und sagt: "Oh Gott, jetzt muss ich erst rausfinden." Wir machen das jetzt heute mal einfach nach Bauchgefühl und eure Hausaufgabe ist dann, diese Infos noch mal nachzutragen, wenn ihr sie bisher nicht habt.
Was wir also machen, ist, wir führen diese beiden Sachen jetzt zusammen. Also, wir führen Effort und Impact jetzt in eine Matrix zusammen. Das ist eine Methode, mit deren Hilfe wir jetzt die verschiedenen Kanäle gut vergleichen können. Und dafür könnt ihr jetzt einmal ein zweites Blatt Papier nehmen, vielleicht ein größeres, DIN-A4-Blatt oder größer. Und wir malen jetzt hier mal so zwei Achsen. Also, wir malen quasi zwei Achsen: Auf die eine Achse kommt der Impact, auf die andere Achse kommt der Effort. Also einmal haben wir "viel" und einmal haben wir "wenig". Das muss jetzt nicht hübsch sein, aber einfach nur mit zwei Strichen könnt ihr euch jetzt mal diese Matrix anlegen.
Wenn ihr Lust habt, könnt ihr es auch mit Post-its machen, aber das würde jetzt auch total reichen, wenn ihr einfach nur das einmal für euch mit einem Stift nachzeichnet und dann gleich weitermacht.
Dadurch, dass wir uns jetzt jeweils "wenig" und "viel" Impact und Effort ausgesucht haben, entstehen quasi automatisch vier so Kästchen. Also, wir haben quasi die Kombinationen: wenig Effort, wenig Impact; viel Effort, wenig Impact und andersrum. Also insgesamt vier verschiedene Möglichkeiten, wo nachher Dinge in dieser Matrix landen.
Und was wir jetzt machen, ist, wir sortieren jetzt unsere verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen in diese Matrix ein. Wenn ihr also sagen konntet, ob es aufwendig ist und ob es was bringt, dann könnt ihr das jetzt quasi easy einordnen. Wenn ihr sagt: "Ah, ich bin mir noch nicht sicher", dann müsst ihr es vielleicht jetzt mit Bauchgefühl und einem Fragezeichen machen. Also, wir gucken quasi: Ist etwas aufwendig, ja/nein? Ist etwas wirkungsvoll, ja/nein? Und packen das dementsprechend in dieses Quadrat. Und die wichtigste Regel bei dieser Methode: Wir packen die Sachen nicht einfach in die Mitte. Wir sagen nicht: "Ah, das ist so mittel aufwendig und das bringt so mittelfeld", dann funktioniert die Methodik nicht, sondern wir müssen uns entscheiden: Packen wir es in Richtung "wenig" oder packen wir es in Richtung "viel"? Und dann landet es in einem dieser vier grauen Kästchen.
Also z.B. jetzt hier mal der Newsletter: Den habe ich so eingeordnet, ja, in meinem fiktiven Beispiel. Der Newsletter, der bringt schon viel, aber er ist auch eher aufwendig, und deswegen kommt er jetzt oben rechts in dieses Kästchen rein. Und das macht ihr jetzt für eure verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen. Manche von euch haben nur zwei, drei, da ist es dann leichter. Manche von euch haben zehn, dann dauert es jetzt eine Weile. Vielleicht schnappt ihr euch jetzt einfach mal eure Top 3, 4, 5 Kanäle, und das könnte dann z.B. so aussehen.
Also hier in meinem Beispiel ist es so: Die Webseite, ja, die hat schon viel Impact, da gehen schon viele Leute drauf oder sagen uns, dass sie sich dort über uns informiert haben, und der Aufwand, der hält sich jetzt in Grenzen. Klar, das ist einmalig viel Aufwand gewesen, diese Website neu zu erstellen, aber wenn man die einmal hat, dann reicht es ja, wenn man die pflegt und aktualisiert für die nächsten paar Jährchen. Das heißt, das ist jetzt nicht so viel Aufwand und bringt aber viel Impact. Wir haben eben den Newsletter bei "bringt viel, ist aber auch viel Arbeit" und da in der Ecke haben wir auch Instagram eingeordnet. Also auch hier: Instagram, ja, schon viel Aufwand, aber wir haben das Gefühl, das bringt auch viel. Wir wissen z.B., dass dadurch Leute uns neu gefunden haben. Und wir hätten jetzt z.B. für den Facebook-Account bei "na ja, ist nicht so viel Effort, wir stecken da nicht so viel Effort rein, aber wir haben auch das Gefühl, das bringt gar nicht so viel" und die Flyer, ja, die sind viel Aufwand, aber auch da haben wir das Gefühl, das bringt gar nicht so viel. Deswegen sind die jetzt unten rechts in diesem Quadrat gelandet.
Wenn ihr eure einigermaßen gemacht habt für eure wichtigsten drei, vier, fünf Kanäle, könnt ihr gerne einmal die Daumen-hoch-Funktion benutzen, dann weiß ich, dass ihr das gemacht habt. Und wie gesagt, heute vielleicht einfach nur nach Bauchgefühl und später dürft ihr das dann in Ruhe noch mal mit euren Kolleginnen und Kollegen zusammen machen.
Ich sehe im Chat: "Wo ist LinkedIn einzuordnen?" Das kommt auf euch an. Also, das ist ja das Schöne an der Methode. Für manche von euch bringt LinkedIn vielleicht total viel und für manche von euch bringt LinkedIn vielleicht überhaupt nichts. Also, in dieser Methode geht es darum, dass ihr für euch selber überlegt, wie aufwendig und wie wirkungsvoll das für uns im Vergleich mit diesen anderen Kanälen ist.
Claudia fragt: "Warum ist Instagram und Facebook nicht gleich einzuordnen?" Wie gesagt, das ist jetzt mein fiktives Beispiel hier, und in dem Beispiel wäre es vielleicht so, dass man bei Facebook auch einfach nicht so viele Sachen postet, sondern vielleicht nur alle ein, zwei Wochen einen Post, und bei Instagram vielleicht auch einen aufwendigeren Post macht oder sich dort noch mehr mit anderen connectet. Deswegen wäre jetzt hier z.B. mehr Aufwand bei Instagram als bei Facebook. Wie gesagt, das ist jetzt keine allgemeingültige Aussage "Newsletter lohnen sich immer und Facebook lohnt sich nie", sondern es geht bei der Methode darum, dass ihr eure eigenen Sachen miteinander vergleicht. Also, dass ihr quasi für euch selber entscheidet: Bringt uns dieser Kanal was? Ja, nein. Ist dieser Kanal aufwendig? Ja, nein. Und ihr vergleicht eure Kanäle miteinander. Also, wenn ich mehrere Kanäle habe, dann kann ich dann ja sagen: "Hm, wie viel Aufwand ist für mich der Newsletter? Wie viel Aufwand ist für mich Instagram?" und kann dann eben entscheiden, ist es mehr oder ist es weniger Aufwand. Und wie gesagt, wir wollen die Sachen nicht einfach in die Mitte packen, sondern wir müssen uns wirklich entscheiden, in welchen von diesen vier Bereichen wir es einsortieren wollen.
Genau, ich sehe im Chat auch schon eine Diskussion zum z.B. Nutzungsverhalten. Genau. Das könnte sein, dass ihr sagt, wir haben zwei Kanäle, die für uns gleich viel aufwendig sind, aber beim einen bringt es einfach mehr, weil wir da mehr Leute erreichen, und auf dem anderen Kanal erreichen wir weniger Leute. Das könnte z.B. etwas sein, was dann euren Impact beeinflusst.
Ich sehe im Chat die Frage: "Man müsste die Matrix pro Ziel machen, oder?" Ja, genau, das könnt ihr machen. Das könnt ihr total gerne machen, wenn ihr jetzt ein bestimmtes Ziel habt, z.B. Mitgliederwerbung oder eine Veranstaltung zu bewerben, dann könnt ihr diese Matrix auch nur für dieses Ziel machen. Wir machen es jetzt quasi allgemein, einfach mit dem Gedanken an euren Verein, aber das ist deswegen so eine coole Methode. Deswegen bringe ich euch die jetzt total gerne mit, damit ihr die dann in Zukunft einfach für verschiedene Ziele noch mal konkret machen könnt. Super.
Okay, ich glaube, ihr habt es jetzt soweit geschafft, eure Matrix auszufüllen. Dann ist der nächste Schritt jetzt, dass wir die auswerten.
Also, diese vier verschiedenen Quadrate oder Kästchen, die wir jetzt hier geschaffen haben: Der, der jetzt bei mir hier unten rechts ist, also viel Effort, viel Aufwand, aber wenig Wirkung, wenig Impact – das ist natürlich der schlechteste Kasten, wo jetzt die Sachen drin gelandet sein können. Denn das bedeutet, wir stecken da viel Arbeit rein, aber es kommt nicht viel bei raus. Vielleicht könnt ihr Sachen, die hier gelandet sind, einfach sein lassen. Also in dem Fall z.B. die Flyer, dass man sagt: "Ach komm, wir lassen das einfach mal sein und schauen, ob wir einen großen Unterschied merken oder nicht." Oder – da reden wir auch gleich drüber – wir schauen, ob wir etwas in einen anderen Kasten reinbringen können.
Dann haben wir auf der Gegenseite, das ist natürlich der beste Kasten: Es ist wenig Aufwand, aber bringt viel. Ja, das sind die besten Maßnahmen. Wenn ihr Maßnahmen habt, die in diesem Kasten bei euch gelandet sind, dann heißt das: Super, auf jeden Fall weitermachen, was ihr da macht, denn das scheint sich für euch auf jeden Fall zu lohnen.
Und die beiden anderen Kästen, die jetzt noch übrig bleiben, na ja, das ist so die "Geht so"-Einordnung. Denn entweder sagt ihr: "Ja, das bringt uns viel, aber wir müssen auch viel dafür schuften." Oder ihr sagt: "Na ja, das bringt nicht so viel, aber wir stecken da auch nicht so viel Zeit und Aufwand rein." Also, das ist beides so: "Mmh, ja, geht so. Kann man machen." Kommt dann vielleicht auch ein bisschen darauf an, wie ihr ressourcentechnisch aufgestellt seid.
So, was wir also machen können, ist, wir können uns jetzt diesen Status quo angucken, den wir jetzt gemeinsam erhoben haben, und können jetzt überlegen: Ist es uns vielleicht möglich, dass wir etwas verändern, um damit eine Maßnahme in einen anderen Kasten reinzubringen? Also in dem Fall z.B. die Flyer. Ja, die Flyer sind bei uns jetzt viel Aufwand, wenig Wirkung. Vielleicht fällt euch was ein: Was könnten wir machen, damit sie entweder mehr Wirkung zeigen, also damit sie nach oben wandern, oder damit sie ins Kästchen nebenan wandern, dass sie einfach weniger Aufwand sind? Vielleicht habt ihr eine Idee.
Ich habe vorhin im Chat schon eine Person gesehen, die genau das Thema mit den Flyern hatte, als hätten wir uns abgesprochen. Da hat die Person nämlich geschrieben, dass sie aus den Flyern Beilagen gemacht haben, also dass sie mit irgendeiner Zeitschrift oder so was verteilt werden und dass sie die Flyer nicht mehr selber verteilen müssen. Das ist natürlich megasmart. Und das würde auf jeden Fall den Aufwand verringern. Das ist eine gute Idee. Was sehe ich da noch? Ich sehe z.B.: Outsourcen an jemanden kostet dann Geld statt Zeit. Ja, wenn ihr das Budget habt und sagt, unsere Zeit ist knapp, ist das vielleicht eine Möglichkeit. Ich sehe, eine Vorlage zu erstellen, damit es in Zukunft weniger aufwendig ist, diesen Flyer zu erstellen. Ja, das ist auch eine gute Idee. Neue Stellen, richtige Stellen finden, wo der Flyer verteilt werden kann. Genau, das wäre auch eine Stellschraube, dass man vielleicht sagt: "Wir haben den Flyer immer an der Uni verteilt, aber irgendwie sind die Studies gar nicht unsere richtige Zielgruppe. Wir verteilen den Flyer jetzt mal woanders und schauen, ob das mehr bringt."
Ich sehe im Chat: einen Call-to-Action, einen CTA, auf den Flyer setzen, damit auch was passiert. Ja, das ist auch eine gute Idee. Vielleicht ist der Flyer an sich ja ganz nett, aber die Leute wissen dann gar nicht, dass sie sich jetzt bei euch z.B. melden sollen oder dass sie spenden sollen. Also, vielleicht könnte man da noch mal überprüfen, ob man den Call-to-Action auf dem Flyer klarer oder besser machen kann. Ja, sehr gut, sehr gut.
Ich sehe: "Unsere 14- bis 16-Jährigen wollen Sticker anstatt Flyer, um sie überall hinzukleben." Ja, die Idee gefällt mir auch. Also vielleicht zu sagen, wir lassen die Flyer sein und machen stattdessen was Ähnliches wie Sticker und gucken, ob das besser funktioniert. Sehr cool. Okay.
Ihr seht also, in welche Richtung wir hier denken können. Wir können entweder überlegen, ob wir den Aufwand verringern können, indem wir z.B. unsere Prozesse optimieren, indem wir Vorlagen anlegen, Templates und Co. Oder vielleicht schaffen wir uns ein Tool an, vielleicht abonnieren wir für 10 € im Monat ein Tool, was uns das viel einfacher und viel leichter macht und was uns dann Zeit spart. Oder vielleicht findet man jemanden, der das besser kann als man selber. Da habe ich gerade auch schon im Chat die Idee gesehen. Vielleicht findet man eine Person, die das besser kann als man selber, und für die neue Person ist es nur eine Stunde Aufwand im Monat, und wir haben da 10 Stunden drangesessen. Ja, also dass wir quasi überlegen, was wir machen könnten, um den Aufwand zu verringern. Oder analog dazu: Was könnten wir machen, um die Wirkung zu vergrößern? Also z.B. den Flyer an einer anderen Stelle verteilen in der Hoffnung, dass da mehr passende Leute das sehen. Oder z.B. zu gucken: Kann man die Qualität optimieren? Müssen wir vielleicht was Neues lernen, damit wir das machen können? Können wir bessere Call-to-Actions setzen oder können wir diese Inhalte recyceln? Die Idee habe ich eben auch schon gesehen. Content-Recycling ist auch ein Thema, was mir total wichtig ist. Da haben wir auch letztes Jahr mal ein Webinar von der DSEE gemacht, von der DSEE-Erklärrichtung, könnt ihr gerne auf YouTube nachgucken. Also, vielleicht wäre das eine Option zu sagen: "Ja, die Inhalte, die wir für den Flyer erstellt haben, nutzen wir jetzt auch für Social Media oder für irgendeinen anderen Post, und dadurch hat es sich für uns dann wieder ein bisschen mehr gelohnt und die Wirkung von unserer Botschaft wird vergrößert."
Also sehr gut, ich sehe, wir denken hier in die richtige Richtung. Dementsprechend ist euer Job, da einfach mal auf den Status quo draufzugucken, zu gucken: "Hm, brauche ich noch irgendwo Infos? Konnte ich das jetzt wirklich gut einschätzen oder nicht?" Und dann sich gemeinsam hinzusetzen und zu überlegen, wie wir es denn machen könnten, was denn unser Ziel sein könnte, dass wir die Dinge effektiver machen, dass wir die Dinge wirkungsvoller gestalten oder dass wir für uns unseren Aufwand verringern.
Und übrigens: Ihr dürft auch Maßnahmen streichen. Ich gebe euch hiermit offiziell die Erlaubnis: Wenn ihr da Sachen in diesem traurigen Kasten unten rechts habt, von den Sachen, die nicht viel bringen und viel Aufwand sind, vielleicht streicht ihr das einfach mal. Vielleicht sagt ihr einfach mal: "Boah, diese Sache, ich habe das Gefühl, das bringt gar nichts. Wir lassen das dieses Mal einfach sein. Wir lassen das dieses Mal bei der Bewerbungsphase unseres Events sein. Oder wir lassen das mal für den Rest des Jahres sein." Und dann könnt ihr immer noch gucken, ob es vielleicht doch eine Wirkung hatte oder nicht. Also, wenn ihr dann vielleicht sagt: "Hm, stimmt, irgendwie sind jetzt die und die Leute gar nicht gekommen, die doch immer unsere Facebook-Posts oder so gesehen haben", dann könnt ihr die Maßnahme ja wieder mit reinnehmen. Aber wenn sie jetzt gerade schon in eurer Effort-Matrix in diesem Kasten gelandet ist, dann ist die Chance gut, dass ihr es vielleicht einfach sein lassen könnt, euch einfach ein bisschen Zeit spart, euch das Leben ein bisschen leichter macht und schaut, ob ihr die Zeit nicht lieber mit was anderem verbringen möchtet, was euch quasi mehr bringt.
So, damit möchte ich total gerne von euch hören, was jetzt gerade euer Bauchgefühl ist, was jetzt gerade eure nächsten Schritte sind. Also, sagt ihr: A) Wir wissen gar nicht, was uns was bringt. Wir müssen erst mal noch mal gucken, dass wir den Impact überhaupt mal erheben und messen können. Oder sagt ihr: B) Wir wissen jetzt schon, was funktioniert. Wir machen einfach mehr davon. Oder sagt ihr vielleicht: C) oder vielleicht beides, B und C: Ah, das bringt eigentlich gar nichts, wir lassen das jetzt einfach mal sein. Okay, ich sehe schon ganz viel A, aber auch das eine oder andere B und C zwischendrin. Okay. Sehr schön.
Und bei einigen Sachen ist der Impact unklar. Genau. Also, wie gesagt, deswegen haben wir vorhin am Anfang auch erst mal über diese Kommunikationsziele und Organisationsziele gesprochen und diese Frage: Welche Zahlen sagen uns eigentlich was? Und wenn ihr jetzt selber merkt: "Oh, wir wissen eigentlich gar nicht, was uns wirklich was bringt", dann ist das eure erste Hausaufgabe, da mal herauszufinden, woran wir das denn messen können. Können wir z.B. Menschen befragen? Können wir Daten erheben und Daten analysieren? Oder können wir vielleicht in unserem Verein jemanden fragen, der das weiß? Nur ihr selber wisst es vielleicht gerade aktuell nicht. Super.
Okay, dann vielen Dank, dass ihr euch heute so lebendig im Chat beteiligt habt und mir einen Eindruck gegeben habt, was euch gerade beschäftigt, was gerade eure Ziele sind und Co. Und damit wären wir dann fertig mit meinem Input für heute und können in die Fragerunde reingehen.
