Facebook, Instagram und Co., Social Media muss man doch jetzt machen, oder? Aber wie können Soziale Netzwerke so eingesetzt werden, dass Vereine und Initiativen nicht nur Zeit investieren, sondern auch Vorteile aus ihrer Social-Media-Präsenz ziehen? Social Media ist kein Selbstzweck, sondern braucht eine klare Strategie, die Fans und Followern Spaß macht und der Organisation etwas bringt.
Aufgezeichnet am: 22.11.2022
Ich fange mal mit einem ganz langweiligen Start an. Der hat sich aber an der einen oder anderen Stelle bewährt: mit einer Definition. Soziale Netzwerke sind Netzwerke, die zum Austauschen, Meinungen, Erfahrungen und Eindrücken dienen. Hört sich an wie eine langweilige Wikipedia-Definition, ist eine langweilige Wikipedia-Definition, aber hier können wir schon ganz, ganz viel mitnehmen, auf das wir gleich ein bisschen tiefer eingehen. Also: Soziale Netzwerke sind keine rein „Ich poste damals was und dann sollen das möglichst viele Leute sehen“-Netzwerke, sondern hier geht's immer um den Austausch. Und der Austausch muss jetzt nicht immer der hochintellektuelle Austausch sein. Der Austausch kann eben auch mal so ein Liken, Herz oder sowas sein, was die Kurzform für „Sehr geehrter Herr, vielen Dank für diesen interessanten Beitrag, der mich selbst und Denken angeregt hat. Ihr Klaus Müller“ ist oder so. Das haben wir heute in Kurzform dann natürlich in einem Like. Und auch der durchschnittliche Kommentar in den meisten sozialen Netzwerken ist eher so bei drei Wörtern als bei drei Absätzen. Also auch „wie süß“, „oh, wie schön“, „vielen Dank“ oder auch mal „du Arsch!“ oder sowas. Also da sind wir natürlich in einer Ebene, die das sehr, sehr einfach macht, sehr, sehr schnell zu kommunizieren – im Positiven wie Negativen. Und da müssen wir ein bisschen drauf schauen. Aber es geht immer um den Austausch. Das heißt, es geht nicht einfach nur darum, irgendwas zu posten. Es braucht dieses Feedback, und das eben nicht nur zwischen uns und den Fans, Followern, wie auch immer die heißen, sondern eben auch untereinander. Und das macht das so besonders spannend.
Jetzt haben wir nur ein Problem: Wenn Menschen soziale Netzwerke nutzen, dann nutzen sie das nicht – oder in der Regel eben nicht –, um ganz aktiv dahin zu gehen und zu sagen: „Ah ja, jetzt schaue ich mal, was diese tolle Organisation gerade macht“, sondern die werden in der Regel so genutzt, dass Menschen auf die Startseite gehen, in den Stream, in ihrer App, wo auch immer, meistens jetzt eigentlich eher in der App, und jetzt mal schauen, was da so passiert. Und in dem Moment wissen wir noch gar nicht, was die Menschen gerade wollen, wo die Menschen sich gerade aufhalten. Wo halten sich Menschen auf, die soziale Netzwerke nutzen? Im öffentlichen Personennahverkehr, im Bett, auf der Couch, auf Toilette – Toilette: dritthäufigster Ort, an dem Menschen soziale Netzwerke nutzen, laut einer internationalen Studie. Also immer dann, wenn man gerade vielleicht nichts Besseres, Konzentriertes zu tun hat. Und wir sehen das jetzt also in diesem Stream, auf dieser Startseite, und da könnte jetzt alles vorkommen. Da kann jetzt alles vorkommen: von all unseren Freundinnen und Freunden, allen Accounts, denen wir folgen, allen Stars und Sternchen, die für uns sehr interessant sind, allen Organisationen, allen Gruppen.
Und da haben wir leider ein klitzekleines Problem: Wir haben viel zu viel Information. Es passiert einfach so unheimlich viel in all diesen sozialen Netzwerken und wir wissen noch gar nicht, was uns in diesem Moment jetzt gerade erwartet, was hier gerade für uns interessant ist. Und auf der anderen Seite bedeutet das, dass, wenn wir als Organisation was posten, wir noch nicht wissen, in welchem Moment wir hier die Menschen erreichen. Und jetzt sind die meisten Menschen zum Glück nicht den ganzen Tag nur mit sozialen Netzwerken beschäftigt. Das heißt, die brauchen jetzt irgendeinen Filter. Die brauchen eine Möglichkeit zu sagen: Wie komme ich mit dieser Menge an Informationen aus? Alleine Facebook geht davon aus, mehr als 1.000 Beiträge pro Tag einer einzelnen Person jetzt anzeigen zu können. Und jetzt könnte ich mir einen persönlichen Assistenten anstellen, der das alles für mich durchsucht und analysiert. Das kann ich mir leider nicht leisten. Und deshalb haben all diese Netzwerke jetzt angefangen, mittels eines Algorithmus – also eines Computerprogramms – zu sagen: Gar kein Problem, ich zeige jetzt einfach nur noch das an, was für dich am relevantesten ist, was dich am meisten interessieren könnte. Wenn ich also auf so eine Startseite, so einen Stream komme, bekomme ich eben nicht alles angezeigt, sondern bekomme ich das angezeigt, von dem das Netzwerk in dem Moment ausgeht, dass es mich am ehesten dazu bringt, das zu kommentieren, zu teilen, das zu liken, also damit in den Austausch von Informationen, Meinungen, Erfahrungen und Eindrücken zu gehen.
Und jetzt müssen wir uns einmal anschauen, wie so ein Algorithmus funktioniert, ohne dazu technisch zu werden, weil wir bei jedem einzelnen Beitrag, den wir posten, ein bisschen im Hintergrund, im Hinterkopf haben müssen, wie das funktioniert, dass wir hier Menschen eben auch erreichen. Sonst kann das sein, dass wir tausende von Fans, Followern, Abonnierenden haben, etwas posten, und das trotzdem überhaupt niemanden erreicht. Und egal, ob wir jetzt auf Facebook, Instagram, Twitter, TikTok und Co. sind: Es gibt in der Regel hier drei Hauptaspekte, die so ein Algorithmus beachtet. Und das erste ist erstmal Zeit, also Aktualität. Man könnte sagen: Nichts ist langweiliger als der Social-Media-Beitrag von gestern. Und als Faustregel kommt man damit auch ziemlich weit. Also ein Social-Media-Beitrag hält in der Regel so um die 24 Stunden, die meisten Interaktionen davon gibt es innerhalb der ersten drei Stunden. Also das bedeutet: nach ein paar Stunden, spätestens am Tag – in ganz, ganz seltenen Fällen mal zwei, drei Tagen – ist alles weg, was wir da gepostet haben.
Nicht, dass das nicht noch irgendjemand mal rausfinden könnte, von ein paar Ausnahmen abgesehen, aber es tut halt niemand. Es gibt halt fast niemand, der ganz aktiv guckt: „Ach, was hat der Jona denn letzten Montag so gepostet?“, sondern die schauen eben in ihren Stream auf die Startseite und schauen, ob einen dort etwas erreicht. Und für uns als Organisation bedeutet das jetzt: Wir brauchen eine relativ hohe Frequenz von Inhalten. Es genügt eben nicht, alle paar Wochen mal was zu posten, sondern wir sind hier eher bei eher mal mehrmals die Woche, aber zumindest mal einmal die Woche sollte in den meisten sozialen Netzwerken hier schon sein. Und wenn wir nichts posten, finden wir nicht statt. Dann gibt es uns quasi nicht, dann haben wir eine Reichweite, die gegen Null tendiert. Zeit ist aber jetzt einfach nur eine Notwendigkeit, einfach weil ja immer wieder neue Sachen hier passieren. Deshalb werden die alten dann ausgeblendet, erscheinen nicht mehr. Und dann kommt der zweite Faktor rein, und das ist eigentlich der für uns spannendste: Das ist dann die Interaktion.
Also: Tauschen sich hier Menschen aus? Was ist ja das Netzwerk zum Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Eindrücken? Also die klassischen drei: Kommentieren die, teilen die oder liken, herzchen, favorisieren – wie auch immer das im jeweiligen Netzwerk heißt – die Menschen unsere Beiträge? Also genügt dieser Beitrag den Kriterien, dass die Menschen nicht einfach nur sagen „Oh ja, vielen Dank, toll, dass ihr mir hier was Interessantes gepostet habt“, sondern dass die Menschen hier wirklich auch interagieren, dass die rausgehen, dass die sagen: „Oh ja, damit kann ich hier etwas anfangen.“ Und wenn das nicht passiert, dann wird dieser Beitrag sehr, sehr wenig Reichweite bekommen. Das heißt, man kann sich das so vorstellen: Das Netzwerk zeigt unseren Beitrag zuerst mal so vielleicht vier, fünf Prozent unserer eigenen Fans, Follower an – also derjenigen, die schon mal gesagt haben: „Ja, das, was ihr postet, das ist richtig interessant.“ Und wenn von denen jetzt niemand darauf reagiert, wenn von denen niemand sagt: „Das finde ich toll“, dann kann das sein, dass wir tausend Fans haben und der Beitrag vielleicht sogar 50, 80 Leuten ist – und dem ganzen Rest wird das überhaupt nicht angezeigt.
Wenn die jetzt aber reagieren, wenn die kommentieren, wenn die teilen, dann wird das immer mehr Leuten angezeigt. Und wenn die dann wieder kommentieren, teilen, interagieren, dann wird das noch mehr Leuten angezeigt. Und dann passiert das, was der Traum sozusagen ist und auch die Vorstellung, warum wir in vielen Fällen gerne soziale Netzwerke nutzen: Dann passiert diese Viralität. Das hat in den letzten zwei Jahren sprachlich ein bisschen an Attraktivität verloren, aber in sozialen Netzwerken wollen wir das immer noch haben – also eine virusgleiche Ausbreitung. Und dann erreichen wir eben auch mehr Leute als nur die, die schon unsere eigenen Fans, Follower, Abonnierenden sind. Also da können wir dann auch mal darüber hinausgehen. Das Problem ist nur: Wenn der eine Account mal mehr als im Durchschnitt erreicht, dann erreichen natürlich die anderen im selben Moment ein klitzekleines bisschen weniger. Beiträge müssen also dieser Definition von sozialen Netzwerken mit der Interaktion entsprechen und müssten diese Interaktion hervorrufen, sonst werden sie auch nicht angezeigt. Und dann kommt noch der dritte Faktor hinein, nämlich die Affinität, also die Nähe zu dem jeweiligen Account. Wenn ich einen Beitrag von euch gestern kommentiert habe und jetzt wird heute was Neues gepostet, dann sagt sich das Netzwerk: „Gerade Jona, der fand den Beitrag gestern ja total interessant, dann wird er den Beitrag heute wahrscheinlich auch ganz gut finden.“ Wenn ich jetzt aber die letzten 10, 20 Beiträge nicht so interessant fand, wenn mich das alles nicht interessiert hat, wenn ich da einfach irgendwie gedacht habe „Boah, danke, aber holt mich jetzt nicht hinterm Ofen hervor“, dann sagt sich das Netzwerk irgendwann: „Ja, der Jona hat schon mal gesagt, ihr seid Fans, er findet euch toll, aber eigentlich interessiert er sich überhaupt nicht für das, was hier gepostet wird“, und dann wird irgendwann auch gar nichts mehr angezeigt.
Das passiert zum Beispiel bei großen Firmen gerne, wenn die hässliche Gewinnspiele machen. Jeder will an dem Gewinnspiel teilnehmen, findet danach aber die Inhalte uninteressant, und dann haben wir wirklich große Mengen an Fans, Followern, Abonnierenden und dann aber vielleicht nur eine sehr, sehr geringe Reichweite. Und dieser Faktor funktioniert jetzt auf allen Social-Media-Plattformen mal ein bisschen unterschiedlich. In einem Netzwerk ist die Zeit ein bisschen wichtiger – auf Twitter zum Beispiel –, in anderen die Interaktionen ein bisschen wichtiger – auf Facebook zum Beispiel. Aber grob gibt es immer diese drei Faktoren. Das heißt, wenn wir einen Beitrag machen – ich habe immer wild einen ausgewählt –, dann funktioniert dieser Beitrag nicht, weil es ein guter Text ist, weil es ein gutes Bild ist, sondern er funktioniert in dem Moment, in dem viele Menschen darauf reagieren, den Beitrag zum Beispiel haben, ziehen Menschen das geteilt, was natürlich dafür sorgt, dass damit viele neue Menschen erreicht werden. Bedeutet für uns jetzt aber leider, dass soziale Netzwerke keine Reichweitenmedien sind, sondern es sind Bindungsmedien. Das heißt, es geht hier darum, Menschen, die mit uns in Kontakt waren, an uns zu binden, regelmäßig zu informieren, in diesen Austausch zu bekommen. Und wenn das gelingt, dann können wir darüber gegebenenfalls auch neue Menschen erreichen.
Und das setzt voraus, dass wir unsere Kommunikation ein bisschen verändern. Also diese viralen Effekte, die wir gerne alle erreichen würden – dass wir mehr Menschen erreichen, als uns schon kennen, neue Menschen erreichen –, die funktionieren eben nicht, indem wir einfach weiter die Art der Kommunikation machen, die viele in anderen Medien machen: tolle Botschaften raushauen, tolle Informationen anbieten. Sondern das funktioniert erst, wenn wir unsere eigenen Fans und Follower dazu bekommen, unsere Botschaft weiterzutragen. Also wenn wir dann eben nicht mehr mit unseren Fans so sprechen, als wären sie die Empfängerinnen und Empfänger unserer Botschaften, sondern das sind dann eben unsere Multiplikatorinnen und Multiplikatoren – jede einzelne ist sozusagen eine kleine Influencerin, ein kleiner Influencer – für unsere Sache im Idealfall. Also hier können wir dann eben die Menschen dazu bringen, das zu tun, was wir hier machen. Und das setzt aber eine Kommunikation auf Augenhöhe voraus. Das setzt voraus, dass wir vielleicht nicht posten: „Guckt mal hier, tolle neue Ausschreibung“, sondern vielleicht eher: „Oh, kennt ihr jemanden, für den diese Ausschreibung passen könnte?“ Also wir die Menschen mit einbeziehen in das, was wir eigentlich machen. Und das ist etwas, was wir als Vereine, als Organisationen, als Initiativen eigentlich ganz gut können sollten – anders als vielleicht Firmen –, was uns aber trotzdem leider nicht immer ganz so einfach fällt. Und wenn wir das nicht können, wenn wir glauben, das schaffen wir nicht mit unseren Inhalten, wir schaffen das nicht, dass die Menschen damit rausgehen, das teilen, das kommentieren, dann haben wir immer noch das Thema Newsletter. Damit werden wir uns dann im morgigen Webinar beschäftigen.
Wenn wir jetzt mal kurz innehalten und darauf gucken, was es eigentlich so gibt im großen Feld der sozialen Netzwerke: Es gibt aber tausende von sozialen Netzwerken, viele davon auch überhaupt nicht so interessant für uns. Eines der größten sozialen Netzwerke in Deutschland ist zum Beispiel Tinder – soziales Netzwerk für den Austausch von Meinungen, Erfahrungen, Körperflüssigkeiten und allen solchen Dingen. Ist für uns jetzt als Organisation nicht so relevant, aber es gibt hiervon ganz, ganz viele. Eines der bekanntesten ist wahrscheinlich Facebook. Und Facebook ist auch gar nicht so verkehrt, das mal vorzustellen, weil es so prototypisch für ein soziales Netzwerk steht, das eigentlich gar nicht versucht, uns dazu zu bringen, neue Menschen kennenzulernen, sondern versucht, die bestehenden Beziehungen und bestehenden Menschen digital abzubilden. Also es ist sozusagen das Bekannten-Netzwerk, mit dem ich mit Menschen, mit denen ich mal studiert habe, Menschen, mit denen ich mal zur Schule gegangen bin, mit denen ich mal zusammengearbeitet habe, mit den Menschen eben in Kontakt bleibe. Und das machen die über private Profile, die meistens einzigartig sind – also zumindest laut den Anforderungen von Facebook: eine Person, ein Profil, mit echtem Foto und echtem Namen. Also der Versuch, hier Identität auch digital abzubilden.
Und Organisationen bekommen dann mit Facebook-Seiten die Möglichkeit, an sich auch noch irgendwie darzustellen. Aber eigentlich passt das schon gar nicht so gut in das soziale Netzwerk Facebook rein, weil eigentlich Facebook darauf aufbaut, dass wir eine Gegenseitigkeit haben: dass ich sage „Willst du mein Freund sein?“, mein Gegenüber sagt „Ja, ich will“, und wir sind dann Freunde auf Facebook und sehen dann gegenseitig, was die andere Person macht. Bei den Seiten ist das schon abgeschwächt. Hier gibt es eine einseitige „Ich bin Fan von“-Möglichkeit. Also: Ich drücke hier auf „Gefällt mir“ oder auf „Abonnieren“, und dann bekomme ich mit, was die Organisation macht. Aber die Organisation bekommt nicht mit, was ich mache. Und das ist jetzt natürlich für den Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Eindrücken gar nicht so einfach, weil eine Organisation hat keine Meinung, hat keine Erfahrung, hat keine Eindrücke. Das ist bei Einzelpersonen immer leichter. Und wir sehen hier nicht, wer dahinter steckt. Wir sehen nicht, wer das postet. Und deshalb gibt es noch die dritte Möglichkeit auf Facebook: Das sind dann Gruppen – also sozusagen das basisdemokratische Element auf Facebook –, bei dem wir eins zu eins in den Austausch gehen können, bei dem wir als Person auftreten können, andere Menschen auch ihre Ideen reinposten können. Ist gerade für viele Vereine und Gruppierungen, die selber aktiv werden wollen, besonders interessant. Wir haben das in ganz vielen Bereichen gesehen, insbesondere beim Thema Geflüchtetenhilfe, wo sich ganz, ganz viel Arbeit eben auch über Facebook-Gruppen koordiniert hat. Und als kompletter Gegenentwurf zu diesem Freundesnetzwerk Facebook kam dann irgendwann Twitter.
Also die meisten, die hier anwesend sind, wahrscheinlich nicht das relevanteste Netzwerk, aber konzeptionell ganz interessant, weil Twitter jetzt gesagt hat: Das ist uns alles egal. Bei uns gibt es einfach nur Accounts. Man kann hier Pusemuckel37 heißen, man kann Testorganisation heißen, man kann Jona Hölderle heißen. Das kann man erstmal angeben, wie man möchte. Und auch die Kommunikation ist jetzt nicht darauf beschränkt, dass das nur meine Freundinnen und Freunde sehen, sondern hier ist erstmal alles öffentlich. Das hat sich natürlich besonders für Menschen mit einem gewissen Geltungsbewusstsein ausgezahlt, weil die hier jetzt Menschen erreichen können, die noch nicht ihre Freundinnen sind, die sie einfach gefunden haben, weil vielleicht sich die ganze Welt gerade drüber aufgeregt hat oder sowas. Das heißt, über Hashtags, über die Suche ist das, was auf Twitter passiert, dann auf einmal für alle sichtbar. Ich kann das zitieren. Das hat funktioniert im Bereich des Journalismus besonders gut. Und aus diesen zwei Polen – also diesem „Wir wollen Freundschaften digital abbilden“ und diesem Twitter „Wir wollen hier alles öffentlich zeigen, ganz egal, ob man sich kennt“ – haben sich eigentlich fast alle anderen sozialen Netzwerke herausgebildet.
Eines der spannendsten für uns als Organisation ist momentan nach wie vor Instagram. Und Instagram hat sich sozusagen das Beste aus beiden Welten genommen, hat gesagt: „Oh ja, das sehr Visuelle, was Facebook anbietet, hier Fotos zu posten und Ähnliches, das finden wir toll. Aber wir nehmen die Einfachheit von dem Twitter – alles öffentlich, Hashtags verwenden, um zu bestimmten Themen Sachen zu finden.“ Und dann hat sich hier ein ganz eigenes Netzwerk gefunden und hat dann später noch die sogenannten Stories – sag ich gleich noch was zu – von damals Snapchat geklaut und gesagt: „Auch das können wir bei uns wirklich gut verwenden, um Geschichten zu erzählen.“ Stories sind sowas wie die aktuelle Evolutionsstufe von sozialen Netzwerken: Nachdem wir früher erstmal so reine Textbeiträge hatten, dann so Text mit Bild, Text mit Video, ist eine Story eigentlich ein multimediales Gesamtkunstwerk – also alles, was auf den Bildschirm von so einem mobilen Gerät eigentlich passt. Es kann Text sein, es kann Video sein, es kann Links sein, das kann sozusagen alles sein, was hier kommunizierbar ist. Und damit ist es die kreativste Form, die bisher auf sozialen Netzwerken gefunden wurde, aber eben auch nicht mehr ganz so einfach zu greifen. Die Stories haben zum anderen die Besonderheit, dass sie in der Regel nach 24 Stunden verschwinden. Und jetzt denken wir natürlich alle: Nach 24 Stunden verschwinden, das ist doch schade, darum jetzt hier richtig gute Inhalte zu produzieren. Und ich habe ja vorhin kurz versucht, den Algorithmus zu erklären: Selbst in anderen Netzwerken werden wir nach 24 Stunden in der Regel fast nicht mehr wahrgenommen. Das heißt, das macht dann auch nicht mehr so einen großen Unterschied, sondern gibt vielleicht ein bisschen Freiheit, da ein bisschen anders zu kommunizieren, weil man da jetzt nicht immer die komplette Historie nachlaufen kann. Also das sind so die drei Evolutionsschritte, die wir in sozialen Medien gesehen haben. Und jetzt haben wir in diesen ganzen unterschiedlichen sozialen Netzwerken aktuell ein paar Trends, auf die ich ein bisschen eingehen will, um jetzt nicht jedes einzelne Netzwerk in seiner Tiefe vorstellen zu müssen, was ich zeitlich einfach nicht schaffen würde.
Und der erste Trend ist der, den ich hier schon zweimal in die Kamera gehalten habe: dass eigentlich alle sozialen Netzwerke mittlerweile auf mobilen Geräten stattfinden. Einige dieser Netzwerke können wir nicht mal am Computer abrufen, geschweige denn am Computer bearbeiten, weil sie eigentlich erst dann richtig Sinn machen, wenn sie am Handy genutzt werden. Das Handy hat so ein paar irre Vorteile. Das erste: Es hat eine Kamera, es hat Internet, es hat ein Mikrofon. Das heißt, wir können ja alles direkt aufnehmen. Großer Unterschied zu dem, wie wir vielleicht soziale Netzwerke vor zehn Jahren genutzt haben, wo wir mit einer Spiegelreflexkamera Fotos aufgenommen haben, die auf den Computer rübergezogen haben und dann irgendwie zu Facebook hochgeladen haben. Und das kann ich mittlerweile am mobilen Gerät alles auf einmal machen. Und das zweite Große ist: Das mobile Gerät hat ein Adressbuch. Das ist zwar aus Datenschutzsicht hochproblematisch, aber wer heute zum Beispiel WhatsApp nutzt und vielleicht mal ganz kurz seine eigenen Datenschutzbedenken zur Seite schiebt – was etwa 70, 80 Millionen Menschen machen in Deutschland –, der teilt sein Adressbuch und schon kann ich diese App nutzen und sehe genau, was die anderen Menschen da gerade machen. Also sehe genau, mit wem ich jetzt hier kommunizieren kann.
Die Menschen, die in meinem Adressbuch sind, kann ich in dem Moment eben direkt auch anschreiben, ohne dass ich die jetzt einzeln zusammensuchen muss, ohne dass ich die jetzt einzeln anschreiben muss und fragen muss: „Hey, wollen wir nicht Freunde sein?“ Der zweite Trend ist auch relativ bekannt: Es gibt immer mehr Bewegtbild, also Video. Mittlerweile eben nicht nur groß produzierte Videos, wie wir die vielleicht noch aus dem Fernsehen kennen – dann so mit dunkler, tiefer Männerstimme, die sagt: „Das ist ein Tiger, der macht gerade das und das“ –, sondern heute eben auch ganz viel Selfie-Videos, in Anführungszeichen. Ich halte die Kamera dahin und sage: „Hey, hallo Leute, heute will ich mit euch da und darüber sprechen“, oder bei dem ich direkt etwas zeige. Aber das macht das Ganze natürlich lebendiger. Und Menschen finden Menschen eigentlich ganz toll, also mögen es in der Regel, wenn sie Menschen sehen, wie sie hier etwas machen.
Der dritte Trend, der wird jetzt schon ein bisschen spannender, und der hört sich erstmal ein bisschen kontrafaktisch an, ist ein immer größer werdendes Bedürfnis nach Privatsphäre – was wir aber nicht mit Datenschutz verwechseln können. Privatsphäre bedeutet vor allem, dass Menschen sehr gerne wissen: Wer sind die Menschen, die meine Botschaft sehen? Wer sind die, die mitbekommen, was hier passiert? Und das kann eben heißen, dass ich nicht möchte, dass meine Eltern da mitlesen, dass meine Ex-Freundin da mitliest, dass meine zukünftige Ex-Freundin da mitliest und all diese Sachen. Also dass ich ganz klar weiß: Wer sind die Empfängerinnen und Empfänger meiner Botschaft? Und das ist natürlich am einfachsten wieder in so etwas wie einem Messenger, wo ich ganz klar sage: „Hier schreibe ich jetzt in der Gruppe nur mit diesen vier, fünf Leuten“, oder ich schaue, dass wie in Stories, die nach 24 Stunden nicht mehr angezeigt werden – dass sie dann immer noch auf irgendwelchen Servern von irgendwelchen Firmen rumliegen, sei mal dahingestellt –, aber den meisten Menschen ist es nicht so wichtig, dass Facebook nicht mitliest oder dass der BND nicht mitliest. Denen ist aber sehr wichtig, dass vielleicht die eigene Mutter hier nicht mitliest. Der nächste Trend ist jetzt der erste Trend, bei dem ich sagen würde, der kommt uns als Organisation auf jeden Fall entgegen: Der ist, dass immer mehr live kommuniziert wird, dass wir also direkt kommunizieren – so ein bisschen wie jetzt gerade hier in diesem Webinar –, aber dass das, was veröffentlicht wird in sozialen Medien, nicht irgendwo noch lange rumgesessen hat, sondern das wird direkt getan. Ich kann direkt ein Video: „Ich bin hier gerade, schaut mal, was hier passiert.“ Ich kann direkt von der Veranstaltung, aus meinem Projekt, von der Aktion, von der Demo, was auch immer ich mache, live mit allen anderen Fans und Followern berichten. Und last but not least nehmen die Empfehlungen immer mehr zu. Das heißt, in fast allen sozialen Medien bekommen wir immer mehr Inhalt zu sehen, die gar nicht von unseren eigenen Freundinnen und Freunden stammen, sondern da wird jetzt irgendein witziges Video reingemischt, irgendwas: „Das könnte dich vielleicht auch interessieren.“ Und das sorgt leider dafür, dass wir immer weniger Inhalte sehen, weil immer mehr Leute das Gleiche sehen – das, was eben gerade trendet, das, was eben gerade alle interessant finden –, und dass diese privaten Geschichten, einfach das, was so Freundinnen und Freunde in sozialen Netzwerken posten, langsam zurückgeht. Vielleicht die zwei radikalsten Ausführungen dieser Trends sind auf der einen Seite Podcasts, die sehr, sehr langsam, sehr lange, aber komplett audio-basiert sind – die hört man dann beim Fahrradfahren, beim Wäschewaschen, beim was auch immer man macht – und auf der anderen Seite dann TikTok als extrem schnelles Video-Netzwerk, das gar nicht mehr für die Kommunikation unter Freundinnen und Freunden da ist, sondern wo ich wirklich – ja, schon fast wie bei YouTube und anderen Netzwerken – das sehe, was gerade der Algorithmus für mich ausgewählt hat: „Das könnte dich interessieren, das könnte dich noch länger hier reinziehen, da könntest du noch mehr Zeit in diesem schönen Netzwerk verbringen.“
Und dann gibt es hier noch Messenger, in Deutschland weitgehend fokussiert auf WhatsApp, aber auch mit Signal, Telegram und wie sie alle heißen. Und Messenger sind so ein Zwitterwesen aus sozialen Netzwerken und normalen Eins-zu-eins-Kommunikationsnetzwerken, weil hier findet der Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Eindrücken in Gruppen statt. Es ist bloß in der Regel nicht mehr öffentlich, es ist nicht mehr frei zugänglich, sondern es beschränkt sich auf einen sehr, sehr kleinen Kreis von Leuten, die ich eben in meinem Adressbuch habe. Wenn wir aus all diesen Möglichkeiten jetzt als kleine Organisation auswählen müssen: Welches Netzwerk nutzen wir, welche sozialen Netzwerke sind denn überhaupt die richtigen für uns? Dann müssen wir uns eigentlich vier kleine, kurze Fragen stellen. Und die erste Frage ist erstmal ganz banal: Ist unsere Zielgruppe da? Nutzt die Zielgruppe dieses soziale Netzwerk? Hierfür müssen wir wissen, was unsere Zielgruppe ist – als letzter kleiner Nachteil –, aber dann können wir gucken. Also wenn wir jetzt uns hauptsächlich an Jugendliche richten wollen, dann sollten wir momentan keinen Facebook-Account machen.
Wenn wir vielleicht eher berufliches Publikum haben, dann könnte sowas wie LinkedIn interessant sein – also ein Netzwerk, wo es hauptsächlich um beruflichen Kontakt geht. Die zweite Frage ist dann schon spannender: Können wir der Zielgruppe etwas bieten? Also findet die Zielgruppe das überhaupt interessant, was wir hier machen? Und das ist schon eine richtig schwierige Frage, weil die meisten Organisationen eher so posten, was sie gerade interessiert, was sie gerne loswerden würden, und sich nicht so viel Gedanken darüber machen, was die Zielgruppe hier gerade attraktiv findet – und vor allem dann noch mit der Kombination: so attraktiv, dass sie daran mit interagiert. Und die dritte Frage ist dann: Erreichen wir damit auch noch etwas? Ich könnte jetzt jeden Tag ein süßes Tiervideo posten, und meine Zielgruppe fände das vielleicht total toll, aber ich hätte damit leider als Organisation noch nichts erreicht. Und mit diesen drei Fragen können wir eigentlich für jede Organisation ein attraktives Social-Media-Angebot machen. Wäre da nicht blöderweise die vierte Frage. Und die vierte Frage ist leider am Ende auch noch: Rechnet sich das? Also können wir das leisten? Lohnt sich das? Jetzt geben wir meistens nicht besonders viel Geld dafür aus, aber wir verbringen Zeit damit. Und da müssen wir immer überlegen: Lohnt sich diese Zeit versus etwas anderes, was wir mit dieser Zeit machen könnten? Also könnten wir das vielleicht besser in Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, etwas ganz anderes – einfach die Arbeit unseres Vereins oder Ähnliches – investieren?
Wir müssen uns also die Frage stellen: Warum sollten wir Social Media überhaupt nutzen, wenn das ja jetzt dann doch ein bisschen aufwendig wird? Und der erste und wichtigste Grund ist, weil wir es Menschen ermöglichen, mit uns in Kontakt zu bleiben – also immer mal wieder mitzubekommen, was wir tun, dass es uns noch gibt, und damit so viele Kontaktpunkte anbieten, dass Menschen vielleicht irgendwann mal aktiv werden, spenden, sich einmischen, was auch immer wir hier von ihnen wollen. Also wir haben die Möglichkeit einer intensiven Bindung an die Initiative, an die Organisation. Wir können es dazu nutzen, dass die Menschen sich untereinander vernetzen – also dass sie nicht nur Empfängerinnen und Empfänger sind, sondern dass sie die anderen kennenlernen, die ein gleiches Thema haben, dass sie dadurch vielleicht sogar so ein Gemeinschaftsgefühl entwickeln, dass sie miteinander in Kontakt kommen. Das funktioniert besonders dann natürlich, wenn wir eine geschlossene Zielgruppe haben – also die ein klares gemeinsames Interesse haben. Geschlossene Zielgruppe muss dabei nicht heißen, dass die gleich alt sind. Und wir können über soziale Netzwerke ein Gefühl von Zugehörigkeit schaffen, was natürlich ein hoher Mehrwert ist, wenn wir als Organisation dieses Gefühl schaffen können.
Und der zweite Grund, warum wir soziale Netzwerke dann nutzen, ist, dass wir über soziale Netzwerke neue Empfehlungen bekommen. Also dass unsere eigenen Fans und Follower rausgehen und sagen: „Hey, das ist mein Laden. Geh da mal auch hin. Hier gibt es eine tolle Veranstaltung, die wäre auch was für dich“, dass sie unsere Inhalte teilen – und dann nicht einfach uns nur mehr Reichweite verschaffen, sondern diese Reichweite mit der Empfehlung, mit der Vertrauenswürdigkeit der bestehenden Fans und Follower kommt. Das heißt, wir können über Freundschaftsnetzwerke uns verbreiten und können hier wirklich Menschen erreichen, die dann schon wissen: „Das ist ein guter Laden, weil der Klaus geht da auch hin.“ Und das funktioniert eben am besten, wenn wir eine starke Bindung zu unseren eigenen Fans, Followern und Abonnierenden bekommen. Was in der Regel nicht so gut funktioniert als Ziel, soziale Medien zu nutzen, ist, wenn wir einfach nur sagen: Wir wollen Reichweite haben. Reichweite entsteht in sozialen Medien immer durch Empfehlungen – also durch die Interaktion, dadurch, dass Menschen kommentieren, teilen, liken und Ähnliches machen.
Das heißt, wir können soziale Medien schon nutzen, um Reichweite zu erzielen, aber nur als Nebeneffekt, nachgelagert zu der Bindung. Wenn wir die Bindung nicht wollen oder nicht können, dann werden wir leider in sozialen Medien auch keine Reichweite erlangen. Deshalb unterteile ich die Zielgruppen eigentlich immer gern in drei verschiedene Zielgruppen: Wir haben so einen kleinen Kern an wirklichen Fans – also Menschen, die uns richtig toll finden –, und die sehen auch fast jeden Beitrag von uns, die kommentieren immer mal wieder, die geben uns Rückmeldung. Und wenn die einen Beitrag richtig gut finden, wenn die den kommentieren, teilen, liken, dann erreichen wir den größeren Teil der Follower – also die Leute, die alle schon mal gesagt haben: „Ja, die finde ich interessant, die finde ich gut.“ Und wenn die so einen Beitrag jetzt auch gut finden, dann können wir auch die Freunde erreichen – also dann können wir diese Beziehung zweiter Klasse erreichen, Menschen, die Menschen kennen, die wir kennen. Und das wäre natürlich und ist natürlich der große, große Vorteil, warum wir soziale Medien nutzen, aber eben immer unter der Voraussetzung, dass es uns auch gelingt.
Blöderweise gibt es jetzt auch ein paar Gründe, warum wir soziale Netzwerke nicht nutzen sollten oder wollen. Und der erste ist leider, weil soziale Netzwerke Zeit kosten. Soziale Netzwerke sind immer aufwendig, in dem Sinne, dass wir dort regelmäßig rein investieren müssen. Wenn die dann auch noch kommentieren, wenn dort Interaktion stattfindet, dann müssen wir uns in diese Interaktion einmischen, müssen mitkommentieren, müssen die Gemeinschaft beisammenhalten, müssen selber gucken: Was machen die anderen hier, was passiert hier? Und das bedeutet, dass wir immer mehr Arbeit haben – zeitlich gesehen – als mit anderen Medien. Das ist vielleicht ein bisschen vergleichbar wie beim Telefon. Das Telefon ist ein sehr, sehr arbeitsintensives Medium. Wir können nicht telefonieren, ohne selber aktiv zu telefonieren. Mit der Webseite geht das. Auch wenn ich die Webseite nicht pflege, können Menschen diese Webseite weiter nutzen. Das passiert aber eben in sozialen Medien leider nicht. Der zweite Grund, soziale Medien nicht zu nutzen, wäre dann ein rechtlicher. Wenn wir Dinge in sozialen Medien machen, haben wir so ein paar rechtliche Rahmenbedingungen, auf die wir schauen müssen. Das erste – jetzt nicht super kompliziert, macht den Alltag aber natürlich schwer – ist das Copyright.
Also alles, was wir posten, muss uns auch gehören bzw. wir müssen alle Rechte daran haben, sonst dürfen wir es nicht hochladen. Also eine relativ einfache Regel: Wenn wir nicht alle Rechte an einem Medium haben, dürfen wir es nicht hochladen. Ist nicht besonders kompliziert, macht den Alltag aber an der einen oder anderen Stelle vielleicht ein bisschen unangenehm. Weil: Was ist, wenn wir keine eigenen Fotos haben? Was ist, wenn wir hier keine eigenen Medien haben? Die Fotos müssen nicht uns gehören – also wir können auch Fotos zum Beispiel aus Stock-Foto-Plattformen nutzen. Da müssen wir aber dann eben immer auf die Lizenz achten und müssen schauen, ob die Lizenz uns erlaubt, das in sozialen Medien hochzuladen, oder ob es eine sogenannte royalty-free Lizenz ist – also eine Lizenz, die alles beinhaltet und ich alles damit machen darf. Weil in dem Moment, in dem wir was in ein soziales Netzwerk hochladen, sagen wir dem sozialen Netzwerk: „Mach alles, was du kannst, damit dieses Medium, dieser Beitrag so viele Menschen wie nur möglich erreicht.“ Und das können wir eben nur machen, wenn wir hier explizit eine Einwilligung haben. Zweiter rechtlicher Bereich ist dann das Recht am eigenen Bild. Also wir brauchen nicht nur die Einwilligung dessen, der das Bild gemacht hat – der Fotografin, des Fotografen oder Videoaufnehmenden –, sondern auch noch der Menschen, die dort zu sehen sind. Die haben natürlich auch ein Recht, nicht zu erscheinen. Davon gibt es ein paar Ausnahmen – jetzt im öffentlichen Raum, in größeren Gruppen. Das ist aber auch nicht anders als in jedem anderen Medium, und da gilt hier das Gleiche. Und neben diesen medienbezogenen rechtlichen Bereichen gibt es dann natürlich noch – wie überall – den datenschutzrechtlichen Bereich. Da gibt es vor allem die sogenannte gemeinsame Verantwortung. Das heißt, immer dann, wenn Daten verarbeitet werden, sind wir hier zusammen mit der Plattform in einer gemeinsamen Verantwortung. Dazu, dass gerade im kommunalen Bereich häufig es auch nicht möglich ist, soziale Medien zu nutzen: Es gibt dort Beschlüsse, vor allem des Europäischen Gerichtshofs, die sagen: „Ja, eigentlich ist das alles nicht so gut.“ De facto hat sich hier aber noch nichts getan. Das heißt, bis hoch zur Bundesregierung werden soziale Plattformen weiter genutzt.
Dritter Grund, soziale Netzwerke nicht zu nutzen, ist, dass soziale Netzwerke öffentliche Netzwerke zum Austausch von Meinungen, Erfahrungen, Eindrücken sind – und leider nicht jeder Mensch auf dieser Welt nur positive Meinung, positive Rückmeldung gibt. Das heißt, wir haben es hier eben auch mit Menschen zu tun, die uns im einfachen Fall kritisieren, im schlimmeren Fall beschimpfen. Je nachdem, welche Reichweiten wir haben und in welchen Bereichen wir tätig sind, ist das ganz, ganz unterschiedlich. Aber es kann einem schon so manchmal den Spaß verderben. Was man immer beachten muss, ist, dass in sozialen Medien alles, was geschieht, erstmal öffentlich ist. Und das bedeutet – positiv gesehen –, dass wir da jetzt gut drauf reagieren können, dass alle auch die Möglichkeit haben, unsere Reaktion zu sehen. Das bedeutet aber eben auch: Wenn da irgendjemand was postet, ich das nicht immer einfach dann löschen kann, weil vielleicht haben andere Leute den Beitrag schon gesehen und finden das komisch, wenn ich das lösche. Das Interessante daran ist jetzt, dass feindliche Rolle – also das, was wir häufig unter Shitstorms kennen, irgendjemand kritisiert uns zu irgendwas – gar nicht so problematisch sind, wenn die nicht unser Kerngeschäft angreifen. Also wenn ich jetzt eine Fleischereifabrik bin und einen Shitstorm von Vegetariern oder Veganern bekomme, dann ist das zwar unangenehm, das wird mein Geschäft jetzt aber nicht beeinflussen. Schwierig wird Kritik erst in dem Moment, in dem meine eigenen Fans und Follower diese Kritik vielleicht nicht mehr nachvollziehen können. In den allermeisten Fällen ist das aber erstmal machbar. Es verdirbt einem aber schon ab und zu mal die Laune und vielleicht an der einen oder anderen Stelle sogar den Glauben an die Menschheit, weil hier jetzt andere Menschen darüber bestimmen können, ob wir uns mit einem Thema beschäftigen oder nicht. Und das ist natürlich in anderen Medien, wo wir eine Vorab-Moderation haben – also wo Dinge nicht angezeigt werden, bevor wir sie freigeben –, vielleicht an der einen oder anderen Stelle schöner.
So, wenn wir für uns jetzt entschieden haben, warum wir das Ganze machen und ob wir das Ganze machen und in welchem Netzwerk wir das Ganze machen, müssen wir uns jetzt mit den richtigen Inhalten beschäftigen. Und da gibt es einen ganz einfachen kleinen Check, den wir eigentlich für jeden einzelnen Beitrag machen müssen, und der ist: Versteht meine Zielgruppe das? Interessiert meine Zielgruppe das? Und kann die Zielgruppe damit interagieren – also kann sie es teilen, kommentieren oder liken, favorisieren, wie auch immer? Das heißt, diesen kleinen Check im Hinterkopf, den müssen wir jetzt bei jedem einzelnen Beitrag machen. Der hat bloß ein klitzekleines Problem: Der funktioniert nur, wenn wir wissen, wer oder was unsere Zielgruppe ist und wenn wir die dann auch noch richtig verstehen. Da gibt es einen einfachen Trick, die sich zu personalisieren – die also bei mir heißen: die Adam und Eva, Birgit und Klaus, wie auch immer wir die nennen wollen –, die sich als echte Menschen vorzustellen und sich dann zu fragen: Könnte Eva das verstehen? Kann Eva das liken? Kann Eva damit etwas anfangen? Und da hilft es wirklich, sich einfach mal so ein, zwei, drei sogenannte Personas hier vorzustellen, zusammenzubauen und dann eben auch vielleicht im Team darüber zu diskutieren: Sind das die Menschen, die wir hier erreichen wollen? Nur eine kleine Sache dabei: Denkt immer daran, dass eine Zielgruppe nicht eine demografische Zielgruppe ist. Eine Zielgruppe ist nicht einfach irgendwie „Frauen zwischen 50 und 70“.
Eine Zielgruppe beinhaltet immer eine Motivation: Warum wollen die mit uns reagieren? Ich habe mal ein ganz einfaches Beispiel mitgebracht, warum so rein soziodemografische Daten nichts bringen könnten. Ja, mal gucken, ob jemand vor eurem geistigen Auge auftaucht – vielleicht auch mal in den Chat schreiben, falls euch jemand einfällt: männlich, Jahrgang 1948, in England geboren, zweimal verheiratet, lebt in einem Schloss, vermögend und berühmt. Da könnte man jetzt vielleicht auf diesen jungen Mann kommen, King Charles, häufig noch unter Prince Charles verortet. Aber – Tobias hat das gerade im Chat gepostet – auch genauso Ozzy Osbourne. Das heißt, zwei Menschen, die wirklich gleich alt sind, beide aus UK stammen, beide ähnliche Lebensumstände vielleicht an der einen oder anderen Stelle haben, wahrscheinlich sehr unterschiedlichen Social-Media-Konsum haben, wahrscheinlich sehr unterschiedlich auf einzelne Beiträge reagieren, wahrscheinlich auch einen sehr unterschiedlichen Konsum von Kulturgütern haben. Also die sind wahrscheinlich nicht genau eine Zielgruppe, auch wenn ich sie beide nicht persönlich kenne.
Um das jetzt mit möglichst wenig Zeit zu machen – ich hatte schon gesagt, Social Media kostet ja Zeit; ich muss regelmäßig etwas posten, ich muss bei den Posts dann auch gucken, ob jemand kommentiert hat, ich muss mich dort in Diskussionen einmischen –, gibt es einen einfachen Trick, der sowohl Inhalte besser macht als auch uns weniger Zeit kostet, und das ist, den eigenen Social-Media-Kanal ja schon fast wie ein journalistisches Medium zu betreiben und sich feste Formate von Inhalten zu überlegen. Ein Format ist ein wiederkehrendes Element, die Variation eines Themas bieten und dann eben auch von unterschiedlichen Menschen plan- und umsetzbar sind. Ich habe hier mein Beispiel eines der berühmtesten Formate weltweit mitgebracht: Das heißt „Humans of New York“, und das postet jeden Tag eine Person aus New York mit einer kleinen Autobiografie sozusagen. Also es fängt meistens mit einem „I“ an, Ich-Perspektive, Empfindungen. Und das wäre jetzt ein festes Format. Das könnten unterschiedliche Fotografinnen und Fotografen umsetzen, das können wir regelmäßig posten. Und das könnte in unserem Fall sein: Wir stellen unsere Ehrenamtlichen vor. Oder wir stellen Kunst im öffentlichen Raum vor. Oder wir nehmen Buchempfehlungen und bereiten die vor. Oder wir erzählen Witze – oder was auch immer hier in diesem Fall zu uns passt. Und wenn wir solche Formate entwickeln, dann können wir unsere Zeit halbwegs effizient, wenn auch nicht perfekt effizient, nutzen, weil wir die vorbereiten können.
Also ich könnte jetzt zum Beispiel in meiner Gemeinde durchgehen, die Kunst im öffentlichen Raum fotografieren, da mir schöne Beiträge zu überlegen, könnte die vorplanen, und dann hätte ich vielleicht für die nächsten 10, 15 Wochen jede Woche einen interessanten Beitrag, ohne dass ich mir jeden Tag neu Gedanken machen muss, was ich eigentlich poste. Da kann ich das ganze Team einbinden, da kann ich Menschen einbinden, die vielleicht selber gar nicht Social Media pflegen können. Ich kann das Ganze in Zeiten machen, in denen ich Zeit habe für Kreativität. Und was ich dadurch verhindere, sind diese unangenehmen Donnerstagmorgens-Posts – also dieses „Donnerstag früh: Mist, ich habe diese Woche noch überhaupt nichts gepostet. Der Jona hat gesagt: mindestens einmal die Woche was posten. Was poste ich denn jetzt?“ Da kommt in der Regel nichts besonders Interessantes bei raus. Und deshalb: lieber mit Zeit sich schöne Formate überlegen und die dann einfach wiederholen, die vielleicht auch ähnlich aussehbar machen, dass wir einen Wiedererkennungswert haben. Und dann gibt es einen klitzekleinen Trick bei all diesen Formaten, und der ist, dass Menschen Menschen ziemlich gerne mögen. Also: Menschen in den Vordergrund stellen, Menschen hier etwas vorstellen lassen, vielleicht auch mal ein bisschen mit Humor arbeiten, vielleicht hier die Ehrenamtlichen zeigen und Ähnliches machen. Wenn wir dadurch jetzt die Möglichkeit bekommen, ein bisschen besser zu planen, wenn wir dadurch die Möglichkeit bekommen, langfristig zu denken, können wir damit die Aufmerksamkeit steuern, können bei unseren Fans und Followern im Gedächtnis bleiben, können denen immer was Relevantes anbieten, weil wir es getestet haben, weil wir geguckt haben, ob das funktioniert, und können idealerweise so diesen vorhin beschriebenen Algorithmus besiegen – und damit dann eben nicht einfach so in sozialen Medien so ein bisschen vor uns hinvegetieren, sondern damit wirklich die Ziele unserer Organisation erreichen.
Vielleicht noch die letzten kleinen Tricks dabei: Wenn wir uns überlegen, was wir wann posten, dann uns immer überlegen, warum wir das gerade heute machen. Also wir brauchen einen Grund, gerade jetzt die Aufmerksamkeit unserer Follower zu bekommen, weil, wenn die einen guten Grund darin sehen, warum wir das heute posten, sie das eher dann auch wieder mit ihren Freundinnen und Freunden posten. Und dort ist dann so ein Social-Media-Beitrag nicht so anders wie ein guter journalistischer Beitrag. Wenn wir mit einer Journalistin oder einem Journalisten sprechen und sagen: „Hey, könntest du nicht mal wieder einen Beitrag über uns in der Zeitung machen?“, dann braucht die Person auch einen guten Grund, warum sie das gerade jetzt macht. Und das können so erfundene Dinge sein wie Jubiläen oder Tag des Ehrenamtes am 5. Dezember. Das können Anlässe sein, die aus unserer Organisation kommen. Das können Neuigkeiten sein und all das.
So, und damit bin ich am Ende meines kleinen Überblicks angekommen und möchte ganz zum Schluss wieder mit so einem 80-20-Tipp enden – also ein Tipp, der 80 % der hier anwesenden Organisationen wahrscheinlich funktioniert und mit 20 % der Zeit machbar ist, also ein kleiner Praxistipp. Und der erste ist, nicht alles machen zu wollen, sondern vielleicht erstmal mit einem Netzwerk zu starten – vielleicht mit dem Netzwerk, das am besten zur Organisation passt, weil es zu den Inhalten, zu unseren Zielgruppen passt.
Und auch da vielleicht lieber nicht gleich alle ansprechen zu wollen, sondern mit einer Teilzielgruppe zu starten – vielleicht mit der Teilzielgruppe, die wir sonst besonders schlecht erreichen, oder an der wir ein besonders hohes Interesse haben, zum Beispiel Unterstützerinnen und Unterstützer.
Und der dritte Tipp, so banal das sich anhört, ist, Social Media nur zu machen, wenn wir selber Spaß daran haben. Ich kenne keinen einzigen guten Social-Media-Account, der von Menschen betrieben wird, die nicht minimal Spaß daran haben, die jetzt nicht auch mal interessiert hier ein bisschen rumtesten und -machen. Und wenn wir das uns ausgewählt haben, dann überlegen wir uns so drei bis vier feste Formate, die wir so alle ein bis zwei oder drei Wochen posten. Und wenn wir es dann schaffen, dass wir für jede Woche der nächsten vier Wochen vielleicht ein bis zwei Beiträge geplant haben, dann ist der Aufwand, Social Media zu betreuen, auch nicht mehr besonders hoch, sondern dann kann ich mich darauf konzentrieren, in die Interaktion zu gehen.
Du denkst bei Social Media an Reichweite und möglichst viele Likes? Dann haben wir eine wichtige Nachricht für dich: Soziale Netzwerke funktionieren anders! Sie sind keine Einbahnstraße zum Verteilen von Botschaften, sondern Plattformen für echten Austausch – und genau das ist deine Chance als Verein oder Initiative. Wenn du verstehst, wie der Algorithmus (das Computerprogramm, das entscheidet, wer was sieht) tickt, kannst du mit überschaubarem Aufwand Menschen erreichen und binden.
Jona Hölderle berät seit über 10 Jahren gemeinnützige Organisationen im Online-Marketing. Also nicht nur, wie man sich im Internet darstellen kann, sondern auch, wie man damit etwas für die eigene Organisation erreicht: von Ehrenamt bis Online Fundraising. Als Kursleiter bei der Fundraising-Akademie und auf dem Blog sozialmarketing.de gibt er sein Wissen weiter und begleitet sonst Organisationen wie den NABU Bundesverband im Online Fundraising.
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Ist unser Social-Media-Auftritt nur "lauwarm"? Viele Vereine nutzen Social Media nur sporadisch, was zwar einige treue Fans erreicht, aber nicht effektiv neue Zielgruppen erschließt oder die Vereinsziele unterstützt. Das führt oft zu Unzufriedenheit und Frust unter Ehren- und Hauptamtlichen. In diesem Video diskutieren wir mit euch die Funktionslogik von Social Media und erörtern, warum es für euch sinnvoll ist, für einen klaren Ansatz – sei es eine passive oder eine aktive Strategie – zu entscheiden.