Wir reden heute über das Thema Landing Pages und Storytelling, zwei komische Anglizismen. Wir machen es einfacher. Wir reden darüber, wie wir Menschen, wenn wir sie bei uns im digitalen Raum erreicht haben, dann auch davon überzeugen können, zu spenden. Wir machen das am Beispiel von der Spendenseite.
Das nennt sich dann Landing Page, also die Seite, auf der die Menschen, die sich vorstellen können zu spenden, die sich über Spenden informieren wollen, landen. Aber all das, was wir jetzt hier am Beispiel machen, lässt sich eben auch übertragen auf gut geschriebene E-Mails mit Spenden, bitte. Das lässt sich teilweise natürlich auch auf den analogen Raum übertragen. Also, das ist gar nicht so spezifisch.
Und anders als in der ersten Einführung geht es da jetzt auch gar nicht um besondere Techniken, sondern hier geht es jetzt wirklich um die inhaltliche Überzeugung. Wie schaffen wir es, dass Menschen sich mit unserem Thema auseinandersetzen? Und das ist auch wirklich die erste und wichtigste Erkenntnis. Bloß weil sich jemand auf unserer Webseite befindet, bloß weil wir irgendwo einen Spendenbutton haben, heißt es leider noch lange nicht, dass die Menschen dann auch gerne spenden wollen. Sondern die müssen dann auch noch bestärkt werden in der Entscheidung. Die müssen überhaupt erstmal dazu gebracht werden, zu sagen: „Oh ja, das kann ich mir vielleicht an der einen oder anderen Stelle vorstellen.“ Da gehen wir gleich tiefer rein.
Ich wurde, glaube ich, schon zu Genüge vorgestellt. Wir haben, wie gesagt, das Thema Online Fundraising hier in der Beratung immer und für ganz unterschiedliche Organisationen dann eben auch ganz unterschiedliche Spendenseiten und Inhalte. Es ist natürlich etwas ganz anderes, ob ich in der lokalen Bürgerinitiative tätig bin oder ob ich in einer international agierenden Hilfsorganisation bin. Aber die Frage, warum Menschen eigentlich spenden, die lässt sich dann doch ein bisschen weiter übertragen.
Und deshalb würde ich für diejenigen von euch, die das gerne teilen, mal bitten, in den Chat zu schreiben, wann ihr das letzte Mal für eine Organisation gespendet habt und vor allem, was der initiale Auslöser war. Also, warum ihr das gemacht habt und für eine Organisation meine ich jetzt bitte für eine, die nicht eure eigene ist, also nicht die Organisation, für die ihr heute hier seid. Also, was hat euch motiviert? Gab es einen bestimmten Anlass? Gab es eine E-Mail, die ihr bekommen habt? Gab es einen Zeitungsbericht? Gab es eine Katastrophe, die das ausgelöst hat? Seid ihr nachts um 2 Uhr aufgewacht und habt gedacht: „Oh ja, jetzt müssen wir hier unbedingt etwas tun“? Und seid dann dahinter gekommen.
Ich habe als Einführung mal die Agenda am Beispiel dieser Spendenseite hier mitgebracht. Also, so eine ganz normale Spendenseite, ob die jetzt genau diesen Aufbau hat, sei mal dahingestellt. Aber hier finden wir die fünf wichtigen Elemente, die wir gleich einmal detaillierter durchgehen.
Und wir fangen an mit dem Spendenruf, dem sogenannten Call to Action, also dem Aufruf, doch etwas zu tun. Wir gehen dann auf die Frage, wie wir emotional und inhaltlich überzeugen, wie wir hier eine gute Geschichte erzählen können. Gehen dann in mein Lieblingsthema, nämlich das sogenannte Wirkungsversprechen. Also die Frage, wie wir klar kommunizieren können, was mit der Spende eigentlich geschieht, und schauen dann auf das hoffentlich schlimmste deutsche Wort, über das wir ja heute reden. Das ist die sogenannte Einwandvorwegnahme.
Also die Frage, was sind denn die Gründe, warum Menschen nicht spenden, und können wir dem vielleicht entgegenwirken? Und haben am Ende noch einen kleinen Teil zum Thema Ablenkung und wie wir es schaffen, dass Menschen sich doch bitteschön in einem ganz bestimmten Bereich fokussieren und nicht sagen: „Oh, hier ist ja noch was anderes, um das ich mich kümmern könnte.“
Wir sehen hier schon im Chat ganz viele tolle Bereiche, ganz viele tolle Organisationen natürlich, aber auch den einen oder anderen Anlass, warum Menschen das gemacht haben, also was dieser kleine Auslöser war, ist es das denn jetzt doch zu tun? Denn wenn wir ganz ehrlich sind, dann werden wir alle wahrscheinlich jeden Tag für unendlich viele Organisationen spenden können. Es gibt so viele Themen, die Organisationen bearbeiten. Es gibt so viele Themen, wo wir vielleicht uns auch noch die ein oder andere Veränderung in dieser schönen Welt wünschen. Es gibt so viele Bereiche, wo wir Geld dann doch etwas bewirken können. Natürlich nicht alleine, sondern in Kombination mit jemandem, der aus dem Geld dann auch noch etwas Gutes tut.
Das kann ganz schön überfordernd sein. Also, soll ich jetzt hier für Menschen im Krieg oder lieber für Tiere spenden? Soll ich für lokale Sachen oder für internationale Sachen spenden? Wenn wir für alles spenden würden, was wir gut finden, dann könnten wir noch so viel Einkommen haben. Wir wären irgendwann am Rande unserer Möglichkeiten. Und das ist der Grund, warum die meisten Menschen einen gesunden, aber für uns nicht immer vorteilhaften Filter haben und in der Regel erstmal zu allem nein sagen.
Gar nicht so offen im Sinne von „finde ich doof, finde ich doof, oh finde ich doof“, sondern indem sie etwas eben nicht an sich ranlassen, sich eben nicht intensiv mit etwas beschäftigen, indem sie vielleicht sagen: „Ja, das können jetzt gerade erstmal die anderen machen.“ Indem sie aber vielleicht auch, und das werden wir in unseren Organisationen immer und immer wieder erleben, sich einfach keine Gedanken darüber machen, wie sich so eine Organisation finanziert. Und das ist etwas, das können wir uns in den Organisationen manchmal gar nicht vorstellen.
Aber wenn ihr mal so ein bisschen unbeteiligte Dritte fragt: „Was glaubt ihr, wie sich unser toller Verein, unsere tolle Organisation finanziert?“, dann werden da ganz witzige Antworten kommen, die häufig nicht unbedingt der Realität entsprechen. Die Menschen haben sich da einfach noch nie Gedanken drüber gemacht, sondern finden es einfach toll, was wir da machen, freuen sich, dass es uns gibt. Aber dass das jetzt was mit ihnen zu tun hat, dass sie dazu beitragen können, das machen sich die meisten Menschen vielleicht nicht sofort bewusst.
Und das ist der Grund, warum ich mit dem ersten und einfachsten anfange: Ein Spendenaufruf. Also, wenn wir wollen, dass Menschen für uns spenden, dann müssen wir sie um diese Spende bitten. Das hört sich extrem banal an, und um ehrlich zu sein, ist es das auch. Aber wenn wir uns ganz viele Organisationen anschauen, dann ist das häufig nicht der Fall. Dann gibt es dort häufig keinen wirklichen Spendenaufruf im Sinne von einer wirklichen Bitte: „Bitte spende, damit das und das geschieht“, sondern dann haben wir so Webseiten, und auf denen stehen dann solche Dinge wie: „Jederzeit können Sie die Projekte des Museums mit einer finanziellen Spende unterstützen. Selbstverständlich erhalten Sie bei Angabe von Namen und Adresse auf Wunsch eine Spendenbescheinigung per Post.“
Das ist keine Spendenbitte, das ist Abschreckung, würde ich es nennen. Das ist nicht das, was wir meinen, wenn wir von einer Spendenaufforderung reden. Wir könnten das auch übersetzen mit: „Jederzeit können Sie die Projekte des Museums mit einer finanziellen Spende unterstützen, aber nur, wenn Sie unbedingt möchten. Damit Sie nicht aus Versehen spenden, verraten wir Ihnen auch nicht, wie Sie uns spenden können. Im absoluten Notfall können Sie uns aber anrufen, dann geben wir unsere Kontonummer vielleicht raus.“
Also, das lohnt sich nicht, das ist keine Spendenbitte, sondern die Spendenbitte bedeutet, dass wir aktiv unsere Spenderinnen und Spender fragen, ob sie ein Projekt, eine Organisation, einen Zweck unterstützen, weil es ohne ihre Spende hier nicht möglich ist. Also: „Spenden Sie jetzt“ oder „Spendet jetzt“, können in den meisten Fällen auch vielleicht gerne duzen, aber „spendet jetzt, damit das und das passiert.“ Das ist die einfachste Spendenbitte, die wir hier machen können.
Das heißt, Spenden ist nichts Passives. Wir können nicht einfach darauf warten, dass Menschen zu uns kommen und sagen: „Ah, ja, hier, shut up and take my money. Bitte nehmt mein Geld und macht etwas Gutes damit.“ Sondern wir brauchen diese Handlungsaufforderung, und das ist das, was dann im englischen Marketing-Sprech der Call to Action heißt, dass Menschen überhaupt sich damit beschäftigen, etwas zu spenden.
Also, die größte Herausforderung im Fundraising ist, Menschen vor die Situation zu bringen, dass sie sagen: „Will ich spenden oder will ich nicht spenden?“ Also, dass sie sich für ja oder nein entscheiden, denn die dritte Option, „ich ignoriere das einfach“, das ist die 99,99%-Option. Das ist die Option, unter der Menschen normalerweise mit unseren Inhalten in Berührung geraten. Die müssen sich nicht fragen, ob ich diese Organisation unterstützen möchte oder auch nicht. Und beides sind valide Möglichkeiten, sondern die können das einfach ignorieren.
Und unsere Herausforderung, unsere Aufgabe ist es, die Menschen jetzt dazu zu bringen, dass sie ganz klar darum gebeten werden: „Bitte mache oder mache nicht.“ Und wie gesagt, beides sind gute Optionen. Und im digitalen Raum findet sich das dann häufig in so einem Spendenbutton wieder, also in dem Aufruf, in der klickbaren Aktion: „Jetzt für XY spenden“, in dem Fall für Tiere spenden, vielleicht noch kombiniert mit ein, zwei Sätzen, die eben aktiv unsere Spenderinnen und Spender anfragen.
So einfach sich das auch anhört, aber Grundlage für Spenden ist, dass wir Menschen um diese Spende auch bitten. Und das Feld Menschen, die noch nie Fundraising gemacht haben, ist manchmal ein bisschen schwer. Häufig verdrücken wir uns so ein bisschen: „Ja, wir machen doch tolle Arbeit, das sollen die anderen doch einfach mal so wahrnehmen und uns dann unterstützen“, aber das alleine funktioniert eben nicht.
Und dann kommen wir zum zweiten Teil. Jetzt müssen wir auch noch überzeugen. Jetzt müssen wir Menschen also nicht einfach nur bitten zu spenden, sondern ihnen auch noch einen Grund geben zu spenden. Und dieser Grund ist in der Regel ein eher emotionaler Grund. Dieser Grund ist nicht einfach irgendein Zweck: „Ja, wir machen das, wir machen jenes, wir machen dieses“, sondern dieser Grund ist eine emotionale Geschichte.
Dieser Grund ist etwas, mit dem sich Menschen verbinden können, mit dem Menschen in Kontakt kommen können. Und nicht einfach nur hier Bulletpoint, Bulletpoint 1, 2, 3 Zwecke. Es gibt inhaltliche Begründungen, aber es gibt eben auch emotionale Begründungen, und die finden wir dann häufig in so Schlüsselwörtern wie Hoffnung, Veränderung, Gemeinsamkeit, vielleicht auch in einer gewissen Dringlichkeit.
Die zeigt sich in Gesichtern, nicht nur in Zahlen. Also, indem wir Bilder von Begünstigten zeigen, indem wir auch Zitate, Bilder von Betroffenen, von unseren Unterstützerinnen und Unterstützern zeigen. Also, indem wir uns eben nicht nur auf die Fakten konzentrieren, sondern indem wir hier wirklich eine Geschichte erzählen. Da komme ich gleich noch mal drauf.
Und der einfachste und auch wieder banalste Tipp ist hierbei, dass wir erst einmal das Problem schildern müssen und nicht gleich mit der Lösung ins Haus fallen können. Das heißt, eine Lösung ohne Problem ist keine Lösung. Die Menschen müssen überhaupt unter dieser Vielzahl an Herausforderungen und Problemen, die es auf dieser Welt gibt, einsehen, dass das Problem, was wir haben, das Problem, was wir lösen, das Problem, was wir angehen, auch wirklich das Problem ist, was in diesem Moment gerade wichtig genug ist, damit sich jemand anders damit beschäftigen kann.
Und wenn wir das nicht lösen, dann können wir auch gar nicht mit unserer Lösung kommen, können wir gar nicht mit unseren eigentlichen Problemen kommen. Wenn wir den Menschen das Problem verkauft haben, können wir im nächsten Schritt mit der Lösung kommen. Und das machen wir in der Regel nicht, indem wir das einfach auflisten, sondern durch Storytelling. Also, indem wir eine Geschichte erzählen, bei der die Spenderin oder der Spender Teil von etwas werden kann.
Storytelling im Fundraising ist eine Technik, die eben Geschichten nutzt, um eine emotionale Verbindung zu schaffen zwischen den potenziellen Spenderinnen und Spendern und vielleicht nicht mal nur unserer Organisation, sondern denjenigen, die von unserer Organisation profitieren. Also, das Ziel dabei ist es, die Spenderin in die Handlung einzubinden und sie als Teil der Lösung zu positionieren.
Das hört sich jetzt ein bisschen theoretisch an. Ich will das gleich mal ganz praktisch machen. Ich würde es spendenzentriert nennen. Das heißt, die Spenderin oder der Spender steht im Mittelpunkt der Geschichte, die wir erzählen. Was wir ganz häufig als Organisation machen, ist, wir sagen: „Wir machen das und das, und wir machen das und das, und das ist wunderbar“ und so weiter und so fort. Aber die Frage, die für die Spenderin und den Spender am wichtigsten ist, ist eigentlich: „Warum brauchst du mich für den Erfolg des Projektes?“
Also nicht nur: „Warum ist das ein total tolles Projekt?“, sondern: „Warum braucht es jetzt auch noch die Beteiligte, nämlich den Spender oder die Spenderin?“ Und das können wir nicht machen, indem wir immer sagen: „Ja, wir helfen, ja, und wir machen und sowas“, sondern vielleicht: „Wie Sie helfen können.“ Also nicht: „Helfen Sie uns, komm, damit wir XY machen“, sondern: „Helfen Sie, damit XY möglich wird.“
Stellen Sie sich vor, wie das wäre, wenn durch Ihre Hilfe hier etwas passiert. Und ich will das jetzt nicht mit einem zu abgegriffenen Beispiel nehmen, aber habe hier mal eine klassische Heldenstory bebildert. Und jetzt stellen wir uns vor, dass wir als Organisation in dieser Heldenstory nicht die Person sind, die im Mittelpunkt dieser Geschichte steht, sondern wir stehen der Person zur Seite. Wir sind die Gefährten und nicht der Held oder die Heldin in dieser Geschichte.
Der Held oder die Heldin, da gibt es exakt zwei Optionen, die das sein können. Die erste und einfachste Option ist, dass die Spenderin oder der Spender selber der Held der Geschichte ist. Das heißt, hier können wir Menschen haben, die durch die Hilfe der Spenderin etwas gemacht haben. Wir können die Spenderin haben, die selber sieht, wie etwas passiert. Oder wir haben dann eben die Betroffenen, die im Zentrum der Geschichte sind und deren Geschichte häufig auch in einer Form erzählt wird, dass wir als Organisation uns ein bisschen zurücknehmen, die Person, wenn das möglich ist, vielleicht selber erzählen lassen.
Also auch diese ein bisschen veraltete Art der Kommunikation, wo wir uns als Organisation so ein bisschen vielleicht, ich sage mal, mit so dieser tiefen Männerstimme vorstellen: „Das ist der Klaus, der Klaus ist das und das.“ Wir kennen alle solche tollen Dokumentationen, sondern wir erzählen diese Geschichte jetzt vielleicht eher in der Form, in der der Klaus eben selber seine Geschichte erzählt und der darf dann vielleicht auch gerne mal erzählen, dass ihm hier jemand geholfen hat, dass ihm hier jemand dabei berechtigt hat, etwas zu tun.
Aber das geht eben erst in diesem Fall. Und ich gehe mal weiter mit dieser spendenzentrierten Geschichte. Wenn wir uns die jetzt wieder ganz konkret vorstellen, dann beschreiben wir am Anfang das Problem aus Sicht der Betroffenen. Wir versuchen, eine emotionale Verbindung durch konkrete Beispiele zu schaffen. Vielleicht habt ihr ja einzelne Personen, deren Geschichte ihr hier vernehmen könnt. Habt dann den Wendepunkt, also das Problem wurde vielleicht gelöst. Ohne Ihre Hilfe wäre das nicht möglich gewesen oder mit Ihrer Unterstützung ist das möglich und zeigen dann am Ende vielleicht ein Ergebnis, das sich positiv auswirkt.
Also haben wir den Ring ins Feuer geschmissen, wir haben glückliche Kinder, wir haben vielleicht eine bisschen gesündere Natur an der Stelle. Also, was wir damit machen, ist, dass wir hier eher auf die emotionale Seite des Spendens gehen, als immer nur auf diese ganz einfache und fachliche Seite. Also, dass wir hier versuchen, Menschen eben reinzuholen.
Und wir können dann immer noch in einem zweiten Schritt unten, vielleicht nach dem Spendenaufruf in so häufig gestellten Fragen oder so, dann ein bisschen mit den sachlicheren Fakten kommen. Also, wo wir dann vielleicht Punkt 1, Punkt 2, Punkt 3, was passiert hier genau? Wer organisiert das? Wie sind die genauen Zahlen und ähnliches kommen. Aber niemand wird sich mit den Fakten beschäftigen, wenn wir es nicht geschafft haben, ihn oder sie vorher emotional zu berühren.
Und den größten Fehler, den wir eben als Organisation machen, ist, weil wir so toll in unserem Thema drin sind, weil wir uns ja mit unserem Thema auch sehr intensiv beschäftigen und weil wir ja auch wissen, dass unser Thema total wichtig ist, sonst würden wir ja nicht in dieser Organisation arbeiten, dass wir denken, dass die anderen auch schon so weit sind, dass die sich vielleicht auch schon intensiv mit uns beschäftigt haben. Und das ist in den allermeisten Fällen eben leider nicht der Fall, sondern da müssen wir hier jetzt erstmal die Überzeugungsarbeit dafür leisten.
Also, wir haben den Aufruf, wir haben die Geschichte. Und jetzt brauchen wir ein Wirkungsversprechen. Wirkungsversprechen hört sich jetzt wieder ja ein bisschen komisch an, aber das Wirkungsversprechen besagt ganz einfach, dass mit der Summe XY etwas passiert. Also, wir beantworten die Frage, wie eine Spende von X die Welt ein kleines Stück besser macht. Und die Welt ein Stück besser macht, hört sich jetzt immer so groß an. Das kann eben sein, dass wir damit einer Person im Unterricht geholfen haben. Das kann eben sein, dass wir damit eine Stunde irgendwas geleistet haben. Das kann sein, dass wir damit vielleicht irgendwie einen Tag Futter für Tiere gegeben haben oder was auch immer wir hier haben.
Und dieses Wirkungsversprechen kann man in zwei Formen besonders schön darstellen. Das eine ist die sogenannte Shoppingliste. Einkaufsliste. Und da geben wir jetzt den Spenderinnen und Spendern ganz konkrete Beispiele, was mit ihren Spenden geschieht. Also, mit 33 € haben wir ein Ernährungspaket für schwer ernährte Kinder. Mit 66 € kann ich mir dann selber vorstellen, haben wir dann hier vielleicht zwei Pakete und so weiter und so fort.
Was wir mit diesen beispielhaften Summen erreichen, ist, dass Menschen in dem Moment, in dem sie das lesen, sich vorstellen können, was mit ihrem Geld passiert. Denn wenn Sie jetzt einfach nur sagen: „Bitte unterstützen Sie uns, weil wir total tolle Arbeit machen“, dann denke ich mir: „Ja, aber sie machen ja total tolle Arbeit, warum brauchen Sie dann noch meine Unterstützung?“
Und selbst wenn ich einsehe, warum meine Unterstützung hier benötigt wird, kann ich mir dann immer noch nicht vorstellen: „Ja, was wird jetzt mit meinem Geld geschehen? Wird davon die Steuerberaterin bezahlt, was zugegebenermaßen sehr, sehr sinnvoll wäre, aber für die meisten Spenderinnen und Spender leider nicht wirklich interessant? Oder wird damit jetzt der Vorstand bezahlt, wenn damit überteuerte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bezahlt werden, was auch immer. Also, diese sogenannten Verwaltungskosten, so sinnvoll diese auch sind, insbesondere für Erstspenderinnen und Erstspender, ist das häufig nicht so interessant, sondern da müssen wir es sehr, sehr konkret machen.
Die Alternative ist, dass wir ganz gebundene Spenderinnen und Spender haben, die unsere Organisation schon total toll finden, die das unbedingt machen wollen. Die werden dann meistens Fördermitglied oder Dauerspenderinnen und Dauerspender, aber in der Regel spenden die nicht so einfach mal hier einen kleineren Betrag, um uns zu unterstützen. Ich habe jetzt hier ein Beispiel von UNICEF gebracht. Das ist vielleicht ein bisschen groß, aber wir können es auch auf einen ganz kleinen Tierschutzverein oder was ähnliches runterbrechen.
Mit 25 € können wir ein Flaschenkind retten, 35 € die Hufbearbeitung und so weiter und so fort. Wir können sagen, es gibt bessere Shoppinglisten und schlechtere Shoppinglisten. Bessere Shoppinglisten haben ganz konkrete Beträge, die ganz konkret auch etwas in der Wirklichkeit verändern. Und schlechtere Shoppinglisten sind dann vielleicht eher Beträge, mit denen wir sagen: „Mit 50 € helfen Sie dabei, dass wir unsere Buchhaltung in Ordnung bringen.“ Wie gesagt, das wird leider nicht der beliebteste Spendengrund sein. Also, damit können wir dann an ein bisschen ungenauere Sachen rein. Natürlich ist die gute Shoppingliste besser als die schlechte Shoppingliste.
Also, mit 75 € helfen Sie uns dabei, dass wir unsere tolle Arbeit tun. Aber selbst diese schlechte Shoppingliste ist besser als gar keine Shoppingliste, weil wir klar machen: „Okay, hier passiert tatsächlich etwas, und mein Beitrag kann dabei helfen, das zu machen.“
Es gibt noch eine Alternative zu der Shoppingliste. Die Alternative zu der Shoppingliste wäre dann sowas wie ein Spendenbarometer, also die Möglichkeit, einen festen Betrag zu sagen: „Wir wollen 3000 € erreichen, und dein Beitrag hilft uns jetzt hierbei.“ Und jetzt kann sich jeder vorstellen: „Ja, wenn ich hier jetzt 30 € spende, dann habe ich vielleicht ein Prozent dazu beigetragen.“
Wenn ich 300 € spende, dann habe ich irgendwie 10 % dazu beigetragen und so weiter und so fort. Das heißt, hier können wir zeigen: „Deine Spende trägt zu diesem größeren Ganzen bei.“ In den allermeisten Fällen würde ich empfehlen, lieber zur Shoppingliste zu gehen, weil es deutlich einfacher ist. Eine gute Spendenbarometer-Variante zu haben, ist gar nicht so einfach. Das muss auch nicht immer gleich gestaltet sein.
Ich habe hier mal ein bisschen größeres Beispiel mitgebracht von der lokalen Caritas. Die haben hier so ein Begleithaus gebaut und wollten dafür immerhin eine halbe Million Euro sammeln. Und was die dann gemacht haben, ist, sie haben die Bauzeichnung in 100 gleich große Teile unterteilt und haben dann eben immer, wenn 5000 € finanziert wurden, das Ganze rot markiert. Also, da kommen wir dann mit einer ganz einfachen Technik daran, eben zu zeigen: „Ach guck mal, es geht voran. Ach, guck mal, mein Beitrag trägt hier etwas bei.“
Gut, kommen wir zum nächsten Punkt. Der nächste Punkt wäre dann das Thema Vertrauen. Wenn wir uns anschauen, warum Menschen nicht spenden, also nicht warum Menschen spenden, sondern warum Menschen nicht spenden, dann ist die meistgenannte Variante immer, dass sie in irgendeiner Form nicht der Organisation vertrauen, sich nicht sicher sind, ob die Organisation mit dem Geld auch wirklich das Richtige macht.
Also, ich habe hier meine Befragung jetzt gerade aktuell aus dem Januar, glaube ich, von Jugend. Da ist das meistgenannte dann: „Ich habe Zweifel an der Transparenz und Effektivität von Wohltätigkeitsorganisationen“, aber wir haben ja auch sowas wie: „Ich habe Zweifel, ob meine Spende tatsächlich einen Unterschied macht.“ Also, Entschuldigung, hier alles Möglichkeiten, warum ich mir doch nicht ganz sicher bin, warum diese Organisation denn hier die richtige ist.
Und das ist dann, jetzt komme ich zu diesem unangenehmen Wort zurück, die sogenannte Einwandvorwegnahme. Das heißt, wir müssen uns überlegen, warum Menschen denn nicht spenden würden. Wie gesagt, Vertrauen ist eines der größten Themen und wir müssen das da dann kontern. Wir müssen also in der Art, wie wir unseren Spendenaufruf präsentieren, diese Einwände schon gleich vorwegnehmen.
Beim Thema Transparenz wäre das zum Beispiel zu sagen: „Ja, wir haben hier einen Jahresbericht, den man runterladen kann. Wir haben hier eine Grafik, wo klar wird, wie wir und wir Geld ausgeben. Wir schreiben, wenn wir nur mit Ehrenamtlichen arbeiten, das Fett dahin, dass unsere Organisation rein ehrenamtlich getragen ist. Vielleicht haben wir ein großes Spendensiegel, wenn wir größere Organisationen sind, wie das DZI. Vielleicht haben wir uns einer Initiative wie der Initiative Transparente Zivilgesellschaft angeschlossen.“
Das wäre so die eine Seite, ich nenne es mal eher zahlenmäßige Transparenz. Aber die andere Seite von Vertrauen ist, dass wir dahingehen und zeigen, was wir alles machen können, dass wir dahingehen und vielleicht auch unsere Ansprechpersonen zeigen. Also eine Möglichkeit, mit uns selber in Kontakt zu geraten, eine Möglichkeit, vielleicht Testimonials zu zeigen, also die Menschen zu zeigen, mit denen wir arbeiten. Vielleicht muss auch nicht immer ein Promi sein, kann auch eine andere Person sein, vielleicht eine andere Spenderin oder ein anderer Spender, so komisch das auch klingt.
Aber Menschen mögen Menschen. Menschen mögen es, wenn hier andere Menschen sichtbar sind. Also, wir können Menschen zeigen. Ich habe hier ein paar Beispiele mitgebracht. Das sind dann die Kontaktmöglichkeiten direkt beim Spendenformular. Das sind dann vielleicht prominente Persönlichkeiten oder sowas wie Schirmherrinnen und Schirmherren. Das können aber eben auch schon einfach Bilder aus unserer täglichen Arbeit sein, wo Menschen ganz klar sehen: „Ah ja, die sitzen jetzt nicht alle nur im Büro, sondern hier passiert tatsächlich was. Hier gehen die Menschen ran.“
Und dann muss man vielleicht sich mal die Zeit nehmen und mal in der praktischen Arbeit, die wir vor Ort machen, jemanden hinstellen, der das dann wirklich fotografiert. Das reicht meistens irgendwie mittlerweile mit einem Handy. Das muss gar nicht immer Hochglanz sein. Da gilt manchmal sogar das Professionalitätsparadox. Und je professioneller das aussieht, desto unnatürlicher sieht es auch aus und desto weniger klar ist, dass das zum Beispiel nicht KI-generierte Bilder sind.
Ich sehe jetzt hier zum Beispiel, dass ich bei der Folie einen Fehler gemacht habe, aber daran seht ihr immerhin, dass diese Folie nicht KI-generiert ist, sondern dass ich hier mit meinem Präsentationsprogramm einen Fehler gemacht habe. Also diese Möglichkeit, dass wir hier authentisch sind, die gibt es eigentlich für jede Organisation. Und wie gesagt, die Alternative sind hier so Transparenzbekundungen.
Das muss aber eben nicht immer ein Siegel sein. Das kann auch einfach mal ein Bericht zu einem Jahresbericht sein, eben zu so einer freiwilligen Selbstbekundung. Es kann aber auch einfach eine Grafik sein, wie diese hier: 88,8 % gehen in die Projektförderung, 2,5 % Verwaltung, 4,5 % für Öffentlichkeitsarbeit und Ähnliches.
Also all diese Möglichkeiten, in denen wir klar kommunizieren, ja, die sind vertrauenswürdig. Und wenn wir jetzt in dem Workshop wären und ich hier nicht 300 Menschen, leider nur im Chat habe, dann würde ich fragen: „Warum spenden denn Menschen nicht für eure Organisation?“ Vielleicht fällt jemand ein Grund ein, dann gerne in den Chat. Meistens fällt uns weniger ein, als wir denken. Also, warum spenden Menschen für unsere Organisation nicht?
Und wenn wir jetzt sagen: „Warum spenden Menschen nicht?“, dann meine ich nicht die Menschen, die uns doof finden oder die unser Ziel nicht teilen, sondern warum spenden Menschen, die uns eigentlich toll finden, die unser Ziel eigentlich unterstützen? Warum spenden die nicht für uns?
Das ist gar keine so uninteressante Frage. Und ganz häufig haben wir eben: „Ich weiß nicht, was die mit unserem Geld machen. Mein Beitrag kann ja eh nichts helfen“ oder „Ich habe schon so viel anderes zu tun.“ Also, ich habe schon so viel anderes zu tun, ist klar. In dem Moment ist vielleicht unser Problem gerade nicht das Wichtigste. Dann müssen wir unser Problem gut darstellen.
Wenn wir sagen: „Ich weiß nicht, ob die damit wirklich was Gutes umsetzen“, dann brauchen wir eben ganz konkrete Spendenprojekte. Dann brauchen wir vielleicht sowas, wenn wir ein lokaler kleiner Verein sind, dass wir hinschreiben: „Sie können uns jeden Samstag besuchen.“
Die wenigsten werden das tun, kann ich euch beruhigen. Aber alleine die Aussage: „Bei uns kann man einfach mal vorbeikommen“, ist natürlich ein unheimliches Vertrauenssignal. Damit können wir vielleicht schon umgehen. Ich gehe mal kurz in den Chat rein. Das jetzt leider ein bisschen viel, weil die Welt egal geworden ist. Da können wir natürlich mit einer einzelnen Spendenseite nichts gegen machen. Aber um die würde ich mich auch erstmal gar nicht kümmern.
Also, ich würde mich wirklich um die Menschen kümmern, die sagen: „Super, dass es euch gibt.“ Nehmt mal eure eigenen Freundinnen und Freunde. Häufig finden die das, was ihr tut, hoffentlich gut, aber die meisten werden trotzdem keine Spenderinnen und Spender sein. Und da habe ich hier ein schönes Kommentar von: „Sie verstehen nicht, dass wir Geld brauchen, denken, dass alles gefördert wird.“ Und das ist wirklich eins der größten Probleme.
Menschen machen sich einfach keine Gedanken darüber. Also müssen wir jetzt hingehen und in unsere Kommunikation schon aufnehmen, dass das Ganze nur stattfindet, weil gespendet wird. Also, wir müssen an allen möglichen Stellen schon schreiben: „Dank der Spenden können wir das und das machen.“
Was haben wir hier noch? Niemand will mit unserem Thema zu tun haben. Das ist natürlich ein besonderes Problem. Es ist wieder nicht klar, dass das Geld ist. Mein Geld kann nicht genug auswirken. Wenn jemand sagt: „Ich kann ja selber nichts bewirken“, dann müssen wir gucken, ob wir unser Projekt eben so dolle runtergebrochen bekommen, dass ich eben sagen kann: „Ja, mit 10 € können Sie das und das machen.“
Und ich würde hier wirklich mal hingehen und überlegen: „Wenn ich euch jetzt 30 € geben würde, würde sich an der Organisation irgendwas verändern? Wenn ich euch 30 € geben würde, könntet ihr etwas mehr machen oder eben nicht?“ Und viele Organisationen können dann sagen: „Nee, können wir vielleicht nicht machen.“ Aber wenn ich jetzt sage: „Wenn ich euch 3000 € geben würde, was würde sich dann verändern?“
Kommen die meisten Organisationen schon: „Ach, dann können wir endlich mal das und das machen.“ Und dann haben wir also ein Projekt in dem Fall dann für 3000 €, und das heißt ja auch nur, dass uns 100 Leute 30 € geben müssen. Also können wir es dann wieder runterbrechen. Aber das ist wirklich kehren unserer Aufgabe, dass wir hier überlegen, welche Einwände könnten unsere Menschen haben, welche Einwände haben meine Freundinnen und Freunde, welche Einwände haben die Besucherinnen und Besucher? Welche Einwände haben die Leute, die uns kennen und gut finden, nicht zu spenden?
Der meiste Grund, auch wenn die Menschen ihn nicht sagen, wird einfach sein, weil sie nicht gefragt wurden, weil sie noch niemand dazu gezwungen hat, sich zu überlegen: „Ja oder nein.“ Denn wir selbst, unsere Freundinnen und Freunde, natürlich ungern fragen, ob sie uns unterstützen.
Und damit bin ich jetzt schon beim letzten Punkt, bevor wir dann gleich noch in den kleinen Exkurs gehen. Der letzte Punkt ist die Ablenkungsfreiheit.
In dem Moment, in dem wir Menschen um eine Spende bitten, sollten wir sie um nichts anderes bitten, sollten wir ihnen keine andere Möglichkeit geben. Menschen sind, und oh, da ist ein Eichhörnchen, unheimlich schnell abgelenkt. Und ich will das mal am Beispiel von der E-Mail zeigen: Wenn wir eine tolle E-Mail rumschicken und sagen: „Hier gibt's eine super Veranstaltung, hier gibt's eine super Petition und hier könnten Sie uns doch bitteschön auch noch spenden“, dann werden die meisten Menschen natürlich lieber an der Petition teilnehmen oder lieber sich mit der Veranstaltung beschäftigen, als uns zu spenden.
Spenden ist, ne, da verliere ich ja mein Geld. Da muss ich jetzt hier etwas machen. Das heißt, die Besucherinnen und Besucher, die werden den einfacheren Weg gehen, und das gibt es an unheimlich vielen Stellen. Wir kennen das manchmal von Museen, die zum Beispiel einen kostenlosen Eintritt haben, aber man muss sich ein Ticket kaufen. Und in dem Moment, in dem man sich ein Ticket kaufen muss, selbst wenn man das dann auch sich kostenlos kaufen könnte, weil man schon mal in diesem Prozess drin ist, geben die meisten Menschen dann doch einen ordentlichen Beitrag.
Wenn wir aber den Standardeingang hier rechts hätten, da kann ich einfach durchlaufen und dann links irgendwo ein Schalter, an dem ich spenden kann oder Tickets kaufen kann, würde das Ganze nicht funktionieren. Und das bedeutet jetzt zurück auf unsere Spendenseite, dass wir auf dieser Spendenseite eben um Spenden bitten und nicht noch viele Links zu unseren Projekten haben, nicht noch erstmal etwas anderes erklären, nicht noch: „Wenn Sie nicht spenden wollen, können Sie sich auch hier in unser Newsletter eintragen.“
Also eben hier nicht unheimlich viele Alternativen anbieten, sondern eben eine Möglichkeit, zu der sie ja sagen können oder eben auch nein. Das wird in den allermeisten Fällen auch passieren, aber eben möglichst wenig. Also, diese Ablenkungsfreiheit bedeutet, dass wir unseren Spenderinnen und Spendern so eine Form von mentaler Einfachheit bieten. Und mentale Einfachheit fängt dabei an, dass ich Menschen eben nicht überforderlich vielen Möglichkeiten gebe, dass ich ihnen zum Beispiel für beispielhafte Beträge nenne, dass ich also sage: „Sie können 25 € spenden, sie können 75 € spenden, sie können 150 € spenden.“
Sind jetzt nur noch drei Optionen. Wenn ich Ihnen einfach ein Feld gebe, wo Sie selber eine Zahl eintragen müssen, dann sind das unendlich viele Optionen. Das kann man immer noch zusätzlich machen. Es gibt ja Menschen, die wissen schon, dass sie 99,99 € spenden wollen, aber die meisten Menschen wissen das eben noch nicht.
Wir dürfen eine Seite nicht überlasten, dass wir das klar gestalten, dass wir wissen: „Ach guck mal, hier ist die Option“, dass wir das Spenden nicht verstecken, sondern einfach machen. All das gehört zur mentalen Einfachheit. Und manchmal sind das auch so einfache Tricks, hier zum Beispiel, dass gesagt wird: „Ach guck mal, die meisten geben 100 €.“ Also, dass wir schon mal wissen, der sogenannte Social Proof, also der Nachweis, dass die anderen das auch machen.
„Ach, die meisten geben 100 €.“ Wenn 100 € jetzt für mich zu viel sind, kann ich immer noch weniger geben. Aber wenn das im Rahmen meiner Möglichkeit ist, dann habe ich jetzt hier schon mal eine Vorauswahl. Und ihr seht, die sind hier sogar schon vorausgewählt. Das heißt, im einfachsten Fall muss ich gar nichts tun. Ich kann mich anders entscheiden, ich kann hochgehen, ich kann runtergehen, aber in den meisten Fällen eben nicht.
Das waren so die fünf Kernbereiche: ein wirklicher Spendenaufruf, die emotionale und nur nachrangig inhaltliche Überzeugung, das Wirkungsversprechen, was passiert mit meinem Geld, die Einwandvorwegnahme, also das Thema Vertrauen und Transparenz, und die Ablenkungsfreiheit, also die Einfachheit in einem Prozess.
Und jetzt hatten wir es schon ganz oft, und das kommt in den meisten Erstberatungen und so schon mal vom Thema Crowdfunding. Deshalb will ich hier am Schluss noch einen kleinen Exkurs zum Thema Crowdfunding machen, weil diese Crowdfunding-Aktionen und diese Crowdfunding-Plattformen viele dieser Schritte schon standardmäßig implementieren und wir von diesen Crowdfunding schon sehr viel lernen können.
Das heißt nicht, dass wir immer Crowdfunding machen müssen. Ich hatte gestern schon mal kurz vorgestellt, vielleicht als kleine Wiederholung, dass Crowdfunding häufig auch gar nicht so geeignet ist fürs Spenden, dass wir da vielleicht sogar Probleme bekommen, die als Spende abzurechnen, weil es Gegenleistungen gibt. Aber Crowdfunding hat diese drei Besonderheiten, die einmal das sogenannte „Alles oder nichts“-Prinzip sind, dann der feste Zeitrahmen und als drittes eben die Gegenleistung.
Und diese drei Bereiche helfen uns in jedem Spendenbereich und sind jetzt auch gar nichts Neues. Also Crowdfunding gibt es erst etwa seit den 20er Jahren. Aber das Thema damals natürlich anders benannt, das gibt es schon seit Hunderten von Jahren. Ein vielleicht ein bisschen bekannteres Beispiel ist das, in Anführungszeichen, Crowdfunding, das wird man damals nicht so genannt haben, von Mozart, der sich seine Klavierkonzerte vorfinanzieren ließ.
Und ich gehe die drei Bereiche mal durch und versuche sie auf einen normalen Spendenaufruf runterzubrechen. Und das erste ist das „Alles oder nichts“-Prinzip, also die Aussage: „Nur wenn das Geld zusammenkommt, können wir hier auch etwas machen.“ Und das ist ein Wirkungsversprechen. Das ist sogar eines der besten Wirkungsversprechen, die wir haben. Denn wenn wir sagen: „Oh, wir machen unsere tolle Arbeit eh, aber wir brauchen trotzdem deine Spende“, ist das nicht so ein gutes Wirkungsversprechen.
Dann freue ich mich, dass ihr eure Arbeit macht, aber dann brauche ich mein Geld da jetzt nicht reinzugeben. Wenn wir aber klar machen: „Wenn das Geld zustande kommt, dann passiert etwas. Wenn das Geld aber nicht zustande kommt, dann können wir das nicht machen, weil irgendwie muss es finanziert werden“, ist es ein sehr gutes Wirkungsversprechen.
Ja, und das ist genau das Gegenteil zu dem sogenannten „Nimm, was du kriegen kannst“-Prinzip, also zu dem, was wir normalerweise machen. „Ja, wir freuen uns, wenn 500 € zusammenkommen, mehr freuen wir uns, wenn 1000 € zusammenkommen.“ Und im klassischen Crowdfunding geht es eben soweit, dass sogar das Geld zurückgebucht wird, wenn das Ziel nicht erreicht wird, was wir in der Regel natürlich hier nicht machen können.
Und fürs Fundraising können wir hieraus lernen, dass wir uns Gedanken machen müssen, was unser Wirkungsversprechen ist. Mal ist es: „Ohne dein Geld passiert es nicht“, mal ist es vielleicht ein bisschen komplexer, aber wir müssen immer eine Antwort für den Spender, die Spenderin bereit haben. Was passiert, wenn du spendest? Denn niemand möchte sein Geld einfach abgeben. Die meisten Menschen freuen sich, wenn sie mit dem Geld etwas anderes machen können, sondern die wollen eine Wirkung haben. Die wollen, dass damit etwas passiert.
Was wir als Zweites davon lernen können, ist, dass die meisten Menschen sich selber sagen: „Ja, ich würde ja spenden, aber nicht gerade jetzt.“ Das heißt, die meisten Menschen sagen gar nicht, dass sie gar nicht spenden oder dass sie die Organisation total doof finden. Also zumindest nicht in unserer Zielgruppe, sondern die meisten sagen: „Oh, ja, ich könnte mir schon vorstellen, mache es aber nie.“
Und wenn wir Crowdfunding haben, wenn wir ein festes Projekt haben, dann muss ich das eben jetzt machen, denn wenn das nicht jetzt stattfindet, wird das nie wieder stattfinden. Das heißt, vom Sinn der Aktion zu überzeugen, genügt nicht. Wir müssen auch noch schaffen, dass die Menschen sich beteiligt fühlen, dass sie Teil von etwas werden, und wie gesagt, Shoppingliste oder Spendenbarometer sind da Varianten und die radikale Form des Spendenparameters, die haben wir dann eben im Crowdfunding.
Die zweite Besonderheit im Crowdfunding ist ein fester Zeitraum. Das heißt, so eine Kampagne läuft meistens so vier bis sechs Wochen. In dieser Zeit muss diese Menge erreicht werden. Wenn das nicht innerhalb dieser Tage passiert, dann können wir das eben nicht umsetzen. Und dieser feste Zeitraum ermöglicht uns jetzt so eine Art Kampagnentramaturgie. Das heißt, wir können nicht nur einen einmaligen Spendenaufruf starten, sondern wir können einen Spendenaufruf starten, dann können wir wieder darüber berichten, wie es gerade läuft.
Dann haben wir vielleicht eine Metaberichterstattung. Das heißt, vielleicht berichtet die Lokalzeitung davon, vielleicht berichtet unser Fachmedium davon. Dann können wir irgendwann anfangen und zu sagen: „Ach, noch 10 Tage haben wir Zeit in dieser Kampagne, wir haben es schon fast erreicht, jetzt brauchen wir noch mal eure Hilfe.“
Und das bedeutet, dass wir Menschen nicht nur einmal erreichen können, sondern mehrfach. Und im digitalen Raum müssen wir das eben noch viel stärker als im analogen Bereich, denn wir alle kennen das: In dem Moment, in dem wir eine Botschaft auf unserem Handy sehen, ist manchmal nicht der richtige Zeitpunkt. Vielleicht sitzen wir eben gerade im Bus. Vielleicht haben wir das so heimlich neben der Arbeit gemacht. Vielleicht haben wir das gerade gemacht und dann werden wir zum Essen gerufen oder das Kind kommt vorbei, und schon ist mein Gedankenprozess vorbei. Vielleicht bin ich gerade am Arbeiten, habe die E-Mail nur überflogen: „Ach, ist nicht dringlich, kann ich später machen“ und dann haben wir es vergessen.
Und wenn wir aber mehrfach einen Aufruf bekommen, vielleicht auch in sozialen Medien mehrfach davon hören, wenn wir mitbekommen: „Ach guck mal, andere fangen davon schon an, die haben das schon unterstützt.“ Wenn wir also nicht langweilig fünfmal denselben Aufruf bekommen, sondern vielleicht fünfmal etwas von dieser Kampagne hören, dann ist vielleicht der dritte oder fünfte Aufruf der richtige Zeitpunkt. Manchmal ist auch nie. Müssen wir uns auch nichts vormachen, aber da können wir dann eben mehrfach hingehen.
Das heißt, wir können Updates machen. Wir müssen immer und immer wieder darüber informieren. Und der zweite tolle Vorteil von so einer Kampagne ist, wir können unsere Kolleginnen und Kollegen mit einbeziehen. Wenn wir immer Fundraising machen, das ganze Jahr, dann sagen die anderen: „Ja, macht ihr mal euer Fundraising.“ Wenn wir aber sagen: „Rund um den Tag des X, was auch immer in unserem Bereich hier besonders ist, haben wir jetzt eine dreiwöchige Kampagne. In den drei Wochen brauchen wir die Unterstützung von allen Ehrenamtlichen, von allen Hauptamtlichen.“ In dem Moment können wir etwas machen, dann kriegen wir auch die Unterstützung unserer Kolleginnen und Kollegen und vielleicht auch von dem einen oder anderen reichweitenstarken Influencer eines Mediums oder was Ähnlichem.
Also, wir können daraus fürs Fundraising lernen, dass wir in irgendeiner Form eine Dringlichkeit aufbauen sollten, damit es eben nicht heißt: „Super Idee, das mache ich später.“ Dass wir einen Grund geben, jetzt zu spenden und nicht einfach irgendwann.
Und die dritte Besonderheit des Crowdfundings, und wie gesagt, alle drei Bereiche passen wunderbar auch ins normale Fundraising, sind die sogenannten Perks, die Gegenleistung. Also im klassischen: „Mit 25 € bekommt ihr die CD, mit 50 € bekommt ihr die CD und ein Songbook.“ Ich hatte in der Einführung schon gesagt, Gegenleistung und Spende widerspricht sich eigentlich. Die Spende ist eine gegenleistungsfreie Gabe.
Aber erstens können wir auch hier Gegenleistungen geben, die vielleicht nicht geldwert sind. Also sowas wie: „Dein Name auf dem Dream of Tree of Fame hier“ oder so oder für 50 € eine Stofftasche, wo sich schon jeder überlegen kann: „Das ist vielleicht nicht die richtige Summe“, aber wir können vor allem ganz viele Dinge anbieten, die gar nicht unbedingt geldwert sind.
Sie werden zur Eröffnung eingeladen. Sie bekommen exklusive Vorabinformationen. Wir nennen sie im Programmheft oder hier in Stein gemeißelt am Eingang des Spielplatzes oder was auch immer wir hier anbieten. Also, es gibt eine ganze Menge an Möglichkeiten, die nicht unbedingt geldwerte Vorteile sind.
Und die Besonderheit, die wir hier jetzt zu Fundraising lernen können, ist, dass wir eben von vorne rein schon an die Spenderinnen und Spender denken, dass wir von vorne rein daran denken: „Was haben die denn davon?“ Also nicht einfach: „Die Spende ist etwas, das mit der Spende endet“, sondern: „Wie gestalten wir die Beziehung nach der Spende? Wie gehen wir mit unseren Spenderinnen um?“ Die wollen ja nicht einfach geldlos werden, die wollen, dass hier was passiert. Die wollen Teil der Organisation werden, und dabei geht es eben ganz häufig eher um Wertschätzung als um eine Gegenleistung.
Und dann gibt es da natürlich alle möglichen Formen von Kombinationen. Ich habe hier mal noch etwas rausgesucht. Das war eine sogenannte Kompetenzauktion. Das heißt, hier haben die Spenderinnen und Spender dann Kompetenzen angeboten bekommen. Also hier kann man mit einem Schreiner irgendwie live etwas schreinern oder eine zweistündige Fototour machen. Und die wurden aber eben auch gespendet von den Ehrenamtlichen oder von den Unterstützerinnen und Unterstützern.
Damit, ich sehe schon die Kollegen und Kolleginnen auf die Uhr gucken, bin ich am Ende angelangt. Was können wir jetzt empfehlen? Die Hauptempfehlung ist, Spenden eben nicht einfach als „Ja, wir haben auch eine Spendenmöglichkeit auf der Webseite“ zu denken, sondern Spenden hier wirklich als Kampagne zu denken, also mit einer Dramaturgie, mit einem klar erreichbaren Ziel, von dem ich als Spender dann auch sagen kann: „Oh ja, ich habe dazu beigetragen, dass dieses Ziel erreicht wurde.“
Spenden, auch wenn wir jetzt hier viel über Online-Spenden geredet haben, nicht auf einen einzelnen Kanal beziehen, sondern auf die gesamte Organisation. 100 % der Menschen, die wir online erreichen, erreichen wir, wenn wir es können, auch offline. Also zumindest 100 % der Online-Menschen haben auch ein Offline-Leben. Und die müssen wir eben auf den verschiedenen Kanälen erreichen und dazu bringen, dann eben auch wieder zu Multiplikatorinnen und Multiplikatoren zu werden. Also nicht irgendwo still zu spenden, sondern vielleicht das dann eben weiter erzählen, vielleicht selber im Freundeskreis dafür trommeln, dass das gemeinsame Ziel erreicht wird.
