Wir schauen heute in das Thema Online Fundraising rein. Wir schauen hier heute wirklich auf die Grundsteine des Online Fundraisings, wie das Geld denn am Ende überhaupt zu uns kommt und wie wir es schaffen, dass Menschen, die spenden wollen und spenden können.
Da schauen wir eben insbesondere auf die zwei Hauptvarianten, nämlich Spendenplattform und die Umsetzung auf der eigenen Webseite. Das alleine ist blöderweise dann immer noch kein Fundraising, weil das hilft, wenn Menschen uns spenden wollen. Blöderweise wollen das noch nicht alle Menschen da draußen. Deshalb gibt's dann morgen das zweite Thema. Da geht's dann um die Gestaltung des Spendenaufrufes, also um das Thema wirklich des Überzeugens, wie wir Menschen doch davon überzeugen können, für uns zu spenden.
Ich steige direkt rein, dass wir am Ende noch genug Zeit für Fragen haben. Mit einem kleinen Blick auf die Agenda. Ich fange jetzt mit einer kleinen Einführung an, wie immer, also was eigentlich Funding und Online Fundraising ist, bzw. das Fundraising, um das wir uns hier heute kümmern. Dann schauen wir auf die Frage, was denn das richtige Spendenangebot ist oder welche Form von Spenden es hier gibt und schauen uns dann die Abwicklung an, nämlich vor allem einmal das Thema externe Plattform, also Spendenplattformen wie Betterplace und Co.
Und das Thema Spendenformulare, also die Umsetzung auf unserer eigenen Webseite, sodass wir dann am Ende die beiden noch mal gegenüberstellen können und hoffentlich ein nettes kleines Fazit ziehen können. Gut. Zu mir, ich wurde, glaube ich, schon ausreichend vorgestellt. Wenn ich das Ganze praktisch in der Umsetzung mache, dann mache ich das meistens im Naturschutz, unter anderem beim NABU Bundesverband und genau lehrend dann eben, wie gerade erwähnt, an der Akademie oder auf verschiedenen Plattformen wie sozialmarketing.de und CV Data.
Wenn wir über Fundraising reden, dann habe ich hier mal die formellste und ausführlichste aller Definitionen mitgebracht. Das ist von Professor Dr. Urselmann: die systematische Analyse, Planung und Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation. Aber wir merken schon, das ist eine eher wissenschaftliche Definition. Hier sind drei Dinge drin, die uns besonders beschäftigen sollten.
Das erste ist diese systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle. Also Fundraising als etwas, das von uns gesteuert wird, als ein Prozess und nicht so, dass wir uns zurücklehnen und hoffen, dass da vielleicht mal Spenden kommen, sondern Fundraising ist eine Aktivität der Organisation. Wir müssen etwas dafür machen. Heute eben die Bereitstellung der Möglichkeit, also die einfache Abwicklung.
Aber das Wichtigste, was wir natürlich machen können, ist, Menschen zu fragen, ob sie uns unterstützen wollen. Und das ist ganz wichtig. Fundraising ist eben nicht eine passive Tätigkeit, sondern ist hier etwas Aktives. Der zweite Bereich, den ich hier mal markiert habe, ist die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitstellenden. Also das Thema Spenderfokussierung, Spenderinnenzentriertheit.
Es geht nicht nur darum, warum wir alle gerne Geld hätten. Da fallen uns ja in den verschiedensten Organisationen verschiedenste Gründe ein, auch alle nachvollziehbar, aber es geht eben darum, diesen Spieß einmal umzudrehen und sich zu überlegen, ja, warum möchte uns denn jemand Geld geben? Das wäre auch meine Frage. Vielleicht hat der eine oder die andere von euch ja mal Lust, in den Chat zu schreiben, warum sollten Menschen euch Geld geben? Also nicht, warum braucht ihr Geld, das kann ich mir zu Genüge vorstellen, sondern wirklich andersrum. Warum sollten Menschen euch Geld geben wollen? Was haben die davon? Warum machen die das eigentlich?
Wie gesagt, da gehen wir dann morgen auch noch mal näher drauf ein. Der dritte Bereich ist dann, das Ganze zu möglichst geringen Kosten, also das Ganze auch noch irgendwie effizient gestalten, weil wir haben ja auch nur eine begrenzte Menge an Zeit, eine begrenzte Menge an Geld und anderen Ressourcen zur Verfügung. In dem Sinne können wir eben auch häufig nicht alles machen. Gerade deshalb haben wir heute auch dieses Webinar, um einmal zu gucken, womit können wir denn hier starten?
Wir sehen dahinter so ein bisschen die Herausforderung, dass erstmal fast niemand so einen ungehemmten Bedarf zu spenden verspürt. Spenden ist da eben schon ein bisschen anders, als wir das z.B. im Marketing von kommerziellen Produkten kennen. Wenn ich Schuhe verkaufe, dann brauchen die meisten Menschen Schuhe vielleicht nicht so viel, wie sie kaufen, aber es gibt Menschen, die Donnerstag früh aufwachen und denken sich: "Ah, ich brauche mal wieder neue Schuhe."
Es gibt in der Regel keine Menschen, die Donnerstag früh aufwachen und sagen: "Ah, ich müsste mal wieder was spenden. Wem gebe ich mein Geld denn heute? Ich will es schnell loswerden." Dementsprechend brauchen wir hier immer einen Grund. Da haben wir schon ganz tolle Beispiele hier im Chat, dass andere Menschen eben sagen: "Ah ja, damit verwirkliche ich in irgendeiner Form meine Ziele, damit unterstütze ich Menschen, damit schaffe ich vielleicht auch ein soziales Miteinander."
Ich habe es mal ein bisschen einfacher formuliert. Für mich ist Fundraising in erster Linie erstmal die Welt im Sinne der Spendenden zu verändern, also etwas zu machen, dass meine Unterstützerinnen und Unterstützer gut finden, also dass die sagen: "Gut, dass es euch gibt, gut, dass diese Sache endlich angegangen wird." Dann ist es ganz egal, ob das eine Einzelfallhilfe ist, ob das irgendwie Sport ist, ob das internationale Aktivitäten sind oder ganz lokale Aktivitäten, aber die Spendenden müssen für sich sagen: "Gut, dass das geschieht, gut, dass hier etwas umgesetzt wird."
Dann als zweiten Punkt auf einer Beziehung mit Vertrauen aufbauend. Das heißt, die Menschen müssen schon in irgendeiner Form eine Beziehung zu uns oder auch unserem Thema haben. Wir haben in Deutschland über eine halbe Million Organisationen, die Spenden empfangen können. Eine halbe Million ist ganz schön viel. Da müssen wir irgendwie hervorstechen. In der Regel hat das eben etwas mit Beziehungsarbeit zu tun.
Der dritte Punkt des Fundraisings ist dann, zum richtigen Zeitpunkt zu fragen, also aktiv zu sagen: "Liebes Gegenüber, manchmal auch nur liebe Besucherin, lieber Besucher meiner Webseite, wir brauchen dich." Also nicht so: "Ja, wenn Sie unbedingt wollen, können Sie auch spenden", sondern wirklich aktiv hier drauf zuzugehen. Online Fundraising ist dann erstmal eigentlich genau dasselbe, nur dass es hier halt online stattfindet.
Das Thema Online Fundraising ist natürlich in dem Sinne nicht ein großer eigener Bereich, als dass es hier um eine besondere Art des Fragens geht, sondern es ist ein besonderer medialer Bereich, der ein paar Folgen hat, um die wir uns hier heute kümmern wollen. In der Regel sprechen wir hier einzelne Menschen an. Das heißt, wir sprechen hier nicht Vertreterinnen und Vertreter von Organisationen an. Wir sprechen hier nicht große institutionelle Geldgeberinnen und Geldgeber an, sondern in der Regel haben wir es hier mit Einzelpersonen zu tun, die uns Geld geben.
Und wir haben dann den Vorteil, den wir in allen Wegen haben, dass online eben immer auch ohne vorherigen Kontakt erreichbar ist. Also zum einen natürlich wirklich immer im Sinne von 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche. Wenn jemand also nachts um zwei mal wieder nicht schlafen kann, weil er oder sie sich um ein bestimmtes Thema Sorgen macht, sich fragt: "Wie soll das weitergehen?" und so weiter und so fort, dann kann er oder sie in dem Moment aktiv werden, kann das Handy greifen, kann was recherchieren, kann vielleicht auf die Seite unserer tollen Organisation kommen, kann sagen: "Oh ja, diese Organisation braucht eben Unterstützung."
Das heißt, wir können online relativ gut neue Zielgruppen erreichen, die sich vorher noch gar nicht so sehr mit uns beschäftigt haben, einfach weil wir da sind, weil wir auffindbar sind, weil wir hier erreichbar sind. Der zweite große Vorteil, der ein paar Besonderheiten mit sich bringt, ist, dass es vergleichsweise günstig ist. Jetzt wissen die meisten von uns, die vielleicht schon mal eine Agentur angefragt haben, was so ein Website Relaunch kostet, dass online nicht per se günstig ist, aber online hat sehr geringe sogenannte Grenzkosten, also hat sehr geringe Kosten für die Produktion eines weiteren Produktes, in unserem Fall eben für das Erreichen einer weiteren Person.
Die Webseite ist teuer und aufwendig, unsere Arbeitszeit ist teuer und aufwendig. Aber ob wir jetzt mit der Webseite 100 Menschen erreichen oder 10.000 Menschen erreichen, das macht dann preislich fast keinen Unterschied mehr. Irgendwann brauchen wir vielleicht ein bisschen teureren Server. Ob wir per E-Mail jetzt 100 Leute erreichen oder 1.000 Leute erreichen, macht finanziell keinen großen Unterschied mehr. Und ob wir eine E-Mail oder einen Social Media Post jetzt einmal im Monat raussenden oder mehrfach die Woche, macht preislich eben kaum mehr Unterschied.
Das bedeutet, dass besonders gut für Bindungsmaßnahmen da ist, weil wir eben sehr kleinteilig informieren können. Am radikalsten sehen wir das in sozialen Medien, wo wir ja wirklich mehrmals die Woche in so ganz kleinen Portionen kommunizieren. Hier mal ein kleines Update, hier mal eine tolle Information, hier mal ein kleiner Erfolg, den wir kommunizieren, ohne dass wir jetzt dann immer ein Mitgliedermagazin rausgeben müssen oder den großen Brief schreiben.
Der dritte Vorteil, es gibt noch ein paar mehr, aber das sind die drei, auf die wir hier heute und morgen besonders eingehen, ist, dass für alle sichtbar ist. Das heißt, wenn wir z.B. ein Spendenbarometer haben, also den aktuellen Spendenstand zeigen, dann können den in dem Moment live direkt alle sehen. Es ist nicht wie, wenn wir jetzt eben einen Brief an 10.000 Leute raussenden und sagen: "Hauchen etwas" und dann kann niemand feststellen, ob die anderen auch gespendet haben. Hier kann man sehen: "Ach, hier hat schon jemand anders gespendet, hier wurde schon etwas getan."
Das heißt, wir können Live-Updates geben, wir können zeigen: "Ach, guck mal, jetzt fehlen hier nur noch 20 % und ähnliches." Das sind so die zwei groben Einordnungen. Jetzt schauen wir dann eben rein, wie wir das Ganze machen. Wenn wir uns das auf einer ganz allgemeinen Ebene anschauen, dann können wir das auf vier Aufgaben runterbrechen. Wir kümmern uns heute hier eben um eine und morgen um die zweite.
Das erste ist, wir müssen Menschen überhaupt erstmal erreichen. Menschen müssen wissen, dass es uns gibt. Das ist klassisches Marketing. Das heißt, Menschen müssen wissen, dass es uns gibt. Wir müssen in Suchmaschinen gefunden werden. Andere müssen über uns schreiben. Wir brauchen vielleicht eine Medienberichterstattung, müssen wir in der Lokalzeitung auftauchen. Vielleicht haben wir aber auch Plakate, Flyer oder ähnliches. Menschen müssen überhaupt erstmal wissen, dass es uns gibt.
Dann kommt der zweite Teil, und das ist, Menschen müssen überzeugt werden. Leider reicht es eben nicht, dass Menschen einfach nur wissen, dass es uns gibt, sondern die müssen jetzt auch noch sagen: "Ah ja, wäre doof, wenn es uns nicht gäbe." Also, die müssen sagen: "Das ist mein Laden. Ohne die wäre die Welt vielleicht ein kleines bisschen schlechter." Und das ist ein Schritt, der ist gar nicht so schwer, weil wir ja alle total tolle Sachen machen.
In der Regel machen wir ja Dinge, von denen auch ganz viele andere überzeugt sind, dass das gut ist. Jetzt kommt blöderweise dann noch ein dritter Bereich rein, und das ist das Konvertieren. Nicht vom Saulus zum Paulus, sondern von der einfachen Person, die etwas über uns weiß, zu der Person, die dann auch spendet. Das kennen wir vielleicht auch von uns selber. Es ist unheimlich schwierig, Menschen in eine Aktion zu bringen. Wir selber könnten ja auch jeden Tag so viel tun und manchmal sind wir dann doch lieber einfach auf dem Sofa oder machen vielleicht was mit der Familie. Beides total toll.
Aber das heißt, die Menschen, die sagen: "Super, dass ihr das macht", die müssen jetzt dazu gebracht werden, da auch mitzumachen. Jeder, der in einer gemeinnützigen Organisation tätig ist, kennt es, dass es diesen in Anführungszeichen billigen Applaus natürlich viel, viel leichter gibt als denen, die dann auch sagen: "Ja, super, dass ihr das macht. Ich unterstütze euch mit meiner Zeit oder meinem Geld."
Weil das dann doch manchmal ein bisschen aufwendig sein kann, Menschen zu erreichen, zu überzeugen und dann eben zum Spenden zu bringen. Wäre im Ehrenamt dabei ähnlich. Wir haben noch den vierten Schritt, und das ist dann die Bindung. Wäre es natürlich total toll, wenn wir die Menschen wieder erreichen können, wieder überzeugen können, wieder konvertieren können. Also, wenn wir dann z.B. beim ersten Mal nicht gleich nach der Mitgliedschaft fragen müssen, nicht gleich danach fragen müssen, irgendwie hier ganz viel zu geben, sondern vielleicht beim ersten Mal auch einfach erstmal nur jemanden sich in eine Mailingliste eintragen lassen, in den Newsletter-Verteiler oder vielleicht mit einer kleinen Spende zu kommen.
Wir schauen heute jetzt auf diesen Bereich des Konvertierens. Wir schauen heute auf die Frage, wie schaffen wir es, dass Menschen, die uns spenden wollen, uns auch wirklich spenden. Morgen schauen wir dann im zweiten Webinar auf die Frage des Überzeugens. Also, wie schaffen wir es, dass Menschen, die uns gut finden, eben dann auch zu Menschen werden, die für uns hier spenden?
Bevor ich jetzt in die Frage reingehe, ob wir das über Spendenformulare, externe Plattformen oder ähnliches machen, schaue ich einmal kurz auf das Thema des Spendenangebots. Also, was für Produkte bieten wir hier denn eigentlich an? Was ist unser Angebot, das wir hier haben? Wenn wir das sehen, dann haben wir klassischerweise natürlich die Spende, also eine Einzelspende. Ich gebe einmalig eine bestimmte Summe. Das könnten wir zweckgebunden oder zweckungebunden machen.
Eine allgemeine Spende kann für alles verwendet werden, was die Organisation macht, und zweckgebunden dann wirklich ganz konkret für einen Bereich, vielleicht sogar ein einzelnes Projekt. Die Einzelspende ist das, was am häufigsten vorkommt, hat natürlich auch den Nachteil, dass uns jetzt jemand einmalig Geld gegeben hat und ja, dann ist auch wieder vorbei. Dann müssen wir irgendwie wiederkommen, dann müssen wir vielleicht das nächste Jahr wieder eine große Kampagne machen. Deshalb gibt es alle möglichen Formen von Dauerspenden.
Das ist aus einer Organisationssicht total attraktiv, wenn jemand sagt: "Ich unterstütze diese Organisation regelmäßig." Das nennen wir dann Fördermitgliedschaften, Mitgliedschaften, Partnerschaften. Manchmal nennen wir das Förderschaft oder Förderkreis, gerade im kulturellen Bereich. Da gibt's eine ganze Reihe von Möglichkeiten, das zu benennen. Wir können das auch kreativ benennen, wie hier beim Mädchenhaus in Frankfurt, da heißen die dann Schutzengel.
Also, wir können das kreativ nennen, wie wir wollen. In der Schweiz heißt es dann Gönnerschaft, aber hier geht es immer um eine Form von dauerhafter Unterstützung, also eine Zusage. Die Zusage ist nicht verbindlich, das kann jeder jederzeit wieder stoppen. Wenn wir wissen, wir haben hier 500 Mitglieder, jedes dieser Mitglieder gibt uns einen bestimmten Betrag, dann können wir damit planen. Dann wissen wir vielleicht: "Okay, jedes Jahr verlieren wir 3, 4 %, weil die umziehen, weil die versterben, weil was auch immer hier passiert."
Aber dann haben wir einen gewissen Planungsspielraum, und insgesamt geben natürlich Dauerspenderinnen und Dauerspender für eine Organisation deutlich mehr, als das in der Regel eine Einzelspenderin oder ein Einzelspender macht. Das sind so die zwei Hauptarten zu spenden, und dann gibt's eine ganze Reihe weiterer Möglichkeiten. Das kann dann die Geschenkspende sein, besonders beliebt zu Geburtstagen oder Weihnachten für diejenigen, die Menschen im Freundeskreis haben, die gerne beschenkt werden, aber die schon alles haben.
Da kriegt man von der Organisation meistens eine schöne Urkunde oder einen Kühlschrankmagnet oder irgendwas, das damit überreicht werden kann. Häufig auch so in einer shopartigen Anmutung. Wir haben dann eben Spendenshops, wo wir eigentlich schon nicht mehr ganz bei einer Spende sind, sondern beim Verkauf von Produkten, aber in der Regel eben zu Preisen, die deutlich über den eigentlichen Produktwert hinausgehen.
Dann haben wir sowas wie Anlassspenden, manchmal auch Peer-to-Peer-Spendenaktionen genannt, also wo andere Menschen für uns Geld sammeln, wo sie dann z.B. sagen: "Ich möchte einen Marathon laufen. Für jeden Kilometer, den ich laufe, würde ich gern 10 € an eine tolle Organisation spenden." Im Freundeskreis dann um Spenden bitten, bis hin zu Charity Events, wo man sagt: "Ach ja, wir veranstalten hier was und dann gibt's vielleicht eine Tombola, und alle Gewinne gehen dann an Organisation XY."
Die Besonderheit hier ist immer, dass wir als Organisationen gar nicht die sind, die das organisieren, sondern jemand, der das für uns organisiert, für uns an seinem Geburtstag vielleicht irgendwie ein Kästchen aufstellt, wo eben für die Organisation gespendet werden kann, statt Blumen und ähnlichem. Und das ist ein Wort, was wir dann immer gerne hören oder häufig hören, wenn es ums Fundraising geht: Crowdfunding. Das erkläre ich gleich noch mal ein bisschen separat und eine ganze Menge weiterer Möglichkeiten.
Die müssen wir nicht alle anbieten, aber wir müssen uns möglichst am Anfang einmal bewusst sein, was wir hier eigentlich in den Fokus unserer Arbeit stellen wollen. Das hängt natürlich stark auch mit unserer Arbeit zusammen. Wenn wir z.B. sehr projektbasiert arbeiten und in den Projekten ganz klaren Finanzbedarf haben, dann sind projektgebundene Einzelspenden eine wunderschöne Möglichkeit.
Wenn wir jetzt aber eher z.B. lokale Lobbyarbeit machen oder sowas, und da es gar nicht so einfach ist zu sagen, was mit unserem Geld geschieht, weil wir davon halt vielleicht eine Buchhalterin und eine Geschäftsführerin finanzieren, dann sind Fördermitgliedschaften oder Mitgliedschaften vielleicht das, auf das wir uns konzentrieren sollten, weil Menschen damit sagen: "Ich bin Teil dieser großen Gruppe, die das gemeinsam erreichen möchte."
Wenn wir dann hier eine Zielgruppe haben, die vielleicht selber gar nicht so viel geben kann, die aber besonders engagiert ist, dann kann eben sowas wie Anlassspenden hier besonders interessant sein. Ich hatte Crowdfunding gerade erwähnt. Crowdfunding ist ein Begriff, der erstmal ja dasselbe sagt, was auch Fundraising sagt, nämlich viele, also die Crowd, finanzieren gemeinsam etwas Großes.
Das weicht erstmal vom Spenden gar nicht so sehr ab. Das moderne Crowdfunding, wie wir das heutzutage kennen, hat aber so zwei, drei Besonderheiten, die uns an der einen oder anderen Stelle mal positiv, mal negativ betreffen. Das erste ist, sie finanzieren in der Regel immer ein ganz konkretes Projekt mit dem ganz konkreten Finanzbedarf. Das heißt, hier wird etwas finanziert, das ganz klar summierbar ist.
Wir brauchen diese 850 €, damit wir etwas machen können. Gerade auf den Crowdfunding-Plattformen gilt dann sogar das Alles-oder-Nichts-Prinzip. Also nur, wenn die Summe erreicht wird, wird das Projekt stattfinden. Wenn wir das Geld nicht zusammen haben, dann können wir das eben auch nicht tun. Crowdfunding-Plattformen überweisen dann teilweise sogar das Geld zurück, wenn die Summe nicht erreicht wurde, weil dann eben nicht die Möglichkeit besteht, das Ganze zu finanzieren.
Das entspricht häufig nicht dem Alltag, den wir in NGOs haben, ist aber natürlich insbesondere für Spenderinnen und Spender sehr interessant, weil sie dann ganz klar wissen, was hier mit ihrem Geld passiert. Die zweite Besonderheit ist, dass das Crowdfunding häufig an Gegenleistungen gekoppelt ist. Das kennen wir vor allem aus dem kulturellen Bereich. Z.B. mit 30 € bekommt ihr das Buch, mit 50 € bekommt ihr das Buch mit Widmung und so weiter und so fort.
Da sind wir dann ganz schnell raus aus der klassischen Spende. Die Spende ist ja eine Zuwendung ohne Gegenleistung, und wenn die Gegenleistung dann auf einmal da ist, dann haben wir es nicht mehr mit einer Spende zu tun und müssen das dementsprechend steuerlich anders verordnen. Da kommen wir aber definitiv morgen noch mal zu und vielleicht heute in den Fragen auch noch mal so.
Jetzt haben wir die Einführung einmal durch und jetzt müssen wir gucken, wie können wir überhaupt im digitalen Raum Spenden entgegennehmen? Physisch drückt uns jemand 10 € in die Hand. Das mag die Buchhaltung vielleicht nicht immer, aber ist ein relativ einfacher Weg. Im digitalen müssen wir jetzt schauen, wie können wir diesen Spendenprozess hier gestalten.
Die erste und einfachste Variante ist natürlich, wir können einfach auf unserer Webseite, wie hier im Beispiel, eine Kontonummer angeben, also eine IBAN und eine BIC, und hoffen, dass die Menschen das irgendwie schaffen, uns hier mit Geld zu überweisen. Ich kann sagen, das ist schon fast eine Spendenverhinderungsmaßnahme, denn stellen wir uns mal jemand vor, und der Einfachheit halber, ich würde wirklich alle bitten, dieses Bild mal mitzumachen, sitzt diese Person gerade im Bus, ist aus irgendeinem Grund, z.B. wegen dem Social Media Beitrag, vielleicht wegen der E-Mail, die sie gerade bekommen hat, darauf gekommen, auf unsere Seite zu gehen, findet, was wir machen, total toll und möchte jetzt spenden.
Und jetzt bin ich am Handy, habe so eine Seite mit einer IBAN-Nummer bei mir. Die meisten Menschen werden an diesem Spendenprozess scheitern bzw. in diesem Spendenprozess aufgeben, weil sie als erstes machen müssen: Sie müssen sich jetzt hier die IBAN kopieren. Ich kann sagen, aus leidvoller Erfahrung, die meisten Spenderinnen und Spender können nicht wirklich Copy-Paste auf der Webseite machen, sondern die würden sich dann jetzt erstmal diese IBAN irgendwie abschreiben, dann in ihr Online Banking reingeben, dann die IBAN da wieder eintippen.
Die IBAN-Nummer ist nicht unbedingt die schönste aller Nummern, die wir uns so vorstellen können. Das heißt, hier haben wir schon die erste Hürde. Dann müssen sie eingeben, wie viel sie spenden wollen. Und beim Spenden haben wir ja keinen klassischen Betrag, den so eine Spende eben immer ausmacht. Wenn wir also so einen allgemeinen Spendenaufruf haben ohne Summenvorgaben, dann muss ich mir jetzt zwischen 0 und 500 € irgendeinen Betrag überlegen, der hier jetzt gerade passt.
Das machen wir, wir machen es den Spenderinnen und Spender damit sehr kompliziert, weil die noch gar nicht wissen, was jetzt hier eine sozialadäquate Summe ist. Das ist ein bisschen wie, wenn man auf eine Hochzeit eingeladen wird und auf einmal die Freunde sagen: "Ja, bitte schenkt uns nichts, sondern gebt uns ein bisschen Geld, damit wir die Kosten hier tragen können." Wenn man das das erste Mal macht, ist man ein bisschen aufgeschmissen und dann müssen die noch einen Betreff eingeben, einen Überweisungszweck.
Profis wissen: Am besten würden Menschen da jetzt ihre Postadresse eingeben, dann können wir ihnen nämlich eine Spendenbescheinigung zuschicken. Die meisten Spenderinnen und Spender sind aber keine Profis. Die müssen sich jetzt überlegen: "Was gebe ich da rein? Spende, kleiner Beitrag für große Leistung, viele Grüße, Jona." Sie müssen sich also schon wieder überlegen, was sie hier machen, müssen dann im Online Banking noch mal ihre Authentifizierung eingeben und das Ganze absenden.
Das ist ein Prozess, der ist mit ganz vielen kleinen Schritten gespickt, bei dem Menschen sagen können: "Ah, das ist mir jetzt gerade zu kompliziert, das mache ich später." Also gar nicht unbedingt: "Oh nee, das hier spende ich nicht", sondern: "Das ist mir jetzt gerade zu kompliziert, das mache ich später." Vielleicht hat der eine oder andere Kinder oder kennt sich das vielleicht von sich selber oder von dem Partner oder der Partnerin: "Das mache ich später."
Heißt zu einem überwiegenden Teil: Leider eben das mache ich nie. Wir haben, wenn wir hier keine bessere Möglichkeit für die Spende angeben, den Menschen die beste Ausrede gegeben, nicht zu spenden, nämlich: "Ich würde ja gerne, aber das war mir gerade zu kompliziert." Das heißt, hiermit verhindern wir die Spende. Wir müssen es einfacher machen.
Die Kontonummer alleine genügt nicht. Stellt euch da eben immer diesen Spendenvorgang im Bus vor. Wir könnten jetzt noch einen QR-Code damit reingeben fürs Online Banking. Das klappt mit manchen Banking Apps. Leider ist das nicht komplett weit verbreitet. Das schadet nichts, das zu machen, aber alleine genügt das auch nicht. Insbesondere dann mobil auf der Webseite das dann ins Online Banking reinzubekommen. Wenn wir es nur mit einem Gerät zu tun haben, funktioniert nicht.
Dann müssen die Leute Online Banking auf dem Handy haben. Das ist bei den meisten älteren Menschen zumindest nicht der Fall. Da kommen wir immer einen Schritt weiter, haben hier aber immer noch keine wirklich gute Möglichkeit. Die nächste Alternative wäre dann, das mit einem direkten PayPal-Link zu machen. Das ist ja ähnlich wie eine Banküberweisung, nur dass wir es eben mit einem Link machen und nicht mit einer IBAN. Das funktioniert schon deutlich besser, aber nur bei Menschen, die eben PayPal nutzen.
Jetzt müssen wir auf unsere eigene Zielgruppe schauen. Insbesondere, wenn wir eben ältere Spenderinnen und Spender haben, was die meisten Spenderinnen und Spender sind, kann das eben alleine auch schon wieder nicht ausreichen. Deshalb haben wir eine zweite Möglichkeit, und die zweite Möglichkeit wären jetzt eben Spendenplattformen. Es gibt eine ganze Reihe von, die gibt's teilweise von den Volksbanken, von den Sparkassen, die gibt's von großen Anbietern hier wie Betterplace und Co.
Was wir hier machen, ist, wir melden uns hier einmal an, müssen dabei meistens unsere Gemeinnützigkeit nachweisen, und dann können wir auf diesen Plattformen Spenden sammeln. Das wird uns dann gesammelt zurücküberwiesen und das hat jetzt erstmal ein paar unheimlich große Vorteile. Wir brauchen uns nicht um Technik zu kümmern. Wir brauchen uns nicht um Zahlungsmittel zu kümmern, weil das von den Plattformen bereitgestellt wird.
Wir brauchen fast keine Buchhaltung, weil wir in der Regel nicht die einzelnen Zahlungen bekommen, sondern eben eine gesammelte Überweisung. Und wir brauchen uns nicht um die Gestaltung zu kümmern, sondern diese Plattformen haben schon mal ein sehr gutes Design für einen Spendenaufruf. Da steht schon alles, was wir wissen müssen. Das ist in der Regel sehr gut getestet.
Theoretisch stellen sich dann viele Organisationen immer vor, dass sie hier dann auch über die Plattform neue Menschen erreichen. Das heißt, dass sie da sagen: "Ah, guck mal, wir haben hier so eine Plattform, da sind lauter Spendenprojekte, da suche ich mir jetzt eins aus." Das hört sich total gut an. Ich habe mal einen alten Screenshot von Betterplace gezeigt. Früher haben sie das noch auf die Startseite geschrieben. Hier stehen dann so tolle Sätze und mittlerweile sind es noch mal deutlich mehr.
Hier sammeln 17.743 spannende Projekte Spenden. Das heißt, wir können etwas vereinfacht dargestellt sagen: Bloß weil wir auf eine externe Plattform gehen, erreichen wir damit immer noch niemanden, weil einer unter 17.743 zu sein, na ja, wer kommt dann bis zu uns? Wenn wir etwas ganz Besonderes haben, wenn wir ein Projekt haben, das herausragend ist, das vielleicht gerade stark gesucht wird, dann kann das funktionieren. Aber in der Regel müssen wir auch bei externen Spendenplattformen dafür sorgen, dass die Spenderinnen und Spender dahingehen und können nicht einfach sagen: "Wir haben das tolle Projekt und jetzt warten wir hier auf die Spenden."
Wir haben auf diesen Plattformen gute Möglichkeiten, die Spende einfach abzuwickeln. Die machen es uns wirklich leicht, aber es gibt hier eben nicht nur Vorteile. Einer der größten Nachteile ist, dass die Spendenplattformen in der Regel Projekte und nicht Organisationen vorstellen. Das ist auf der einen Seite sehr gut, weil auch die meisten Spenderinnen und Spender lieber für Projekte spenden als für Organisationen.
Bedeutet aber auch, dass viele Organisationen, die eben nicht in dieser Projektlogik arbeiten, hier schon mal aufgeschmissen sind. Der zweite Nachteil ist, dass die Kommunikation mit den Spendenden dann in der Regel eben auf diesen Spendenplattformen stattfindet und es sehr schwierig ist, darüber hinaus mit unseren Spenderinnen und Spendern zu kommunizieren. Wir also z.B. nicht den vollen Satz der Spenderdaten bekommen, wir nicht unbedingt eine Kommunikationseinwilligung haben und ähnliches.
Das heißt, dann sind wir eben auch in diesen Plattformen gefangen. Dementsprechend wird der weitere Ausbau der spendenden Beziehung außerhalb dieser Plattform eher erschwert. Es kann sich trotzdem lohnen, wenn die Vorteile, dass es sehr, sehr einfach ist, sowohl für die Spenderinnen als auch für uns, überwiegen. Der zweite Grund, warum wir häufig zur Spendenplattform gehen, ist, weil die ein paar Funktionen haben, die wir selber auf der Webseite gar nicht so einfach nachbilden können.
Ich habe mal drei hier rausgesucht. Das eine ist, wenn wir Spenden sammeln, ohne selber eine gemeinnützige Organisation zu sein. Dann gibt es Organisationen wie GoFundMe, die das auch erlauben, für Privatpersonen zu machen. Das ist dann nicht mehr eine steuerabzugsfähige Spende, sondern dann eben eine Schenkung. Aber dann können wir wie hier an dem Beispiel, wo eine Einzelperson dann für den Aufbau einer Gärtnerei für alte Obstsorten sammelt oder ähnliches, können wir hierfür eben Spenden sammeln.
Also ohne den ganzen Gemeinnützigkeitsbereich. Dabei immer bitteschön schön auf die Versteuerung achten. Der zweite Sonderfall von Plattform ist das Peer-to-Peer-Fundraising. Wenn andere jetzt für uns Spenden sammeln, dann bieten diese Plattformen natürlich besonders gute Möglichkeiten. Manchmal sogar Spendenaktionen, wo für mehrere Organisationen zu einem Thema gesammelt wird und das Geld dann aufgeteilt wird.
Das sehen wir bei so großen Spendenaktionen, wie wir das z.B. in Livestreams sehen. Es gab gerade mal wieder eine tolle große Aktion von YouTubern. So etwas wie Friendly Fire, da werden dann mehrere Organisationen ausgewählt und an die wird etwas ausgeschüttet. Immer dann, wenn wir das gar nicht mehr selber organisieren, sondern andere für uns, sind solche Plattformen natürlich besonders attraktiv.
Die dritte Variante ist dann eben das Crowdfunding, das ich vorhin schon mal erwähnt hatte. Wenn wir besondere Funktionen haben wollen, z.B. die Live-Darstellung des aktuellen Spendenstands, aber noch wichtiger die Funktion, dass wenn das Geld nicht zusammenkommt, das Geld zurücküberwiesen wird. Sowas wollen wir unserer eigenen Buchhaltung und unserer eigenen Steuerberaterin natürlich nicht antun. Da können solche externen Plattformen dann eben sich zwischenschalten und diese Aufgabe für uns übernehmen.
Es gibt erste Versuche, das auch z.B. im Großspendenbereich zu machen. Also Plattformen, wo sich Menschen für große Spenden entscheiden, die dann dort erstmal in der Form von digitaler Stiftung zwischenlagern und dann einzeln an Organisationen ausschütten lassen. Auch hier haben wir natürlich Funktionen, die können wir alleine gar nicht unbedingt selber auf unserer Webseite machen.
Das sind die Vorteile, die wir mit externen Plattformen haben, wenn eben eine dieser Funktionen für uns besonders ansprechend ist. Ich sehe gerade die Frage, zu der komme ich auch später noch mal nach den Gebühren. Natürlich nehmen diese Plattformen Gebühren, wobei ich komme gleich zu den eigenen Spendenformularen. Auch da entstehen natürlich Kosten. Das Thema der entstehenden Kosten ist ein Thema, das wir in jeder Form der Abwicklung haben, ganz egal, ob die Kosten jetzt bei einem Zahlungsanbieter wie PayPal entstehen, ob die bei einem Formularanbieter, ob die beim Programmieren entstehen oder ob die eben auf diesen Plattformen entstehen.
Hier müssen wir eben immer schauen, ob sich das Ganze für uns lohnt. Die Kosten sind von Plattform zu Plattform und von Thema zu Thema sehr, sehr unterschiedlich. Als Faustregel gilt: wirklich immer so bei 2 bis 10 %, natürlich je nachdem, wie groß die Dienstleistung ist, die ihr gegeben wird und natürlich manchmal auch, wer dahinter steckt und wie die sich so finanzieren. Manche Plattformen sind selber gemeinnützig, sind also eher auf einen Unkostenbeitrag aus, manche sind eher kommerziell ausgerichtet.
Als Gegenstück zu der Abwicklung, die wir über die Spendenplattform haben, haben wir dann die Abwicklung auf unserer eigenen Webseite, also ein Formular, das wir auf der Webseite anbieten, bei dem man jetzt spenden kann, bei dem man Dauer spenden kann, bei dem man die verschiedenen Möglichkeiten hat, die Spende abzuwickeln. Und da gilt wirklich nur eine Regel: Wir müssen es so einfach machen, wie nur irgendwie möglich.
Das Formular muss einfach auszufüllen sein. Es sollte nicht zu viele Fragen stellen. Das Formular sollte vielleicht schon mal Standardbeträge ausgeben, die normal in unserem Spendenbereich sind. Wir können das auch so machen, dass wir anzeigen, wer zuletzt gespendet hat, in welcher Höhe, um so diesen sogenannten Social Proof, also den Nachweis, dass auch andere uns unterstützen, zu haben.
Das Ganze muss natürlich mobil gut nutzbar sein, weil die meisten Menschen mittlerweile mobil das Internet nutzen. Und ganz wichtig: Das Formular braucht die richtigen Zahlungsmittel. Wenn wir hier mal drauf schauen, hier jetzt auf den Dachbereich, dann ist PayPal mittlerweile die Zahlungsweise, mit der die meisten Spenden abgewickelt werden. Danach kommt das Thema Lastschrift, also bei der wir als Organisation das Geld über unsere Bank einziehen, und dann kommt Kreditkarte mit Mobile Payments, also sowas wie Apple Pay und Google Pay.
Der ganz kleine Teil sind andere Zahlungsmittel, mittlerweile in Deutschland. Diese Form, auf unserer eigenen Webseite über ein eigenes Formular eine Spende abzuwickeln, ist natürlich eigentlich das, was wir als professionell agierende Organisation immer haben wollen. Wir wollen immer die Möglichkeit haben, vielleicht zusätzlich zur Spendenplattform auch auf unserer eigenen Webseite die Spende abwickeln zu können.
Da haben wir auch wieder verschiedene Möglichkeiten, das technisch zu machen. Die einfachste ist, dass wir hier über eine Spendenplattform gehen, also sozusagen die Kombination aus beiden haben, weil die uns auch Spendenformulare anbieten. Das wird dann über diese Plattform abgewickelt, aber wir können das auf unserer eigenen Webseite einbinden. Dann kann es auch mal sein, dass dann hier vielleicht noch die Frage kommt, ob man auch die Spendenplattform mit einem Betrag unterstützen möchte.
Da haben wir natürlich dann nur noch einen Teil einer Teilkontrolle drauf und das landet dann als Spende eben bei der Plattform, wie wenn jemand auf dieser Plattform spenden würde. Wieder mit dem Vorteil, dass wir uns hier um Technik und um Abwicklung überhaupt nicht kümmern müssen. Teile der Plattform wie Betterplace stellen dann sogar die Spendenbescheinigung aus. Das heißt, hier müssen wir uns auch nicht um die Buchhaltung kümmern.
Hat aber eben den Nachteil, die Spenden kommen eigentlich gar nicht bei uns an, sondern gehen eben an die Plattform und werden von da dann weitergeleitet. Die zweite Variante, und wir werden sozusagen hier ein bisschen professioneller, je nachdem wie groß unsere Organisation ist, wäre dann zu schauen, ob unsere eigenen Banken vielleicht schon Spendenformulare anbieten.
Banken wie die Sozialbank oder die Bank für Sozialwirtschaft oder einige der kirchlichen Banken, manche der lokalen Volks- und Sparkassen bieten eigene Spendenformulare an. Das hier ist ein Beispiel der Sozialbank. Das hier ist ein Beispiel, ich glaube, der evangelischen Bank. Das hier ist ein Beispiel der GLS Bank. Also die bieten uns hier schon als Bank häufig zu sehr günstigen Konditionen eigene Formulare an.
Das wäre auch mein Ratschlag, immer erstmal zu schauen, was die eigenen Banken hier vielleicht schon anbieten und zu schauen, ob das unseren Anforderungen schon entspricht. Die dritte Variante, und das ist die häufigste Variante, ist dann zu einem professionellen Anbieter zu gehen, der für uns eine Spendenabwicklung macht. Da gibt's eine ganze Reihe, die heißen dann Fundraising Box, die heißen dann Twingle, die heißen dann Rais Now, die heißen dann Spendino und ähnliches.
Die bieten sehr professionelle Spendenformulare, häufig auch mit einer guten Spendenverwaltung hinten dran, teilweise mit dem Versand von digitalen Spendenbescheinigungen, teilweise mit einer eigenen Spender- und Spenderinnenverwaltung. Aber ähnlich wie das vorhin im Kommentar schon mal kam, das sind natürlich jetzt Anbieter, die auch selber damit ihre Programmiererinnen und Programmierer bezahlen müssen, die selber damit Geld verdienen. Das heißt, jetzt haben wir schon zwei Stellen, an denen Kosten entstehen: für die Zahlungsabwicklung und für den Formularanbieter.
Das muss sich dann eben auch lohnen. Häufig lohnt sich das, also häufig lohnt es sich hier vielleicht pro Spende ein bisschen mehr zu zahlen und dafür aber eben eine sehr einfache Spendenabwicklung zu haben. Die sehen dann ganz unterschiedlich aus, je nachdem bei welchem Anbieter man ist. Man kann die in der Regel für die eigene Webseite sehr gut gestalten und kann hier dann eben auch den vollen Funktionsumfang haben.
Die letzte Variante ist es dann einfach selber zu machen, also selber ein Formular anzubieten, z.B. hier ein Mitgliedsformular oder ein Spendenformular zu machen. Gerade wenn wir nur Lastschrift anbieten, ist das technisch auch relativ einfach abzuwickeln. Wenn wir jetzt die verschiedenen Zahlungsmittel haben wollen, und ich hatte ja vorhin gezeigt, dass nur ein Teil der Zahlungen momentan über Lastschrift abgewickelt wird, dann müssten wir hier natürlich auch wieder einen Zahlungsdienstleister anbinden.
Da gibt's auch wieder eine Reihe von Möglichkeiten, wie das auch jeder Onlineshop macht, und können dann auf die günstigsten Betriebskosten kommen, haben aber natürlich dann selber den technischen Aufwand. Wir müssen das programmieren oder programmieren lassen. Wir müssen das ständig pflegen, weshalb das jetzt häufig die Variante ist, die sehr große Organisationen wählen, wie hier Brot für die Welt, oder wenn sie sich eben nur auf Lastschrift konzentrieren, kleine Organisationen für Mitgliedsformulare und ähnliches.
Diese zwei Möglichkeiten stehen uns am Anfang zur Verfügung. Ich versuche, die noch mal ein bisschen gegenüberzustellen. Die Plattformen haben vor allem den großen Vorteil, dass wir uns um sehr, sehr wenig kümmern müssen. Das heißt, wir haben fast keinen Aufwand. Wir bekommen die Auszahlung, wann immer wir das wollen. Häufig muss man noch mal die Auszahlung selber auf der Plattform loslösen. Müssen uns dann nicht um Buchhaltung kümmern. Wir müssen uns nicht um Zahlungsabwicklung kümmern. Wir müssen uns teilweise nicht um das Ausstellen von Spendenbescheinigungen kümmern.
Wir haben alle Zahlungsmittel, aber das kommt zu einem Preis. Wenn wir uns diese ganzen Aufgaben natürlich abnehmen lassen, dann haben wir die halt auch nicht mehr bei uns und dementsprechend fehlt dann hier vielleicht auch der Kontakt zu den Spenderinnen und Spendern. Wir haben dann nicht mehr den Einfluss darauf, dass es auf unser Konto geht und z.B. bei der Lastschrift oder ähnlichem dann auf dem Kontoauszug unser Name steht.
Wir haben vielleicht nicht alle Daten unserer Spenderinnen und Spender und können die nicht wieder weiter kontaktieren und sie neu zu einer Spende bringen und ähnliches. Das gleiche gilt jetzt für die Anpassungsmöglichkeiten. Die Plattformen haben ein standardisiertes Formular, haben standardisierte Seiten, die für alle Organisationen gleich aussehen. Das kann große Vorteile haben, weil die standardisiert eben auch gut sind.
Die schaffen vielleicht ein bisschen Vertrauen, weil wir das als Spenderin oder Spender schon von anderen Organisationen kennen, aber sie sind eben einheitlich wie alles, während wir das auf der Webseite voll umfänglich anpassen können, wie wir das hier wollen. Der dritte Bereich sind dann die Gebühren. Das ist wirklich in diesem Bereich 2 bis 10 % auf beiden Bereichen etwas, auf das wir einfach schauen müssen.
Meistens kann ich die Empfehlung geben, lieber ein bisschen mehr an Gebühren zu zahlen und es dafür den Spenderinnen und Spendern leichter zu machen. Das ist genau das gleiche bei den Zahlungsmitteln. Natürlich wäre es aus Organisationssicht toll, alles nur über Lastschrift zu machen. Das ist die günstigste Möglichkeit, wie wir an Spenden kommen.
Aber die Menschen, die spenden wollen, die wollen es eben aus ihrer Sicht auch am leichtesten haben. Das sehen wir dann gerade bei der Nutzung an PayPal, die in den letzten Jahren unheimlich gestiegen ist, insbesondere bei mobilen Zahlungen. Das ist sicherlich nicht die schönste Variante aus einer Organisationssicht, aber es ist momentan die am meisten genutzte Variante eben unter Spenderinnen und Spendern.
Wenn wir das nicht anbieten, dann bekommen wir viele Spenden eben nicht, weil jemand sagt: "Ah, das ist mir dann jetzt gerade zu kompliziert" oder "Dem vertraue ich jetzt gerade nicht so. Ich bin das aus dem Shopping gewöhnt, dieses Zahlungsmittel hier zu nehmen."
Bedeutet als Empfehlung: Was machen wir da jetzt raus? Das ist natürlich ein bisschen schwierig, hier pauschale Empfehlungen für mehrere hundert Organisationen zu geben. Ich versuche es trotzdem mal. Die erste Empfehlung ist: Wer die Spenden ernst nimmt, bietet ihnen eine einfache Spendenmöglichkeit. Also bitte als wirklich Empfehlung: Bitte macht mehr als einfach nur eine Kontonummer auf die Webseite zu schreiben. Nichts gegen die Kontonummer. Es gibt Menschen, die wollen das. Es gibt Menschen, die wollen das organisierte überweisen. In den meisten Fällen ist das aber nicht der Fall.
Dann kommt es jetzt darauf an, wie langfristig wollen wir Fundraising angehen. Wenn wir eher mal nur eine einmalige Aktion haben, also eigentlich Fundraising gar nicht dauerhaft machen wollen, wenn wir vielleicht ein ganz bestimmtes Projekt haben, vielleicht sogar nur in der Unterabteilung, dann lohnen sich die Plattformen, weil sie die einfachste Möglichkeit sind, gutes Fundraising zu machen.
Wenn wir jetzt Fundraising aufbauen wollen, wenn wir langfristig mit unseren Spenderinnen und Spendern kommunizieren wollen, wenn wir sagen wollen, das soll ein relevanter Anteil unseres Spendenportfolios sein, dann würde ich empfehlen, ein eigenes Formular auf die Webseite zu packen in diesen verschiedenen Varianten, die ich gerade angeboten habe. Also mal zu schauen, was sagt die eigene Bank, mal zu schauen, was sagen die Anbieter von Spendenformularen. Was passt hier zu uns? Was passt auch zu den zu erwartenden Einnahmen? Wie können wir hiermit arbeiten?
Schaut, dass ihr mehr als die IBAN habt. Geht, wenn ihr es einfach haben wollt, zu den Spendenplattformen und geht, wenn ihr es langfristig haben wollt, zur eigenen Webseite und schaut, dass dort gute Spendenformulare aufgebaut sind. Das ist dann der erste Schritt. Wenn wir das gemacht haben, dann können Spenderinnen und Spender jetzt eben spenden, wenn sie wollen.
Während sie vorher vielleicht gesagt haben: "Oh, ich würde ja spenden, aber mir ist das gerade zu kompliziert." Natürlich ist das nur der erste Schritt. Wer noch nicht spenden möchte, der wird von dem guten Formular natürlich auch nicht überzeugt. Deshalb reden wir dann im zweiten Teil des Webinars, im zweiten Webinar über das Thema, wie wir überzeugen, wie wir gute Spendenseiten machen, wie wir gute Spendenaufrufe gestalten. Dazu dann morgen mehr.
