Ich komme hier aus Schleswig-Holstein, und da sagen wir ganz trocken: „Moin.“ Und in diesem Sinne begrüße ich euch ganz herzlich zu meiner Präsentation.
Das ist ein Wimmelbild, und viele von euch, die Kinder oder Enkelkinder haben, kennen das ja. Da ist ganz viel los auf diesem Bild. Man weiß gar nicht, wo man hingucken soll. Und ich lade euch jetzt mal ein, dass ihr dieser Junge seid, der in der Mitte steht, ne? Mit dieser Krone, diesem blauen Pullover an und der Krone, und der hat heute Geburtstag und hat eine Geburtstagstorte und will die gerne mal ausposten. Und wie ist das, wenn man Geburtstag hat und da so viel los ist auf der Geburtstagsparty? Man weiß ja gar nicht so richtig, mit wem man sprechen soll, bei wem ich mich bedanken soll, mit wem ich spielen will, mit wem ich vielleicht Kuchen essen oder eine Cola trinken will etc. Das ist ziemlich komplex.
Und jetzt seid ihr dieser Junge, und dieser Junge steht für euren Verein, für euer Ehrenamt, für eure Mitgliedersorgen, die ihr habt, für eure Nachwuchsgewinnungsprobleme. Wen spreche ich an? Wie spreche ich die Person an? Was sage ich dann überhaupt? Wie stelle ich mich hin? Also, das sind auch Themen von verbaler und nonverbaler Kommunikation.
Und ich will z. B. nicht die da hinten ansprechen, die an der Hütte sind; die haben ja mit sich zu tun. Neben dem Haus oben rechts – ich weiß nicht, ob ihr das so gut sehen könnt – ist so ein Pärchen; die knutschen die ganze Zeit. Die würde ich jetzt auch nicht ansprechen. Hier vorne am Tor steht so ein Mann mit Hut; der guckt vielleicht ein bisschen grimmig. Also, wer ist interessant für mich, für meinen Verein, für mein Ehrenamt, für mein Engagement, und wen kann ich wie ansprechen? Das ist so meine Ausgangsfrage. Es ist ein bisschen eine kritische Frage, die wir uns ja tagtäglich alle in Engagement und Ehrenamt stellen.
Und da habe ich noch ein kleines Bild mitgenommen und euch mitgebracht. Das ist ein Park, und ihr seid die Person, auf die der Pfeil zeigt, ne? Ich versuche das ja noch mal einzukreisen. Das seid ihr, und ihr lauft auf asphaltierten Wegen, die etabliert sind, die eine gewisse Tradition haben, womit Routinen verbunden sind, feste Strukturen etc. Da kommt ihr weit. Ihr könnt hier lang laufen, ihr könnt da lang laufen, aber ihr könnt auch dort lang laufen.
Jetzt wollt ihr aber diese Person ansprechen und die gewinnen, die motivieren, bei euch mitzumachen – vielleicht im Vorstand, vielleicht als Mitgliederbeauftragte, vielleicht aber auch nur als ganz normales Mitglied. Da kommt ihr ja eigentlich nicht hin, wenn ihr nicht diesen Weg verlasst – oder diese Person. Also ist es relativ schwierig, jemanden Neues kennenzulernen, jemanden Neues anzusprechen und zu motivieren, wenn man nicht bereit ist, neue Wege zu gehen. Und der Alte hat schon gesagt: Neue Wege entstehen, indem man sie geht. Und ich möchte euch quasi einladen und motivieren, dass wir zusammen diesen asphaltierten, sauberen Weg verlassen und – schön, fröhlich und entspannt – am besten die Schuhe ausziehen, auf dem Rasen langlaufen und neue Wege entstehen lassen. Sonst, das kann ich euch jetzt schon mal sagen, wird es ganz, ganz schwer, neue Mitglieder zu gewinnen oder alte, passive Mitglieder in unseren Vereinen wieder zu aktivieren.
Nachwuchsgewinnung heißt: erkennen, wer fehlt, und auch erreichen, wer fehlt. Wir müssen uns mit ganz vielen Themen auseinandersetzen. Ich habe hier mal ein paar mitgebracht, die für mich essenziell sind im Bereich der Nachwuchs- und Mitgliedergewinnung. Das ist natürlich – neben Digitalisierung – der demografische Wandel. Es ist aber auch der Ausbildungsmarkt und die Fehlentwicklungen, die auf diesem Ausbildungsmarkt zu erkennen sind, der Wettbewerb um Fachkräfte und – was ganz essenziell ist – Verhaltens- und Erwartungsänderungen. Und das Schöne ist, dass das 7PS-Setting all diesen Herausforderungen, all diesen großen Challenges unserer Zeit, weiß, wie wir ihnen begegnen können und wie man mit ihnen umgehen kann.
Mit 7PS zur Nachwuchsgewinnung – was will ich euch eigentlich sagen? Geht es jetzt – und Anna-Katharina hat es ja schon mal kurz angedeutet – um sieben Pferdestärken? Sollt ihr euch alle mit Pferden auseinandersetzen? Natürlich geht es nicht um Pferdestärken, sondern das 7PS-Setting ist ein Modell, ist ein methodisches Vorgehen, das ich entwickelt habe, das aus der Persona-Methode, aus dem 7S-Framework-Modell zusammengeht und dann das 7PS-Setting auszeichnet.
Ich möchte euch jetzt auf eine dreiteilige Reise mitnehmen. Im ersten Schritt will ich euch mal so einen kleinen Einblick geben, wie wir Zielgruppen überhaupt erkennen und benennen können und wie wir Daten sammeln und kategorisieren. Das ist sozusagen das kleine Einmaleins, die Grundlage für das, was dann mit der Persona-Methode und mit dem 7S-Framework-Modell zusammenkommt, um eben dieses 7PS-Setting durchzuführen. Als zweiten Schritt zeige ich euch durch die Persona-Methode, wie wir Biografien generieren und wie wir sie lebendig erhalten. Und das ist mir besonders wichtig: dass diese Biografien, die wir – oder die ihr – dann entwickelt, lebendig gehalten werden. Das kann ich nur noch unterstreichen, fett machen und in hellrosa blinkend euch mitgeben. Ich kenne viele Vereine, die haben diese Biografien entwickelt, und die leben in diesem Verein mit. Und der letzte Schritt: Was bringt es dann, wenn ich eine Biografie entwickelt habe und weiß, wer vielleicht für mich auf der Wiese oder auf der Geburtstagsfeier interessant ist? Aber jetzt frage ich mich: „Richard, wie komme ich denn überhaupt zu dieser Person hin, zu dieser Zielgruppe hin? Wie kann ich sie ansprechen? Welche Angebote, welche Maßnahmen kann ich ablegen, um diese Person zu erreichen und schließlich auch zu motivieren?“ Ja, und das ist das, was ich euch heute mitgeben möchte.
Fangen wir mal an mit dem ersten Schritt, und ihr kennt es alle sicherlich aus früheren Zeiten oder aus der aktuellen Arbeit: diese Sinus-Milieus, die es gibt, die frei zugänglich sind – das ist ein wahrer empirischer Schatz. Ich möchte jetzt nicht auf die ganzen einzelnen Milieus eingehen. Ich möchte euch nur darauf hinweisen, dass es diese nach wie vor gibt. Ich habe es ja auch lange nicht gesehen und jetzt wiederentdeckt mit diesem 7PS-Setting, und es ist ein wahrer Fund an Empirie über einzelne Personengruppen, über einzelne Milieus, die wir haben und die wir auch nutzen müssen, um für Engagement und Ehrenamt zu begeistern. Und es gibt auf dieser Seite auch gute Beispiele, wie die einzelnen Milieus z. B. wohnen, leben, arbeiten, denken oder handeln. Und da wir ja in einer globalisierten Welt leben, gibt es diese Sinus-Milieus auch aus anderen Ländern. Und das Schöne ist: Engagement, Ehrenamt ist grenzenlos. Und wenn wir über Mitglieder- und Nachwuchsgewinnung reden, lade ich euch ein, auch über die Landesgrenzen hinwegzudenken und euch von Formen von Engagement und Ehrenamt im analogen Bereich etwas zu lösen und Engagement und Ehrenamt auch im digitalen Raum zu sehen, wo Ländergrenzen keine Hürde mehr darstellen. Und hier sind Sinus-Milieus aus dem gesamten europäischen Raum verfügbar, wo ihr gute Einblicke und Eindrücke ableiten könnt, wie dort die einzelnen Menschen leben, wie sie arbeiten, wie sie sich verhalten und welche Erwartungen sie haben.
Und diese Sinus-Milieus gibt es aber auch für Jugendliche. Das ist relativ spannend, weil es jetzt ja darum geht, auch die jüngere Generation – hauptsächlich die Generation Z – zu motivieren für Engagement und Ehrenamt. Und hier gibt es auch bei den Sinus-Milieus unterschiedliche Gruppen. Ich habe euch mal hier ein paar Beispiele mitgebracht, was es da so für einzelne Milieus gibt. Die werden dann ganz genau beschrieben, und man kann gut unterscheiden, welche Werte und welche Lebensziele sie haben. Ein Beispiel: Die traditionellen Milieus, also die Konservativen, sind sehr für die Pflichterfüllung, haben ein hohes Traditionsbewusstsein, sind gemeinschaftsorientiert. Und die Performer, also diese modernen Milieus, wollen sich selbst verwirklichen, sind flexibel und sind auf Karriere fokussiert.
Wenn wir fragen, was so das Erwartungsmanagement ist – insbesondere fürs Engagement –, da sagen die pragmatischen Milieus, sie sind projektorientiert, zeitlich begrenzt für Engagement und Ehrenamt. Die Traditionsbewussten sind eher auf langfristige, kontinuierliche Engagementformen aus, und die modernen Jugendlichen oder Milieus brauchen flexible Modelle mit Gestaltungsspielraum. Das heißt, das gibt uns schon so einen ersten Einblick, schon einen ersten Eindruck, wen wir ansprechen, worauf die ansprechen – diese jungen Menschen –, wo so die Triggerpunkte sind. Und je nachdem, welchen Verein ihr habt, welches Vereinsziel ihr verfolgt, könnt ihr hier auch erste Ableitungen treffen: mit welchen Stichwörtern, mit welchen Keynotes oder mit welchen Hashtags – sozusagen im digitalen Raum – wir diese einzelnen Milieus dann auch ansprechen müssen, um sie zu erreichen.
Kommunikationskanäle, Mediennutzung sind auch gut aufgegliedert: Die traditionsbewussten Milieus reagieren auf persönliche Ansprache, Printmedien, Mund-zu-Mund-Propaganda. Die modernen – liegt auf der Hand – auf soziale Medien, Onlinekanäle. Und die aufstiegsorientierten Milieus über berufliche Netzwerke, LinkedIn, Karriereportale. Das ist auch noch mal eine ganz gute Unterscheidung, wo man diese Milieus dann auch antrifft. Und da gibt es noch ganz viele andere Beispiele. Ich möchte euch hier einmal nur kurz die Tür zu diesen sozialen Milieus aufzeigen und aufmachen – und auch gleich wieder zumachen –, weil die Empirie rauscht; die will ich gar nicht auffangen. Die will ich euch nur noch mal kurz zeigen.
Und jetzt wissen wir, wo der empirische Schatz liegt. Und jetzt möchte ich mit euch gerne Persona-Biografien generieren, um diese dann lebendig zu erhalten. Persona leitet sich vom Lateinischen ab – von Maske, Person und Rolle –, wurde im Jahr 1999 von einem Softwareexperten entwickelt und auch vorgestellt. Damals ging es um die Interaktion zwischen Mensch und Computer. Personas sind hypothetische Personen, und das ist so ein bisschen der erste Fallstrick, wo ich euch bitte, die Schuhe auszuziehen und auf die Wiese mit mir zu kommen. Personas sind hypothetische Personen, und wir reden hier nicht über eine reale Person, sondern es sind Hypothesen, das sind Fiktionen, über die wir reden, die wir aber dann lebendig erhalten. Und das ist so ein bisschen manchmal irritierend für die einen oder für die anderen, wenn man dann eine Person im Vereinsraum gezeichnet hat oder hängen hat – an der Flipchart oder per Bild, komme ich gleich noch mal drauf zu –, die es gar nicht gibt, aber über die wir sprechen und mit der wir reden. Das hat so ein bisschen einen komischen Eindruck. Das ist aber überhaupt nicht komisch, sondern da werden ganz viele kreative und innovative Prozesse freigesetzt, die – ich sag mal ein bisschen kritisch – den Kopf, das Herz und das Handeln berühren und motivieren.
Und diese Personas haben ganz konkrete ausgeprägte Eigenschaften und Nutzungsverhalten. Und das macht das Ganze so interessant, weil wir dann genau wissen, wenn wir die Eigenschaften kennen – Stichwort soziale Milieus – und das Nutzungsverhalten, wie sie sich verhalten. Und je detaillierter und je ausführlicher wir eine Persona-Biografie erstellt haben, desto genauer kann ich sagen, wie diese Person sich in Bezug auf meinen Verein, auf meine Angebote, auf meine Website, auf meinen Flyer, auf meine Veranstaltungen verhält, wie sie reagiert. Personas helfen uns also, ganz konkrete Erwartungen, Ziele und Bedürfnisse zu erkennen und daraus bestimmte Angebote abzuleiten. Und welche Angebote ich wie ableite, das beantwortet dann das 7S-Framework-Modell.
Für mich ist aber diese Persona-Methode nicht nur eine Methode, sondern auch eine Haltung, eine Einstellung, eine Charaktereigenschaft, die jeder Verein, jedes Vereinsmitglied und vor allem der Vorstand haben muss, um offen zu sein für neue Mitglieder, für Strukturveränderungen, für Wandel, für neue Wege – für die Bereitschaft, die Schuhe auszuziehen, barfuß über den Rasen zu laufen. Das ist eine Einstellung, eine Haltung, eine Verhaltensweise, die ich nur jedem Verein ganz, ganz dringend ans Herz lege, um neue Mitglieder mit offenen Armen so zu empfangen, dass sie sich wohlfühlen.
Wo liegt der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Persona? Das ist eine Zielgruppe. Warum ist das eine Zielgruppe? Das ist eine junge Frau mit einem Kind auf dem Arm, die am Strand steht. Ich kann Ableitungen treffen – relativ oberflächlich – über Alltag, Geschlecht, Beruf, Hobbys, Werte etc. Zielgruppen sind also ein Kollektiv an Personen; sie sind gesichtslos, relativ abstrakt, relativ oberflächlich, ne? Das ist die Zielgruppe „junge Mutter mit Kind“ – oder einfach nur „junge Mutter“. So, das ist die Zielgruppe.
Wenn wir das mal ein bisschen abstrakter sehen, haben wir den gesamten Arbeitsmarkt, den Ausbildungsmarkt, die gesamte Gesellschaft, die wir haben – das sind alle Menschen. Und aus der gesamten Gesellschaft lassen sich X Zielgruppen ableiten: junge Mütter, junge Väter, Rentnerinnen, Arbeitnehmer, Arbeitgeber, Engagierte – wie auch immer, ganz unterschiedliche Zielgruppen. Und aus diesen Zielgruppen suchen wir uns einzelne Personas raus. Z. B. aus der Zielgruppe „junge Mütter“ ist Susi eine Persona; Robert ist jemand, der gerade in die Rente gekommen ist oder der sozusagen in die Gruppe der Rentner – die Zielgruppe der Rentner – eine Person darstellt; und so weiter. Personas sind also einzelne fiktive Personen aus einer Zielgruppe – mit einem Namen und einer Biografie –, was dazu führt, dass wir ein höheres Maß an Sympathie, Wertschätzung, Nähe zu dieser Susi, zu diesem Robert oder zu diesem Felix entwickeln.
Und damit wir jetzt auf einer Wellenlänge sozusagen schwimmen und uns durch die Mitgliedergewinnung surfen, rede ich jetzt immer von Susi. Und Susi ist eine junge Mutter. Und jetzt habe ich eine KI gefragt: „Beschreib mir doch mal die Zielgruppe ‚junge Mütter‘.“ Und da kommt relativ schnell: Die Zielgruppe „junge Mütter“ bezieht sich auf Frauen im Alter von 20 bis 35. Und jetzt kann ich sozusagen mit unterschiedlichen KI-Tools mir diese Zielgruppen beschreiben lassen. Dann habe ich die KI gefragt: „Erzähl mir mehr“, ne? Vielleicht seht ihr das hier unten: unterschiedliche Antwortmöglichkeiten. Oder: „Welche Art von Informationen suchen Mütter normalerweise online?“ Das heißt, ich kann die empirischen Schätze und Gedanken nicht nur durch soziale Milieus – das ist so der erste Zugang – und vor allem durch unterschiedliche KI-Tools generieren. Dann habe ich natürlich gesagt: „Komm, erzähl mir mal mehr.“ Und dann natürlich: Hier sind weitere Informationen über die Zielgruppe – zu Lifestyle, zur Online-Affinität, welche Bedürfnisse sie noch haben, wo sie Unterstützung brauchen, welche Markenloyalität sie aufweisen und so weiter und so weiter.
Also: Wie erstellen wir eine Persona-Biografie? Wir brauchen demografische Angaben. Susi ist 25 Jahre alt – alles Fiktion. Wir brauchen ein Foto von dieser Person. Dieses Foto – ich habe vor drei Jahren gesagt: „Sucht euch was Schönes im Internet aus.“ Es gibt ja so lizenzfreie Fotos, die ihr nutzen könnt. Ganz früher hätte ich gesagt: Schneidet im Otto-Katalog irgendwelche Fotos aus, die einigermaßen dazu passen. Problem ist: Keiner hat mehr diesen dicken Otto-Katalog, und außerdem ist es auch komisch, da so Personen rauszuschneiden. Das kann man natürlich jetzt auch hervorragend mit KI machen, und meine Susi, die eine junge Mutter ist, habe ich dann auch mit KI generiert. Die kommen dann auch gleich mal hier zum Vorschein. Angaben zur Ausbildung, Berufstätigkeit, zum Fachwissen, zu Hobbys – Stichwort: KI-Tools nutzen, soziale Milieus aufgreifen. Hier liegen ganz viele empirische Schätze. Ableitungen treffen zu Zielen, Motivation und Emotion dieser Persona, aber auch Ableitungen treffen zu Erwartungen und welche Anforderungen und Wünsche sie an Engagement und Ehrenamt hat. Und dann können wir typische Verhaltensmuster und Vorgehensweisen ableiten.
Das ist so der erste Schritt, wenn wir mit Vereinen, Verbänden zusammenarbeiten. Wir haben dann diese Susi entwickelt, und dann spielen wir so ein bisschen mit ihr. Dann frage ich sie: „Nennt mir noch mal das letzte große Event, was ihr hattet – die letzte große Veranstaltung.“ Und dann machen wir kurz die Augen zu, stellen uns Susi vor, und dann ist da einmal Susi. Wie reagiert Susi? Was gibt es zu essen? Was gibt es für Mitmachmöglichkeiten – vielleicht für Kinder? Wann findet dieses Event statt? Und so weiter und so weiter. Was wird da besprochen? Fühlt sich Susi angesprochen – emotional, aber auch inhaltlich? Und das ist so der erste Moment, wo es so ein bisschen weh tut. Das wird dann noch mehr weh tun. Das 7S-Framework-Modell – da tut’s ordentlich weh, das kann ich euch jetzt schon mal sagen. Und da habe ich viele Vereine und Verbände begleitet, wo es Tränen gab, wo Aggressionen hochkamen, wo es hochemotional war. Das muss man aber wissen. Das tut aber gut. Und – wenn ich das so sagen darf – manchmal braucht es halt ein Donnerwetter, damit die Luft danach ein bisschen sauberer ist.
Also: Wenn wir diese Persona-Biografie erstellen, können wir dann auch typische Verhaltensmuster und Vorgehensweisen ableiten. Und das ist unsere Susi. So sieht sie aus. Es ist ein Bild; viele von euch werden dann auch sehen, dass es von einer KI generiert ist. Diese Person gibt es nicht, und dieses Kind gibt es auch nicht. Und jetzt können wir fiktiv Ableitungen treffen – unter Rücksichtnahme auf diese Milieus, auf KI, auf empirische Grundlagen, die wir haben – zum Familienstand (das ist relativ klar), zum Wohnort, zum Beruf, zu Kontaktdaten, ne? Hat sie eine E‑Mail-Adresse, hat sie soziale Medien, können wir sie über solche Sachen erreichen? Aber: Was ist die politische Einstellung von einer Susi? Welche Werteüberzeugungen hat sie? Welchen Bildungsstand, welche Hobbys? Freundeskreis ist ganz wichtig: nicht nur die Person zu sehen – das sind sozusagen die Primär-Personas –, sondern auch die sekundären Personas. Das heißt: Menschen, die im Umfeld dieser Primärpersona sind. Welche Erwartungen hat sie? Welche Ziele verfolgt sie – beruflich, aber auch im Leben, in der Familie, fürs Ehrenamt, fürs Engagement – und vor welchen Herausforderungen steht sie?
Und das ist das meiste, was Arbeit macht: Welche Einwände hat sie, wenn ich da jetzt hingehe? Ich bin im Förderverein für eine Grundschule Vorsitzender, Susi – das Kind geht noch in den Kindergarten –, der Förderverein ist für eine Grundschule oder für eine weiterführende Schule, möchte aber dennoch die Susi jetzt für meinen Förderverein gewinnen. Da wird sie sicherlich sagen: „Das ist für mich zu früh.“ Es ist ja oft so, dass dann diese Fördervereine für die Schulen die Eltern am meisten akquirieren, deren Kinder dann auch aktiv in der Schule sind. Oder wenn ich jemanden ansprechen möchte: „Bleib doch bei uns im Förderverein“, da ist der Einwand: „Na ja, aber meine Tochter ist ja gar nicht mehr in der Schule.“ Und darauf kann man sich gut vorbereiten. Und wenn ich dann Susi oder Richard direkt in die Augen schaue, kann ich auch solche rhetorischen, kommunikativen Situationen vorbereiten und üben.
Zielgruppen sind also gesichtslos, und Personas sind gesichtsvoll – gibt’s ja nicht als Wort, aber sie haben natürlich ein Gesicht und schauen uns an. Das ist der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Persona. Und ich möchte jetzt nicht mehr über Zielgruppen mit euch sprechen, sondern ausschließlich über Personas.
Genau, das hatte ich schon gesagt: Für den ersten Zugang können dann auch KI-Tools produktiv eingesetzt werden. Allerdings bin ich kein großer Freund von diesen KI-Tools – wie gesagt: Es ist nur der erste Zugang. Das Wichtigste ist eure Einschätzung, eure menschlichen Erfahrungen, eure persönlichen Erfahrungen, die regionalen Besonderheiten, die in und um euren Verein ausschlaggebend sind. Und das ist viel wichtiger – diese Einschätzung – als KI, Empirie, Fakten und Zahlen. Das ist so ein bisschen dieses Bild ausmalen. Das ist so ein erster Schritt sozusagen, um reinzukommen – vielleicht auch in eine neue Zielgruppe. „Ich möchte mir die Zielgruppe ‚junge Mütter‘ erschließen; die hatte ich bislang noch nicht auf der Agenda – und da suche ich mir die Susi raus.“ Neue Zielgruppe, neue Persona – da kann ich gut KI, Empirie, Fakten, Zahlen, whatever nutzen, um mir ein Bild davon zu machen. Aber wie diese Menschen dann bei mir im Ort, in der Stadt, in der Region, in der Gemeinde – wie sie sich verhalten, welche Möglichkeiten sie haben, einkaufen zu gehen, wo man sie antreffen kann –, das ist schon etwas, was keiner euch vorgeben kann. Und da kommt es auf eure Erfahrung und auf eure Einschätzung an.
Kleiner Merksatz: Je intensiver und klarer die Kenntnisse über die Zielgruppe oder die Personas sind, desto deutlicher wird natürlich der Handlungsbedarf bzw. die daraus abzuleitenden Maßnahmen.
Und jetzt gehen wir dahin, wo es so ein bisschen schmerzhafter wird, nämlich in das 7S-Framework-Modell. Ich war nämlich an dem Punkt, dass wir dann diese Personas definiert haben, ganz genau wussten, wie sie ticken, wie sie sich verhalten, was sie sagen, welche Bedürfnisse sie haben, was sie brauchen, um jeden Donnerstag zur Sitzung zu kommen, jedes Sommerfest zu begleiten und so weiter. Das war alles klar. Aber: Was kann ich jetzt tun? Was kann ich machen? Welche Angebote, welche Maßnahmen muss ich ableiten, um meine Susi inhaltlich und emotional zu erreichen und zu motivieren? Es reicht nicht, sie mit der Information zu erreichen, sondern diese Information muss bei ihr etwas auslösen, sodass sie zu mir kommt. Und diese Antworten gibt das 7S-Framework-Modell.
Das ist dieses 7S-Framework-Modell. Es heißt 7S, weil im Englischen alle Begriffe mit S beginnen. Also hier nicht, ne? Fähigkeiten und Vision und Mitarbeitende – da beginnt das aber alles mit S. Das ist jetzt ja die deutsche Übersetzung: die Strategie. All diese sieben Punkte, diese Bubbles, diese Kreise sind wichtig, um Susi zu erreichen. Das sind diese Punkte, die wir klären müssen, um Susi zu erreichen.
Was meine ich mit einer Strategie? Jeder Verein hat eine Strategie. Ich stelle mal so ein paar Fragen: Wie klar ist die? Ist die festgeschrieben? Ist sie noch zeitgemäß? Passt die auf die Menschen, mit denen ich gerade aktiv arbeite oder die ich auch neu erreichen will? Würde so eine Vereinsstrategie auf Susi zugeschnitten sein – würde sie zu Susi passen – oder nicht?
Wie ist meine Struktur im Verein? Ist sie zeitgemäß? Passt die? Würde sich da eine Susi wohlfühlen? Ist die modern, oder basiert die auf einer Satzung, die vor 30, 40, 50 Jahren verabschiedet wurde und uns eigentlich daran hindert, neue Sachen zu gehen?
Wie sind die Systeme? Die einzelnen Abschnitte, die einzelnen Prozesse, der Informationsfluss von unten nach oben, von oben nach unten, von links nach rechts und von rechts nach links. Ist das transparent? Ist das klar? Ist das modern?
Wie ist der Stil – der Führungsstil, vor allem seitens des Vorstandes zu den Mitgliedern? Wie kommunizieren aber auch die Mitglieder zum Vorstand, also im System Verein? Wie ist aber auch der Stil nach außen? Wie ist der Kommunikationsstil? Welche Medien nutze ich? Wie nutze ich die? In welcher Regelmäßigkeit? In welcher Qualität und Quantität?
Mitarbeitende, Vereinsmitglieder – wie sind die aufgestellt? Tragen die sozusagen zur Fortentwicklung des Vereinsziels, des Vereins, der Vereinsstrategie bei? Passen die noch dazu, oder entwickeln sich die Mitglieder des Vereins in eine inhaltlich andere Richtung, als der Verein, der Verband es eigentlich möchte?
Was sind die Fähigkeiten eines Vereins, eines Verbands? Das kommt ganz stark von den Mitgliedern. Was macht den Verein aus? Warum ist er gesellschaftlich wichtig? Was hat die Gesellschaft von diesem Verein, was hat die Gemeinde, die Stadt von diesem Verein? Wie kann der Verein dazu beitragen, Gesellschaft, Demokratie resilienter zu gestalten?
Und last but not least: die Vision. Wo will der Verein hin? Ist das Ziel, das er hat, noch zeitgemäß? Passt die Strategie zu dem Ziel? Und ihr seht: Das sind alles Punkte, die miteinander verwoben sind und die alle zusammengehören.
Und jetzt kommt es zum Punkt, wo es kritisch wird. Ihr könnt es euch sicherlich denken, was jetzt passiert. Da habe ich auf der einen Seite meine Susi – die junge Frau mit dem Kind auf dem Arm –, die ich irgendwie erreichen möchte, ne? Diese Zielgruppe ist für mich reizvoll, sage ich mal. Da sehe ich Potenzial drin, weil ich denke – oder weil der Verein denkt –, die Susi könnte uns, unser Vereinsziel, den Vereinszweck dienlich sein, den vorantreiben, modernisieren und ergänzen. Und dann habe ich jetzt die einzelnen sieben Punkte, und jetzt wird jeder Punkt kritisch analysiert, und das ist das, was weh tut. Passt die Struktur zu Susi? Die Strategie? Die einzelnen Systeme? Die Vision? Ich sage gerne: Das ist so der Elevator Pitch. Könnt ihr innerhalb von 60 oder 90 Sekunden einer wildfremden Person erklären – und sie dazu begeistern –, bei euch mitzumachen?
Die Vision – das ist meine Empfehlung – muss immer angepasst sein; sie muss im Kern gleich sein, aber die Art und Weise, wie ich diese Vision präsentiere, muss auf das abgestimmt sein, wer mir gegenübersteht. Mit Susi muss ich anders sprechen, andere Wörter nutzen, andere Sprache benutzen, andere Symboliken benutzen, als wenn ich mit Robert spreche, der gerade in die Rente gekommen ist, oder mit Gustav, der gerade in die Rente gehen möchte. Das ist relativ schwierig, und ich habe keinen Verein oder keinen Verband gesehen, der es kann – sozusagen darauf flexibel und, ich muss es leider sagen, agil – auf das Gegenüber, auf diejenigen, die ich erreichen will, zu reagieren. Die Fähigkeiten, die Mitarbeitenden – und, kein Geheimnis: Manchmal sind alle Punkte rot, und im seltensten Fall ist die Mehrheit der Punkte gelb oder auf grün. Und das ist der Punkt, warum ihr – und wir alle – Schwierigkeiten haben, Mitglieder zu erreichen, zu gewinnen und zu halten bzw. zu erhalten für unseren Verein, für bürgerschaftliches, politisches, kirchliches Engagement und Ehrenamt: weil halt so viele Punkte rot sind. Und das ist das, was weh tut. Und dann müssen wir schauen, warum das so ist, und da wird es hochemotional, weil wir da die Operation am offenen Herzen durchführen.
Vielleicht schaffen wir es dann noch im Nachhinein, über Fragen zu sprechen, wie man das im Operativen – im Vereinsalltag – sozusagen umsetzen kann. Da kann ich euch gerne auch ein, zwei Tipps geben, wie wir das machen können oder wie ihr das machen könnt. Aber das ist der Grund, warum es nicht klappt. Und das ist meine Begründung und mein Ansatz, den Vereinen und Verbänden zu zeigen, wie sie sich verändern müssen, wo sie sich verändern müssen, was sie machen müssen und wie – um Susi zu erreichen. Das Warum ist klar: Ich möchte Susi erreichen. Aber wie mache ich das? Indem ich mir die Strategie anschaue: Passt die dahin? Und so weiter und so weiter. Und das ist die Kernbotschaft des 7PS-Settings.
Und zum Schluss gibt es noch ein kleines Bonbon. Ich habe ja am Anfang diese Herausforderungen skizziert: demografischer Wandel, Arbeitsmarkt und so weiter, Überalterung oder Älterwerden der Gesellschaft. Und ich finde, wir sollten jetzt aufhören, das als Herausforderung zu sehen, sondern als Chancen zu nutzen. Und ich bin ein sehr positiver Mensch, und lasst uns doch das, was eh passiert in der Welt – global, die ganzen Trends, die da passieren –, nicht bekämpfen oder dagegen angehen, sondern lasst uns die für Engagement und Ehrenamt nutzen. Lasst uns auf dieser Trendwelle surfen. Wie machen wir das? Ich möchte euch sozusagen ein, zwei Megatrends vorstellen und ableiten, wie wir das für Vereine bzw. zur Mitglieder- und Nachwuchsgewinnung nutzen können, um beispielsweise unsere liebe Susi zu erreichen.
Und damit wir das einmal einordnen können, welche Dimension Megatrends haben, zeige ich hier mal auf, was da im Vorfeld eigentlich alles passiert. Da gibt’s solche kulturellen Trends, unterschiedliche Technologietrends, und die Trends werden immer kleiner, ne? Konsumtrends, Modetrends und so kleinere Mikrotrends. Und diese Megatrends sind global überall zu beachten. Die kann keiner bekämpfen, die kann keiner leugnen, die kann keiner widersprechen – die passieren einfach. Also: Diese „Lawinen in Zeitlupe“ finde ich eine ganz tolle Beschreibung für diese globalen gesellschaftlichen Megatrends.
Und ein gesellschaftlicher Megatrend, der da in manchen Ländern stärker ist als in anderen, ist der Trend der Individualisierung. Das ist dieses Bild, das ich mir daraus ausgesucht habe. Ich will das jetzt nicht im Detail noch mal besprechen, aber das Wichtige ist, dass dieser Trend sagt, dass die Biografien von unseren Mitgliedern, von denen, die wir erreichen wollen, Brüche aufzeigen dürfen, Neuanfänge zeigen, Umwege – das ist alles okay. Es gibt nicht mehr die Biografie, wo ein roter Faden zu erkennen ist. Jeder kann entscheiden, was, wer, wie er sein möchte. Diese individuelle Identität ist ein Konzept, das sich verändern kann. Das darf Widersprüche aufzeigen, das darf Konflikte aufzeigen, und das kann auch immer wieder neu gedacht werden. Und der Stellenwert von neuen Gemeinschaften, die sich dann je nach Situation zusammenfinden, der wächst und wird immer größer. Und auf diesen Megatrend der Individualisierung müssen Vereine zunehmend eingehen.
Was hier oben steht: „Entwicklung im Wir“. Das heißt, ich brauche den Verein als einen Ort, als eine Plattform, vielleicht auch als einen Raum – im symbolischen Sinne –, wo sich individuelle Biografien entwickeln können, entfalten können, wo sie auch mal Rückschläge erleiden dürfen, wo Momente von Neuanfang, Umweg, einem Bruch sozusagen gerechtfertigt sind, wo man nicht kritisiert wird. Und diesen Trend sozusagen in die Vision, in die Struktur, in die Kommunikation – denkt an diese sieben Punkte, die ich euch aufgezeigt habe –, diese einzelnen Wörter, diese Symbolik, die damit zusammengeht, aufzugreifen, hilft, viele Menschen anzusprechen, die bei diesem Thema mit dabei sind, die da involviert sind und die sich dann gehört fühlen, die sich angesprochen fühlen und die ihr sozusagen mit Herz und Hirn schon mal erreicht habt.
So, ein zweiter Trend. Ich habe noch mal: Was kann der Verein tun? Flexibilität ist ein wichtiges Thema. Weiterbildungsmöglichkeiten, eine Feedbackkultur, Vielfalt und Inklusion ermöglichen – da leiten sich dann relativ viele Themen ab. Es ist für mich jetzt schwierig, auf ein Thema einzugehen, weil die Vereine ja auch unterschiedliche Intentionen und Wege haben.
Gendershift als weiterer Megatrend – gesellschaftlich. Ich frage hier so ein bisschen provokant: Wer braucht noch Geschlechterrollen oder traditionelle Familienstrukturen? Diversität wird zu einer gewissen Normalität – ihr seht das hier an diesem Schild. Die bisherigen Rollen von Mann und Frau verlieren vielleicht an gesellschaftlicher Verbindlichkeit; die Relevanz des Geschlechts ist nicht mehr ausschlaggebend für die Entwicklung individueller Biografien, und es entsteht eine neue Kultur des Pluralismus. Ich kann mir vorstellen, dass jetzt viele so ein bisschen skeptisch schauen und überlegen, ob das alles so richtig ist. Es ist ein Trend, und ein Trend ist nicht das Ergebnis, sondern wirklich der Prozess, wohin sich dieses Thema entwickeln kann. Und fragt euch selber: Sind eure Strukturen – ist euer Kommunikationsstil, der Führungsstil – darauf ausgelegt, diesen Megatrend zu entsprechen und darauf einzugehen? Was kann ein Verein tun? Angebote anpassen, Schulungen anbieten und so weiter.
Der letzte Trend, bevor ich zum Schluss komme – die Silber Society. Da ist sie. Gut sieht sie aus. Es gibt nicht mehr „die Alten“. In einer Postdemographie wird das Alter entgrenzt. Wer ist denn noch alt? Früher waren es – also, meine Kinder würden sagen, ich bin alt. Dann würden viele sagen: „Die sind alle nicht alt.“ Ich sag mal: Die Alten, die gibt’s nicht mehr. Es gibt nicht mehr sozusagen eine Zeitspanne, wo man sagt: „Das ist ganz klassisch alt.“ Es gibt also diese Zielgruppen nicht mehr, sondern es gibt nur noch Lebensstile, und das ist relativ flapsig gesagt. Aber wenn man sich vorstellt, was das bedeutet, heißt das eigentlich, dass Lebensstile die neue Erkenntnis sind, auf die wir eingehen müssen – und weniger die Zielgruppen –, sondern die einzelnen Personas, die diese Lebensstile symbolisieren. Prio 1 in dieser Silver Society: Es geht um Lebensqualität und Achtsamkeit.
So: Die Gesellschaft wird also immer älter; die Anzahl der Älteren steigt an; mehr Menschen bleiben länger gesund und fit. Und diese neue Lebensphase, die da entsteht – die möchten mitreden, die möchten mitwirken; die möchten nicht irgendwo nur in der Ecke sitzen und still, heimlich ihren Mitgliederbeitrag bezahlen. Die wollen auch ihre neue soziokulturelle Vitalität nutzen. Und ihr werdet es jetzt erahnen, um welchen Verein es ging: Die wollten nicht die Gen Z oder die 30-Jährigen haben. Die wollten diejenigen erreichen, die gerade so an der Schwelle in die Rente oder in die Pensionierung sind – die so 60, 63, 65 Jahre alt sind –, die ihr ganzes Leben lang gearbeitet haben und dann auf einmal von Montag bis Freitag nichts mehr zu tun haben – ich sag es mal ein bisschen locker – und einen neuen Sinn suchen für ihre neue Lebensphase. Und da muss man schon relativ frühzeitig ansetzen – jetzt nicht in der Schule, aber um die 60 herum – und entsprechende Angebote streuen, entsprechende Kommunikation senden und an gewissen Orten im analogen wie im digitalen Raum auch präsent sein. Gemischte Teams, lebenslanges Lernen – warum denn auch nicht mal den, ich sage es noch mal, den Älteren Angebote ermöglichen, sich in den digitalen Medien auszutoben, sich damit zu beschäftigen?
Weitere Megatrends: New Work, Globalisierung, Gesundheit, Wissenskultur, Sicherheit etc.
Das waren so die drei Schritte, die ich mit euch relativ schnell – im Galopp sozusagen – gehen wollte: Also, welche Zielgruppen sind für mich interessant? Sind es noch die, wo ich denke „Die sind cool, die brauche ich“, oder brauche ich nicht doch neue Zielgruppen? Dann picke ich mir Personas raus. Die belege ich dann mit einer Biografie, halte sie lebendig. So eine Persona ändert sich ja auch – Corona beispielsweise, der Angriff auf die Ukraine – das hat ganz viel mit Verhalten, mit Erwartungen, mit dem Mindset, das man hat, gemacht; das hat sich verändert. Das heißt: Ich kann eine Persona nicht 2018 erstellen und denke dann, ich habe die nächsten zehn Jahre Ruhe, sondern solche großen Krisen und Konflikte, wie wir sie gerade erleben, verändern Menschen. Daher ist es ganz wichtig, Susi lebendig zu erhalten und mit ihr die großen Themen, die großen Ereignisse immer mal wieder durchzuspielen und sie sozusagen up to date zu halten – jetzt nicht wöchentlich, ne. Und dann mit dem 7S-Framework-Modell daraus Angebote, Maßnahmen abzuleiten, um Susi zu erreichen. Und all das zusammen – Persona-Methode, die sieben Bubbles – nenne ich 7PS-Setting.
Wenn wir noch mal zurückschauen auf unsere Geburtstagsparty, ist es vielleicht etwas klarer geworden, wen ich wie und warum ansprechen möchte, was ich machen muss, um vielleicht das kleine Mädchen hier vorne anzusprechen – oder den Jungen, der den Luftballon aufsteigen lässt. Und diese Antworten kriege ich nur, wenn ich bereit bin und wenn ich mutig bin, diese sieben Punkte durchzugehen, zu definieren, kritisch zu hinterfragen, die Schuhe auszuziehen. Und zum Schluss: „Mind the Gap“ – haben wir oft gelesen. Ich will euch aber sagen: Schließt die Lücke und nehmt dazu gerne – hier sind sie – die sieben „Pferde“ zu Hilfe, um über diese kleine Lücke zu springen.
