Fundraising ist in heißes Thema. Doch was verbirgt sich dahinter und was ist der Unterschied zum Spenden sammeln? Im Video geben wir eine Einführung in dieses spannende Thema. Um Fundraising im Verein oder in der Organisation dauerhaft und erfolgreich zu etablieren, braucht es eine wichtige Erkenntnis: Es geht nicht in erster Linie um die Beschaffung finanzieller Mittel, sondern vor allem um Beziehungsarbeit.
Aufgezeichnet am 22.03.2022
Vielen Dank, lieber Felix und herzlich willkommen auch noch mal von mir, lieber Engagierte, zu diesem Thema, was uns allen ja auf und unter den Nägeln brennt. Ich habe mir überlegt: Wie geht man dieses Thema eigentlich an? Erst mal so ein paar wichtige Sachen zu besprechen, um dann gemeinsam auf den richtigen Weg zu kommen. Und zwar als Erstes: Fundraising richtig verstehen — die sprachliche Übersetzung einmal, weil viele sagen: Ja, also man über TV-Dresing. Oder als ich zu Präsenzzeiten, noch vor der Corona-Pandemie, auch als Referentin unterwegs war, hatte ich auch einen Parkplatz; da stand „Rundreise“ drauf. Also sind viele Begriffe und Formulierungen dazu unterwegs. Aber was bedeutet es denn nun richtig?
Fundraising kommt einmal vom „fund“, also Mittel und Kapital, und von „to raise“, etwas aufzubringen, etwas zu sammeln. Und was ich aber noch ganz wichtig finde, ist, dass ich in diesem Wort auch das Wort „fun“ wiederfinde, was auch viel Spaß, Vergnügen und Freude bei dieser Arbeit bereitet. Eine schöne Definition habe ich Ihnen hier mal aufgeschrieben von Henry Hoke: „Die schönste Art, Freude am Geben zu lehren.“ Das ist seine Definition für Fundraising, und die finde ich auch sehr erwärmend und schön, und deshalb bringe ich sie gerne an dieser Stelle immer noch mit ein.
Fundraising richtig verstehen über Ackerbau, habe ich hier geschrieben, und ich möchte Ihnen dazu eine kleine Geschichte vorlesen. Der eine oder andere kennt sie vielleicht schon von Jan Uekermann aus seinem Buch Fundraising-Grundlagen: Wie Sie Freude und Spenden für Ihre gute Sache gewinnen. Denn: Sehen Sie sich ein großes Land vor, das brach vor Ihnen liegt. Der Boden ist uneben und fest, stellenweise sprießt das Unkraut. In der Hand halten Sie einen Sack voll Samen, die in die Erde wollen. Bevor Sie allerdings säen können, muss der Acker bestellt werden: Sie graben den Boden um, entfernen das Unkraut, machen alles bereit für die Aussaat. Nach erfolgter Arbeit kann die Erde nun bereitwillig die Samen empfangen, und Sie wissen: Jetzt geht die Arbeit erst richtig los. Sie wässern regelmäßig, und nach einigen Tagen können Sie vielleicht schon erste Sprösslinge hegen und pflegen.
Wochen oder Monate später, manchmal sogar erst Jahre, hat der kleine Samen mit Ihrer Unterstützung ein beachtliches Naturwunder vollbracht. Er ist vom Sprössling gereift zu einer Pflanze, die uns schmackhafte Früchte oder gesundes Gemüse schenkt. Es ist Erntezeit. Genau diesem Bild folgt Fundraising.
Mit Fundraising zu beginnen bedeutet, Zeit zu investieren. Das zeigt uns praktisch die Geschichte aus diesem Buch. Wichtig ist, sich darauf einzustellen, dass es auch Zeit braucht. Es gibt in vielen Organisationen auch die Aussage oder die Frage an die Fundraiser oder Fundraiserinnen: Wann ist denn jetzt mit dem ersten Geld zu rechnen? Können wir jetzt in einem halben Jahr schon die ersten 100.000 verbuchen? Das sind Fragen, die uns in diesem Metier oft erreichen, und es ist immer schwierig zu vermitteln, dass es halt Zeit braucht, wie in der Geschichte beschrieben — dass es ein Prozess ist. Und wichtig für uns noch an dieser Stelle, für mich, also um das noch mal zu transportieren, ist, dass Erfolge in jeder Größenordnung wahrzunehmen sind in diesem Prozess — also auch kleine Erfolge. Wenn eben die erste Saat sprießt oder wenn eben das erste Gespräch mit einem potenziellen Spender erfolgreich war und man ihn dazu bewegen konnte, mehr zu erfahren oder einfach mit zu überzeugen, die erste Spende praktisch für die Organisation, für das Projekt zu geben — das sind kleine Erfolge. Oder praktisch die erste Fundraising-, Online-Fundraising-Aktion über Facebook, die eine gewisse Summe eingespielt hat, oder gerne auch der Spendenlauf der Schule — das sind kleine Erfolge, die uns zu dem Großen bringen, die uns dazu motivieren, weiterzumachen und unser Fundraising auf solide und nachhaltige Beine zu stellen. Und von Anfang an ist es wichtig, in einem Team zu arbeiten, wenn es um Fundraising geht. Es nützt nichts, wenn es einen Vertreter oder eine Vertreterin der Organisation gibt und die andern — ich nenne es mal so in Anführungsstrichen — nichts damit zu tun haben. Die sagen: Das ist nicht unser Bereich, da ist der oder diejenige zuständig. Jeder im Unternehmen ist für Fundraising zuständig, und das gehört praktisch dazu, um seine Organisation auf Fundraising vorzubereiten. Selbst die Dame an der Rezeption, die vielleicht die Telefonate in Empfang nimmt und die erste Anfrage nach Spenden hat, auch sowie der Hausmeister — wichtig ist, wenn vielleicht eine Hausbegehung oder Ähnliches ist oder er bei einem Vereinsfest das Zelt aufbaut und es kommt eine Anfrage zu Spenden — jeder ist wichtig für das Fundraising der Organisation.
Jetzt, wenn man am Anfang steht, um Fundraising zu etablieren, oder auch gern auch mittendrin in einem Fundraising-Prozess, fragt man sich immer: Was braucht gutes und nachhaltiges Fundraising? Und es ist, wie es überall ist: Es braucht ein Konzept. Und ich habe Ihnen jetzt hier einige Positionen mal mit aufgeführt, die ich hier grob dargestellt habe, aber jetzt auch ein bisschen im Detail umreißen möchte. Als Erstes beschaut man sich praktisch die Ist-Situation — die eigene Analyse des Unternehmens, der Organisation, des kleinen Vereins. Eigene Analyse bedeutet zum einen, was ich vorhin schon sagte: Wie ist die Organisation vorbereitet auf Fundraising? Möchte sie Fundraising zukünftig etablieren? Gehört Fundraising oder die Fundraising-Stelle, Stabsstelle, wie auch immer, dicht an den Vorstand oder an der Geschäftsführung angedockt? In einigen Köpfen ist es noch so, dass es heißt: Es ist Verwaltung, das ist Buchhaltung. Fundraising ist eine strategische Aufgabe — für einen kleinen Verein wie auch für eine große Organisation. Deshalb ist es wichtig, dass die Stabsstelle Fundraising oder in einem kleineren Verein eben der oder diejenige, die hauptsächlich dafür verantwortlich ist, mit in diese Vorstand- und Geschäftsführungstätigkeiten — also dass der- oder diejenige mit — etabliert ist. Eigene Analyse bedeutet auch ganz wichtig, zu schauen: Was habe ich als Organisation für Ressourcen? Gerade ehrenamtlich getragene Vereine haben natürlich nicht so viele; sie sind da zeitlich auch begrenzt. Sich in dieser Form auch Ziele zu setzen, die auch erreichbar sind, denn es gibt nichts Schlimmeres — wenn, ich sage mal, es viele Misserfolge gibt, dann ist die Motivation auch rasch am Ende. Deshalb weise ich immer darauf hin oder bitte darum, wirklich zu schauen: Was kann der Verein, die Organisation wirklich stemmen? Und realistisch auch wirklich schauen: nicht nur personelle Ressourcen, sondern auch andere Kompetenzen, was das Ehrenamt betrifft, oder auch einfach Ausstattung — alles, was man quasi dafür braucht, um ein gutes Fundraising zu machen.
Die Umfeld- und Konkurrenzanalyse: Hierzu gehört praktisch zu schauen, was machen andere — also andere Organisationen, Vereine — schon? Wo sind sie unterwegs? Was tun die schon? Wie sprechen die ihre potenziellen Spender an oder die neuen Spender und Spenderinnen? Also was tun die schon, um wirklich sich da ja ein Konzept zu entwickeln und da auch herauszuragen? Denn, ich sage mal, der dritte oder vierte Spendenlauf mit der gleichen inhaltlichen Ausstattung oder inhaltlichen Vorgaben ist für denjenigen, den Sie interessieren wollen, nicht unbedingt interessant, wenn es nicht besondere Potenziale gibt, die Sie herausragen — ich nenne es das immer das Alleinstellungsmerkmal. Was unterscheidet Sie in Ihren Projekten, in Ihren Konzepten, in Ihren Leitbildern und Visionen von anderen? Auch, was die Umfeldanalyse betrifft, wirklich zu schauen: Wer oder was ist in meinem Umfeld unterwegs? Was habe ich schon? Zum Beispiel: Habe ich Mitglieder, die schon bei mir in der Organisation sind? Habe ich schon Kooperationspartner? Habe ich die Stadt oder andere öffentliche, die praktisch mit an meiner Seite sind, um dieses Fundraising-Konzept, um dieses Fundraising der Organisation zu stemmen? Und auch ein wichtiges Merkmal — immer Eigenanalyse und auch Umfeldanalyse betreffend — ist das Leitbild der Organisation: Da wirklich auch zu schauen, passt das Fundraising, das wir vorhaben, zu unserem Leitbild, zu unserem Satzungszweck? Denn das muss authentisch gut zusammenpassen.
Dann habe ich hier noch die SWOT-Analyse aufgeführt. Das bedeutet praktisch, dass Sie als Verein oder Organisation Ihre Stärken und Schwächen und Chancen und Risiken einmal analysieren, einmal wirklich realistisch für sich aufschreiben und daraus quasi auch entwickeln: Was sind — also wo ist — die höchste Stärke, die größte Schwäche, und wo könnte in meiner Fundraising-Organisation, in meinem Fundraising-Projekt etwas passieren? Also was sind die Risiken und was sind die Chancen? Und wenn man die einmal schon aufgeschrieben hat und einfach auch schon mal realistisch festgestellt hat: Das könnte passieren, oder: Das könnte der gute Aufhänger sein, dann kann man darauf besser reagieren, wenn es dann einmal wirklich so kommt. Dann hat man sich darüber schon mal Gedanken gemacht und hat schon Szenarien sich überlegt, um dann gegenzusteuern — sage ich mal so — das Schiff wieder auf den richtigen Kurs zu bringen. Viele scheuen sich ein bisschen davor, um das wirklich mal — was sind jetzt die Schwächen oder was könnte passieren — zu benennen. Aber ich kann Sie wirklich nur dazu motivieren, das einfach zu versuchen oder mal aufzuschreiben und da denn auch so ein bisschen den Weg schon aufzuzeichnen, sich zu überlegen: Wie könnte ich jetzt, oder wie könnten wir als Organisation reagieren? Man ist einfach sicherer in seiner Handlungsweise, wenn man sein Fundraising aufbaut.
Wie in jedem Konzept braucht es Ziele. Es gibt viele — oder also in meiner Erfahrung ist es so, dass viele ein bisschen Angst vor Zielen haben — nenne ich es mal so, weil das heißt: Da legen wir uns ja so fest, und was ist denn, wenn das praktisch nicht so kommt? Was machen wir dann? Da ist das Ziel, ist es dann verloren? Ist es ein Misserfolg oder wie auch immer? Ich motiviere dazu: Formulieren Sie Ihre Ziele, formulieren Sie sie nach SMART, wie ich es hier aufgeschrieben habe — SMART: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert. Denn anhand dieser Zielformulierung können Sie am Ende sehen: Haben Sie das Ziel erreicht? Und es geht nicht darum zu schauen: Wir haben es nicht nur erreicht, sondern um zu schauen: Woran hat es gelegen, dass wir es vielleicht nicht in der Form erreichen konnten? Oder — ich empfehle auch immer, zwischendurch im Projekt die Ziele nachzujustieren, um zu schauen: Sind wir auf dem Weg, oder müssen wir die Ziele auch noch mal korrigieren? Das ist überhaupt kein Problem, das ist sogar realistisch und kommt sehr häufig vor im Projektmanagement und daneben in den Konzepten, um die Ziele neu zu formulieren, neu auszurichten. Denn es gibt so viele äußere Faktoren, die einfließen können — ich nenne nur jetzt zum Beispiel die Corona-Pandemie, die wir hatten und noch haben natürlich. Dadurch wurden so viele Ziele durcheinandergewirbelt, die sich Organisationen und Vereine gestellt haben, die dann neu aufgestellt werden müssen. Dafür sind Ziele da, um dann zu schauen: Woran hat es gelegen, oder wie können wir nachjustieren, um es einfach besser zu machen?
Wie kann man jetzt SMART zum Beispiel ein Ziel darstellen? Also spezifisch: Ich nenne es jetzt mal so — wir reden davon: Sie wollen in einem Spendenlauf in der Schule zum Beispiel — möchten Sie... Also, Sie haben den Spendenlauf; der wird stattfinden an zwei Tagen im Jahr oder an drei Tagen, und Sie wollen dann, sagen wir mal, 20.000 Euro dort als Fundraising-Maßnahme erzielt haben, um für jetzt zum Beispiel für ein Projekt für ukrainische Kinder und deren Familien ein Angebot in Ihrem Verein zu machen — um die Sprache zu lernen, um ein paar kreativ zu sein an der Stelle. Das ist sozusagen: Wir haben’s terminiert, dass wir an den Tagen die Spenden einnehmen wollen. Es ist realistisch, weil Sie — laut — haben wir so und so viele Klassen, die laufen sollen; Sie können so und so viele Unternehmen oder Privatpersonen werben, um dann praktisch, dass die Spenden einkommen. Attraktiv ist es, weil die Kinder selbst eingebunden sind, es sind Eltern, Unternehmen, andere Privatpersonen eingebunden, und Sie haben ein gutes Projekt, um Unterstützung zu geben. Messbar ist es auch, denn Sie haben ja quasi die Daten — also die Spendensumme, die Sie erreichen wollen — und das ist eben spezifisch, weil es ganz genau beschrieben ist, was es sein soll. Also: Es ist kein großes Hexenwerk, denkt man. Man muss sich auch nicht immer, ja, von den Formulierungen her schwierige Ziele stellen — einfach so, wie das in Ihrer Organisation oder Ihrem Verein passt.
Erfolgsindikatoren — auch ein Wort, wo einige auch sagen: Braucht es das? Ich sag: Es braucht es, um zu sehen: Wie arbeite ich mit meinen Zielen, mit meinem Verein? Um einfach zu sagen, wenn ich zum Beispiel sagen möchte: Wir wollen in diesem Jahr — also wir haben schon eine Spenderdatenbank von 100 Personen — und wir wollen die auf jeden Fall um 50 Prozent in diesem Jahr erweitern, dass wir dann eben 150 haben. Oder wir wollen, sagen wir mal so, wir sollen insgesamt 150 dann haben — also 50 neue dazugewinnen, neue Spender, und die alten Spender binden. Das ist denn ein Erfolgsindikator, dass man sagt: Okay, wir setzen uns das Ziel; der Erfolgsindikator ist, 50 neue Spender und Spenderinnen zu generieren und die 100 zu behalten. Das sind auch ganz einfache Erfolgsindikatoren, die man gut in seine Fundraising-Arbeit mit einbeziehen kann.
Maßnahmen zum Erreichen der Ziele habe ich hier noch benannt, weil einfach nur das Ziel dastehen zu haben, bringt es noch nicht in die Erfüllung. Es bedarf Maßnahmen, um dieses Ziel zu erfüllen, und es ist wichtig, dass man diese auch formuliert. Denn nur ein Ziel zu formulieren, ist es schwierig, da auch wirklich dann abzubilden, wie und ob es erfolgreich war. Es braucht Maßnahmen, um Ziele zu erreichen; deswegen wirklich gern die auch zu formulieren zusammen mit den Zielen.
Eine wichtige Komponente in dem Fundraising-Konzept ist natürlich die Zielgruppe und die Analyse dazu. Ich empfehle immer, dazu direkt zu schauen: Im Verein, in der Organisation — gibt es schon Spender und Spenderinnen? Gibt es Mitglieder vom Förderverein oder Förderkreisen? Gibt es, ja, ich sag mal, potenzielle Unterstützer, die es an dieser Stelle schon gibt, die schon mit dabei sind und die auch praktisch dazu beitragen können, dass es neue Spender und Spenderinnen gibt? Dass die Instrumente, die Sie einsetzen, auch an der richtigen Stelle ankommen, an der richtigen Zielgruppe, und diese dann auch treffen oder diese dazu bewegen, zu spenden. Und ich empfehle immer zu schauen, wenn es darum geht — Zielgruppe und Spender so in einem Verbund — dass man wirklich versucht, Spender, die man dann hat, also die Zielgruppe, die zum Spender wird, zur Spenderin wird, diese auch zu pflegen und zu halten. Denn es kostet viel mehr Zeit und Intension, eine Kaltakquise zu machen, praktisch neue Spender und Spenderinnen zu gewinnen. Das kostet Sie viel Zeit und Geld häufig auch, und es ist nicht so von Erfolg gekrönt, wie als wenn man schon potenzielle Unterstützer hat, die vielleicht ein bisschen eingeschlafen sind in der Zeit, weil die Organisation aus irgendwelchen Gründen auch immer die Pflege nicht so forcieren konnte — die ja das A und O an dieser Stelle eigentlich ist. Diese noch mal zu aktivieren, weil diese die Organisation und die Arbeit schon kennen und auch gut über sie Bescheid wissen. Und deshalb immer wieder gerne im ersten Schritt auf die bestehenden Strukturen zurückgreifen. Aber nichtsdestotrotz, wenn es um Zielgruppen geht, immer eben auch schauen: Wie ist die Ausrichtung der Zielgruppe? Kinder und Jugendliche — also, oder auch, ich nenne es jetzt mal so: jugendlichere Kinder — aber natürlich auch inzwischen ältere Generationen sind mehr darauf aus, in den Online-Bereich zu gehen; da sind wir da schon sehr gut unterwegs. Wobei es bei anderen Fundraising-Instrumenten — eben, was speziell den Spendenbrief betrifft — eben doch eher die ältere Generation ist. Deswegen in dem Zusammenspiel einfach schauen: Welche Zielgruppe und welche Instrumente, die ich dann aktivieren muss oder sollte?
Fundraising-Strategie — oft in aller Munde. Das bedeutet eigentlich: Strategie — wie setze ich die um, wie gestalte ich die gut? Ich hab hier vier Punkte mal mit aufgenommen und Fundraising-Instrumente danach — ich gehe später noch speziell darauf ein, welche es alle gibt. Die Fundraising-Instrumente sind eben wichtig, wie ich vorhin schon sagte, nach Zielgruppe orientiert, in welchem Sektor ich praktisch unterwegs bin, in welcher Projektidee — dort das Richtige auszuwählen. Meilensteine sind immer wichtig in dieser Fundraising-Strategie, um wirklich sich Eckpunkte zu setzen, die Sie in diesem Zeitgeflecht Ihrer Fundraising-Strategie wirklich erreichen wollen. Das können 4–5 Punkte sein — mehr würde ich an dieser Stelle nicht nehmen, weil es dann sonst nicht mehr überschaubar ist. Eine Zeitplanung, Zeitstrahl — immer wieder wichtig, um wirklich zu sehen: Wo bin ich in meiner Strategie, beim Fundraising-Projekt? An welchem Punkt? Wo müsste ich jetzt sein? Wie sind die Zeiten aufgestellt mit den einzelnen Projektinhalten, Projektpositionen? Und da auch im richtigen Zeitmanagement zu bleiben. Und für mich immer ganz wichtig: das Budget. Es gibt kein Fundraising ohne Budget — so was gibt es einfach nicht, muss ich sagen. Denn Sie brauchen einfach personelle und finanzielle Kapazitäten, um ein gutes Fundraising machen zu können.
Zu jedem Fundraising-Konzept gehört auch eine Erfolgskontrolle. Ich hab hier mal die Balanced Scorecard bei der Erfolgskontrolle der Ziele mit aufgeschrieben. Ich arbeite schon sehr lange damit. Das ist ein Instrument, das auch sehr gut überschaubar ist. Das legen Sie praktisch an, wenn Sie Ihre Ziele formulieren, und da wird — es kann ja eine ganz einfache Excel-Liste sein, also da muss es nicht viel an Tools oder Weiterem geben — und da wird dann einfach das Ziel festgelegt, womit das erreicht wird, die Maßnahme, wer verantwortlich ist für dieses Ziel, die Zielerreichung (wie viele Personen Sie erreichen wollen oder wie viel Spenden eingenommen werden in diesem Zusammenhang), bis wann. Und der letzte Punkt ist dann immer hinten: erreicht oder nicht erreicht — und warum nicht erreicht. Es ist ein gutes Kontrollelement und ganz leicht zu händeln.
Wichtig auch: die Überprüfung der kalkulierten Kosten und der Einnahmen, um wirklich auch zu schauen: Hat sich diese Fundraising-Maßnahme denn auch gelohnt? Es gibt verschiedene Fundraising-Maßnahmen, die werden erst über 1–2 Jahre rentabel. Das rechnet man denn innerhalb der Kosten und der Einnahmen. Also es könnte auch wirklich Aktionen sein, wo Sie von vornherein rechnen, dass sie über zwei, drei Jahre gehen — dass es im ersten Jahr noch nicht deckend ist, sich dann aber über das zweite und dritte Jahr darüber hinaus steigert. Das müsste alles praktisch in Ihrem Konzept vorher bei Budget und Zeitplanung verankert sein.
Ich habe hier das Projektmanagement noch mal extra aufgeführt und auch „Renno“ — es gibt noch andere Projektmanagement-Tools. Dies ist aber auch in der einfachen Version kostenfrei. Ich musste mich auch erst daran gewöhnen, muss ich ganz ehrlich sagen — so, aber es ist wirklich ein gutes Projektmanagement-Medium, um mit mehreren Teilnehmern und Teilnehmerinnen aus dem Team sich gut auszutauschen und zu kommunizieren und vor allen Dingen zu wissen, wo, wie und wo es jetzt gerade — ja — Projektstand ist und wo, arbeitet wer gerade daran. Da braucht man nicht mehr viele E-Mails oder viele Telefonate, die natürlich auch wichtig sind und nicht wegzudenken sind — ich weiß, und das möchte ich auch nicht missen — aber das ist ein gutes Projektmanagement-Tool, um wirklich, dass jeder daran arbeitet, an der Fundraising-Strategie, am Projekt — zu wissen, wie jetzt der aktuelle Stand ist.
Und „Lessons learned“ habe ich noch hier mit aufgenommen, um einfach noch mal dazu zu motivieren. Ich habe einen Kollegen, der hat mal gesagt: Ich wünsche mir Beschwerden. Ich war da zum Anfang ein bisschen erschrocken, weil man denkt zuerst, dass man sich das gar nicht wünscht. Aber es ist einfach so: Es ist gut, wenn die Leute formulieren, was ihnen nicht gefallen hat, dass wir es dann besser machen können beim nächsten Mal. Deshalb „Lessons learned“ hier an dieser Stelle noch mal, um wirklich, wenn das Fundraising-Projekt praktisch zu Ende ist, sich wirklich in dem Team noch einmal zusammenzusetzen und zu sagen: Was hat funktioniert? Was hat nicht funktioniert? Was wollen wir eventuell beim nächsten Mal anders ausprobieren? Was war super — das nehmen wir weiter mit auf — und wo bedarf es noch mal einer größeren Korrektur? Ich kann diese Methoden wirklich nur empfehlen — auch eine wichtige Methode, um alle mitzunehmen in dem Team, dass sich keiner irgendwie abgehängt fühlt oder sagt: Es gibt eben immer nur so einen — ja, so einen — der dann ja alles bespricht, sondern wirklich: Alle sind mit dabei. Wieder ganz wichtig im Team: Jeder ist wichtig für das Fundraising, ja.
Hier habe ich noch mal einige Fundraising-Instrumente aufgeführt. Die kennen Sie sicherlich alle: Großspenden-Fundraising, Spendenbrief, Online-Fundraising, Face-to-Face — war jetzt natürlich in der Corona-Zeit sehr schwierig, aber wird ja hoffentlich auch bald wiederkommen — Erbschafts-Fundraising, Unternehmensspenden, die Fördervereine und Förderkreise — nicht zu unterschätzen —, dann die Patenschaften, Freianzeigen, Telefon-Fundraising, Event-Fundraising. Und es gibt immer noch Spendensammlungen — Haus- und Straßensammlungen — habe ich mir neulich erst mal wieder sagen lassen, zum Beispiel bei der Arbeiterwohlfahrt. Da ist das schon — ja — so ein historisches, traditionelles Fundraising-Instrument, was doch auch immer noch in einigen Zielgruppen sehr gut funktioniert.
Ich habe hier, wie gesagt, viele aufgeführt. Es gibt immer noch andere, neue quasi dazu. Da passiert ja auch ganz viel auf dem Fundraising-Markt. Wie gesagt: Für Sie wichtig — wirklich zu schauen: Welches Fundraising-Instrument passt zu meiner Organisation, zu meinem Projekt? Es ist immer noch so — das habe ich schon vor zehn Jahren gehört, aber es ist immer noch so —, dass das erfolgreichste Fundraising-Instrument immer noch der Spendenbrief ist. Und die Erklärung dazu ist, dass die über 70-Jährigen immer noch die spendenfreudigste Altersgruppe sind. Wir reden ja auch jetzt viel von Online-Fundraising, von vielen Methoden eben auch im Social-Media-Bereich, also Spendenaktionen über Facebook direkt oder natürlich die Internetplattform betterplace zum Beispiel. Aber es ist immer noch der Spendenbrief. Aber es kommt auf den Fundraising-Mix an, die ich vorhin schon kurz ansprach. Zum Beispiel könnte in einem Spendenbrief unten im unteren Bereich auch ein QR-Code sein — da hat man dann wieder die beiden Instrumente miteinander verbunden: Online-Fundraising und den Spendenbrief. Aber grundsätzlich eben wirklich zu schauen in Ihrer Fundraising-Strategie: Es gibt viele Konzepte. Ich habe erst neulich wieder eins gesehen — das ist wirklich so —, da laufen drei Fundraising-Instrumente nebeneinander: Da ging es einmal um einen Spendenlauf, da ging es um den Förderverein der Organisation, der dort etwas initiiert hat, und es ging um Patenschaften für Bäume — Hochzeitsbäume. Also ist ganz wichtig — meine Empfehlung: nicht nur auf ein Fundraising-Instrument zu setzen, sondern wirklich den Mix an dieser Stelle zu nutzen.
Ich habe Ihnen noch mal mitgebracht, wie hoch eine durchschnittliche Spende ist — das ist ja immer so die Frage, die sich so ergibt. Der Spendenrat hat hier den Betrag einer durchschnittlichen Spende von 2020 mit 40 Euro ermittelt, wobei man grundsätzlich immer sagen muss, dass die Online-Spenden immer höher sind als die Offline-Spenden. Und hier habe ich noch mal aufgeschrieben: Die Spendenhäufigkeit pro Spender oder Spenderin lag bei 7 Spenden im Jahr — Spenden-Einnahmen/Spenden-Durchführung in 2020. Ich habe Ihnen hier mal mitgebracht von Save the Children — das war bei denen im Jahresbericht Gesamtausgaben 2020 —, wie sich quasi die Gesamtausgaben da verteilen. Und ich habe Ihnen das mitgebracht, weil es mir so wichtig ist, um einfach noch mal zu sagen, in der Kommunikation mit Spendern und Spenderinnen: Es ist nicht möglich, die Spende zu 100 % an — also das Projekt — in den Inhalt zu geben, weil es Strukturen bedarf, um dieses Fundraising praktisch zu initiieren. Und hier bei Save the Children sieht man es mal: Das ist die Verwaltung, Projektförderung und -begleitung, Öffentlichkeitsarbeit und auch die Gewinnung und die Betreuung — also die Pflege der Spender und Spenderinnen. Also gehen Sie wirklich offen damit um, und Sie können es den Spendern und Spenderinnen wirklich gut formulieren und ihnen mit auf den Weg geben, warum es wichtig ist, dass es eben auch — ja — in der Verwaltung braucht oder auch in der Öffentlichkeitsarbeit, um dieses Projekt dann wirklich so erfolgreich zu machen, dass es dann eben wirklich dort bei den Bedürftigen auch ankommt.
Ich habe Ihnen hier noch mal die Spenderpyramide mitgebracht. Sie kennen sie bestimmt — oder einige von Ihnen auf jeden Fall bestimmt. Das ist dieses Bild, was uns im Fundraising immer erwartet. Unten — also ganz im unteren Bereich — sind die Interessenten, die wir dann praktisch ja gewinnen wollen, ansprechen wollen, die wir finden wollen. Dann geht es weiter in die zweite Tabelle oder in die zweite Spalte: zu den Erstspendern, darüber der Mehrfachspender. Da muss man einfach auch mal schauen: Wann wird denn ein Erstspender zum Mehrfachspender? Das ist einfach auch, um zu schauen, wie das Spendenverhalten ist. Wenn ich einen Erstspender habe, der jeden Monat in einem Jahr 5 Euro oder 10 Euro spendet, da kann man schon ganz gut im zweiten Jahr mal ein Update über Telefon-Fundraising machen, um einfach mal mit ihm ins Gespräch zu kommen, um zu sagen, ob es denn nicht eine Erhöhung der Spende geben kann. Wenn es natürlich ein Erstspender ist, der einmal im Jahr 50 Euro spendet, dann könnte man in die Richtung gehen, ihn zu kontaktieren, ob es vielleicht auch zweimal im Jahr eine Spende sein kann. So geht man ganz unterschiedlich an die Mehrfachspende heran — also vom Erstspender zum Mehrfachspender. Ein Dauerspender ist einer, mit dem man also ein Lastschriftverfahren hat und wo dann regelmäßig, monatlich vielleicht 10 Euro eingezogen werden. Und der Großspender — hier oben als vorletztes vermerkt —, da ist immer die Frage: Was ist denn jetzt ein Großspender? Die Formulierung steht: Wie definiere ich den? Das muss jede Organisation für sich selber tun. Und zwar so: Ein kleiner Verein kann einfach auch schon sagen: Für uns sind 1.000 Euro schon eine Großspende. Und eine größere Organisation wird sagen: Bei uns sind es 10.000, zum Beispiel. Also einfach mal schauen, was zu Ihrer Organisation passt. Und ganz oben ist der Erblasser benannt — das Erbschafts-Fundraising. Da gibt es ja extra — oder ich sage mal ganz oben: die Königsdisziplin — an der Stelle. Da ist denn schon eine große Spenderbindung aufgebaut. Das ist auch ein extra Fundraising-Instrument, wo es noch mal einer ganz besonderen Ansprache bedarf — Bereich Erblasser.
Ich habe Ihnen jetzt noch für die Kommunikation 12 kleine Ideen mitgebracht. Und zwar ist es immer so ein bisschen so an der Stelle: Wie kommuniziert man jetzt mit den Spendern, mit den Spendern und Spenderinnen? Und da habe ich Ihnen ein paar Tipps mitgebracht, und ich möchte anfangen mit der sogenannten Fahrstuhlrede. Und das ist ja ein Kommunikationsformat, in der kurzen Zeit, um jemanden für seine Interessen zu gewinnen. Stellen Sie sich vor, Sie sind mit Ihrem Verein, mit Ihrer Organisation zum Tag der Vereine, die Sie vielleicht in der Region haben, und haben einen Stand. Oder Sie sind beim Wirtschaftsstammtisch — ich rede jetzt mal von Präsenzveranstaltungen — oder vom Markt der Möglichkeiten, und Sie wollen praktisch Interessenten an Ihren Stand locken, nenne ich mal so, oder ein Modul, womit Sie gerade unterwegs sind. Muss ja auch kein Stand sein — kann ein anderes Standformat sein; also nicht das Normale, was früher so war mit ein paar Bildchen oder so. Es gibt ja jetzt ganz andere Möglichkeiten auch, um sich zu präsentieren. Und da ist es wichtig, schon mit den ersten Worten das Interesse zu gewinnen, dass der- oder diejenige sich weiter mit Ihnen beschäftigt und weiter mehr von Ihrem Projekt wissen will. Und da ist die Vorbereitung das A und O — und das muss man trainieren. Als ich das erste Mal unterwegs war mit so einer Coaching-Gruppe, da war praktisch auch die Aufgabe: Man solle in den nächsten dreißig Sekunden sich etwas überlegen, wie man seine Organisation vorstellt. Wir waren jetzt eigentlich vorbereitet, so — und da merkte man erst mal: Wenn man schon einen sehr langen Namen der Organisation hat, den ja eigentlich fast jeder nicht ausspricht, sind ja fast schon alle Sekunden rum. Und deshalb habe ich Ihnen mal so als sogenannte Hausaufgabe mit aufgegeben — oder, wenn Sie möchten, probieren Sie das gern mal aus —, dass Sie einfach mal für sich und Ihre Organisation überlegen und proben: Wie stellen Sie sich in 30 Sekunden vor, um den Interessenten an Ihrem Stand zu halten? Und bitte nicht den Organisationsnamen benutzen, weil das ist das Argument, was wirklich auf jeden Fall ganz nach hinten überfällt. Probieren Sie es einfach mal auch aus, dass Sie Externen, die gar nichts mit Ihrer Organisation zu tun haben, das mal vorsprechen. Seien Sie mutig und seien Sie ruhig auch ein bisschen provokant, denn Sie wollen ja den Interessenten an Ihrem Stand halten und — oder an Ihrem Standort — und von Ihrem Projekt überzeugen und wollen ihn als potenziellen Spender oder als potenzielle Spenderin gewinnen.
Storytelling ist ein allseits verbreitetes Wort, auch im Fundraising, in allen Formen. Und — also ich liebe Storytelling, und ich kann Sie auch nur dazu ermuntern, das wirklich zu nutzen. Ich habe hier geschrieben: Erzählen Sie Ihre Geschichte, malen Sie Bilder mit Buchstaben. Es ist wichtig, dass Sie Bilder schaffen in den Köpfen der Interessenten, dass wir mit Emotionen sprechen, dass wir selber vermitteln, dass wir für unser Projekt brennen und dafür stehen und jemanden gewinnen möchten, und dass wir zusammen mit dem oder derjenigen im — ja — etwas Gutes bewegen wollen und zusammen uns an den Händen fassen — sage ich jetzt mal so —, um gemeinsam diesen Weg zu beschreiten und die Bedürftigen an dieser Stelle zu unterstützen. Nutzen Sie wirklich Sprache, also Metaphern oder so, um einfach Gefühle anzusprechen — ja, Emotionen, das ist das ganz Wichtige — und über Bilder in den Köpfen. Also da kann man die Leute am meisten berühren.
Was kann ich mit der Höhe meiner Spende bewirken? Das ist eine Frage, die ganz viele Spender und Spenderinnen natürlich interessiert. Ganz primär ist das — das würde uns auch so gehen, jeder, der schon mal gespendet hat — ich sag mal: Wir Fundraiser, wir spenden ja alle irgendwie mal, um auch schon mal zu schauen, wie andere Organisationen damit umgehen, wie die so in der Spenderpflege sind. Was passiert mit meiner Spende? Und um den Leuten, den Spendern und Spenderinnen, so einen kleinen Eindruck zu verschaffen, liebe ich ja die Shoppinglist. Shoppinglist — es sind Beispiele, was mit den Geldern passiert, die die Spender und Spenderinnen spenden, und ich benutze da gerne so drei Möglichkeiten. Wenn ich jetzt so nehme — es ist ein Verein, der sich für Kinder in Armut engagiert, hier in Deutschland —, da könnte zum Beispiel eine Kostenposition sein, zu sagen: Mit dieser Summe können wir ein Mittagessen, oder können wir zehn Kinder mit Mittagessen versorgen. Und eine weitere Position könnte zum Beispiel sein: Mit dieser Summe können wir Kreativmaterialien anschaffen, um die Kinder zu motivieren, sich kreativ zu engagieren, oder einen Ausflug zu machen — in einen Zoo oder in ein besonderes Museum. Und dann die höhere Summe — ich gehe immer so: kleine, mittlere, höhere Summe — und die höhere Summe zum Beispiel: eine Honorarstunde für eine Theaterpädagogin, um zusammen mit den Kindern ein Stück aufzuspielen, aufzuführen, selber zu entwerfen, zu entwickeln. Solche Dinge machen sich gut auf der Shoppinglist, um eigentlich eine Orientierung zu geben für Spender und Spenderinnen, um zu wissen, was mit ihrem Geld passieren könnte — sie haben schon eine Idee, was es bewirkt.
Dann habe ich diese Frage mitgenommen: Wer ist eigentlich für das Fundraising im Unternehmen zuständig? Das hatte ich vorhin schon mal ganz kurz angesprochen. Ich hatte gesagt, dass wirklich alle — alle und jeder — Fundraiser und Fundraiserinnen sind für die Organisation; dass es wichtig ist, dass man wirklich alle mitgenommen hat und jeder und jede weiß, wenn es eine Frage in der Richtung gibt, wie zu agieren ist. Also, ich sag jetzt mal so: Natürlich kann die Dame am Empfang oder so jetzt nicht genau wissen, wofür jetzt gerade gespendet werden soll, aber sie kann Daten aufnehmen und kann ihnen sagen — und kann den Interessierten sagen: Ich gebe das sofort weiter an der oder diejenige im Haus, die dafür zuständig ist, und wir werden uns morgen bei Ihnen melden. Bitte hinterlassen Sie Ihre Kontaktdaten, dass wir Sie auch erreichen können. Also Spender und Spenderinnen müssen sich immer angekommen, aufgenommen fühlen — dass man sich auch für sie interessiert, dass sie wichtig sind, dass sie angerufen werden. Ganz wichtig. So eine kleine — ich hab es wieder genannt — Hausaufgabe habe ich mal mitgebracht: Vielleicht schauen Sie mal in Ihren Vereinen, Ihrer Organisation, wenn eine potenzielle Spenderin oder ein potenzieller Spender anruft in der Zentrale Ihrer Organisation und mitteilt, dass er oder sie gern spenden möchte: Wie wird dann reagiert in Ihrer Organisation? Um einfach mal zu schauen: Wie sind wir da eigentlich aufgestellt, und wie können wir da eventuell noch nachjustieren, um noch besser Interessenten pflegen zu können?
Als Letztes, die Kommunikation betreffend, so als wichtige Frage, ist: Warum ist eine Spendenbescheinigung ein wichtiges Instrument der Kommunikation? Ich habe im letzten Jahr gespendet und habe extra in den Verwendungszweck geschrieben, dass ich gerne eine Spendenbescheinigung möchte — und meine Adresse auch —, und ich habe keine bekommen. Und ich habe dort einfach mal angerufen und habe gefragt, wo meine Spendenbescheinigung bleibt. Und da habe ich die Antwort erhalten: Bei Ihrer Spende — da reicht auch noch der Kontoauszug, wenn Sie das bei der Steuer geltend machen können. Das war jetzt für mich als Fundraiserin natürlich — dass ich sagte: Okay, ich weiß, dass es in vielen Organisationen so passiert. Ich kann damit umgehen. Ich habe natürlich gesagt: Ich möchte aber eine. Aber wenn jemand da mal nachfragt, der jetzt vielleicht das erste Mal spendet und so eine Antwort quasi bekommt, der wird mit Garantie nie wieder spenden für diese Organisation. Deshalb ist es wichtig, einen Dankesbrief zu schreiben, zusammen mit der Spendenbescheinigung. Sie können sich intern für Ihre Organisation auch überlegen, ab welcher Summe Sie das machen wollen. Aber man muss auch immer bedenken: Auch nicht umsonst heißt ja „Jede Spende zählt“, und für manch einen sind 5 Euro oder 10 Euro auch viel Geld. Vielleicht ist es dann nicht praktisch so vom Aufwand, dass man so viele Briefe schreibt. Gibt es andere Möglichkeiten? Gibt es eine E-Mail oder gibt’s den kurzen Anruf oder so? Denn man muss sich immer überlegen: Aus demjenigen oder derjenigen, die 5 Euro oder 10 Euro spenden, können auch 20 Euro werden oder 30 oder 40. Also das gehört wieder zur Spenderpflege. Deswegen — worauf ich auch immer ganz gern motiviere oder hinweise — ist: immer aus der Sicht des Spenders oder der Spenderin zu schauen: Was wünschen die sich? Was ist für die wichtig, und wie kann ich sie gut zulegen?
Und das war jetzt mein Abschluss mit: Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe, ich konnte Ihnen ein bisschen mit auf den Weg geben und Sie ein bisschen motivieren und an meiner Leidenschaft für Fundraising teilhaben lassen.
Fundraising kann eine herausfordernde, aber auch erfüllende Aufgabe für gemeinnützige Organisationen sein. Hier sind einige wichtige Punkte, die dir helfen, erfolgreich Mittel zu akquirieren: Fundraising verstehen: Es geht nicht nur um das Sammeln von Geld, sondern auch um den Aufbau von Beziehungen zu Unterstützern. Fundraising ist ein Prozess, der Zeit und Geduld erfordert. SMART-Ziele setzen: Formuliere spezifische, messbare, attraktive, realistische und terminierte Ziele. Dies hilft dir, den Fortschritt zu überwachen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Zielgruppenanalyse: Identifiziere und pflege bestehende Unterstützer und Mitglieder. Die Ansprache potenzieller neuer Spender sollte zielgerichtet und strategisch erfolgen. Vielfalt der Fundraising-Instrumente: Nutze verschiedene Methoden wie Spendenbriefe, Online-Fundraising oder Veranstaltungen, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Erfolgskontrolle: Implementiere ein System zur Erfolgskontrolle, um die Wirksamkeit deiner Maßnahmen zu bewerten und kontinuierlich zu verbessern. Mit diesen Tipps kannst du dein Fundraising effektiver gestalten und langfristige Beziehungen zu deinen Unterstützern aufbauen.