Was macht gutes Fundraising aus? Was, wen und wie viel braucht es, um mit dem Fundraising zu starten, erfolgreich zu sein und auch Spaß dabei zu haben. In diesem Video erfahrt ihr, wie wichtig die konzeptionelle Planung für ein gutes Fundraising ist.
Aufgezeichnet am 23.03.2022
Genau, Thema heute ist die Vorbereitung von Fundraising. Was soll, was kann ich tun, bevor ich mit dem eigentlichen Fundraising, also mit dem direkten Fragen nach Spenden, beginne?
Und jetzt klappt’s genau: Diese Vorbereitung besteht aus drei Bausteinen. Wir brauchen also quasi drei Bausteine, um dann mit dem Spendensammeln beginnen zu können. Und diese drei Bausteine sind: Wir brauchen, oder wir müssen uns ein bisschen strategische Fragen überlegen, wobei das wirklich ganz elementare Fragen sind. Wir sollten, bevor wir mit dem Fundraising beginnen, einen Blick auf unseren Markt werfen, auf unseren Spendenmarkt. Das heißt, wen bitten wir hier eigentlich um Spenden und wie positionieren wir uns auf diesem Markt? Und der dritte Baustein ist die Organisationsbereitschaft. Das heißt: Wie stelle ich meine Organisation so auf, dass sie eben erfolgreich Fundraising machen kann? Was kann ich dazu innerhalb der Organisation vorbereiten?
Diese drei Bausteine sind aus meiner Sicht ein bisschen unterschiedlich wichtig. Der erste Baustein ist essenziell. Das muss ich auf jeden Fall machen, bevor ich mit Fundraising anfange: die strategischen Fragen klären. Der zweite Baustein, Marktorientierung, den sollte man möglichst machen. Man kann allerdings auch tatsächlich, wenn man es jetzt ganz eilig hat, vielleicht auch schon sozusagen mit den ersten Spendenanfragen trotzdem beginnen. Das heißt also, wenn möglich, sollte man diese Vorbereitung auch treffen. Bei der Organisationsbereitschaft sieht das ein bisschen anders aus, weil – wie ihr sicherlich wisst – in so einer Organisation eben solche Prozesse auch etwas dauern. Das sind eben häufig Prozesse. Und da sage ich also: Bevor ihr jetzt zwei Jahre damit verbringt, eure Organisation möglichst gut auf Fundraising vorzubereiten und dann erst mit der ersten Fundraising-Frage beginnt, da ist es natürlich sinnvoll: Startet sofort, startet, und vielleicht eben solch einen Prozess, das Fundraising möglichst gut in der Organisation zu verankern.
Hier als Beispiel nehmen wir Tag für Tag Malawi. Das ist ein Verein, bei dem ich selbst aktiv bin, auch im Vorstand, den wir vor über 10, knapp 15 Jahren gegründet haben. Die unterstützen ein sogenanntes Community Center in Lilongwe in Malawi, einem der ärmsten Länder der Welt. Wir haben dort ein Waisenheim, wir haben eine Krankenstation, wir haben mittlerweile eine eigene Schule, und wir unterstützen damit einen Slum in der Hauptstadt, wo also wirklich dann die allerärmsten Menschen wohnen. Und unser Ziel ist es, insbesondere die jungen Menschen, die Kinder, dahin zu bringen, dass sie eine gute Ausbildung haben und damit ein besseres Leben als ihre Eltern. Und das nehmen wir als Beispiel so ein bisschen, damit wir eben auch einen kleinen Verein haben – also wie das vielleicht bei euch dann auch der Fall ist. Die haben einen Spendenumsatz von 30 bis 40 Tausend Euro im Jahr und sind rein ehrenamtlich organisiert.
Ja, fangen wir mit dem ersten Baustein an: Das ist die Strategie. Und Strategie ist jetzt vielleicht ein bisschen hoch gegriffen. Im Grunde geht es darum, zwei Fragen erst einmal zu klären. Die erste Frage ist: Was brauchen wir eigentlich? Ich stelle immer wieder fest, dass diese Frage häufig übergangen wird, dass man halt sagt: Wir legen jetzt einfach los, Geld zu sammeln, wir haben wahnsinnig viele Bedürfnisse. Das macht aber doch häufig wenig Sinn. Es macht sehr viel Sinn, erst mal sehr konkret den Bedarf zu klären. Aus dem Bedarf leiten sich dann die Ziele ab, weil das muss ja nicht immer übereinstimmen. Häufig stelle ich eben fest, dass ich einen sehr, sehr hohen Bedarf habe, dass ich aber den jetzt eben auf keinen Fall auf einmal befriedigen kann. Ich muss mir also konkret überlegen: Was mache ich als Erstes, was mache ich als Zweites, was will ich innerhalb zum Beispiel dieses Jahres oder innerhalb der nächsten drei Jahre an Spenden einsammeln? Und drittens ist natürlich klar, dass bei allem, was wir tun, auch wenn wir ehrenamtlich aktiv sind, ein gewisses Budget vorhanden sein muss. Das gilt auch für das Fundraising.
Schauen wir uns das näher an. Also in Bezug auf den Bedarf ist die Frage: Welche konkreten Projekte möchten oder müssen finanziert werden? Wie hoch ist der Finanzbedarf dafür? Und gibt es vielleicht Alternativen zu Spenden? Auch da muss man sich darüber klar sein, dass es häufig ja gar nicht nötig ist, Spendengelder zu sammeln, sondern dass häufig der Bedarf auch durch ehrenamtliche Arbeit abgedeckt werden kann oder durch Pro Bono – dass Sie einen Experten an Land ziehen, um zum Beispiel Ihre Rechtsfragen im Verein zu klären. Viele Sachen kann man auch anders befriedigen als durch Spenden, und es macht natürlich sehr viel Sinn, sich darüber erst mal klar zu werden.
Als Beispiel, jetzt hier bei Tag für Tag Malawi, war ein solches Projekt: Wir wollten eine Biotoilette bauen. Und da sieht man – oder wir hatten uns eben überlegt, was wir in den nächsten Jahren machen wollen, und eines der Projekte war eine Biotoilette. Da haben wir sozusagen mal so eine Bedarfstabelle gebaut. Und da sehen Sie in der zweiten Spalte, dass wir uns überlegt haben: Okay, was brauchen wir für die Toilette? Eine Sache war, dass wir natürlich Arbeitskraft insbesondere brauchen, um diese Toilette zu bauen, und dass wir dafür eben zum Beispiel auch viele Ehrenamtliche finden können vor Ort, nämlich in der Community, die sowieso beim HoH tätig sind oder dort eben auch Hilfe bekommen, sodass z. B. Arbeitskraft dann wegfiel als Grund dafür, Fundraising zu machen. Beziehungsweise, man kann es ja auch anders ausdrücken: Wir haben sozusagen vor Ort ehrenamtliche Arbeitskraft gefunden. Also wir haben sozusagen die Arbeitskräfte gesammelt und dafür Werbung gemacht. Die Leute haben dann vielleicht ein kostenloses Mittagessen bekommen oder Getränke. Und so mussten wir uns dann auch überlegen: Wir brauchen ja auch Know-how, wir brauchen jemanden, der die Toilette baut. Auch da habe ich z. B. jemanden entdeckt, einen Entwicklungshelfer vor Ort, einen Ingenieur, der das dann zum Beispiel für uns kostenlos gemacht hat, sodass am Ende des Tages dann der Spendenbedarf gar nicht mehr so hoch war, als er am Anfang schien. Und Sie sehen: Man muss sich eben auch ein paar andere Sachen überlegen. Braucht man das Geld sofort? Wann braucht man es? Braucht man es einmalig oder wiederkehrend oder kontinuierlich? All das sind Dinge, die auf das Fundraising großen Einfluss haben. Deswegen sind das Dinge, die ich mir wirklich auch überlegen muss.
Wenn ich den Bedarf festgelegt habe, dann ist eben der zweite Schritt, dass ich mir überlege: Was von dem will ich jetzt tun? Und das dann eben auch zeitlich festzulegen. Sie alle kennen den berühmten Satz, dass Ziele SMART sein müssen. Da fehlt aus meiner Sicht ein wichtiger Punkt. Deswegen, klingt es – wenn auch etwas anders –: Ziele müssen SCHMARZT sein. Das heißt, sie müssen spezifisch, messbar sein, sie müssen von einer zuständigen Person verantwortet werden, sie müssen realistisch sein, damit man sie auch umsetzen kann. Ganz wichtig eben: Sie sind terminiert. Das macht viel aus, dass man eben eine Deadline hat. Und so, dann haben wir das dann auch geschafft. Und eben der Punkt, sehr, sehr wichtig, den ich immer wieder feststelle in der Praxis: Wenn man Zielen nicht Verantwortlichkeiten zuordnet, also bestimmten Personen, die dafür verantwortlich sind, dass diese Ziele auch umgesetzt werden, dann nützen die schönsten Ziele nichts. Deswegen ganz wichtig: Man ordnet solche Ziele, die Sie sich aufstellen für Ihre Fundraising-Aktivitäten, auch entsprechend zu. Beispiel jetzt, wie bei Tag für Tag und bei unserer Toilette, könnte das eben lauten: In der Vorstandssitzung im Januar 2013 wurde festgelegt, in den kommenden sechs Monaten bis zum 31. Juni 2013 die Summe von 3.000 Euro – das war der Betrag, der am Ende noch übrig blieb, den wir eben sammeln mussten, insbesondere für das Baumaterial – an Spenden für den Bau einer Trockentoilette auf dem Gelände des House of Hope einzuwerben. Dafür ist das Vorstandsmitglied Christian Kahrmann verantwortlich. Und so etwas wird dann eben ins Protokoll am besten geschrieben, und damit ist das Ziel festgelegt und die Verantwortlichkeit eben auch.
Genau. Und zu guter Letzt braucht man eben ein Budget, um das Ganze umsetzen zu können. Da ist es wichtig, dass Sie natürlich zuerst sich einmal überlegen: Was werden wir, wenn wir diese Ziele, auch diese Projektziele, umsetzen können, an Ausgaben haben? Und Sie als Fundraiser gerade müssen diesem Ausgabenbudget daneben ein Einnahmebudget gegenüberstellen. Das heißt, Sie müssen sich überlegen, müssen sich dann wirklich die Bereiche überlegen: Wie können wir realistischerweise unsere Ausgaben finanzieren? Und genau das ist eine Aufgabe, die Sie als Fundraiser zusammen mit dem Schatzmeister übernehmen müssen und wo Sie realistisch planen sollten. Und natürlich erst mal möglichst konservativ, vorsichtig planen. Und je mehr Erfahrungen Sie haben, desto genauer können Sie dann ja auch planen. Und Sie sehen, dass das Einnahmebudget eben nicht nur aus Spenden besteht, sondern – je nachdem, wie Ihr Verein tätig ist – kann da auf jeden Fall ja noch Mitgliedsbeiträge dazukommen, Vermögenserträge. Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb spielt bei einigen Vereinen ja eine sehr hohe Rolle, wo Sie tatsächliche wirtschaftliche Einnahmen erzielen können. Und natürlich eben die Fördermittel, die Sie dann insbesondere für einzelne Projektfinanzierungen nutzen können.
Also, diese drei Bausteine, die sollten Sie tatsächlich – beziehungsweise nicht sollten, die müssen Sie – erst einmal vorbereitet haben, bevor Sie mit dem Fundraising beginnen. Sonst läuft das in die falsche Richtung, sonst läuft es ins Leere, und sonst werden Sie auch kaum Spender überzeugen können. Denn Sie müssen dem Spender natürlich schon ganz klar machen und das auch sehr gut beschreiben und da auch überzeugen können, wofür Sie das eigentlich brauchen und dass dieser Bedarf eben auch entsprechend dringend ist und dass das Ganze auch realistisch ist und dass das umgesetzt werden kann.
Damit kommen wir zum nächsten Baustein: Das ist der Markt. Wie gesagt, das ist jetzt sozusagen der solche Baustein. Also ich bin ein Verfechter davon, dass man wirklich möglichst früh einfach loslegt und nicht da viel Zeit damit verbringt, sich immer mehr zu perfektionieren, bevor man sich traut. Trauen Sie sich möglichst schnell, nachdem Sie eben Bedarf, Ziele und Budget festgelegt haben. Aber es ist auf jeden Fall sehr von Vorteil, wenn Sie sich auch noch einmal kurz über Ihre Rolle im Markt klar werden und sich Ihren Markt anschauen. Denn Ihre Spender gehören eben auch zu einem Markt, einem Spendenmarkt, und Sie haben natürlich auch andere Organisationen, andere Vereine, die auch um Spenden werben. Und da müssen Sie ja auch ein bisschen sozusagen herausstechen, ein Profil haben, damit man Sie dann als Organisation auch auswählt.
Generell bestehen ja die Zielgruppen für uns als Fundraiser aus vier großen Gruppen: die privaten Spender, die Unternehmen, die dann häufig als Sponsoren auftreten, die Stiftungen, bei denen wir dann sehr häufig unsere Projektförderung oder Förderanträge einreichen, und der Staat, der ja auch sehr viele Förderausschreibungen hat beziehungsweise häufig auch eine Grundfinanzierung übernimmt, wo wir auch als Fundraiser immer wieder versuchen können, diese Grundfinanzierung zu erhöhen, zum Beispiel.
Wichtig ist bei all diesen Gruppen: die sogenannten warmen Kontakte. Das sind also die Kontakte, die wir schon kennen, beziehungsweise die zumindest eine Kontaktperson von uns kennt. Das sind also Kontakte, die direkt eine Verbindung zu uns haben. Und das ist tatsächlich im Fundraising schon die halbe Miete, wenn nicht noch mehr. Also je mehr Sie Spender ansprechen – oder Unternehmen oder auch Stiftungen –, wo Sie die Personen beziehungsweise den Geschäftsführer beziehungsweise den Stifter persönlich kennen, da haben Sie eine um zehn Mal so hohe Chance, da erfolgreich zu sein, als wenn Sie diese Personen überhaupt noch nicht kennen und auch niemanden kennen, der sozusagen als Türöffner agieren könnte. Also Türöffner hier sind fast so viel wert, wie wenn man einen direkten Kontakt hätte.
Wenn Sie das alles nicht haben, dann spricht man von Kaltkontakten, und dann wird es eindeutig schwieriger. Allerdings muss man natürlich sagen: Klar, Sie haben nicht überallhin warme Kontakte. Auch wenn Sie sich mal überlegen und zum Beispiel auch Ihre ganzen Mitglieder mal mit einbeziehen, Ihres Vereins, und Ihre ganzen Mitarbeiter, dann kommen Sie auf eine ziemlich hohe Zahl. Also wenn man im Schnitt 100 Kontakte hat, dann kann man sich vorstellen: Wenn Sie zum Beispiel 100 Mitglieder haben, dann kommt man schon auf 10.000 warme Kontakte. Das heißt, da sollten Sie schauen. Wenn Sie das nicht haben, dann müssen Sie gucken, wen Sie ansprechen. Und da sind vier Punkte wichtig: Einmal sollte eben ein Bezug zur Mission sein. Das heißt also, der private Spender ist vielleicht eben ein Spender, der im Umweltbereich zum Beispiel schon mal aktiv war, oder Leute, die – wenn Sie jetzt eine Umweltorganisation sind – die eher zum Beispiel Käufer bei Biomärkten sind. Oder Unternehmen, die – wenn Sie jetzt meinetwegen in der Jugendhilfe arbeiten – zum Beispiel im Bildungsbereich etwas unterwegs sind, produzieren, also zum Beispiel Nachrichtenkanäle oder Online-Wissenskanäle für Schüler oder Ähnliches. Dann sollten Sie schauen: Was haben die bisher gespendet? Haben sie bisher gespendet? Auch da können Sie zum Beispiel gezielt gucken: Bei Stiftungen: Wen haben die bisher gefördert? Auch bei Unternehmen: Wen haben sie bisher gefördert? Das sieht man ja häufig auch auf den Webseiten oder liest das in der Zeitung. Und wenn sie in Ihrem Bereich gefördert haben, dann sind das natürlich gute Zielgruppen. Lokale Nähe spielt eine sehr große Rolle, gerade bei kleinen Vereinen. Es ist klar: Wenn Sie als kleiner Verein in einer Stadt meinetwegen Flüchtlingshilfe machen, dann bringt es wenig, in einer 50 Kilometer entfernten Stadt um Unterstützung zu bitten. Sie müssen natürlich vor Ort fragen und haben da aber daneben auch die besten Möglichkeiten. Je kleiner der lokale Bereich ist, desto mehr spielt das eine Rolle – also gerade in kleinen Kleinstädten und Dörfern oder eben auch in den Stadtbereichen, Stadtvierteln. Da spielt das noch viel eher eine Rolle, die Menschen vor Ort zu fragen. Viertens: Einkommen und Vermögen. Ist klar: Sie müssen natürlich auch schauen, dass die Leute etwas Geld haben. Also das ist ein wichtiger Punkt, den Sie erst mal abklären müssen. Wen wollen Sie generell im Fundraising eigentlich ansprechen? Ihre Zielgruppen müssen Sie erst mal klären.
Und dann – das ist ganz wichtig und das ist ja sozusagen auch die Frage – also einmal geht es ja darum, warum spreche ich die Zielgruppen an? Einmal, um sie identifizieren zu können. Aber dann auch – und das ist mindestens so wichtig, wenn nicht noch wichtiger –, um sie passend ansprechen zu können. Fundraising ist ein Teil von Marketing. Und im Marketing geht es um nichts anderes als darum, die Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen. Heutzutage – leider, in Klammern gesetzt – werden sehr viel auch Bedürfnisse geweckt, die wir zum Teil ja gar nicht brauchen, was dann dazu geführt hat, dass wir Bedürfnisse bekommen, die vielleicht nicht so ganz notwendig sind. Aber bei den Nonprofit-Organisationen ist das genauso, und da sind die Bedürfnisse zum Teil – nicht zum Teil – etwas andere als beim klassischen Marketing. Sie sehen hier auf der Folie die Bedürfnisse, die ich von meiner Erfahrung generell als besonders wichtig anerkannt habe. Also in dem Sinne, dass sie sozusagen die Frage beantworten: Warum spenden Menschen? Warum fördern sie gemeinnützige Organisationen? Und was ich also letztlich... Also man muss erst mal sagen: Es gibt unheimlich viele Bedürfnisse, weil die im Grunde ja so individuell sind, wie wir Menschen sind. Das heißt also, das kann auch sehr gut sein, dass ein Teil Ihrer Spender vielleicht auch ganz andere Bedürfnisse haben als diese fünf aufgeführten. Aber die sind sehr häufig: Spender wollen das Leben ändern – also sie wollen, wir sollten ihnen das Gefühl geben, dass sie persönlich ein konkretes Leben ändern können, also sehr persönlich werden. Sie wollen dazugehören – das wird immer wichtiger in unserer Gesellschaft, auch über die sozialen Medien transportiert. Andererseits sind wir halt immer individueller, sodass es immer wichtiger wird, auch eine Gruppenzugehörigkeit zu finden. Sie wollen Anerkennung bekommen – das ist sozusagen ein egoistischer Grund des Spendens. Also viele Spender freuen sich natürlich auch darüber, wenn man ehrlich ist – wie ihr wahrscheinlich auch –, wenn wir ein bisschen Dank bekommen, wenn das vielleicht auch öffentlich in der Zeitung steht, wenn wir eine Medaille bekommen, ausgezeichnet werden. Mitgefühl kompensieren ist sehr viel bei Leuten, die spontan spenden – natürlich jetzt zum Beispiel auch sehr häufig bei Katastrophen zu beobachten, jetzt zum Beispiel eben auch in der Ukraine. Das heißt, die Leute entwickeln ein starkes Mitgefühl, sie fühlen sich schlecht, und durch Spenden wollen sie das ein bisschen kompensieren, um sich wieder etwas besser zu fühlen. Und es geht eben auch darum – das hatte ich angezeigt – Sympathie zu zeigen. Das heißt also: Wenn man jemanden persönlich kennt und der einen um Spenden bittet, dann spenden eben viele auch, weil sie einfach der Person einen Gefallen tun wollen oder weil sie persönlich von der Person angesprochen sind und nicht unbedingt wegen der Mission der Non-Profit-Organisation.
Das haben wir uns bei Tag für Tag auch überlegt, und wir haben zum Beispiel gemerkt an unseren Spendern, dass für sie diese beiden Punkte besonders relevant sind: Leben zu ändern – das heißt also, sie wollen eben einfach sehen, dass sie das konkrete Leben eines Kindes verändern können, sodass das Kind nicht mit 15 Jahren zwangsverheiratet wird und dann ein tristes Dasein an der Seite eines heftigen Mannes führt, sondern dass dieses Kind eine gute Schulausbildung hat, am Ende eine Ausbildung hat, dass es eine selbstständige Frau wird, die ihr Leben selbst gestalten kann und auch zur Gemeinschaft beitragen kann. Und entsprechend kommunizieren wir eben auch. Und entsprechend haben wir zum Beispiel dadurch auch ein Partnerschaftsprogramm ins Leben gerufen, weil dadurch besonders deutlich den Spendern wird, dass sie selbst ein konkretes Leben ändern können. Und „dazugehören“ haben wir gemerkt, ist auch ein ganz anderer, weiterer wichtiger Punkt unserer Spender. Die sind sozusagen aus studentischer Gemeinschaft entstanden und haben von Anfang an immer sehr auf gemeinschaftliche Fundraising-Veranstaltungen gesetzt. Wir waren immer sehr gesellig, und entsprechend hat sich auch unsere Spenderstruktur entwickelt. Und das ist dann auch wichtig, und das wollen wir eben auch beibehalten.
Genau. Der andere Punkt in dem Bereich Markt ist das Profil. Wir müssen uns ein bisschen sozusagen abgrenzen von anderen Organisationen, die eben auch spenden sammeln. Wichtig ist, einmal wirklich klar zu machen: Was ist unsere Mission? Das heißt also, was machen wir eigentlich genau? Das möglichst vielleicht in einem Satz, den sogenannten Mission-Statement, festzuhalten, damit das eben auch wirklich allen klar ist. Also: Wofür machen wir das, was wir machen?
Genau. Also die Punkte – bei der Mission sollen Sie insbesondere beantworten, was Sie machen, welche Wirkung das hat und warum Sie das machen. Der andere Punkt sind die Besonderheiten: Womit stechen Sie hervor? Also das ist natürlich immer wichtig, dass man nicht irgendwie so ein Allerweltsverein ist – sage ich mal in Anführungsstrichen –, den es tausendfach gibt, sondern dass Sie gegenüber Ihren Spendern verdeutlichen: Irgendetwas gibt es da immer. Es gibt immer irgendetwas, was Sie zumindest für Ihre Spender, für Ihre Zielgruppe besonders macht. Und danach müssen Sie suchen, und das sollten Sie auch darstellen. Das ist ganz, ganz wichtig. Und das gilt auch für alle Spendergruppen. Also auch wenn Sie Stiftungen ansprechen oder Unternehmen, sollten Sie diesen Punkt verinnerlicht haben. Und die dritte Frage: Corporate Identity. Das ist jetzt wieder ein Marketingbegriff. Das heißt also, da ist im Grunde das alles zusammen. Sie haben eine Mission, Sie haben Ihre Besonderheiten – dazu spielen dann noch Werte und die Mitarbeiter eine Rolle und Ihr Design, sodass das also auch optisch wiedererkennbar ist. Das ist aber dann gar nicht so zentral wie die beiden ersten Punkte.
Zwei Beispiele, die Sie alle kennen, wo Organisationen also ihre Besonderheiten besonders zur Schau stellen und die eben auch allgemein bekannt sind und diese Organisationen tatsächlich auch groß gemacht haben – das muss man absolut sagen: Bei Greenpeace fällt jedem sofort ein: Das sind deren gewagte Kletteraktionen und andere Distanzierungen, wo die Greenpeace-Aktivisten auf Gebäude klettern, sich vom Rücken fallen lassen oder wie zuletzt in einem Stadion fliegen – auch wenn das etwas schiefgegangen ist. Und bei SOS-Kinderdorf ist es genauso. Also das ist ja im Grunde das Paradebeispiel eines vollen Namens und eben auch eines tollen Konzepts. Und das Konzept und die Besonderheit ist eben, dass es ja erstmals sogar so war, dass Kindern – Waisenkindern – nicht mehr in Heimen geholfen wurde, sondern dass man ein Dorf für die Kinder gibt, Orte mit Familien, die dort wohnen, mit eigener „Mutter“. Das ist jedem Spender sofort einsichtig, dieses Konzept, und überzeugt total, erzeugt auch positive Bilder und macht SOS-Kinderdorf zu etwas ganz Besonderem – und damit im Übrigen auch zur momentan, glaube ich, größten Fundraisingorganisation, Spendenorganisation, in Deutschland.
Bei Tag für Tag Malawi ist es so: Wir haben eben gesehen, wir haben auf die Zielgruppe geguckt. Denen ist Gemeinschaft wichtig. Und das ist eben auch das, was wir lieben und was uns dann sogar als Besonderheit auch ausmacht. Also wir sind nahe an den Spendern, machen Veranstaltungen, wo wir immer wieder die Spender einladen, in lockerer Runde. Hier zum Beispiel, bei einem Sommerfest, wie wir den Leiter des House of Hope, Elia, nach Deutschland eingeladen hatten. Also diese Nähe, dass die Spender uns auch immer einfach persönlich eine E-Mail schicken können oder anrufen können – das zeichnet uns aus. Und auch das ist eben etwas, was wir dann versuchen zu schärfen und eben auch weiterzuführen.
Ja, das war der Soll-Baustein. Also den sollten Sie möglichst – auch da sollten Sie sich möglichst – schon Gedanken gemacht haben, bevor Sie mit dem Fundraising beginnen. Wenn Sie sich zu diesen beiden Baustellen dann aber Ihre Gedanken gemacht haben und Ihre Lösungen haben, dann dürfen Sie aus meiner Sicht auf jeden Fall loslegen. Es gibt aber sehr wohl noch einen dritten Baustein, der eben dann vielleicht etwas Zeit braucht, den Sie aber nicht vergessen dürfen, weil er schon ganz entscheidend auch mittel- und langfristig ist, wie erfolgreich Ihr Verein oder Ihre Organisation Fundraising machen kann. Und das ist der Baustein nach innen. Das ist Ihr Verein: Wie sind Sie aufgestellt? Und da sind insbesondere drei Fragen zu beantworten: einmal Führung – also Führung ist klar, das ist ja quasi der Katalysator für Fundraising. Das kann man sich vorstellen: Wenn der Vereinsvorsitzende – was selten vorkommt – ein begeisterter Fundraiser ist, dann zieht er die ganze Organisation mit, und dann wird der Verein natürlich ganz andere Ergebnisse erreichen, als wenn Ihr Vorsitzender nie etwas von Fundraising gehört hat und auch nichts davon hören will, was leider immer noch sehr häufig ist. Das andere sind eben die Ehrenamtlichen. Also gerade bei den kleinen Vereinen wird Fundraising ja von den Ehrenamtlichen – oder werden die Vereine komplett von Ehrenamtlichen – getragen. Und es ist aber leider noch so, dass es zumindest in Deutschland doch recht schwierig ist, Ehrenamtliche für Fundraising zu motivieren. Aber das ist natürlich ein ganz erheblicher Baustein: die Ehrenamtlichen mit ins Boot zu holen und Fundraising jetzt nicht nur auf Vorstandsebene zum Beispiel zu machen oder komplett einer Geschäftsführung mit halber Stelle zu überlassen – gerade weil es ja auch so eine Networking-Aufgabe ist. Und drittens sind dann Strukturen und Prozesse. Auch die können natürlich innerhalb von Vereinen so aufgestellt werden, dass Fundraising davon profitiert und nicht hinten rüberfällt – was immer wieder die Gefahr ist.
Beim Leadership ist ebenso – das ist ganz, ganz zentral –, dass Fundraising eine Aufgabe des Vorstands ist. Also Fundraising muss im Vorstand verankert sein, wenn Sie da erfolgreich sein wollen. Das geht gar nicht anders, sonst sind Sie ja totaler Einzelkämpfer, und häufig bekommen Sie dann eben keine Unterstützung innerhalb des Vereins beziehungsweise werden eher noch ausgebremst. Das gibt es ja leider auch häufig in Vereinen. Dann geben Sie irgendwann entkräftet auf. Sie brauchen einen Motivator im Vorstand. Und also ich plädiere auch dafür, dass Sie möglichst ein eigenes Vorstandsmitglied für Fundraising haben sollten. Weil – also ehrlich – häufig, wenn der Schatzmeister dann derjenige ist, der Fundraising machen soll, das passt nicht immer unbedingt so zusammen. Schatzmeister sind wirklich Leute, die gut mit Zahlen können, das sind ja auch häufig Steuerberater und ähnliche Leute, die dieses Amt übernehmen, die aber dann nicht unbedingt so geeignet für Fundraising sind. Deswegen machen Sie ruhig eine eigene Vorstandsposition nur für Fundraising – wäre auf jeden Fall mein Tipp. Und ein solcher Vorstand, der muss dann eben im Sinne eines Leaders vorangehen. Er muss Vorbild sein, nach dem Motto: „Der Vorstand gibt zuerst.“ Das ist einfach nur – da kann ich, wenn ich mehr als Spender, ja auch, wenn Sie sich in dieser Rolle als Spender sehen und Sie kriegen einen Spendenaufruf und merken: Also, nee, da hat noch keiner gespendet, noch nicht mal irgendwer vom Verein selbst. Das ist ganz anders, als wenn Sie einen Spendenaufruf bekommen und der Verein, der Vorstand sagt: „So, wir haben schon mal 1.000 Euro auf den Tisch gelegt – und jetzt seid ihr dran.“ Das ist einfach ein ganz, ganz anderer Effekt. Und gleichzeitig sollte der Vorstand eben möglichst nicht nur selbst geben, sondern eben selbst auch um Spenden bitten. Manchmal spielt es eine Rolle, wer um Spenden bittet, und je höher in der Hierarchie, desto erfolgreicher ist das generell. Ein Unternehmer möchte lieber mit dem Vorstandsvorsitzenden sprechen als mit einem einfachen – in Anführungsstrichen – Mitglied. Und er sollte innen, nach innen, auch versuchen, diese Begeisterung, die er möglichst selbst hat, eben auch in den Verein zu tragen, sodass sich also auch mehr und mehr Ehrenamtliche finden, die Fundraising auch übernehmen wollen. Man kann eben auch schauen, dass er sich vielleicht selbst weiterbildet. Und auch das Danke-Sagen übrigens sollte man möglichst dem Vorstand überlassen. Auch hier gilt eben: Ein Dank vom Vorstand wiegt einfach noch mal etwas mehr als von einem Mitglied.
Und da in dem Zusammenhang finde ich es sehr wichtig, dass Vereine eben beim Vorstand – wenn Sie das irgendwie können – nicht den Nächstbesten nehmen oder die, die sich nun mal gerade bereiterklären. So ist es natürlich leider oft. Aber wenn Sie das irgendwie können, dass Sie den Posten eben vielleicht auch so attraktiv machen, dass Sie ein bisschen gucken können: Wer eignet sich am besten für dieses Amt eines Fundraisers? Und das sind natürlich Menschen, die sehr offen sind, die eher extrovertiert sind, die sehr viele gute Kontakte haben, die vielleicht schon mal selbst in einem anderen Rahmen Gelder gesammelt haben, die sich mit Marketing etwas auskennen. Also da macht es auf jeden Fall Sinn, etwas zu schauen.
Ja, und hier sieht man mal so Leadership bei der Tat – ein sehr schönes Foto: Links die ersten drei Personen war der damalige Vorstand – und ja, genau. Also bei solch einem Spendenlauf laufen wir natürlich dann auch gerne mit und sind ganz vorne dabei. Bei der Ziellinie war ich dann allerdings nicht mehr ganz vorn.
Okay, der zweite Punkt nach innen sind die Ehrenamtlichen. Also da ist es einfach immer faszinierend, in die USA zu schauen. Da ist Ehrenamtsarbeit zu 80% Fundraising-Arbeit. Also Ehrenamtliche machen da Fundraising. Das ist in Deutschland bisher kaum vorstellbar, leider. Und anders würde sich das Fundraising bei uns auch gar nicht funktionieren. Also man fängt ja wirklich als Schüler in der fünften Klasse an. Jede Schule macht verschiedene Fundraising-Events im Jahr, um sich selbst – in den USA ist das ja etwas anders – zu finanzieren, um vielleicht eine neue Sporthalle zu finanzieren oder Ähnliches. Und da werden die Leute eben mitgenommen und machen das dann ihr Leben lang tatsächlich auch weiter. Das heißt, sie sind eben damit auch vertraut. Das ist in Deutschland nicht so, aber das könnte eben tatsächlich so sein und macht einen Riesenunterschied. Also eine Organisation, die es tatsächlich schafft, ihre ganzen Ehrenamtlichen dafür zu motivieren – ja, also das kann man im Vergleich zu einer Organisation, wo nur der Schatzmeister und so ein bisschen Sponsoring macht... Ja, da haben Sie einen Hebel von 1.000 Prozent Unterschied. Also eine Organisation, die das zum Beispiel ganz toll macht, ist Viva con Agua. Unter den großen Koalitionen – also die Mitglieder dort, ja, die machen alle quasi ihr eigenes Fundraising, machen daraus Events, machen das online und machen das wirklich auch so als Spaßprojekt. Und das funktioniert wahnsinnig gut. Und Sie sehen, die haben ja auch viele Möglichkeiten, gerade online, durch dieses Biotop des Fundraisings, dass man eben sein eigenes Netzwerk wieder anspricht, z. B. am Geburtstag um Spenden bittet. Das macht eigentlich allen Beteiligten Spaß, und Sie haben halt einen unheimlichen Hebel. Weil wenn Sie wieder – Sie haben einen Verein von 100 Mitgliedern und jeder macht das und jeder wirbt auf diese Weise 300 Euro ein, dann können Sie sich ausrechnen, dass sich das schon ganz schön lohnen kann, Ihre Mitglieder da ins Boot zu holen. Und natürlich ist das auch wieder etwas, wo Sie nach den Talenten schauen können: Es gibt die Leute, die gut vernetzt sind, es gibt die Leute, die gut schreiben können – die dann Spendenbriefe schreiben –, es gibt die Leute, die gut organisieren können – eine Benefizveranstaltung. Also es lohnt sich sehr, in diese Ehrenamtsarbeit zu investieren, Fundraising attraktiv zu machen, mit Spaß zu verknüpfen und insbesondere natürlich auch – wie immer bei Ehrenamtlichen – mit Dank und Anerkennung.
Bei Tag für Tag Malawi – also die sind sowieso komplett ehrenamtlich. Wir haben natürlich in Deutschland Ehrenamtliche, die für uns auch immer mal wieder zum Beispiel Veranstaltungen organisieren, auf denen wir dann Spenden sammeln können, oder die in diesem Netzwerkarbeit machen und andere um Spenden bitten. Aber wir haben auch vor Ort Ehrenamtliche. Das freut uns sehr, weil das tatsächlich ein Konzept ist, was jetzt in Afrika auch noch nicht so verbreitet ist, weil man auch sagen muss, dass die Leute ja mit ihrem eigenen Überleben schon genug zu tun haben und keine Zeit für Ehrenamt haben. Aber es ist tatsächlich so, dass auch wir da Ehrenamtliche haben. Hier auf dem Foto: der Kennedy, der selbst bei uns Schüler und später Student war, den wir gefördert haben und der sich jetzt hier zum Beispiel mit einer Corona-Aktion ehrenamtlich für unser House of Hope engagiert.
Und damit kommen wir zum letzten Punkt: Das sind eben die Strukturen und Prozesse. Ich hatte von den Ehrenamtlichen gesprochen, und es macht tatsächlich auch sehr, sehr viel Sinn, diese Ehrenamtlichen, wenn möglich, auch in einem Team zusammenzufassen, mit einem Teamleiter. Das ist klar: Dann geben Sie das quasi vom Vorstand ab an eine andere Ebene. Also wenn ich jetzt wieder bei den großen Organisationen bin – ich finde, dass zum Beispiel UNICEF das ganz stark macht. Die hätten das gar nicht nötig – in Anführungsstrichen –, weil sie groß genug sind. Aber sie fördern tatsächlich eben auch das Fundraising auf der lokalen Ebene, haben ganz viele eigene ehrenamtliche Arbeitsgruppen, die vor Ort Spenden für UNICEF sammeln und die das auch mit einer unheimlichen Begeisterung machen. Und die zum Beispiel von UNICEF auch sehr, sehr viel Weiterbildung bekommen, und ja, da herrscht eben auch eine sehr schöne Anerkennungskultur – also ein sehr schönes Benchmark.
Genau. Dazu gehört natürlich, dass man, wenn man jetzt ein Fundraising-Team hat, eben auch schaut: Wie kann man die weiterbilden, was kann man denen für Möglichkeiten geben, dass sie natürlich mal an einem Fundraising-Seminar teilnehmen? Das ist dann natürlich selbstverständlich.
Also ich fasse das immer gerne zu dieser Aufgaberegel zusammen: Alle übernehmen Fundraising. Also wenn Sie es geschafft haben, dass Fundraising eine Querschnittsfunktion ist, dass Fundraising in den Köpfen aller Beteiligten drin ist – im gesamten Vorstand und bei den Mitgliedern und bei den eventuellen hauptamtlichen Beschäftigten –, dann haben Sie es geschafft, muss man wirklich sagen. Also dann werden Sie sehen, dass automatisch Ihre Einnahmen sehr, sehr deutlich nach oben gehen.
Es leuchtet ein, dass die Fundraiser beteiligt sein müssen – also bei der Budgetplanung, dass es sozusagen eben auch ein Budget gibt, um wiederum weitere Budgets einzuwerben. Aber das ist ja das Schöne: In allen anderen Bereichen, wenn Sie da Geld ausgeben, dann ist das Geld weg. Wenn Sie in Fundraising investieren und für Fundraising Geld ausgeben, dann – je nachdem, wie gut Sie sind – kriegen Sie das Zehnfache zurück. Das muss man manchen im Vorstand auch mal klarmachen. Also deswegen ist es so wichtig, dass er da beteiligt ist. Natürlich bei der Kommunikationsarbeit – das ist auch klar –, weil natürlich immer eben auch so kommuniziert werden muss, zum Beispiel an diese Zielgruppen, die Sie entdeckt haben. Dass bei der Kommunikation nicht nur irgendwie informativ etwas berichtet wird oder dass die Ehrenamtlichen Anerkennung bekommen – da sollte immer auch der Gedanke dabei sein: Wenn ich etwas über uns kommuniziere, dann wollen wir auch schauen, dass dadurch wieder zusätzliche Spenden hereinkommen. Und bei der Projektplanung natürlich auch, weil Fundraising ja dann diejenigen sind, die die Projekte finanzieren. Also wenn ich ein Projekt aufsetze und ich habe eigentlich gar keine Chance, dafür Gelder zu bekommen, dann brauche ich dieses Projekt gar nicht erst zu beginnen. Und auf der anderen Seite gibt es Projekte, wo es zum Beispiel ganz einfach ist, Gelder zu bekommen. Und natürlich können Sie es nicht nur daran ausrichten, aber ohne Geld läuft eben nichts. Deswegen sollten Sie auch da – quasi auch die Leute, die in den Projekten arbeiten –, das auch, wenn sie das manchmal nicht wollen, einfach mitbedenken.
Wenn Sie ein großer Verein sind, also gerade bei Verbänden, wenn Sie da so viele Untervereine haben, dann kann sich das z. B. intern schon als Projektantragsprozess etablieren. Das heißt also, die einzelnen Vereine zum Beispiel oder die einzelnen Gruppen können Anträge stellen für die Projekte, die sie durchführen wollen, und Sie als Verband organisieren das Ihnen erst mal als internen Prozess. Und nur die quasi erfolgsversprechendsten Projekte – für die werden dann Gelder gesammelt. Dadurch machen Sie das Ganze effizienter.
Und last but not least – das ist eben auch etwas, was ich tatsächlich auch ganz an den Anfang stellen würde, auch wenn es jetzt hier am Ende steht: Legen Sie einmal die Ethikregeln nieder, damit Sie da ganz klar sind, was bei Fundraising erlaubt ist und was nicht. Und das ist zum einen für Sie ganz wichtig, zum anderen aber auch, dass Sie dann den Spendern sagen können: „Wir haben diese Ethikregeln verabschiedet, und wir müssen uns daran halten – und tun das auch.“ Da können Sie die Ethikregeln des Deutschen Fundraising-Verbands für Vereine herunterladen und eventuell etwas anpassen. Da sollten Sie einmal wirklich auch darüber diskutiert haben. Wenn Sie das aber getan haben, dann sind Sie da einfach sicher aufgestellt. Also da geht es um Ehrlichkeit, da geht es um Integrität, da geht es um Transparenz, da geht es um Gelder, die eventuell für Provisionen gezahlt werden. Das ist einfach wichtig, dass man da einmal diese Grundlage hat und da nicht in ein Fettnäpfchen tritt und Fehler macht.
Ja, dann vielen herzlichen Dank für die Aufmerksamkeit – und: Start ins Fundraising!
Die Vorbereitung auf Fundraising ist entscheidend für den Erfolg gemeinnütziger Organisationen. Hier sind die wesentlichen Punkte, die ihr beachten solltet:
Mit diesen Bausteinen seid ihr gut gerüstet, um erfolgreich Spenden zu sammeln und eure Projekte zu realisieren.