Euer Projekt ist finanziert, das Ziel ist anvisiert, alle sind startklar! Und natürlich sollen nun viele von diesem großartigen Vorhaben erfahren und angesprochen werden. Ein gut durchdachtes Kommunikationskonzept ist unverzichtbar, um zur richtigen Zeit die passenden Kanäle zu bespielen. Es gehört zu einem guten Projektvorhaben genauso dazu, wie ein gutes Projektmanagement. In diesem Video zeigen wir dir, wie du dabei mit Weit- und guter Aussicht plant.
Aufgezeichnet am: 13.06.2023
Das Thema für heute ist die Kommunikationsstrategie, und die habe ich für euch in drei Hauptschritte aufgeteilt. Das Allererste zum Einstieg ist die Planung, und wir werden uns kurz mit Planen und Gestalten von öffentlichen Kommunikationsstrategien beschäftigen. Das heißt, mit den Fragen: Wie kann ich neue Mitglieder und Zielgruppen ansprechen? Wie kann ich aber auch die bereits aktiven Mitglieder — bitte nicht zum Beispiel kooperieren wie SpenderInnen, FörderInnen, aber auch Mitglieder — wie kann ich die jetzt auch aktiv sozusagen an der Stange halten? Im zweiten Teil wird es um Auswerten und Optimieren gehen. Da fragen wir uns: Wie kann ich mit meiner Kommunikation noch mehr erreichen? Welche Tools haben wir dafür? Wie kann ich Ressourcen sparen, tatsächlich nach außen funken und möglichst viel davon wieder zurückbekommen an Resonanz, an neue Mitglieder, an Spenden, an mitmachfreudige Menschen und so weiter und so fort. Und zum Schluss werden wir uns noch mal die Optimierungsstrategien anschauen. Das heißt, mit welchen Tools, mit welchen Werkzeugen und Maßnahmen kann ich wirklich überwachen, was gut klappt, was gut gelingt, und wo kann ich wiederum noch mal meine Kommunikationsstrategie und die Öffentlichkeitsarbeit verbessern. Genau. Wichtig dabei, und das ist auch das Thema, was ich euch heute noch so mit vermitteln möchte, ist: motiviert bleiben und Spaß dabei zu haben. Ich weiß, dass Öffentlichkeitsarbeit sehr überfordernd werden kann. Deswegen werde ich auch immer wieder darauf eingehen: Wie können wir es uns einfach machen? Wie kommen wir nicht in die Überforderung, und wie können wir wirklich langfristig motiviert bleiben, immer wieder neue Inhalte, neuen Content zu produzieren und vielleicht auch im Team so ein bisschen Lust an der Sache zu bekommen und zu gewinnen.
Noch am Anfang noch ein kleiner Disclaimer: Heute wird es vor allem um Social Media und E-Mail-Marketing gehen. Das sind die zwei Beispiele, die ich immer wieder erwähnen werde. Das heißt aber auch nicht, dass wir die Methoden, die wir heute besprechen, oder die Werkzeuge, die ich euch zeige, nicht an zum Beispiel Eventmanagement, Veranstaltungsorganisation oder auch Pressearbeit anwenden könnt. Ich werde aber — das möchte ich jetzt schon sagen — immer wieder vor allem an Social Media und E-Mail-Arbeit angehen. Mir ist auch wichtig, euch wirklich praktische Werkzeuge an die Hand zu legen, die ihr dann später alleine oder mit euren Teams auch ausprobieren könnt. Heute werden wir in diesem Webinar wenig Zeit haben, die wirklich zu testen, aber ich möchte euch viele vorstellen, damit ihr dann die Auswahl treffen könnt, was für euch passt, was für euren Verein passt, für euer Projekt, für eure Teamgröße, für euch auch — wie viel Ressourcen habt ihr — und hoffe auch, dass ihr die dann später noch mal probiert und testet und vielleicht dann auch noch mal Fragen dazu stellt, später per E-Mail, wenn sich das ergibt. Lilly hat auch schon eingangs erwähnt, ihr habt die Möglichkeit, im Anschluss noch mal 30 Minuten für die Diskussions- und für die Fragen zu nutzen. Ich möchte euch wirklich auch ermutigen, euch diese Fragen schon zu notieren, vielleicht auch im Chat oder irgendwas separat auf ein Stück Papier, damit wir dann auch am Ende und zum Schluss in die gute Diskussion kommen, weil die waren in der Erfahrung auch bei den vorherigen Webinaren immer sehr, sehr fruchtig, und gerade da sind spannende, spannende Diskussionen entstanden, aber es wurden auch wirklich sehr spannende Einblicke von euch geteilt. Also gerne noch mal teilen — und vielleicht jemand, der Erfahrung mit einem Tool bereits gemacht hat oder was ihr so nutzt.
So, das war eine relativ detaillierte Einführung dazu, was heute passiert. Nun möchte ich ein wenig von euch erfahren. Dafür habe ich ein paar Fragen vorbereitet und würde auch Lilly bitten, diese gleich zu starten. Die erste Frage, die mich interessiert, ist: Wer ist bei euch für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig?
Also ist es eine feste Person, der oder die gerade Zeit hat, oder niemand so richtig?
Jetzt können wir schon die Ergebnisse sehen. 67 Prozent haben abgestimmt, dass es eine feste Person gibt, die für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist. Das ist schon mal sehr beruhigend und gut, denn es ermöglicht euch auch, einen Spezialisten oder eine Spezialistin mit einzubinden, die Stück für Stück auch euer Publikum kennenlernt und die Inhalte daran anpassen kann. Immerhin gibt es etwa 20–22 %, wo niemand so richtig zuständig ist. Da denke ich an eine chaotische Situation, wo vielleicht die Öffentlichkeitsarbeit eher ein Muss ist als Spaß oder etwas, was man nicht so viel mit Freude angeht, wo quasi so eine heiße Kartoffel, die immer jemand anderer in der Hand hat. Vielleicht wird euch auch dieses Webinar ein bisschen die Angst davon wegnehmen, und jemand wird sich auch langfristig committen, die Öffentlichkeitsarbeit zu gestalten. Danke für die Antworten. Es kommt noch eine andere Frage, und zwar möchte ich jetzt wissen, ob ihr überhaupt einen Kommunikationsplan habt und, wenn ja, dann ob ihr diesen verfolgt.
Ich schalte mich mal aus dem Off dazu — hier noch mal die von der Moderation: Es kam die Frage oder die Bitte, die Antworten vorzulesen, weil es auf der mobilen Version nicht sichtbar ist. Deswegen: Die Frage war „Verfolgt ihr einen Kommunikationsplan?“, und Antwort A wäre „Ja“, Antwort B „Nicht wirklich“ und Antwort C „Wir haben keinen erstellt“. Und ich halte mich wieder raus.
Vielen Dank für die nächsten Fragen.
Jetzt sehe ich auch die Antworten. Also hier sieht das so aus, dass 40 % aller Antworten keinen Kommunikationsplan erstellt haben. Es gibt allerdings welche, die wahrscheinlich einen haben, aber nicht wirklich verfolgen. Da sind etwa 31 Menschen, und 21 Personen haben einen Kommunikationsplan. Ein Kommunikationsplan ist ein Teil von der Kommunikationsstrategie. Wir schauen uns heute ein Tool an, mit dem ihr so etwas erstellen könnt, und ich hoffe, dass ich vielleicht auch die Mehrheit, die gerade mit keinem arbeitet, dafür begeistern kann, wie wichtig dieses Tool auch sein kann und dass es eigentlich auch eure Ressourcen sparen kann, so etwas zu erstellen.
Vielen Dank für die Antworten. Zum Anfang möchte ich noch mal eine kurze Wiederholung machen und ein Thema ansprechen, das wir sehr ausgiebig in den vorherigen zwei Webinaren angesprochen haben, und zwar das Thema der Zielgruppe. Die Erinnerung ist hier: Die allererste Frage, bevor ich überhaupt mit Kommunikationsstrategie anfange, ist: Wen möchte ich ansprechen und was sind dabei meine Ziele? Das heißt, ich möchte quasi meine Zielgruppe einrahmen und möglichst genau kennenlernen, damit ich auch die Inhalte auf die Interessen, Probleme oder Herausforderungen der Zielgruppe anpassen kann. Wir haben dafür mit einem Tool gearbeitet, das heißt Empathy Map oder Persona — das seht ihr auch rechts auf dem Slide — und das ist ein Tool, das uns ermöglicht, wirklich Personen oder Repräsentant:innen von Zielgruppen gut kennenzulernen. Das heißt, wir wissen dann, was diese Personen ausmacht, was sie hören, was sie denken, fühlen, was sie sehen, aber auch vor allem, welche Leiden die haben in ihrem Alltag und was Hindernisse, die vielleicht auch unsere Angebote wahrzunehmen. Diese Persona kann man im Team erstellen, noch besser ist es aber, wirklich mit der Zielgruppe in Austausch zu gehen, mittels Interviews, mittels Beobachtungen. Man kann vielleicht auch bei Veranstaltungen Menschen ansprechen und so ein bisschen deren Alltag, Umgebung und Lebenssituation kennenlernen.
Und wie gesagt, das ist vor allem dafür wichtig, dass wir die Inhalte passgenau gestalten können, dass wir die Inhalte, die wir kommunizieren, interessant machen, dass sie ansprechen, dass die auch über entsprechende Kanäle kommuniziert werden, wo sich auch diese Zielgruppen bewegen, und es hilft uns auch quasi schon mal vorzufahren, ob unsere Ziele überhaupt ansprechend sind für diese Zielgruppe.
Das heißt, wir bestimmen dadurch die Inhalte, Tonalität, Kanäle und sollten uns jedenfalls auch über die Handlungen oder Aktionen, die wir hervorrufen wollen mit der Öffentlichkeitsarbeit, im Klaren sein. So sieht sozusagen auch diese Hierarchie aus: Wir haben zuerst die Zielgruppe bestimmt, dann einen Kanal, auf dem die Zielgruppe auch unterwegs ist, und davon leiten wir dann auch eine bestimmte Tonalität von der Ansprache ab. Wichtig ist dabei, immer wieder daran zu denken: Womit können wir bestimmte Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen? Das heißt, was für einen Nutzen könnte die Zielgruppe von unserer Öffentlichkeitsarbeit auch für sich ziehen?
Auf der rechten Seite von dem Slide habe ich gleich auch ein Beispiel mitgeführt. Hier ist einfach ein Beispiel von einem Verein, der gerne neue Mitglieder gewinnen würde, und zwar Jugendliche aus der Gemeinde. Diese Jugendlichen könnte man — so die Annahme erstmal — zum Beispiel über Facebook, also Social Media, gut erreichen, und die Stimmung, die aus dieser Kommunikation hervorgehen sollte, ist eine familiäre, gemeinschaftliche, sehr persönliche, offene Stimmung, die dann auch mobilisierend funktionieren soll, sodass auch die Mitglieder mitmachen. Das heißt, es soll Neugier wecken, also Lust wecken. In unserer Analyse hat der Verein oder das Projekt herausgefunden, dass die Jugendlichen in der Gemeinde zugänglich sind, neugierig sind und sich wünschen, ein bisschen inspiriert zu werden — vielleicht von dem Geschehen oder von neuen Themen. Und das ist auch das, was dann quasi vermittelt werden sollte durch die Öffentlichkeitsarbeit. Wenn man quasi diese Zielgruppe und auch Kanäle, Tonalität und Nutzen eingerahmt hat, kann man noch mal draufschauen: Was ist denn eigentlich mein Ziel? Was möchte ich erreichen durch meine Öffentlichkeitsarbeit? Hier war das noch mal wirklich die Erweiterung von dem Verein, vielleicht auch das Fortbestehen, gesichert durch Nachwuchs und neue Kräfte, neue Energie. Dementsprechend — dazu hatte ich hier dann das Team gedanklich zu den Formaten und zu den Inhalten gemacht — hier als Vorschläge zum Beispiel Interviews mit den bereits aktiven Mitgliedern, die ja so ein bisschen Einblicke in das Vereinsleben auch mit vermitteln, oder eine Vorstellungsserie „Warum mitmachen?“, „Warum habe ich damals angefangen, bei dem Verein aktiv zu sein?“ — wirklich persönliche Geschichten, die man auch mitteilen könnte. Und das könnte sozusagen auch für jeden von euch der allererste Schritt sein: sich im Klaren darüber zu werden, welche Zielgruppen spannend sind, welche Ziele ich habe, was ich eigentlich brauche, was ich von der Öffentlichkeitsarbeit erwarte und mit welchen Formaten ihr das vielleicht auch erreichen könnt.
Es kann sein, dass jemand auch mehrere Zielgruppen ansprechen möchte. Das ist gar kein Problem. Das heißt nur, dass ihr für jede Zielgruppe eine Empathy Map und Persona gestalten solltet, dass ihr jede Zielgruppe auch gut kennenlernen solltet und dass ihr dann vielleicht mit verschiedenen Formaten unterwegs seid.
Das war zum Einrahmen — nun aber zu dem Planen, wie auch angesprochen.
Und aus der Umfrage habe ich so ein bisschen gemischte Rückmeldungen bekommen, wie viel ihr plant, wie viel ihr eigentlich einen Kommunikationsplan verfolgt. Deswegen finde ich, es ist ein wichtiges Thema, von dem ihr noch mal viel mitnehmen könnt. Das Tool, von dem ich hier sprechen werde, ist ein Redaktionsplan, und ich möchte euch jetzt ganz kurz zeigen, wie so etwas ausschauen kann und vor allem, wozu ein Redaktionsplan auch gut ist.
Dazu ist noch mal wichtig, vorab zu sagen: Es ist ganz gleich, ob ihr Content für eure Webseite plant oder für euren Blog oder für eure Social-Media-Kanäle. Es ist wichtig, sorgfältig zu planen, um wirklich Content-Marketing gut zu gestalten und allgemein Öffentlichkeitsarbeit — das ist das A und O. Einerseits dient es dazu, euer Publikum nicht zu überlasten, zum Beispiel mit Content, der sich wiederholt oder der nicht inspiriert. Die zweite wichtige Funktion ist aber, dass ihr euch nicht überlastet und dass ihr auch eure eigenen Ressourcen spart und im Blick behaltet. Denn das erlebe ich oft: Im Ehrenamt ist Zeit eine knappe Ressource, und man kann nicht immer alles perfekt machen. Man muss auch gut planen, und man muss dort Energie investieren, wo sie sich auch wirklich lohnt. Genau da kann auch ein Redaktionsplan, der gut aufgeteilt ist, auch gut kuratiert ist, sehr hilfreich sein. Das heißt, so ein Kommunikationsplan/Redaktionsplan zeigt uns, wie die Kommunikationsstrategie im Detail umgesetzt wird, und bestimmt sozusagen, was auf dem Plan ist, was wir umsetzen möchten. Es ist eine tabellarische, immer aktuell gehaltene Übersicht, die zeigt, was wir bereits veröffentlicht haben — damit wir uns nicht wiederholen — und was wir in die Zukunft planen: auf welchen Kanälen und wer dafür verantwortlich ist. Es ermöglicht uns eine strukturierte Planung und eine klare Aufgabenaufteilung. Das ist wichtig, denn oft ist es ein bisschen stressig, wirklich zu bestimmen, wer für welche Inhalte und überhaupt für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist. Wir haben ja auch in der Umfrage gesehen, dass viele — oder einige — nicht so wirklich eine feste Person haben, die diese Rolle hat. Das ist quasi eine Möglichkeit, wie man sich auch strukturiert und gezielt abwechseln kann, gerade bei der Erstellung von Inhalten.
Und in dem Plan auch klare Deadlines und Meilensteine setzt. Da kann man auch sehr gut die Fortschritte festhalten und auch so ein bisschen Verantwortungsbewusstsein stärken in den Mitgliedern, die gerade an den Aufgaben sind.
Vielleicht noch kurz zu den Werkzeugen, in denen man so einen Redaktionsplan erstellen kann: Ich empfehle immer, ein geteiltes Dokument zu erstellen. Es kann ein Google Sheet sein, zum Beispiel etwas, wo ihr in Echtzeit alle Veränderungen verfolgen könnt. Heutzutage arbeiten die wenigsten wahrscheinlich wirklich ortsgebunden in einem gemeinsamen Büro. Sollte das der Fall sein, dann könnt ihr natürlich auch ein Whiteboard haben und eine Tafel mit einem Plan, wo ihr vielleicht auch immer wieder aktuelle Sachen und Anträge eintragt. Aber ich bin fest davon überzeugt: In unserem digitalen Zeitalter ist es durchaus sinnvoll, ein geteiltes Online-Dokument zu haben, wo ihr diese Übersicht dann auch pflegt. Einige verbinden diese Dokumente auch mit dem Kalender, sodass dort auch immer wieder dran erinnert wird, wann wir uns vorgenommen haben, irgendwelche Inhalte online zu stellen.
Und jetzt schon auch, wie zum Beispiel ein Redaktionsplan aussehen kann: Ich habe hier für euch noch mal ein Beispiel zusammengestellt. Falls es nicht gut zu lesen ist, könnt ihr im Webinar auf den Vollbildmodus umschalten. Wenn ihr rechts in der Ecke auf die drei Punkte klickt, ist da auch eine Möglichkeit „Vollbildanzeige“, und so könnt ihr auch meine Slides ein bisschen größer sehen. Ansonsten führe ich euch auch durch — für diejenigen, die das gerade nicht auf dem Slide sehen.
Genau. Ich habe hier in meinem Redaktionsplan folgende Sachen berücksichtigt: Für jeden Monat habe ich bestimmte Feiertage oder Ereignisse ausgewählt, die vielleicht spannend wären, mal zu teilen und zu denen man irgendetwas berichten könnte. Ich habe hier sowohl die Feiertage aufgenommen als auch vereinsrelevante Inhalte wie offene Treffen oder verschiedene Veranstaltungen, die ihr vielleicht schon auch angebahnt habt. Das dient dazu, euch zu inspirieren oder vielleicht auch, dass ihr nicht vergesst, worauf ihr aufmerksam machen solltet zu diesen Events. Es ist immer gut, sich auch über die Schlüsselworte oder Themen Gedanken zu machen. Diese Schlüsselworte helfen euch, auf Social Media besser aufgefunden zu werden, und auch die Suchmaschinen sind nach Schlüsselworten optimiert. Deswegen ist es gut, immer wieder zumindest die ersten Gedanken von Hashtags oder Schlüsselworten schon mal mit aufzulisten und vielleicht auch die ersten Themen, die man ansprechen könnte oder möchte an dem jeweiligen Tag. Dann haben wir noch die Verantwortlichkeiten. Dort ist immer wichtig, festzulegen: Wer wird die Autorin/der Autor sein? Wer wird diesen Text und häufig auch Bilder zusammenstellen? Wer ist für die Freigabe zuständig, falls es vielleicht nur so eine Korrekturschleife braucht? Und wer veröffentlicht es? Es kann, wie gesagt, auch eine einzige Person sein, aber in einigen Vereinen oder bei einigen Projekten kenne ich das eher so, dass Menschen kooperieren, dass sie sich gegenseitig inspirieren und sich diese Aufgaben teilen.
In den gelben Spalten sieht man dann die Kanäle und die Medien, auf denen man veröffentlichen könnte oder möchte. Ich habe jetzt vor allem die Online-Kanäle mit reingenommen. Man könnte aber genauso auch Presse oder Veranstaltungen, andere Kanäle, hier mit aufnehmen. Ich habe für die Übersicht Facebook, Instagram, YouTube, eine Webseite, einen eigenen Blog und einen Newsletter mit aufgenommen. Aber wie gesagt, diese Kategorien sind wirklich euch überlassen, die so anzupassen an die Realität, die tatsächlich bei euch herrscht. Vielleicht habt ihr nur Facebook oder nur Instagram oder keins davon — das ist alles individuell anpassbar.
Sehr wichtig ist auch immer, eine Deadline, bis wann diese Inhalte fertigzustellen sind, festzulegen und dann auch so ein bisschen Status: Ist es veröffentlicht? Wartet es auf die Freigabe? Oder ist es gerade in Bearbeitung? So können wirklich alle, die mit diesem Dokument arbeiten, den aktuellen Stand ansehen, und wenn sie merken, da ist schon etwas über die Frist gegangen, dass sie auch die Möglichkeit haben, nachzufragen, ob jemand Unterstützung braucht oder was da genau passiert ist.
Genau — also das wäre der Redaktionsplan.
Ich bekomme oft die Frage: Wie oft soll ich denn eigentlich posten, oder wie oft sollte ich denn eigentlich Content erstellen? Das ist natürlich etwas, was viele fragen, weil das einfach so viel Energie kostet, auch guten Content zu kreieren, Fotos zu shooten, Videos zu machen. Und natürlich ist es sehr berechtigt — man kann sich da auch komplett ausgeben und wirklich viele Inhalte produzieren, womit man vielleicht das Publikum auch ein bisschen überfordert. Das wollen wir nicht. Meine Antwort auf diese Frage „Wie oft posten?“ ist immer: Schaut erst mal auf eure eigenen Ressourcen. Wie viel könnt ihr eigentlich, und wie viele Menschen seid ihr eigentlich, und was ist in eurem Rahmen? Das sollte meiner Meinung nach auch bestimmen, wie viel ihr wirklich postet. Denn es macht keinen Sinn zu empfehlen „Postet dreimal die Woche“, wenn eigentlich niemand da ist, der diese Inhalte auch zusammenstellen kann. Ich würde sagen, hier ist bessere Qualität vielleicht mehr wert, als schnell irgendetwas zu posten, was dann vielleicht nicht strukturiert ist und keinen roten Faden verfolgt. Also: Guckt erst mal, wie viel ihr überhaupt machen könnt, und diese verfügbare Zeit teilt dann sinnvoll unter alle Kanäle, die ihr auch bedient oder auf denen ihr auftreten möchtet. Und schaut vorrangig, dass die Inhalte gut an die Zielgruppe ausgerichtet sind. Überlegt: Was könnte inspirieren? Was könnte euch ein bisschen abheben? Was könnte neu sein?
Und andere Sache auch noch: Es geht nicht immer darum, nur neue Inhalte zu kreieren, sondern ihr könnt genauso davon berichten, was ihr bereits macht. Das ist auch das, was am authentischsten wirklich kommuniziert, was euer Verein oder Projekt ausmacht. Ich erlebe oft, dass so viel Energie in Veranstaltungsorganisation fließt und so wenig in ein bisschen rückblickend darauf schauen: Was ist passiert? Noch mal berichten, einen Blogbeitrag darüber schreiben — das ist eine wunderbare Chance, wirklich Inhalte mit wenig Aufwand noch mal zu kreieren und dabei auch wirklich gute Einblicke dem Publikum zu vermitteln. Das heißt: Statt neue Inhalte zu konzipieren, guckt erst mal, was ihr schon macht, und berichtet einfach von eurem Alltag.
Nun haben wir eigentlich einen Redaktionsplan. Wir haben uns Inhalte ausgedacht, die im Einklang mit unserer Zielgruppe sind. Das zweite Thema, das ich ansprechen möchte, ist das Testen und Auswerten. Das heißt: Wie kann ich wirklich schauen, dass das, was ich nach außen funke, wirkt und performt, und womit kann ich das monitoren?
Davor aber auch noch mal eine Frage an euch, und zwar würde mich interessieren: Auf welchen Kanälen seid ihr aktiv? Hier ist auch bei dieser Frage eine Mehrfachauswahl möglich, und die Möglichkeiten dazu sind: E-Mail-Newsletter, Facebook.
Natürlich ist klar, dass es viel mehr Kanäle gibt, die ihr vielleicht nutzt. Vielleicht seid ihr auf TikTok, LinkedIn, oder es gibt ja auch eine Reihe von Offline-Kanälen, die ich hier nicht aufgenommen habe. Aber das sind jetzt quasi die wichtigsten, die Vorlagen für den weiteren Inhalt auch relevant sind. Ich bin gespannt auf eure Antworten.
Wieder aus dem Off: Es wird noch fleißig geklickt. Ich werde noch einen kleinen Moment warten, bevor ich die Umfrage beende.
Hier sind auch schon die Ergebnisse. Hier ist natürlich ein bisschen verzogen, dadurch dass man Mehrfachauswahl anklicken konnte. Es scheint, dass 80 % auf der Website/Webpage Inhalte teilen und da aktiv sind, und viele danach auf Instagram und auf Facebook. Und einige teilen dann auch Inhalte über E-Mail-Newsletter.
Ich habe noch eine andere Frage vorbereitet, und zwar würde mich interessieren:
Sammelt ihr Daten zur Performance eurer Öffentlichkeitsarbeit, das heißt zu euren Kampagnen, Newslettern, Social Media, Veranstaltungsteilnahme und so weiter und so fort? Und wenn ja, wertet ihr diese Daten aus?
Also die Antworten sind dann auch: Ja; Nein; Wir sammeln Daten, aber werten diese nicht aus.
Unter den Daten könnt ihr verstehen so etwas wie Öffnungsrate, Klickrate. Vielleicht nutzt ihr Facebook — diejenigen, die auch mit Facebook arbeiten — die Verweildauer, die auf eure Webseite… Wie haben sie sich dort verhalten? Das sind alles Sachen, die man auswerten kann.
Und hier auch schon die Ergebnisse: Also die Mehrheit tatsächlich sammelt gar keine Daten. Einige sammeln Daten, werten diese aber nicht konsequent oder vielleicht nicht regelmäßig aus, und es gibt immerhin auch noch zu 28 Prozent von euch, die schon Daten sammeln. Da bin ich auch gespannt, vielleicht über den Chat zu hören, was für Kategorien ihr sammelt, oder vielleicht könnt ihr das dann auch in der Diskussionsrunde am Ende ganz kurz teilen — für alle, für die das vielleicht noch nicht so ein Thema ist oder die ganz neu gelandet sind auf dieser Ebene. Ich möchte auch gleich vorstellen: Welche Möglichkeiten hat man zur Auswertung? Welche Tools kann man nutzen, und warum ist es eigentlich wichtig, sich damit zu beschäftigen? Denn ihr investiert bereits viel Aufwand in die Erstellung von einer Kommunikationsstrategie, in die Erstellung von Inhalten, und es ist wirklich wichtig, sich auch quasi einen Spiegel vorzuhalten und zu überprüfen, ob unsere Bemühungen auch wirklich dort wirken, wie wir wollen, damit wir die auch zielorientiert steuern können und rausfinden können: Was funktioniert? Was funktioniert gar nicht? Was können wir lassen, und wovon machen wir mehr, wovon weniger? Danke für die Antworten.
Und hier schon auch die ersten Möglichkeiten: Die allereinfachste Möglichkeit ist, die mediumeigene Analyse zu machen. Das heißt — auch hier ist es ein Beispiel von den Social Media, die ich hier nehme — das sind die drei am häufigsten genutzten Social Media, die ich auch im Vereinsalltag oder Ehrenamtsalltag erlebe. Deswegen gehe ich an diese. An alle anderen Kanäle — YouTube, Twitter, LinkedIn — haben das aber auch genauso. Deswegen hier als Beispiel: Ich möchte diese Tools oder auch diese Auswertemöglichkeiten nicht ganz detailliert erklären, sondern vor allem geht es mir darum, darauf aufmerksam zu machen, dass man diese Möglichkeit hat, die einfach ist, und dass man diese auch bitte nutzen sollte und am besten daraus eine Routine aufbauen sollte. Das heißt, nach jeder Aktion schaue ich kurz in diese Analyse von diesen Tools: Wie ist es angekommen, und wie hat das gewirkt? Wenn wir erst mal auf Instagram und Facebook schauen: Diese Analyse- und Auswerte-Tools sind für Business-Accounts zugänglich. Business-Account klingt immer so ein bisschen abschreckend, aber die Business-Accounts kann man dort kostenlos haben und dann auch sozusagen von diesen Analyse-Tools profitieren. Was kann man dort lernen und was kann man erfahren? Man bekommt Informationen zu der Reichweite, aber auch zu der Zielgruppe, die man erreicht hat. Das heißt, man kann ansehen: Wie alt waren die Menschen, die interagiert haben? Woher kommen sie? Und wie haben die interagiert? Waren das Kommentare? Wie viele Likes? Und auch die Followerzahlen kann man sich dort immer wieder regelmäßig anschauen. Das heißt: Verliere ich Follower vielleicht? Das kann auch der Fall sein, wenn wir zum Beispiel unser Publikum ein bisschen überfordern oder langweilen. Meistens ist es aber so, dass man Follower gewinnt — es geht dann aber auch darum: Wie schnell und wie viele und mit welchen Aktionen? Das kann man dort alles gut einsehen.
Was auch ganz praktisch ist: Facebook und Instagram kann man gemeinsam auswerten.
Dadurch, dass diese beiden Kanäle einem Unternehmen gehören, und zwar dem Meta Business, kann man auch die Meta Business Suite für die Auswertung nutzen, wo man sich dann zwischen den Kanälen auch die Daten rausfiltern lassen kann.
Was ich wirklich empfehle bei diesen Analysen, ist, vor allem auf die Veränderungen zu schauen: Was hat sich verändert, und womit hängt das zusammen? Also: Welche Aktionen, welche Inhalte habe ich geteilt? Wie habe ich das geteilt? Was war vielleicht anders zum vorherigen Monat? Was habe ich anders gemacht? Und so wirklich Stück für Stück zu lernen. Deswegen ist in meinen Augen auch wichtig, eigentlich eine Person hauptsächlich zuständig zu haben für diese Öffentlichkeitsarbeit, die dann auch gleich auswertet und damit lernt: Was hat gut funktioniert? Was kann ich wiederholen? Was hat nicht so gut funktioniert? Was mache ich nicht mehr? Wenn man diese Öffentlichkeitsarbeit viel zu sehr aufteilt, kann man von diesem Lernen nicht so gut profitieren, und man bildet diese Kapazität — dieses Know-how — bei der einzelnen Person nicht so aus.
Bei E-Mail-Marketing, also bei Newslettern, verhält sich das auch ähnlich. Hier noch mal der Hinweis: Bitte Newsletter nicht mit internen Verteilern verwechseln. Also ich bin mir sicher, dass viele von euch noch mal einen internen Verteiler nutzen. Das ist auch richtig, ist aber vor allem für die interne Kommunikation mit den Mitgliedern zu nutzen. Hier kann man aber natürlich nicht die Möglichkeit nutzen, das irgendwie auszuwerten. Newsletter — das sind E-Mails, die man mit einem bestimmten Newsletterdienst verschickt an das Publikum. Die kann man dann auch entsprechend verfolgen und analysieren. Die bekanntesten Tools dafür sind Mailchimp, GetResponse, RapidMail. Die zuletzt Genannten sind auch deutsche Tools, wenn man deutsche Post nutzen möchte.
Worauf man da schaut, das sind wieder die Öffnungsraten, die Zustellbarkeit — also: Sind alle E-Mails auch angekommen, die wir rausgeschickt haben? — und was wurde eigentlich aufgemacht? Das heißt, wenn ich zum Beispiel einen Bloglink in meiner E-Mail-Kommunikation geteilt habe, dann kann ich auch ansehen: Wurde dieser Blogbeitrag aufgemacht? Sind die Personen dann weitergegangen, oder haben sie nur drübergescrollt, oder haben sie vielleicht gar nicht bis zum Ende gelesen? Das sind alles Daten, die uns helfen, die Inhalte besser zu gestalten und an unsere Zielgruppe noch mal besser anzupassen.
Also ein kurzes Fazit: Es scheint viel Aufwand in der Erfahrung, aber wenn man diese Routine aufbaut und wenn man vielleicht wirklich eine Person hat, die sich da einmal eindenkt und das auch ein bisschen versteht, diese Logik, ist dieser Aufwand auf Dauer auch wirklich überschaubar, und man kann das gut meistern. Ich kenne sogar welche, die dann wirklich diese datenbasierte Arbeit und Auswertung so sehr mögen, dass sie dann quasi einen sehr analytischen Zugang zu diesem Thema gefunden haben und wirklich verbessern, optimieren und so auch viel, viel entspannter die Öffentlichkeit(sarbeit) gestalten.
Die nächste wichtige Sache ist, nicht nur die Daten zu sammeln, sondern die Daten, die man ansehen kann, auch im Kontext zu sehen. Das heißt, man sollte diese Daten immer mit den Aktionen verknüpfen, die man gemacht hat. Welche Posts über welche Kanäle habe ich geteilt? War das ein Video/Reel auf Instagram, oder war das ein Blogbeitrag? War das vielleicht ein von Partnern geschalteter Post, oder ist es etwas, was ich selber kreiert habe? Das sind alles Aspekte, die sich auswirken können. Auf der rechten Seite kann man auch eine ganz einfache Aufschlüsselung sehen. Einige machen das mit eigenen Excel-Tabellen z. B. Das heißt, sie führen eine Übersicht, was wo gepostet worden ist, und suchen sich Kategorien aus, die für sie wichtig sind. In dem Beispiel hier hat mich zum Beispiel interessiert, wie viele neue Zuschauer:innen ich mit meiner Öffentlichkeitsarbeit auf meine Webseite locken konnte, damit sie sich zum Beispiel den Veranstaltungskalender anschauen und damit sie auf unsere Angebote aufmerksam werden. Hier kann ich quasi monatlich oder wöchentlich — wie ich möchte — den Zuwachs verfolgen und dann auch in den Kontext stellen: Welche Maßnahmen haben vermutlich zu diesem Zuwachs geführt? Wie zum Beispiel eine Story von einem Influencer oder einer Influencerin oder ein offener Vereinstreff als eine Offline-Maßnahme, die man auch geschaltet hat. Ich kann auch genauso sehen, wann nichts passiert ist — dass sich also nichts verändert hat an meinen Unique Page Views — und z. B. den Unterschied: Wie viele neue Menschen sind nach einem Instagram-Bild dazu gekommen, und wie viele nach einem Newsletter? Es ist auch gut, diese Maßnahmen oder Kommunikationsmaßnahmen mit Abstand voneinander zu tun, weil man dann nicht diesen Vermischungsaspekt hat und sie gut voneinander trennen kann und wirklich besser sagen kann, welche Maßnahme zu welchen Auswirkungen geführt hat.
Weitere Beispielkategorien, die ich hier habe, sind Newsletter-Subscriptions oder Veranstaltungsanmeldungen oder Nachrichten von Interessent:innen. Die Kategorien könnt ihr wirklich selbst bestimmen — was für euch gerade wichtig ist und was ihr erreichen und verfolgen möchtet.
Ganz am Rande noch mal eine Möglichkeit, die man auch hat: Bis jetzt haben wir davon gesprochen, wie man selber die Daten über die Tools ziehen kann, die man dann selber zum Beispiel durch Excel-Tabellen wirklich in Kontext setzt. Das alles können heutzutage natürlich auch spezialisierte Tools für einen tun. Das sind aber sehr häufig kostenpflichtige Tools, die meiner Meinung nach wirklich vor allem für größere Organisationen oder Organisationen, die schon viele Kapazitäten und auch viele Ressourcen für die Öffentlichkeit haben, geeignet sind. Trotzdem wollte ich euch ganz kurz darauf aufmerksam machen, dass man diese Möglichkeit auch hat. Und zwar geht es meistens bei diesen spezialisierten Tools um zwei Sachen: Eine Sache ist Monitoring, und die zweite ist Analytics. Beim Monitoring geht es wirklich um den Footprint, den man online hinterlässt. Da geht es sehr viel um Image im Internet. Es werden auch alle Erwähnungen gesammelt und einem rausgefiltert — also Diskussionen, alle Foren, wo man besprochen worden ist. Das kann man dann alles verfolgen, um sozusagen auch diese öffentliche Meinung im Netz, vielleicht auch Diskussionen, aktiv mitzugestalten und so ein bisschen auch Kontrolle darüber zu behalten, wie man im Netzwerk wahrgenommen wird.
Die zweite Sache ist die Analytik. Da geht es wirklich darum, ob ich meine Zielgruppe mit meinen Aktivitäten erreiche und ob der beabsichtigte Zweck durch meine Kanäle und Inhalte erfüllt wird. Das sind auch schon die Kategorien, die wir selber rausfiltern können. Es geht oft um Öffnungsraten und demografische Daten von Menschen, die ich erreicht habe. Wie haben sie kommentiert? Wie haben sie reagiert? Waren das Likes? Waren das Beiträge in Diskussionen? Wie oft wurden Inhalte weitergeteilt? Und wie war sozusagen diese Conversion Rate — das ist, wie viele Handlungen ich wirklich hervorgerufen habe, z. B. Anmeldungen zu Veranstaltungen. Wie viele Menschen sind zum offenen Vereinstreff gekommen? Oder wie viele Mitglieder konnte ich gewinnen? SpenderInnen, Förderer — das sind alles Sachen, die man dann auch verfolgen kann.
In der Tabelle rechts eine kurze Übersicht von den meistgenutzten Tools dafür. Wie gesagt, ich werde hier nicht detailliert darauf eingehen. Ihr bekommt die Slides, ihr könnt dann auch noch mal gucken. Es gibt auch einige, die man kostenlos testen kann. Wenn jemand also die Kapazität haben sollte und sich da wirklich — nach den ersten Erfahrungen mit eigenen Daten — total begeistern sollte für das Thema, hat man hier auch die Möglichkeit, das ein bisschen automatisierter und strukturierter zu tun.
So, nun haben wir Inhalte, Zielgruppe und auch die ersten Ergebnisse, wie sozusagen unsere Öffentlichkeitsarbeit und der Kommunikationsplan da draußen wirken. Jetzt geht’s darum, anzupassen und uns zu verbessern aufgrund der gesammelten Ergebnisse.
Auch hier werde ich vor allem von Online-Medien, Social Media, sprechen. Die Erkenntnisse, die ich teile, sind aber genauso auf Pressearbeit oder auch Veranstaltungsarbeit/Eventmanagement anwendbar.
Übersprungen. Das heißt, die Frage, die wir uns jetzt stellen, ist: Was können wir tun, wenn die Wirksamkeit nicht kommt? Die erste Sache ist: Wir kommen zurück zu unserer Zielgruppe und fragen uns: Haben wir diese Zielgruppe richtig definiert? Ist sie nicht zu eng gefasst — oder fast zu weit, zu breit definiert? Wenn sie zu eng definiert ist, heißt das, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ich genau diese Person im Internet oder auf einer Veranstaltung erreiche, sehr gering ist. Das heißt, ich erschwere eigentlich meine Chancen. Das heißt aber auch, dass, wenn ich diese Person finde und meine Inhalte wirklich sehr passgenau orientiert sind, ich gute Chancen bei dieser Person habe. Aber in unserem Interesse ist es, diese Zielgruppe nicht zu eng, aber nicht zu breit zu gestalten, damit man auch wirklich die Möglichkeit und eine Chance hat, diese draußen zu finden. Eine andere Ursache, die sein kann, ist, dass ich meine Zielgruppe nicht gut genug kenne — dass ich die Bedürfnisse nicht gut erfasst habe, dass ich deren Werte oder die Herausforderungen, vor denen die Zielgruppe gerade steht, nicht so ganz gut kenne und dementsprechend auch Inhalte nicht passgenau gestalte. Das heißt, meine Stories, die Geschichten, die ich weitergebe, diese Dramaturgie, ist nicht ansprechend. Noch mal zum Stichwort Stories, Storytelling, Dramaturgie: Im ersten Webinar haben wir uns das Tool „Goldener Zirkel“ angeschaut. Auch da könnt ihr vielleicht noch mal kurz zurückschauen auf der Aufnahme, falls jemand Hilfe brauchen sollte bei der Gestaltung von der Kommunikation und Dramaturgie.
Wenn das nichts mit der Zielgruppe zu tun hat, kann es sein, dass es vielleicht an den Inhalten liegt. Das heißt: Was tun, wenn die Inhalte nicht gut wirken, also mein Content die Zielgruppe nicht anspricht? Wie könnte ich auf meinen Content aufmerksam machen? Das ist vor allem in der Welt der sozialen Medien durch Schlüsselwörter, Hashtags, aber auch die richtigen Diskussionen und Kommentare gegeben. Versucht, eure Inhalte, die ihr ja so mühsam zusammengestellt habt, gut zu platzieren — und nicht nur auf euren Kanälen, aber besser noch auch auf Partnerkanälen. Vielleicht könnt ihr die auch verlinken, vielleicht könnt ihr Partnervereine auch bitten, euch noch mal zu verlinken. Ihr könnt kommentieren, euch in andere themenrelevante Diskussionen mit einbringen und auch so auf euch noch mal aufmerksam machen. Wirklich Inhalte erstellen ist die halbe Miete, aber die Inhalte gut zu platzieren und auf die aufmerksam zu machen, das ist sehr wichtig, und das kann man dann vor allem durch diese Maßnahmen tun. Die dritte Sache, die vielleicht auch noch mal zu überprüfen ist, ist, ob dieser Content überhaupt gut genug ist. Ich empfehle immer, wirklich authentisch zu wirken, menschlich zu wirken, nicht zu versuchen, wie die Größten — also gerade im Engagementbereich — wie der Profi-Influencer oder die Influencerin zu wirken, sondern wirklich so, wie ihr seid, so, wie ihr in eurem Alltag seid. Und da bin ich auch wieder bei dem Thema: Teilt einfach das, was bei euch los ist, das, was ihr wirklich macht. Denkt immer mit dran, vielleicht auch bei den Veranstaltungen oder bei den Aktionen, die ihr habt, auch Content zu entwickeln und diesen dann — ohne groß zu überlegen oder zu bearbeiten — wirklich ins Netz zu stellen. Denn das macht euch sympathisch, menschlich und authentisch, und so könnt ihr, glaube ich, auch sehr gute Stories und Geschichten von euch teilen. Natürlich könnt ihr auch gucken, wie ihr vielleicht mit originellen Formaten punkten könnt. Dazu empfehle ich wirklich so ein kleines Teamtreffen/Brainstorming. Es hilft, sich von anderen — oder vielleicht von eurer Zielgruppe — inspirieren zu lassen: Was mögen die? Was würde die interessieren? Und was sind die Möglichkeiten, die ich dann habe, genau diese Interessen und Bedürfnisse zu erfüllen? Und diese Teamprozesse, die Teamentwicklungsprozesse, sind meistens auch sehr, sehr spaßig und machen Spaß, diese Ideen zusammen zu generieren. Also nutzt das auch als Gelegenheit, um zusammenzukommen und über die Öffentlichkeitsarbeit zu denken.
Zum Schluss kann es auch an den Kanälen liegen. Das heißt, ich sollte mich fragen: Habe ich die passenden Kanäle gewählt? Ist meine Zielgruppe auf diesem Kanal unterwegs, und erreiche ich dann diese Zielgruppe auch wirklich? Werden eigentlich diese Inhalte angezeigt? Das hängt wieder mit den Daten, mit dem Follower-Management, zusammen. Man könnte, wenn man Budget dafür hat, auch bezahlte Beiträge schalten, die dann nur Gruppen nach bestimmten Merkmalen angezeigt werden. So erhöht man natürlich die Wahrscheinlichkeit, dass man diejenigen, die man auch braucht, dort erreicht, wo man sie sucht. Was auch nicht zu unterschätzen ist: Man sollte so ein Grund-Know-how darüber haben, wie die Tools und die Kanäle eigentlich funktionieren. Das verändert sich auch immer wieder. Aber: Was sind gute Veröffentlichungszeiten? Wie funktionieren die Algorithmen hinter diesen Tools? Und zum Beispiel die Veröffentlichungszeiten kann man auch sehr gut aus den Analysen ablesen: Wann sind Menschen aus meiner Altersgruppe am häufigsten online unterwegs, oder wann werden meine Beiträge am häufigsten angesehen? Wann bekomme ich die meisten Likes? Das kann man dort alles gut lernen.
Genau. Ansonsten noch die Empfehlung — oder vielleicht ein Tipp: Wie schaffe ich es, nicht in Überforderung zu kommen? Ich möchte euch wirklich ermutigen: Ihr müsst nicht auf allen Kanälen gleichzeitig unterwegs sein. Ihr könnt vielleicht zwei oder einen wichtigen Kanal für euch bestimmen und den wirklich auch gut, strategisch und zielorientiert bespielen. Das ist vielleicht besser, als zu versuchen, auf allen Kanälen so ein bisschen unterwegs zu sein und dann eigentlich nicht so wirklich etwas zu erreichen, weil die Kontinuität fehlen wird. Der Vorteil ist — zumindest bei Facebook und Instagram — man kann die sehr gut verbinden. Das heißt, man kann die Posts auf beiden Plattformen gleichzeitig schalten. Das erspart schon mal sehr viel Aufwand, und ihr könnt sozusagen auch beide Publika bei diesen Tools mit den gleichen Inhalten erreichen. Ihr müsst die ganze Arbeit nicht alleine machen: Ihr könnt auch lokale Partnerschaften knüpfen, ihr könnt bitten, dass jemand anderes noch mal eure Beiträge verlinkt oder eure Newsletter weiterleitet, und genauso könnt ihr das vielleicht auch für andere Vereine tun. Also: Diese Partnerschaften — guckt, wo es Synergien gibt. Die könnten euch das einfacher machen, sodass man nicht immer alles alleine machen muss und gleichzeitig auch andere Netzwerke von anderen Partnern mit ansprechen kann.
Öffentlichkeitsarbeit im Ehrenamt kann schnell überfordern – muss sie aber nicht! Eine durchdachte Kommunikationsstrategie hilft euch, neue Mitglieder zu gewinnen, bestehende zu begeistern und dabei eure knappen Ressourcen clever einzusetzen. Dieser Leitfaden zeigt euch in drei Schritten, wie ihr eure Öffentlichkeitsarbeit strukturiert plant, erfolgreich auswertet und kontinuierlich verbessert – ohne euch dabei zu verzetteln.
Kristýna Jaklová ist Workshop-Gestalterin und Moderatorin. In ihren interaktiven Formaten hilft sie positive Wirkung zu stärken und zu entfalten, Geschäftsmodelle zu optimieren, sowie Angebote bedienungsfreundlich zu gestalten und zu kommunizieren. Als studierte Expertin für nachhaltige Unternehmensentwicklung greift sie dabei auf Methoden aus dem Design Thinking und ihre langjährige Praxis aus Start-Up Inkubatoren und Innovationsagenturen zurück. Zurzeit arbeitet sie als Teil des Dresdner Start-Ups HolyPoly am Thema Kreislauffähige Kunststoffe.
Michael Saborowski ist arbeitet seit 2016 als Kommunikationstrainer und Berater, vor allem für Vereine und gemeinnützige Organisationen. Als Fragensteller und Wegbegleiter interessiert er sich für alle Themen rund um gelingende Kommunikationsprozesse. Seinen Kunden hilft er bei der Zielklärung, entwickelt wirkungsvolle Kommunikationsstrategien mit ihnen und vermittelt relevantes know-how.
Ist unser Social-Media-Auftritt nur "lauwarm"? Viele Vereine nutzen Social Media nur sporadisch, was zwar einige treue Fans erreicht, aber nicht effektiv neue Zielgruppen erschließt oder die Vereinsziele unterstützt. In diesem Video diskutieren wir die Funktionslogik von Social Media und erörtern, warum es für dich sinnvoll ist, sich für einen klaren Ansatz – sei es eine passive oder eine aktive Strategie – zu entscheiden.
Stellst du dir regelmäßig die Frage “Was soll ich posten?” Damit bist du nicht allein. Für viele Vereine ist die effiziente Nutzung bestehender Inhalte eine Herausforderung. In diesem Video zeigen wir dir, wie du vorhandene Vereinsinhalte (z. B. Websitetexte, Broschüren oder Erfahrungsberichte) effizient für Social Media und andere Kanäle nutzen kannst.